基于网络文本分析的潮州古城文化景区旅游形象研究——以牌坊街为例

蓝乾栋，温优华

（1.中共潮州市委党校，广东 潮州 521041；2.韩山师范学院学报编辑部，广东 潮州 521041）

2020 年10 月，习近平总书记在广东考察时第一站就来到潮州。总书记沿着潮州牌坊街步行，不断了解潮州市修复保护历史文化街区、打造优秀传统文化集结地等情况，并指出“潮州历史悠久、人文荟萃，是国家历史文化名城，很多人都慕名前来参观旅游。要保护好具有历史文化价值的老城区，彰显城市特色，增强文化旅游内涵，让人们受到更多教育”[1]。

牌坊街作为潮州市的文化地标和潮州文化旅游的重要景区，在国内具有一定影响力。但在激烈的旅游市场竞争中，如何塑造牌坊街良好的旅游形象，提高景区核心竞争力和游客忠诚度，仍是当前一个重要的课题。本研究利用八爪鱼采集器爬取携程网、去哪儿网中游客对牌坊街的评价文本，通过ROST CM6 软件对文本内容进行分析和挖掘，明确游客对牌坊街的形象感知，这对景区找准关键问题，改善自身形象，以及把握宣传和营销方向，实现景区的长期稳定发展均具有重要意义。

一、文献回顾

旅游形象的概念自20 世纪70 年代被提出后，一直成为旅游领域研究的热点。50 余年来，旅游形象的概念经历了从认知层面、情感层面、精神层面，再至行为层面等一系列发展过程，目前学界仍未有统一定义。旅游形象的提出者Hunt认为，旅游形象是旅游者自身对于非居住地所持有的印象[2]。Markin 提出，旅游形象是旅游者对某地形成的个人的、内化的、概念化的理解[3]。Lawson和Bond 强调，旅游形象除了认知层面，还包括情感层面，是指个体对于特定地点的认识、印象、想象以及情感的表达[4]。Fakeye 和Crompton 提出，旅游形象是潜在游客对旅游目的地的整体印象中选择少数印象的基础上的精神构建发展[5]。Gartner提出，旅游形象由认知、情感、意动三者构成，他的这一界定将旅游形象从精神层面上升至行动层面[6]。邓祝仁指出，旅游形象是旅游者在对旅游目的地的历史、现况和未来有了概括、抽象的认知后所形成的理性综合[7]。廖卫华发现，旅游形象是旅游者（主体）对旅游目的地（客体）相关要素及资源的印象总和，是其特有属性作用于游客的心理投射[8]。谢朝武、黄远水者提出，旅游形象是由旅游目的地对自身资源要素整合提炼、有选择地传向旅游者，同时它也是旅游目的地客观形象在旅游者心中的反映[9]。

在旅游形象的研究方面，许多学者通过定量的方法进行研究，如Hunt 采用量表对美国多个州的旅游形象进行了测量[10]。Moutinho 对旅游活动、气候条件、旅游资源、公共设施这四个维度进行细分，提出了旅游目的地形象构成要素模型[11]。也有学者通过定性的方法对旅游形象进行研究，如李海娥通过实地深度访谈获取本地村民对海南省什寒村的感知资料，再通过扎根理论进行探索性分析，得出旅游目的地形象及影响效应[12]。胡倩倩以社会建构理论、旅游产品生命周期理论等为指导，通过参与式观察等方法，历时地考察影视媒体对普者黑景区旅游形象的传播与建构过程[13]。还有学者主张通过混合法进行研究，如Echtner等认为，应先通过非结构性访谈等开放的方式获取旅游目的地形象特征，然后再发展具有信度和效度的测量尺度来测量旅游目的地形象[14]。曲颖在开发测量旅游目的地情感形象的量表时，遵循先以定性技术确定对旅游者真正重要的变量，再通过结构化测量获得可进行复杂统计分析和比较研究的定量数据的原则进行设计[15]。

随着互联网技术的飞速发展，针对网络文本内容的分析为旅游形象的感知研究提供了新思路。游客的网络评论是进行旅游形象研究的理想资料，其打破了传统研究方法中问卷题目、访谈提钢“预先假设”的局限，内容完全是游客发表的自由、开放且贴合实际的观点[16]。近年来，许多学者利用网络文本中的游客评论进行旅游形象分析。张瑞等利用Rost CM6 软件对网络文本内容进行统计，并运用IPA 分析法构建分析模型，分析游客旅游的体验要素结构和体验质量评价[17]。关阳等通过Python 编写爬虫程序采集游客发布的游记数据，利用SnowNLP 和Textblob 等功能对采集的数据进行情感分析训练，获得了不同游客群体对桂林的认知形象和情感形象[18]。

当前，学界对旅游形象的研究已取得丰硕的成果，但是对潮州这座文化古城的景区旅游形象研究目前仍相对较少。通过以“潮州”“旅游形象”为主题词在CNKI 中进行文献检索，截至2022 年8 月20 日，只检索到10 篇文献，且几乎都是从整个潮州的宏观旅游形象角度进行的研究。此外，绝大部分研究也只是通过对前人文献的梳理后加入一些个人的看法感受，研究水平和结论的可信度不高。鉴于此，本研究从定量的角度，对潮州热门景点牌坊街进行旅游形象分析研究，为潮州市优化牌坊街景区的管理，提升赴潮游客满意度，乃至推动整个潮州文旅事业发展等方面提供一定的决策依据。

二、研究设计

（一）案例景区概况

历史上，潮州府是粤东的政治中心，达官明吏多集于此。明清时期，为纪念明贤良吏，潮州建立了众多牌坊。清朝末期，潮州的牌坊数量达到巅峰，仅潮州城区内就有碑坊103 座，而集中在太平路（今牌坊街主要位置）的牌坊就有43 座，牌坊分布密度在全国绝无仅有。由于历史上自然与人为因素，到1949 年10 月潮州解放时全市仅存牌坊39 座，其中太平路仅存碑坊19 座。1950 年，牌坊因年久失修出现松动，导致了一起人员伤亡事件，不久后潮州城的牌坊几乎被全部拆除殆尽[19]。

如今游客看到的是经过修复后的牌坊街。潮州市于2006 年启动潮州牌坊街修复工程，共修复明清古牌坊23 座（其中太平路21 座，东门街2座），工程于2009 年竣工。牌坊街对外开放后，成为与广济桥齐名的潮州标志性景点，也是国内最大规模的古牌坊街。牌坊街的牌坊诉说着历史上众多潮州英杰的丰功伟绩，每座牌坊背后都有着许多发人深省的典故。牌坊街两侧坐落着许多具有南洋风味的骑楼建筑，骑楼内主要是经营潮州非物质文化遗产工艺品和潮式美食的店铺。如今，牌坊街是潮州历史文化名城的一个重要标志以及粤东地区政治、经济、文化发展的实物见证，也是集旅游观光、文化展示、美食体验等为一体的文化古街。

（二）研究方法

本文的研究方法采用内容分析法中的网络文本分析法。内容分析法是一种将不系统的、定性的符号性内容转化成系统的、定量的数据资料的研究方法[20]，该方法能将文本资料转化为客观、系统的量化数据，因此常应用于新闻学、情报学领域[21]。网络文本分析法则将传统的内容分析法与互联网技术相结合，借此极大提高文本资料获取和分析的效率[22]。

（三）研究步骤

1.文本内容采集

根据站长之家综合统计排名、Alexa 网站的旅游网站排行榜以及百度权重排名，笔者最终以国内最大的两家旅游平台携程网、去哪儿网中与潮州牌坊街相关的游客评论作为文本信息来源。利用爬虫软件为样本数据采集提供技术支持，以“潮州牌坊街”为检索关键词，“2012 年1 月至2022 年7 月”为检索时间段，爬取携程网、去哪儿网中相关的旅客评论，共获取携程网评论668 条（共50 826字），去哪儿网评论397 条（共38 981 字）。为确保样本数据的科学性和严谨性，对旅客评论进行如下处理：去除游客为凑集字数而机械照抄网上关于牌坊街历史、潮州小吃介绍的无用评论；删除牌坊街商家等的商业广告推广评论；剔除明显具有攻击、抹黑和重伤的无效评论；除去“，，，，，，”“哈哈哈哈哈哈”以及单纯的聊天表情等无统计意义的评论。经过反复筛查，最终保留携程网评论476 条（共36 800 字），去哪儿网评论332 条（共25 611 字），并以此作为本文词频分析、语义网络分析、情感分析等数据分析的最终样本。

2.文本内容预处理

在使用ROST CM6 软件对文本数据进行统计分析前，为保证后续研究的科学严谨，首先对评价样本进行分词，并对分词后的数据内容进行处理。第一，根据国家通用语言文字的规范和标准，把出现的繁体字转换成简体字，如“遊覽”转换成“游览”，“風景”转换成“风景”“商鋪”转换成“商铺”等等；第二，由于ROST CM6 软件中自带的分词库中包含的词汇有限，许多潮州地名、潮州美食、潮州景点等专有词汇未能被系统识别出来。因此，把这一类词汇进行归纳，录入自定义词表当中，如添加词汇“咸水粿”“蚝烙”“芝麻茶”“太平路”“青龙庙会”等等；第三，由于部分外地游客对潮州地方专有名词不熟悉，在评论中出现不少不规范的表述或错别字。因此，对文本中这些词汇进行修改，如“老香黄”改成“老香橼”，“功夫茶”改成“工夫茶”，“胡蓉泉”“胡荣华”改成“胡荣泉”，“鸭目捻”“鸭母稔”改成“鸭母捻”，“菓条”“果条”“稞条”改成“粿条”等等；第四，将分词结果进行梳理，将其中无法体现游客情感和其他无实际统计意义的词语纳入过滤词表，如“达到”“上面”“有着”“然后”“全部”等等；第五，设置归并词群表，将相同意思的词语合并，以便更加科学准确地统计高频词。如“民宿”“客栈”统一为“民宿”，“蜜饯”“凉果”统一为“蜜饯”，“品尝”“吃”统一为“品尝”，“各式”“众多”“各种”“各式各样”统一为“各种”，“重建”“复建”“再建”“重新修建”统一为“重建”等等。最后，将修正后的文件以UTF-8编码保存为.txt 格式，导入ROST CM6 软件中。

3.文本内容分析

运用ROST CM6 软件对预处理后的文本内容进行数据挖掘。通过“分词”和“词频分析”功能，得出游客关注内容从主到次的排行顺序。通过“分词”和“语义网络分析”功能，得出游客核心感知要素的层次和不同要素之间的关系。通过“情感分析”得出游客对牌坊街的情感倾向和具体的情感指数。通过对数据挖掘结果的进一步分析，以游客的视角构建潮州牌坊街的旅游感知形象，探寻游客在牌坊街旅游中关注的焦点，以及影响游客体验的主要因素。

三、数据分析

（一）词频分析

在游客评价中，词汇的频率越高，说明游客对其关注度越高，认同感越强。利用ROST CM6软件对分词后的文本进行词频分析，并将词频排名前100 的高频词绘制成表1“牌坊街游客评价高频词汇表”。可以发现，“潮州”“牌坊街”是游客评论最多的词汇，这两个词汇也是牌坊街旅游的核心词汇，是对牌坊街景点基本属性的描述。进一步观察还可以发现，词汇的类型主要包含了名词、形容词和动词。名词占总词汇数的61%，其中，排名前10 的高频词中名词占80%。名词涵盖了牌坊街的性质特征、特产美食、历史文化、周边景点等。其中，“牛肉丸”“粿条”“肠粉”“鸭母捻”“咸水粿”“老香橼”等是游客高度关注的特产美食类名词，政府和地方文化组织可以对这些备受游客认可的潮州特色美食进行开发，进一步梳理和发掘其中特有的饮食文化，打造潮州舌尖上的“非遗”。“广济桥”“广济门”“西湖”等是游客提及较多的景点景区类名词，政府和相关旅游组织可以围绕这些潮州核心旅游景区加以开发，打造潮州系列精品旅游线路，推动由传统的“走马观花游”向“文化深度游”转变。“牌坊”“骑楼”“古街”“小巷”“城墙”等是游客主要关注的建筑类名词，体现出游客在旅游时重点关注了牌坊街的特色建筑，这些建筑不仅从风格和样式上抓住了游客眼球，其中蕴含的文化更给游客心灵带来震撼，对特色建筑进行开发也是当前文化旅游工作的关键。形容词占总词汇数的27%，反映了游客对游览牌坊街的认知感受和心得体验。其中，以“值得”“好吃”“著名”“独特”“免费”“古色古香”等积极评价的形容词为主，体现出大部分游客对牌坊街是持认可和支持态度的。动词占总词汇数的12%，主要动词有“品尝”“逛逛”“走走”“游玩”“拍照”等，体现出游客游览牌坊街中的具体活动和行为方式。此外，消极评价的词汇有“现代”“重建”和“商业化”等，体现出部分游客对牌坊街非历史完整保留的遗憾和商业气息浓重的消极感知。

表1 牌坊街游客评价高频词汇表

续表1

（二）词云分析

词云图可以过滤掉大量低频低质的信息，对文本中出现频率较高的“关键词”予以可视化呈现，让读者更加直观地领略文本的主要信息[23]。利用在线词云软件生成词云图，如图1 所示。

词云图以词频为变量，词频越高者在图中字号越大。从图1 可知，“牌坊”“古城”“历史”“品尝”“特色”“小吃”等是牌坊街游客关注的焦点内容，从不同角度反映了景区给游客留下了的深刻印象，这些感知元素构成了牌坊街的主要旅游形象。

图1 牌坊街游客评价高频词词云图

（三）语义网络分析

利用ROST CM6 软件对分词后的文本进行语义网络分析，启动NetDraw 构建语义网络，如图2 所示。

图2 牌坊街游客评价语义网络图

语义网络分为四层，不同层级用不同形状的图形标识。第一层是核心层，包含的词汇用圆形标识。词汇包括了“潮州”“牌坊街”“牌坊”，主要是代表牌坊街旅游的基本要素及其属性。第二层是次核心层，次核心层是对核心层的丰富，包含的词汇用正三角形标识。词汇包括了“品尝”“小吃”“历史”，主要是代表游客对牌坊街的主要感知和被牌坊街吸引的关键因素。第三层是次外围层，次外围层是对核心层和次核心层的拓展和深化，包含的词汇用倒三角形标识。词汇可以分为两类：第一类词汇代表游客对牌坊街的兴趣点，如“古城”“文化”“景点”“故事”“美食”“特产”等，第二类词汇代表游客的体验感受，如“特色”“各种”“好吃”等。第四层是外围层，外围层是最发散的一个层级，包含的词汇用正方形标识，主要有“骑楼”“著名”“风格”“重建”“牛肉丸”“味道”等词汇。外围层的词汇主要与核心层的词汇产生共现关系，与其它层的词汇的直接关系不强，如“骑楼”只与“牌坊街”“牌坊”直接关联，“著名”只与“牌坊街”“牌坊”“潮州”直接关联。不过，外围层的词汇也值得我们加以研究，因为随着时间发展，外围层的词汇可能与内层词汇建立更多联系，成为牌坊街游客新的关注点。

此外，对语义网络进行深入研究，可以发现网络中形成了多条关系链。“美食-潮州-特色-品尝-好吃”的关系链反映出具有鲜明地域特色的潮州美食受到了游客的追捧，再一次印证了潮州美食风靡国内、享誉全球的美名，潮州美食也成为如今游客认知度颇高的潮州特色文化代表。“牌坊街-广济桥-开元寺”的关系链反映出潮州具有的丰富旅游资源，随着潮州旅游品牌的打造，单一的景点已经不能满足游客日益增长的需求，涵盖广济桥、牌坊街、开元寺等多个景点在内的潮州古城综合旅游线路已成为游客热衷的选择。“二十二-牌坊-建筑”的关系链反映出潮州牌坊街牌坊数量之多，分布之密集带给游客的震撼体验①牌坊街原计划修复二十二座牌坊，后面新增修复“十相留声坊”。受“百度百科”及部分网络媒体资料影响，许多游客误以为牌坊街只有二十二座牌坊。。并且，每座牌坊后面的名人及相关典故也给游客留下了难忘的印象。“古城-潮州-地方-历史-故事”的关系链则反映出潮州古城独特的地方历史文化是吸引游客的主要因素，讲好潮州地方历史故事，对潮州文化的宣传、弘扬以及潮州文化旅游事业的发展意义重大。

（四）情感分析

本研究在情感分析方面采用了中山大学刘逸建立的TSE（Tourist Sentiment Evalution）模型。该模型基于HowNet（知网）词典和人工筛选提炼出旅游专属情感词库，同时考虑中文表达的语义逻辑特征，对正面或负面评论中的程度副词、否定副词、转折词等构建一系列语义逻辑规则，并拟定情感系数，在上述三个要素的基础上计算评论的情感得分[24]。

QIU L 等认为，大众通过社交网络表达个人情感时是有选择性的，而对积极情绪的传达更容易引起社会认同，所以当个体想要获得社会尊重或安全感时，会倾向于温和委婉的表达方式[25]。换句话说，也就是游客在评论时会尽可能地选择表达正面情感，隐藏负面情感。因此，在这个因素的影响下，通过直接统计正负面词汇的数量来判定整体评价的情感特征不够科学，会夸大正面评论的结果，需要对正负面词汇的比例进行系数矫正。刘逸等人发现正面评论超出负面评论的4 倍为基准值来测算正负面情感最具有科学性[24]。因此，本研究设定情感系数为4，即如果一条评论的积极得分不小于消极得分的4 倍，则判定其为正面评论；如果积极得分不大于消极得分的2 倍，则判定为负面评论；其余则为中性评论。

基于TSE 的情感分析模型，最终得出：在808条牌坊街游客的评论中，有正面评论539 条，中性评论153 条，负面评论116 条。牌坊街游客情感分布统计结果，如表2 所示。根据表2 可知，游客正面评论占比为66.7%，中性评论占比为18.9%，负面评论占比为14.4%。游客的正面评论远多于中性评论和负面评论，反映出游客在牌坊街游玩时能够获得较好的体验，对景区的满意度和忠诚度较高，这也与前面词频分析中高频形容词多为正面词汇所得到的结论相一致。

表2 牌坊街游客评价情感分布表

倘若能够很好地关注游客的负面评论，并解决影响游客体验和心情的问题，负面评论就可能会转化为中性评论甚至正面评论，那对景区核心竞争力的提升和良好形象的塑造将具有积极的作用。因此，在情感分析中，重点要关注游客的负面评论。结合游客的评价文本内容，可以进一步梳理游客发表负面评论的缘由：一是牌坊街非历史完整保留，如“所以客观地说潮州的牌坊街已不是古街，牌坊也已不是古迹了，应该是仿古街，仿古迹。这些古牌坊即伤了筋，又动了骨，灵魂也已不在”、“牌坊街上面的牌坊都是现代建的，有点失望”。二是景区经营秩序不佳，缺乏有效监督管理，如“不咋地，东西也不好吃，三轮车带去吃饭拿回扣，商铺买的特产也是假货”、“我建议大家不要来这里，这里的小吃特贵。还有冰的叫他们热一下居然拒绝，服务态度极差”等。三是景区卫生堪忧，如“有些人很不注意卫生，垃圾都扔在花盆里面”、“身边经常有垃圾车穿过”。四是景区基础配套设施不足，如“停车位难找，节假日来不好停车，公交车站离得也远，真烦”、“标志写附近有卫生间，但我老找不到”。五是牌坊街商业气息过重，如“说是牌坊街，我感觉更像商业街，从头到尾望不尽的商铺”、“商业气氛太浓，到处都是招呼你进去买特产的”。

四、潮州牌坊街旅游形象提升的建议

（一）景区修缮应始终坚持“修旧如旧”的原则

景区和周边历史遗存的建筑、景观等的修缮要协调好“翻修”和“保留”的关系，在解决建筑老化、破旧等问题的同时，尽量不改变过去原有的建筑风格和空间布局，不掺杂进过多的现代化建筑材料和设施，保持景区的古朴和“原汁原味”。只有这样，才能给游客留下记忆，也让潮州人民记住乡愁。

（二）规范景区的经营秩序

对牌坊街的经营者开展教育培训，提高服务意识。市相关部门定期开展巡查，加强对占道经营、高声叫卖的流动商贩的规范化管理。在法律法规的遵守程度、售卖商品的质量、向游客提供服务的水平以及对景区的贡献率等维度开展商铺星级评定，评选出牌坊街“经营示范店”并加以大力宣传，同时吊销得分过低商家的营业执照，有效整顿牌坊街的市场经营秩序。

（三）加大卫生环境的整治力度

组织保洁人员第一时间对景区街面落叶、垃圾进行打扫，及时清理垃圾桶和卫生死角。定时统一开展灭鼠、灭蚊行动，防止疾病传播。加大周边饮食商铺的管理，避免随意丢弃厨余垃圾。加大市民环保意识的宣传，营造良好的社会风气和舆论氛围。

（四）完善景区基础配套设施建设

根据景区地理位置，合理规划和设置公交车站，方便牌坊街各个区段的游客搭车。利用政务大数据技术，在旅游的低潮和高峰时期合理调度公交车辆，提高公共资源利用率；加大停车场建设力度，因牌坊街周边人员密度大、空间不足等因素可考虑建设多层停车场或地下停车场。安排工作人员加强管理，引导游客车辆有序停放。停车场配备智能充电桩，满足新能源汽车的充电需求；景区卫生间的标识和指引要清晰，卫生间内要提供卫生纸和洗手液，并且还需配备方便特殊人士使用的无障碍设施。

（五）提升景区文化软实力

对牌坊街售卖的商品及其配件、包装加以改良，赋予更多的文化内涵。比如，邀请设计师对潮州“非遗”等文化元素进行设计，以漫画或其他生动的艺术形式印刷在奶茶、水果汁的杯子、包装袋上，烧制进盛小吃的碗里，或雕刻在“红桃粿”“鼠壳粿”等制作粿制品的模具上；将潮州新八景和老八景等绘制在潮州陶瓷、潮州手拉壶的表面，将韩愈、饶宗熙等潮州文化典型人物用潮绣、潮州剪纸、潮州麦秆画等“非遗”艺术展示出来，打造成具有潮州特色的“非遗”文创产品。通过不断弱化“商业气息”，增强“文化味道”，真正提高潮州牌坊街的核心竞争力和发展后劲。

五、研究结论与展望

本研究选取了国内主流旅游平台携程网、去哪儿网中游客对潮州牌坊街的评论为样本，借助ROST CM6 进行内容分析和数据挖掘。研究发现：游客对牌坊街的“牌坊建筑”“文化历史”“特色小吃”印象深刻；游客旅游体验较好，对景区的评价多以正面、积极的词汇为主；游客的正面评论占比为66.7%，负面评论占比为14.4%，正面评论远多于负面评论；负面评论主要缘于景区的非历史完整保留、环境卫生不佳、基础配套设施不足、商业气息过重。建议牌坊街景区要从坚持“修旧如旧”的修缮原则，规范经营秩序，加强卫生整治，完善基础配套设施建设以及弱化商业气息，提升文化软实力等方面着手，不断优化游客体验，塑造良好的旅游形象。

本研究经过数据清洗，最终选取了携程网评论476 条，去哪儿网评论332 条作为研究样本。除携程网、去哪儿网这两家大型旅游平台外，国内还有许多其他的中小型旅游平台。整个网络中的相关评论数据十分庞大，本研究的样本相比之下显得有限。此外，潮州牌坊街是典型的潮州文化景区，本研究的结论能否拓展到其他的潮州文化景区还有待深入探讨。在未来的研究中，将利用大数据技术，进一步扩大样本量，同时将网络文本分析法运用在不同的潮州文化景区旅游形象比较中，为推进潮州古城的保育活化和潮州文化旅游事业的蓬勃发展形成更加全面的参考依据。