佛山市康养旅游开发策略

□文/苏浩童 汪清蓉 孙 丽

（佛山科学技术学院 广东·佛山）

［提要］佛山市拥有独具特色的康养旅游资源，但目前康养旅游产品在质量和数量方面都达不到市场需求。开发佛山康养旅游产品既可促进旅游经济的发展，顺应旅游产业多元化发展趋势，更可满足后疫情时代人们对于健康旅游的需求。本文分析佛山市康养旅游现状，针对发展进程中存在的问题，提出对策建议。

经济的快速发展、忙碌的生活节奏、受污染的环境，给现代社会的人们带来巨大的压力和健康隐患。2015年，国家正式把“健康中国”作为国家战略，以全面提升中华民族健康素质、实现人民健康与经济社会协调发展。在此背景下，旅游业需从供给侧角度谋求从量变到质变的变革。自新冠肺炎疫情暴发以来，人民群众对于自身健康状况愈加重视。后疫情时代，康养旅游不仅是旅游产业供给侧改革的重要方向，而且满足了人民群众对健康与美好生活的向往，具有令人期待的广阔市场前景。

一、相关研究综述

（一）康养旅游相关概念。康养旅游是在现代旅游业不断发展的背景下出现的全新旅游形式，在初期学术界针对康养旅游的具体概念没有形成一个统一的界定。王赵（2009）认为康养旅游可以概括为健康旅游与养生旅游，他认为康养旅游是一种建立在自然生态环境、人文环境、文化环境基础上，结合观赏、休闲、康体、游乐等形式，以达到延年益寿、强身健体、修身养性、医疗复健等目的的旅游活动。2016年，原国家旅游局正式发布《国家康养旅游示范基地》标准（LB/T051-2016）将康养旅游定义为：通过养颜健体、营养膳食、修身养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。

（二）康养旅游产业与市场研究。目前，国内的康养旅游产业研究主要集中于针对不同地区或景点提出因地制宜的发展策略，对于康养旅游产业的演变规律等深层次方面的研究较少。李莉等认为，我国康养旅游产业的演进规律可以概括为四个方面，即产业动力由行政主导向市场主导转变、产业结构由单一产业向多元产业转变、地域分布由“大分散”向“小集中”转变、产业结构由单一低级业态向多元复杂业态转变。产业发展对策方面，政府的作用不可或缺。陈雪钧等认为，国内康养旅游的发展要形成中国特色，协调市场机制与政府行为，同时政府也要提供系统的政策法规支撑产业发展。市场方面，多数学者按照年龄分为老年、中年和青少年市场，老年人群的特点明显，一定的支付能力和充裕的闲暇时间让老年人群成为康养旅游稳定的基础市场；家庭结构的分化使“亚健康”在中年夫妇身上反映尤为突出等。目前，能康体养生的新型旅游已经成为成为了许多人的硬性需求。

（三）康养旅游产品类型研究。目前，针对康养旅游产品的研究还缺乏基于基本学理的相关探讨，对康养旅游产品的概念、分类、特点也还缺乏主流的统一观点。《中国康养产业发展报告》认为，康养旅游产品包括以下四个类型：森林康养、海洋康养、温泉康养和阳光（气候）康养。周紫云（2017）从顾客需求的角度，将生态康养旅游产品分为康体型、康疗型、康养型三种类型。吴后建等则将康养旅游产品细分为养身型、养心型、养性型、养智型、养德型和复合型6种。

二、佛山市康养旅游发展SWOT分析

（一）佛山市概况。佛山市地处于珠江三角洲腹地，是广东省地级市，总面积3，797.72平方公里，分为三水、南海、高明、禅城和顺德五个市区。截至2021年3月30日，佛山的常住人口达到815.86万，其中户籍人口为473.77万。佛山历史文化悠久，是一座岭南文化丰厚的名城，同时也是珠三角经贸中心的重要交通枢纽。

（二）优势分析。佛山市河网密布，生态环境优美，是一座独具特色的岭南历史名城，旅游资源丰富，吃、住、行、游、购、娱等相对应的基础设施配套完善，是全国优秀旅游城市。佛山市的森林资源较为丰富，三水和高明都有大面积的自然林地，顺德的优质水资源也十分富足。综合来看，佛山市整体的生态环境和自然资源的基础条件较为优秀，为佛山市康养旅游的发展奠定了良好的基础。佛山市还是民间艺术的摇篮，保留着许多能体现岭南文化的民俗艺术，以武术之乡、陶瓷之乡等名号闻名全国。这些都是佛山宝贵的旅游文化资源，将这些佛山独有的文化资源与康养相结合，能打造出独具岭南特色的康养旅游项目。

（三）劣势分析。虽然佛山市拥有众多旅游资源，但总体而言，佛山市的自然风光和山水景观资源相对匮乏，限制了康养旅游的发展。目前，佛山市的旅游资源开发主要集中在历史文化等资源方面，缺少对康养旅游资源的开发，供给结构不尽合理。同时，佛山城市品牌不够响亮，宣传力度偏弱。某些旅游公共交通线路不够合理、停车场地不足等，这些都是佛山市旅游产业发展过程中存在的劣势。

（四）机会分析

1、国家政策支持。国家近年来重视康养产业的发展，发布了《国家康养旅游示范基地标准》等文件大力扶持康养旅游的发展，文旅部也提出要强化健康旅游理念，推动康养旅游产品和设施的建设，促进文化和旅游的深度融合发展。此外，佛山市政府也提出要围绕生态度假游提升佛山旅游的层次，形成具有佛山特色的旅游产品。这些政策都为佛山市康养旅游的发展做了铺垫。

2、游客康养需求增多。目前，社会竞争激烈，“内卷”现象严重，这使得大多数人都处于亚健康的状态，且新冠肺炎疫情使得人们更加重视自己的身体健康。康养旅游的出现为人们提供了一种休闲解压、康复养生、修身养性的新型旅游方式，只要产品形式与内容开发适当，可以受到各年龄阶层消费者的喜欢。

（五）威胁分析

1、珠三角地区经济发展越来越快。肇庆、清远、东莞、中山等珠三角地区城市都在大力推进旅游业发展，对于佛山市存在着威胁挑战。

2、区域旅游竞争带来的挑战。佛山与广州等珠三角城市同样身为岭南的历史名城，相同文化孕育出来的城市，旅游的文化资源难免会出现相同的情况，佛山与这些城市的竞争是不可避免的。佛山想要在众多岭南城市中脱颖而出，必须开发出具有自己特色的旅游产品，否则很难在激烈的市场竞争中占有一席之地。

三、佛山市康养旅游开发现状及问题

（一）康养旅游产品发展现状。目前，佛山市对于康养旅游的开发程度不大，以下以各区为单位对开发现状进行评价：

1、三水区的资源条件优异，属佛山市内康养旅游开发最好的市辖区。较为知名的有三水区南山镇，拥有中国绿色民镇、中国长寿之乡等诸多品牌，南山镇依靠其优良的生态环境、浓厚的人文气息、丰富的旅游资源，开发布局森林康养旅游。除了南山镇以外，三水区还建有温泉度假村，其水质富含丰富的矿物质元素，既对传统的疾病如风湿有辅助疗效，也具有美容的效果，具有很高的医疗和养生价值。

2、南海区特色旅游资源是体育旅游，最为著名的当属西樵山风景区的狮王争霸。西樵山是南方舞狮的发源地，从2005年开始举办第一届世界华人狮王争霸赛，到2016年入选“中国体育旅游十佳赛事”，“狮王争霸”成为了佛山南海西樵的一块响亮的名片。体育可以起到强身健体的作用，南海舞狮体育、黄飞鸿功夫等可以进一步开发为康体旅游产品。

3、高明区优良的生态环境是其发展康养旅游的最大优势。区内气候温和，空气质量优良，是休闲度假、调养身心、与大自然亲密接触的好去处。近年来，高明区大力发展全域旅游，在创建全域旅游示范区的过程中，摸索出了一套“旅游+”产业融合发展模式，虽然目前与康养旅游相关的项目较少，但今后凭借其生态环境的优势，“旅游+康养”的产业能在高明区迅速发展。

4、顺德区与禅城区的康养旅游开发程度相对较小，顺德以美食出名，而禅城则是以丰富的人文资源出名，可以从人文环境的方面出发开发康养旅游产品。

总体来说，佛山康养旅游目前仅有部分地区发展得较好，但总体而言开发力度不够，程度不深，还有很多具有潜力的康养旅游资源，如佛山中医药、功夫文化等未有效挖掘。

（二）康养旅游发展过程存在的问题

1、佛山市高级别的自然生态资源不多是开发生态养生类康养产品的瓶颈。佛山自然生态类旅游景观中属于5A景区的只有南海西樵山，属于4A景区的有四个：佛山市南海湾森林生态园、盈香生态园、皂幕山旅游风景区、三水荷花世界、三水森林公园。随着佛山城镇化的推进，城市化和工业化的步伐逐步加大，自然生态资源尤显珍贵，这就要求佛山市康养旅游开发另辟蹊径。

2、产品的有效供给不足，缺乏核心产品。目前，佛山的康养旅游开发程度低，缺乏核心产品，未对自然生态、功夫舞狮、体育健身、中医中药、岭南文化等资源进行深度挖掘与创新，游客的旅游体验也大都停留在观光层面，参与度低，沉浸感弱。

3、缺乏康养旅游整体规划，重视程度不够。目前，佛山市尚未对全市及区进行康养旅游的总体布局和规划，尚未对康养旅游加以足够的重视。一方面与佛山市的资源禀赋有关；另一方面与目前的工作重心有关。目前，佛山市重点发展乡村旅游、古村落活动以及工业旅游等特色旅游项目，尚未意识到康养旅游对于本地市民以及外地旅游消费者的重要意义，故互联网上几乎看不到佛山市康养旅游的相关信息。

四、佛山市康养旅游开发策略

（一）开发参与性与体验性高的康养项目

1、活用岭南文化和非物质文化遗产。佛山岭南文化源远流长，非物质文化遗产丰富，狮舞、粤剧、剪纸、陶塑、龙舟说唱、木版年画等方面都有非常优秀的文化内涵。如何在康养项目中融入岭南文化和非物质文化元素，以文化修身，以遗产养性，值得好好探索和挖掘。目前，禅城区南风古灶景区内开展了陶艺制作、剪纸学习、香道茶道等多种体验项目，佛山粤剧博物馆开展了粤剧研习等项目，西樵山黄飞鸿舞狮馆开展舞狮培训等，这些具有岭南文化与特色的项目深受游客喜爱，可以在新兴康养项目融入这些人文元素，引入相应的体验活动与文化研习，以达到养身养心养智。

2、将武术文化与康养结合。一谈起佛山，人们第一个想起的都会是它的武术文化，佛山作为叶问、黄飞鸿等一代武术大师的故乡，现如今仍然充斥着浓厚的武术气息，现在世界上传播范围较广的蔡李佛拳、咏春拳等拳种和流派根源都在佛山。而学习武术的重要功效之一就是强身健体，这与康养旅游的目的不谋而合，将佛山武术与康养旅游结合起来，开发出佛山独有的康养旅游项目。如，可以设立武术的表演场馆和武术文化历史博物馆，同时配套相关的体验项目和武术学习课程，聘请佛山当地的武术师傅前来教学，体现出专业程度，利用好名人效应，吸引游客前来体验，这样既能达到康养旅游原本强健体魄的目的，又能宣传、弘扬佛山的武术文化。

3、大力发展中医药康养旅游。几百年来，佛山中医药代代相传，以“岭南药祖”“广东成药之乡”等美誉闻名全国，且中医药产业在佛山有着不错的群众基础，佛山市的中医药文化氛围浓厚，这无疑是佛山发展中医药旅游的一大优势，目前佛山有少数酒店开发出了品质和游客参与度较高的中医药旅游产品。但由于宣传力度不够、行业没有整体规划等问题，目前佛山市的中医药旅游还需要更进一步努力。（1）政府部门要对目前佛山的中医药旅游资源进行整合，在全域旅游的背景下，既发展中医药旅游也带动传统中医药产业的发展；同时，也要完善相关方面的法律法规，保障行业的发展。（2）加大宣传力度，提高市场知名度。目前，佛山中医药旅游的知名度相比其他旅游资源较低，可以加大关于中医药知识的宣传力度，或是举办与中医药相关的节日活动等来获取游客的关注度，尤其要利用好互联网这一平台。（3）开发出因人而异的中医药旅游产品。如，针对老年人可以主打健康养生的实质性产品，而面对青少年等则可以开设中医药展馆等文化体验类的项目，要尽量避免产品的同质性，深入挖掘佛山中医药的文化内涵，使游客在旅游过程中能切实体会到佛山中医药的悠久文化。同时，可以将佛山其他的文化加入到中医药旅游产品中，如养生美食、与中医药相关的粤剧等。（4）依托产业优势，打造中医药特色小镇。佛山目前拥有31个特色小镇，但并无与中医药相关的小镇，特色小镇的建设是佛山发展中医药康养旅游的重要部分，特色小镇既给游客提供了一个良好的氛围，也提高了游客在康养旅游过程中的参与感，给游客带来更深的体验感。“旅游+中医药+特色小镇”的新模式能让佛山的中医药旅游发展得更好。

4、合理开发利用现有自然生态资源。佛山比较常见的森林康养项目是森林浴养生，借助森林环境所提供的高负离子空气、森林精气、阳光、植物、土壤等自然元素达到放松身心的效果，但产品单一，市场认知度较低，有必要将森林康养与佛山本地其他特色元素相结合，开发内涵丰富的森林康养产品。例如，森林浴与中医药相结合，与功夫武术结合，开发内涵丰富、特色性强、具有保健疗养功能的康养旅游产品。

（二）加强基础设施建设。现有的度假酒店、民宿等能解决旅游者的居住问题，但缺乏养生康体等康养方面的服务设施，不能满足康养旅游度假者对强身健体、放松身心的旅游需求。完善基础设施的建设，给旅游者更加优质的旅游体验。同时，要完善旅游交通系统，配套设施也要相应地升级。

（三）加大宣传力度。完善佛山康养旅游整体的宣传策划，采用更加符合时代的宣传手段。对于康养旅游，其旅游市场范围较广，应合理运用差异化的营销策略，针对不同的人群应采用不同的营销方式。如，面对压力较大的年轻人应主打放松身心、休闲的功能，而对于老年人则应当体现出康养旅游具有强身健体、康体养生的功效。善于运用“互联网+旅游”的新型宣传手段，如拍摄佛山康养旅游的宣传短片等。

综上，本文对佛山的康养旅游现状进行了分析，指出目前佛山康养旅游发展过程中存在的问题，最后提出了发展策略。关键在于政府重视统一规划，深入挖掘岭南文化底蕴，充分利用现有自然资源、武术功夫文化以及名人效应、中医药传统等，开发出具有特色、体验感和强身健体疗效的康养旅游产品，满足人们群众身心需要的同时，促进佛山市旅游产业的创新与发展。