乡村振兴背景下电商助力农业产业发展路径探索*——以湖南省新化县为例

刘 璨 ， 杨慧东 ， 廖邓娇 ， 陶 佳

（湖南农业大学东方科技学院，湖南 长沙 410128）

随着信息产业和网络技术的迅速发展，大力发展电子商务，已成为各地抢占“经济高地”的战略选择。

党的十九大报告首次提出乡村振兴战略，指出农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，要充分利用电商、“互联网+”等新兴手段，加快农业转型升级。新化县地处湘中腹地，盛产茶叶、水酒、中药材、白溪豆腐、坛子米粉肉等特色产品，自2014 年新化县重点推进电商工作以来，该县合理利用自身优势与地方特色，着重打造电商产业园，并将其作为新化商贸兴县战略的一种重要途径。

1 新化县电子商务发展现状

近年来，在电商助农大背景下，新化县积极利用自身优势，结合国家优惠政策，使电商助农项目取得了优异成绩。2015 年新化县成为省级电子商务示范县，2017 年以全省第一名的成绩申报为国家电子商务进农村综合示范县；电子商务进农村示范项目以全省第一名的成绩顺利通过了商务部、湖南省商务厅两级中期绩效评价考核；2018 年全省电子商务进农村现场推进会在新化县召开。

2017 年新化县成功跻身国家电子商务进农村综合示范县，电商零售额达5.2 亿元，其中农产品销售额3 亿元。2018 年新化县正式建成电商产业园，引进颐高集团、湖南众高电商为园区提供公共运营服务[1]，全县已登记注册电商企业近500 家，网商、微商2.6 万余家，电商从业人员4 万余人，形成了湘之宝、小小鸟科技、佩佩优品等一大批本土电商品牌。2021 年上半年全县网络零售额达22.47 亿元，实现网络零售额7.5 亿元。新化县创新摸索出农村电商推广模式，初步以产业园形成专业规模的扶贫小店模式、“粉丝经济”模式、平台推广模式等农村电商发展模式。新化县着力打造县乡村三级电商服务平台，设立乡镇电商服务中心、中心物流园区，发展680 个村级电商服务站点、36 家本地物流企业、18 家民营快递；引进阿里巴巴、湖南众高、颐高集团等电商企业，助推产业孵化、品牌建设、产品推广，带动本土电商发展。现如今，新化县电商模式更加完善健全。

2 新化县电子商务发展的效绩及特色

2.1 配套设施日趋完善

新化县在电商发展过程中形成了一些独有发展特色，针对新化县目前取得的优异成绩，课题组分析并总结出了新化县农村电子商务发展的成效。新化县电商产业园孵化效力日益显现。该园区内建设有详细的分块区域，有县乡村三级电子商务仓储物流配送中转中心、特色产品O2O 展示展销中心、入孵企业（个人）办公区等区域。在电商产业园建立后，电商组织变得更加统一、团结，在办公环境、物流、条件、渠道等方面，也比之前更加便利。电商产业园建立后，避免了单打独斗。无论是在办公场地、人才培养，还是在物流、渠道、融资上都会更加便利。

2.2 有序推进电子商务发展

新化县积极迎合电商发展趋势，通过宣传推广、加强领导小组的组织领导、加强政策支持力度、强化监督考核力度和提升资金管理水平等方式，逐渐形成了良好的电商运营环境，并取得了一定成绩。通过采取举办活动与推广宣传等措施，召集当地电商企业参加多种行业的活动会议，提升电商助农的整体水平和质量。要不断提升电商助农效果，就必须依托网络软件、直播平台等，所以新化县着重加强了与北京字节跳动网络科技有限公司的合作，重点对农产品等方面内容的电商账号进行一定流量扶持，重点发展内容电商，先后打造了“村野发现”“湘妹心宝”“老九点”等百万粉丝级网红新农人，并且在抖音、斗鱼、虎牙等多个直播平台对当地的特色农产品进行介绍、推广，以达到带货的目的，较以往产生了非常好的推广效果，并取得了优异的销售业绩。2021 年，农业农村部农村经济研究中心与抖音电商在北京举办联合论坛，论坛邀请多位专家学者、电商行业代表及地方新农人，以“丰收节电商助力乡村发展”为主题，围绕区域农货消费及数字化促进乡村发展进行分享，交流当前短视频、直播等方式在乡村振兴中的助力举措[2]。其中，以一人之力带动湖南新化县腐乳产业的抖音电商“富域计划”达人“湘妹心宝”也受邀参加活动，在论坛中分享了自己的励志故事。

2.3 强化专业培训为电商人赋能

随着电商行业的兴起，电商行业从业人员的数量与技术水平逐渐不成正比，部分电商从业人员缺乏相关专业知识。因此，新化县以培养电商专业人才为主要目的，通过组织开展形式多样的电子商务行业策略、运营技巧、实际操作等电商培训班，有效地提高了新化县内电商行业人员的专业技术水平。如在培养的农村电商从业人员方面，有一名高位截瘫残疾贫困户人员，通过参加电商培训学习，成功开办了土特产淘宝店，成为了一名小有名气的电商达人。

2.4 积极推进电商助力乡村振兴工作

新化县电商发展越来越好的同时，政府部门也在为新化县电商助农的进一步发展寻找对策，在县里各乡镇进行创新。2019 年8 月，创建了“新化味道”电商扶贫小店，之后相继衍生出多个新型电商平台，成功地带动了新化农产品的销售、推广。自从“新化味道”运行以来，注册的商户增加了，销售营业额也越来越高[3]。因此，笔者认为在农产品质量方面要打造高端品质、国际标准的农产品，要拓展电商平台上的品牌效应，通过投放广告、拍摄视频、增幅流量，不断扩大品牌的知名度、美誉度；要对产品质检、物流、包装都更加精细、专业、标准，形成高标准的农产品产业链。由于之前缺乏营销、宣传，即便是新化县非常出名的白溪腐乳产品，长期以来也是自产自销，以至于县内腐乳厂家的经营举步维艰。2019 年在抖音火起来之后，有人便在自己的抖音小店上架了白溪豆腐，并直播售卖，直播不仅是在为新化县的白溪豆腐做介绍、推广，更像是另一种形式上的为家乡代言，其中某一次的直播就卖出县内腐乳厂平常3 个月的销售额。如今，新化腐乳产业火起来了，腐乳厂的盈利提高了，就业岗位也因此增加了，回来创业的年轻人也多了。

3 新化县电子商务发展过程中的问题

3.1 电商助农的效果还不够明显

新化县的电商助农目标是促进本地经济发展，提高农民收益。虽然新化县的部分乡村积极拓展电商模式，加强电商发展理念，开展电商行业活动，打造电商产业链，拓宽农村电商道路，自开展电商平台以及直播卖货之后，新化特色商品以及农产品取得了不错的推广和销售效果。但是整体来看，由于一些人文化程度不高、执行能力不足以及对待电商发展不够积极等，导致新化县的电商环境还未达到预期，电商助农推广效果不佳。

3.2 电商发展不够规模化

通过对新化县电商平台的了解，农户对电商平台相关知识了解得很少，更别说利用电商平台更好地销售农产品。另外，新化县电商平台应用率非常低，面对第三方平台合作时很多农户也仅仅是听说过，真正使用的农户占比很少。电商助农要发挥实效，最终还得靠推动产业来提高助农水平，但由于一些因素造成新化县某些优质农产品的发展受到制约。一方面，县内某些地方还存在交通不便利、信息不流通等因素；另一方面，一些拥有先进技术的人员不愿意到农村来，使得一些新技术在农村无法得到及时的普及，造成新化县某些优质农产品的发展受到制约[4]，进而导致农产品价值不高、市场覆盖面不广。为进一步扩大新化县电子商务的营销规模，就必须加强农村物流、完善电商配套设施建设，健全电商运营体系，扎实促进“县域电商+乡村振兴”发展，打造新化电商新名片。

3.3 电子商务专业人才短缺

新化县农户们整体文化素质都不高，主要以初中文化为主，农户在学习和掌握新鲜事物时表现出了兴趣低的特点，大大阻碍了农村电子商务的前进步伐。当地电商行业人员技术水平与数量和如今的电商行业发展速度不成正比是目前面临的首要难题。由于电商行业起步较晚，基础薄弱，当地居民对电商助农的发展前景和发展效果持一种怀疑的态度，农民进入电商行业的积极性没有得到提升，电商行业的专业人员创新意识不强，缺乏理论知识和技术操作能力，在新媒体技术、电商运营以及数据分析等多方面缺乏专业人才，这也是制约新化县电商行业发展的重要因素之一。

3.4 产业结构尚待优化调整

科技兴农、规模生产是农业产业化之路必然的选择。农业产业化的关键环节是实现农业工业化，即兴办农业加工企业，提高农产品附加值。目前新化县大部分都是新兴的中小型电商企业，还有新化县创立的电商产业园，但产业园的专业水平、设施数量等尚待提高。部分企业创新意识不够，通过电子商务促进产业转型发展、实现经济收益的理念不强，缺乏新的网络运营经验、销售渠道、宣传方式。

4 新化县电商助农发展的策略

4.1 大力打造农村电商平台

电子商务是基于信息技术和移动互联网的新型流通方式，改变了人民的生活方式和消费习惯，并实现了资源的重新配置和整合。农村电子商务作为一种新兴的商业模式，已经成为了促进一二三产业融合发展的动力源，是实现农村产业转型升级发展的必然选择，改变了我国农村经济发展方式和农民生产生活方式，是促进农村经济增长、扩大农村就业、提高农民收入、着力解决“三农”问题的有效举措[5-6]。因此，大力推进电子商务进农村，实现农村电子商务化，进一步变革消费方式、扩大市场需求，培育壮大电商平台和本土电商经营主体，并整合农业、扶贫、旅游和商务等信息资源，建设农村电子商务大数据平台，实现电子商务企业、农户、产品、交易及售后服务等数据信息管理一体化[7]，有利于推进农村经济发展，进一步推进乡村振兴。

4.2 加强电商助农效果

要围绕乡村振兴的战略背景和主题，动员多个乡镇，由政府牵头电商企业扩大电商助农模式，坚持大胆创新的思想来积极推进电商助农工作，要利用各项资源、设备对各个乡镇进行合理的配置，从而确保农村经济管理工作能够有序地推进。在电商助农发展过程中，加强对电商运营的扶持力度，开展各种形式的直播带货、拍摄短视频等展销活动，以此促进农副产品的推荐销售，从而增加农民收入，提升农村经济发展水平。

4.3 更新技术扩大规模

为了增强助农效果，进一步发展农村经济，要时刻保持产业管理规模。“产业兴旺，是解决农村一切问题的前提。”[8]加快发展乡村产业是实施乡村振兴战略的首要任务和工作重点。对新化县电商产业园区进行功能调整与升级，要扩大产业发展规模，积极引进外地优质资源，扩充产业园已有功能，扩大产业园规模，更新物流中心，开展物流建设与存储服务，缓解物流仓储问题的压力，立足市场需求、自身条件、发展规律，加强技术升级力度，以差异化、特色化发展取胜。

4.4 引进电商人才

电商专业人才培育不仅要通过引进专业的农业人才，还需向本地农民传播先进的农业电商技术。如抖音电商达人曾庆欢，她被抖音电商“富域计划”新农人培训邀请为导师，为数百名乡村青年传授电商带货技巧。同时，要加大电商装备设施建设，为引进电商专业人才提供基础条件[9-10]。首先，电商产业主管部门尤其是新化县区的电商产业园要加大人才引进力度，为专业的管理和运营人才提供更高的待遇水平和福利保障，帮助专业电商管理和运营人才获得更好的待遇，让他们更好地投身于工作之中；其次，鼓励有才能、有知识的人才深入到农村电商建设中去，鼓励人才为农村经济发展作贡献，以促进农业电商产业发展。

5 结语

近年来，绿色有机农产品获得了更多顾客的认可，网络销售的比例有所上升。电商要想更好地助力农业产业发展，应以农产品质量为本，立足资源优势，坚持科技导向，发展规模经营，调整农产品结构，积极引进、示范和推广高新技术，围绕提高农民素质、加大技术培训力度，引导农民向产业大户、专业大户转变。建议通过建立和健全电商助农政策以及对经济管理体制、品牌及机制等方面进行完善与优化，全力链接新媒体传播推广渠道，通过整合线上线下优势资源和开展联合营销，在线上争当“网红”，开设一县一品馆微信商城，打造“网红爆款”，让优质农产品的营销能量辐射更广，以促进新化县电商助农工作持续稳定进行，助力乡村振兴。