场景开放厚积薄发银行用户经营“智”胜有道

金中

无场景，不金融。在场景驱动服务的时代，银行服务在全场景融合的数字化进程中向场景而生，信用卡作为直接联接消费场景、用户和金融服务的有效工具，在扩大消费、提振經济方面发挥着重要作用。尤其在2022年7月中国银保监会、中国人民银行联合发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（以下简称“信用卡新规”）后，信用卡市场进入存量时代，商业银行更加重视回归消费本源，守正创新，质效并举，做好用户经营成为实现信用卡业务从粗放式扩张向高质量发展转型的关键，中国银联凭借多年来受理市场建设及场景经营的厚积，在拥有大量优质商户资源的基础上，研发了系列行业解决方案，为商业银行构建场景消费生态拓建“智”胜之道。

看得见：场景开放 打通全渠道资源通享

政策引领，场景开放。2022年初，国务院、中国人民银行相继印发《“十四五”数字经济发展规划》《金融科技发展规划（2022—2025年）》，要求加快金融领域数字化转型，构建以用户、场景为中心的金融服务体系。年中的信用卡新规落地后，银行在注重零售金融的转型创新速度的同时，也更加重视信用卡存量客户高质量经营，在这种情况下，银行迫切需要发力场景金融，一方面搭建各类场景，另一方面融入各类场景，并以此为基础，重构营销获客、活客模式，更直接、高频地触达客户，为客户提供更全面、精准的金融和非金融服务。

场景开放由此成为商业银行打造创新产品的体验场、试验场，丰富多元的场景资源显得尤为重要。在政策引领之下，2022年10月28日，中国银联市场发展委员会召开的2022年会议暨“场景开放助力银行用户经营”研讨会上，中国银联执行副总裁胡浩中明确表示，银联要继续坚持卡组织平台定位，持续深化四方模式，与银行共建共享受理市场，根据银行需求开展定制化合作，一行一策，向银行提供“场景资源+解决方案+运营服务+数据能力”的四位一体服务，助力银行获客活客及用户经营，提升银联网络价值，推动银行卡产业高质量发展。

资源协同，渠道共享。场景化作为信用卡存量时代的必然选择，场景资源显得尤为重要，中国银联受理市场部以此作为战略任务重点，推动银联场景资源协同与渠道共享，从两个维度向合作银行开放银联优质场景资源：一是通过“联欢惠”产品向银行同步目前已有的超6000个品牌/商圈、120万商户，实现优质商户开放输出给银行 App；二是联合工商银行、农业银行、中国银行、建设银行和交通银行等15家商业银行在上述商户中开展“银联优惠日”“食神银行宠粉日”等主题营销合作，提升用卡频率拉动消费，助力实体经济。

抓得住：精准获客 方案“强大脑”+场景感官“准营销”

用卡场景应用的竞争从来没有停下过脚步。基于信用卡与消费场景的天然联接属性，中国银联受理市场部积极布局线下和线上场景生态建设，并持续针对消费需求细分场景，覆盖用户衣食住行等全方位需求，研发了一系列整合商户私域、银联公域等流量资源，集合银行发卡权益，实现为银行数据引流赋能，助力商业银行发卡获客的方案“强大脑”，配合主题活动的场景实现针对精准客群的营销。

“食神计划”实现数字餐饮味蕾获客方案。数字餐厅解决方案是中国银联以银行、政府营销资金为流量，以食神公域频道为流量集散地，以收单机构和服务商合作生态为基石，通过收单机构和服务商的细分行业服务方案触达商户，同时以商户活跃反哺银行获客活客的行业经营方案。

作为数字餐厅解决方案中重要组成部分，食神运营开放平台全新升级2.0版，面向产业各方全面开放。依托餐饮商户资源与银行用户经营资源的流动，合力解决餐饮场景中银行、服务商、商户以及用户的各自需求。

一是一站式为银行服务，按需为银行输出商户和用户，线上流量渠道为银行开放食神频道申卡链接，实现140万食神注册用户引流转化；线下流量渠道在商户侧终端布放宣传物料，实现与银行联合经营餐饮场景商户与用户，2022年实现了13家银行共同上线。

二是为银行用户提供“票券+ 积分+ 返现”经营能力，定制银行卡申卡核卡的商户专属权益，实现场景获客。

三是引入内容丰富、极具优惠力度的餐饮消费权益，激活银行用户餐饮消费热情，推动实体经济稳健发展。在光大银行食神频道发卡活卡合作案例中，“食神计划”数字餐厅解决方案带动光大银行App在2022年6月至10月交易笔数同比增长315.63%，交易金额同比提升37.87%。

乘车码打造“交通+生活圈”视觉获客方案。乘车码作为云闪付网络支付平台中重点场景内容之一，相继向各家银行自有App赋能，共计在160余个城市向银行推荐符合双碳战略的乘车码绿色低碳出行特色，加快推动场景内容向银行App输出。

一是实现公共交通一码通行，策应绿色出行减排减碳；二是通过开放乘车码公域流量为银行发卡引流，通过乘车码频道宣传跑马灯、支付完成页、出行优惠宣传区、电子客票宣传区等高曝光量广告位进行申卡链接投放，可实现乘车用户的广泛触达；三是通过乘车码精准向乘车用户推送目的地周边生活圈优惠用卡信息，同步激发消费动能；四是为银行提供“引财通、周月卡”等多样化用户经营工具，助力申卡发卡。如，与平安银行的合作中，打造引财通产品，针对平安银行不同储蓄额用户发放不同优惠力度的乘车优惠券，吸引公交地铁场景用户增加储蓄，活动上线四个月，吸引16万余人访问超过56万次，发放乘车券44万张；在沈阳地区打造平安银行信用卡用户专属沈阳地铁乘车月卡，开展“平安信用卡专享地铁月卡”活动，活动期间出售专享月卡2258张，带动活卡交易2.8万笔。

“逛街吧”提升会员黏性行为获客方案。“逛街吧”解决方案是解决传统营销合作方式存在的商户营销依赖度高、黏性弱，高净值用户留存率低、忠诚度低等问题的有效抓手。一方面，引入银行发卡资源，通过发卡权益与多样化的营销活动相结合，实现用户转化，同时提升商户交易量与交易金额；另一方面，发挥银联丰富的商户资源，结合银行端数据寻找并触达高净值用户，在B端场景向C端用户投放银行申卡链接，实现精准获客的同时，增强用户用卡黏性，通过服务实现更广泛的互联互通。光大银行安徽分行在阜阳商厦等商户落地试点“逛街吧”解决方案，成功实现场景发卡现场申卡8000+户，成功核卡4000+户。

用得好：数字“调料” 烹制用户经营“预制菜”

一方面，信用卡逐步走出金融的场域，以“金融+生活”全场景模式，实现精准营销、提升用户黏性。另一方面，发卡行聚焦优质客群，深入挖掘国家政策鼓励的升级性消费场景及个人或家庭真实综合消费场景，稳健发展消费信贷类业务。因此，消费场景的精细化建设与运营是信用卡业务创新发展的必然选择，融入场景的客户体验与精准触达成为信用卡活客的必然路径。在看得见的场景资源和抓得住的解决方案赋能下，中国银联受理市场部步履不停，通过数字“调料”，烹制出银行立等可取的“预制菜”式用户经营服务。

标准化先行，高品质内容及服务伴随银行用户。基于优质场景商户资源为银行提供一站式营销服务，支持促活，以高品质的内容和服务伴随银行用户。中国银联受理市场部在扩大消费场景并共享用户资源的同时，聚焦相关主题的场景联动，推出针对不同客群需求的主题活动，依托个性化的信用卡款式与多元的权益、功能组合，提升银行场景供给的丰富性和选择性，提升银行金融服务的竞争力。

银联优计划商户服务，建设银行信用卡中心与银联于2022年合作开展了“龙卡信用卡 优惠666”活动，活动优先选择头部高流量、成长迅速、小额高频的线下美食商超热门商户，实现对客户的广泛覆盖。截至2022年9月底，活动环比增长183%。

2022年“银联优惠日”品牌营销活动已上线工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、邮储银行、光大银行、浦发银行、平安银行、兴业银行、广发银行、北京银行等11家银行日营销，组织零售、餐饮场景近40家知名商户、4万门店开展活动。参与活动的银行交易笔数同比去年平均提升28.07%。

定制化加码，高品效专属强化银行核心竞争力。商业银行根据零售业务“新变化”，逐步将场景金融服务的逻辑从“普惠+流量”变为“专业+个性”。银联通过开放商户资源及票券能力一站式输出的方案，支持银行App私域闭环经营。

联欢惠作为面向银行的“场景+”用户经营解决方案，依托银联受理网络内可营销优质商户资源，基于线下扫码支付打造数字化营销工具向银行App输出，加强银行与高流量消费场景商户的紧密联接，让银行场景商户更丰富，营销更高效和精准。依托该业务银行可获得用户经营助力，提升自营App的闭环经营能力，有效实现存量用户促活、场景化营销拉新获客。在为工商银行提供的方案中，联欢惠结合“工银e生活”App的用户经营需求，开展“銀联优惠日”“工银周周乐”双品牌联动，支持用户在银行App内查找周边活动商户、查看活动信息、一键跳转银行App付款码以及扫码付款享受优惠等专属功能。

标定合一，银行轻量化用户运营“开袋即食”。对银行而言，场景丰富的数字化解决方案达到了立等可取和“开袋即食”的效果，有效地将商户私域流量与银行公域流量进行联接，在促进商户活跃的同时，助力银行用户经营。实现内外系统打通、数据互通互联。

会员一码付，其用户具有商户会员和银行账户主体双重身份，紧密结合银行账户经营体系和商户会员经营体系，开放商户会员联接银行账户，支持银行场景获客，降低银行用户经营成本，实现了“开袋即食”的需求。

银行层面可以在会员一码付标准化方案上叠加实现专属运营，一是会员拓展，银行可发挥自身渠道优势帮商户拓展会员，从而转化绑卡；二是发卡合作，会员一码付提供便捷的申卡接口，实现场景发卡或线下驻点服务；三是用户促活，针对一码付会员，银行可持续通过多倍积分、任务模式等活动，吸引用户持续选择绑定银行卡交易；四是创新合作，银行可结合优质场景，进行个人消费信贷等新业务拓展，实现标定合一，达到共生共建共赢的合作目的。

可以看到，通过不同的解决方案，从覆盖用户衣食住行的“多菜系”入手，解决银行信用卡场景建设与全域流量有效覆盖不足的问题，促成了高频多客的有效场景，实现了金融与消费场景的高度结合，带动消费，助力实体经济。

推得开：数据洞察 精准触达实现场景增收

“开放化+场景化”一是要打通信息壁垒，形成共享、互通、敏捷的数据体系；二是要向互联网模式融入转变，对“场景”加以重视，深挖场景的价值，打通银行的“入口”。由于银行的业务相对低频，无法靠自身业务获取大量C端流量、打造圈层生态，因此中国银联通过银联大数据产品、数字零售平台等数字化服务联接场景来获取丰富的交易信息，推动生态经营的建设，以平台资源与场景联接，再通过数据的互通帮助银行了解客户、服务客户、管理风险，从而建立以客户需求为导向的金融服务。

银联大数据服务，“链”式赋能。银联始终秉承“以客户为中心、以需求为导向”的工作理念，将数据服务全面嵌入银行卡生命周期各环节，构建面向商业银行的数据服务体系。针对银行“获客、活客、留客”等场景，提供发卡拉新、渠道引流、分期潜客挖掘、用户防流失、睡眠卡激活等服务，通过数据业务融合，助力银行数字化转型，实现降本增效。2022年，与农业银行信用卡中心开展睡眠卡激活项目，通过构建场景类、价值类标签，对农业银行近20万存量客户进行精细化分层，并依托“消费返刷卡金”等营销活动，对分层客群采取差异化策略促活转化，最终实现3个月内及6个月内的睡眠户激活率实验组较对照组提升1倍以上，数据价值得到有效验证。

下一步，银联将持续深耕数据赋能银行数字化转型，发挥数据能力与资源优势，融合数据、产品与业务能力，围绕数字化营销、数字化经营、数字化风控三大维度，通过用户经营、可视化分析、基础报告报表、信贷风控解决方案等细分能力，连“点”成“线”，将数据服务嵌入发卡、受理等更多业务场景，整合营销活动、受理商户、触达渠道等资源与服务，探索与商业银行共建用户价值分层体系，提供一体化闭环解决方案服务，助力银行业务高质量发展。

数字零售平台，提质增收。一方面，数字零售平台可以开放高流量零售场景，输出“会员、积分、引流”等数字化经营工具，开放零售场景“银联公域+商户私域”流量，提供任务式权益方案定制，助力银行完成促发卡、提交易、揽存款等具体指标。另一方面，可以基于银联跨行交易数据及用户标签分析客群特征，为银行筛选重点经营客户清单，整合“云闪付”支付完成页、短信等触达渠道，向目标用户推送权益内容或营销活动，实现营销内容精准触达，助力银行提升业务目标。

随着信用卡数字化转型不断深入，场景生态建设成为信用卡业务转型发展的着力点。中国银联也将持续深化四方模式建设，充分发挥卡组织的平台作用，以多元化丰富受理市场网络，以数字化服务拓展金融服务边界，以生态化形成闭环经营管理，基于受理市场建设多年发展积累的优势，使信用卡与各细分场景形影相随，在更大的生态中构建更强大的“场景+”支付能力，让信用卡数字化运营的前景豁然开朗，有效助力商业银行业务发展。