场域视角下中国国际化企业如何通过赛事营销突破跨文化传播障碍——基于海信集团的案例研究

许 晖 李 阳 王亚君

(1.南开大学商学院； 2.河北工业大学经济管理学院)

1 研究背景

在全球传播中，企业价值主张的表述内容和表现方式与海外受众价值观相匹配是触动其内心的前提条件。然而，由于国家或地区间的文化差异，中国国际化企业在与海外受众沟通过程中面临来自语言、信仰和价值观等方面的障碍。为有效打破横亘在企业与海外受众间的无形之墙，中国国际化企业在尝试多种传播方式后发现，体育作为一种与受众沟通的载体，能够跨越宗教信仰、民族习惯、国家界限被全世界共同接受与喜爱[1]。当下，体育赛事营销已成为诸多国际化企业进军海外市场实现有效传播的方式。回溯相关历史不难发现，以可口可乐、耐克等为代表的国际知名企业通过赛事营销快速拉近了与全球受众的距离，提升了企业知名度和品牌形象[2]。以Tik Tok(抖音国际版)、青岛啤酒等为代表的中国企业目前也在积极探索海外赛事营销之路。在海外传播过程中，因赛事营销经验差异性，不同企业的产品、品牌及价值观等被海外用户熟知与接受的程度不同，现有文献虽揭示出赛事营销能够助推企业海外传播，但却缺乏对相关经验的规律性总结，也未能解构其内在作用机理。基于此，中国国际化企业如何通过赛事营销与海外受众有效沟通，进而突破跨文化传播障碍已成为值得业界和学界探讨的重要议题。

针对如何突破传播障碍问题的探讨，首先需要厘清障碍成因和类型特征。一方面，文化场域差异是造成传播障碍的主要原因。文化是一个与地域空间无法分割的生态系统，不同文化场域的构成单元具备该场域特有的文化特征与文化惯习[3]，传播障碍主要表现为异质价值观、差异化语言表达等诸多形式[4]，其中价值观是反映特定文化的关键特征[5,6]。另一方面，传播过程中所选择的媒体形式和传播渠道类型等客观因素同样影响企业与海外受众之间信息、思想和情感的交流[7]。现有研究对此议题进行了有益探讨，然而对企业跨文化传播障碍类型的划分尚未达成共识，也鲜有研究从动态演化视角探讨跨文化传播障碍及其突破。

赛事营销作为一种能够聚合多元文化场域受众于同一传播场域，并有效实现与目标受众沟通的传播方式已得到学界关注[1]。国际企业可以通过体育赛事营销提升受众对企业品牌和其产品的认知[8]，且体育赛事中积极进取的精神也可使受众产生对企业的正向联想[9]，进而达到转移和提升产品、品牌形象的效果[10]。尽管理论界已开始将源自物理学的场域概念引入体育赛事研究领域，围绕赛事营销主题进行探讨，但大多仍为聚焦于企业常规传播情境的量化研究，鲜有基于场域视角将赛事营销作用机理迁移至跨文化情境下的探索。

鉴于此，本研究选取海信集团有限公司(以下简称海信)作为案例分析对象，将研究问题定位于中国国际化企业如何通过赛事营销突破跨文化传播障碍，将研究焦点聚合到以下两个层面：①企业跨文化传播障碍类型及变化特征；②企业通过赛事营销突破跨文化传播障碍的过程与机制。本研究在重新识别传播障碍的基础上，尝试解构赛事营销助力企业突破跨文化传播障碍的内在机理，以期为赛事营销和跨文化传播提供基于场域的全新研究视角。

2 文献回顾与理论基础

2.1 赛事营销与传播场域

广义上，赛事包括体育赛事和电子竞技等其他类型赛事，但目前关于赛事营销的文献多是基于体育赛事进行探索。一般而言，赛事营销类属于事件营销，其参与主体包括赛事主办方、赞助企业和受众[11]。因参与主体不同，赛事营销又分为体育赛事自身营销和企业借助体育赛事进行营销[12]。本研究所探讨的赛事营销是指企业通过赞助体育赛事为自身谋求利益的行为，即企业将产品与资源重新组合，注入赛事元素，将企业价值观和品牌内涵等元素与体育精神相结合，从而对受众认知、情感和行为产生影响[13，14]。

20世纪90年代，体育赛事营销开始得到学界关注。发展至今，相关研究主要从赛事营销策略、运行机制与营销效果评估等方面进行，此外，也有部分学者关注赛事埋伏营销，聚焦赞助品牌安全的保护与管理。在赛事营销策略方面，现有观点认为营销传播活动要强化与受众的互动[15]，通过事件营销和公关关系，综合运用多种媒体(如基于数字技术的融媒体)开展传播。在运行机制上，现有研究提出赛事营销参与主体之间可通过赞助关系、交易关系和娱乐关系实现三赢[11]。企业作为营销主体将传播诉求通过体育赛事和媒体传递给目标受众，这中间涉及价值选择、价值创造和价值传播过程[16]。数字经济时代，由于面临传播场景的智能化转型，企业在赛事营销过程中尤其注意尊重用户的共创价值。在传播效果上，相关研究主要专注于营销效益模型构建和受众行为、认知变化检验等。其中，有学者指出，赛事营销是一种有效的营销工具，企业可以通过全球通用的体育语言实现与受众高效沟通，提高受众对公司、产品和品牌等要素的认知和理解[8]，最终实现企业绩效提升与品牌资产增值。

与此同时，有学者将发源于物理学的“场域”概念引入体育赛事研究领域，围绕赛事文化构建与传播、体育交流模式、体育场域空间形成等主题进行了初步探索。关于场域的内涵，LEWIN认为“场”是相互依存的共存事实整体，包括个体“生活空间”，并提出了“社会场”“心理场”等概念，并指出通过构建一个包含在特定时间点影响个体和群体行为的心理力量的生活空间，可以理解、预测和改变个体和群体行为[17]。有研究指出，场域既可以是物理空间或是虚拟空间，同时也可兼具物理与虚拟属性。在此基础上，又有学者提出体育赛事中的场域始于物理的赛场，场域可以划分为驻地场域、赛场场域等[18]，在媒体传播介入后其影响圈层开始扩大并与社会场中的其他场域(媒体场域和生活场域等)进行联系与互动，进而影响受众价值层面的心理场，产生共享的社会认知与价值体系[19]。基于上述理论认知，有研究认为，赛事营销能够聚合不同文化场域中的受众于同一传播场域，通过体育语言和体育精神改变消费者认知，在提升品牌知名度和企业形象的基础上实现企业无形资产增值[1,10]。同时，体育赛事所展现出的进取精神能够使传播场域内受众对企业产生积极联想[20]，进而影响其情感和行为[21]。由此，大型体育赛事已经成为众多企业与目标客户沟通的最具吸引力的渠道之一[22]，尤其在后疫情时代已成为提升企业海外形象的重要路径[23]。

2.2 跨文化传播与传播障碍

跨文化传播是指不同文化背景中的个体、群体或组织间进行的交流活动[24,25]，包括文化、传播、语境和权力4个要素[26]，且跨文化传播内容因情境、传播主体和渠道的不同而有所差异。一般而言，国际企业的跨文化传播主要包括企业价值观、品牌和产品等一系列信息的跨文化场域传递。在国际商务领域，现有研究多是关注品牌跨文化传播，本研究则聚焦于企业层面的跨文化传播(既涉及企业和产品信息，也包含品牌信息、企业精神和价值观)。现有文献指出，文化场域是分析跨文化传播能力的有效理论视角[27]。文化是一个与地域空间无法分割的生态系统，文化场域具有动态平衡、开放性和复合嵌套性等属性。不同文化场域的构成单元具备该场域特有的文化特征与文化惯习，场域文化惯习影响着文化传播的效度，外来文化资本关系着跨文化传播的限度[3]，而决定传播效果的关键是理解并通过特定方式融合跨文化传播中的差异性文化惯习。

针对文化场域差异，HOFSTEDE[28]认为可以从权力距离、不确定性回避、个人主义和集体主义、性别取向和时间取向5个维度进行分析。SAMUEL等[5]则认为，文化差异表现为信仰和价值观、物质产品、语言3个方面。文化差异是跨文化传播障碍形成的重要原因已在学界达成广泛共识。即传播双方之间文化越接近，则传播障碍越小[5]；反之，传播障碍则越大。多元文化场域中，价值观是反映特定文化的关键特征，影响着人们的认知、情感和行为[29]。价值观的差异阻碍个体或群体间的跨文化交流[5]，影响其相互理解。国际化企业海外市场拓展过程中对于文化差异的忽视越来越成为其传播失败的重要影响因素，如何识别并突破文化差异造成的各类传播障碍，对于实现有效传播并建立和维护良好的群体间关系至关重要。

除文化差异带来的价值观等方面的传播障碍外，也有学者认为传播过程中地理因素、传播技术和手段的局限性等客观因素，同样会阻碍不同文化场域个体或群体间有效的信息和情感交流。事实上，跨文化传播是一种由符号系统存在差异的双方进行符号交换的过程[30]。跨文化传播中不恰当的媒体形式和传播渠道选择[7]、模糊性的文字表述、语言的差异会增加传播信息的不确定性[31]，进而阻碍双方有效沟通。

2.3 文献评述

综合前文所述：首先，现有研究通过模型构建，以量化形式分析了赛事营销给企业带来的绩效变化和对受众行为的影响，但鲜有研究探究其过程与内在机制，而将赛事营销与企业跨文化传播相结合的研究则更是少见。其次，现有文献认识到场域是研究体育赛事的重要视角，但却少有研究基于场域视角解构赛事营销在助力企业突破跨文化传播障碍方面的内在机理。最后，现有文献针对跨文化传播障碍的起因与类型进行了有益探讨，但并未对障碍类型划分在理论层面达成共识并给出充分解释，且相关研究也多是基于静态视角，缺乏动态视角的探究。鉴于此，有必要进一步识别企业跨文化传播障碍类型及其变化特征，以场域为研究视角探讨国际化企业借力赛事营销突破跨文化传播障碍的机制。

3 研究方法

3.1 方法选择

本研究采用纵向单案例研究方法，主要原因在于：①中国国际化企业如何通过赛事营销突破跨文化传播障碍是一个关于过程与机制的问题，具有归纳性和探索性特征，而案例研究刚好适合探索“How”和“Why”的问题[32,33]；②纵向案例研究能够识别案例企业关键事件的发生时序，可以将过程中的事件串联分析并生动、细致地描述各阶段情境数据，展现不同阶段传播障碍特征、赛事营销过程和传播结果的变化；③不同于其他传播方式，赛事营销在企业和海外受众沟通过程中发挥的作用独具特色，且对其他企业具有启示性作用，纵向案例研究能够从质性数据中提炼变化规律并建构理论，因此能够揭示赛事营销助力突破跨文化传播障碍背后隐含的动态理论机理。

3.2 案例企业选择与阶段划分

3.2.1案例企业选择

遵循典型性原则[32]，案例研究所选择的案例要考虑与研究问题的匹配度，凸显研究问题的特征和属性。依据本研究的问题，所选案例企业应具有以下特征：①具有多年海外市场拓展经验且海外市场具有文化多元性特征；②持续深耕赛事营销并有多项全球顶级赛事赞助经历；③赛事营销对企业品牌知名度和美誉度提升效果显著，且对于突破跨文化传播障碍起到关键作用。基于此，本研究选择海信作为案例分析对象，对其借力赛事营销突破跨文化传障碍的过程进行提炼并进行理论归纳。首先，海信于1996年成立南非公司开始进行国际化探索，截至2021年已经成长为一家业务涵盖多媒体、家电、IT智能信息系统和现代服务业等多个领域的国际化企业，产品远销160多个国家或地区。在海外市场拓展初期，多元文化场域间迥异的价值观、信仰和语言成为横亘在海信与受众间的屏障。其次，面对多元文化带来的传播障碍，海信逐步尝试利用赛事营销与海外受众沟通并积累了丰富经验，先后赞助了2008澳网公开赛、2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯等国际顶级体育赛事。最后，随着在赛事营销领域的持续投入，海信经历了从最初不被海外用户知晓与认可，到后来海外知名度不断提升的过程。截至2021年，海信已连续4年入选BrandZTM中国全球化品牌10强，连续6年入选中国外文局评选出的中国企业出海10强。

3.2.2企业赛事营销关键事件阶段划分

为充分识别和挖掘海信赛事营销突破跨文化传播障碍的动态过程，本研究依据访谈资料和二手资料纵向梳理了海信的赛事营销传播关键事件及其特征。在与企业相关人员反复沟通确认后，本研究将其传播方式大致划分为单向传播(以企业为主体向受众单向传播信息)、互动传播(利用网络媒介桥接用户与企业实现互动沟通)、参与传播(受众共同成为传播主体与企业共创传播活动)3个阶段。2005～2021年，海信赛事营销关键事件见图1。

图1 海信赛事营销关键事件(2005～2021)注：①图中仅列示海信部分关键赛事营销活动；②受疫情影响，2020欧洲杯推迟至2021年举办；③海信于2021年3月宣布成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商。

3.3 数据收集

本研究相关数据收集自2020年10月至2021年8月。研究团队分别于2020年12月和2021年5月前往海信青岛总部进行了正式访谈调研。期间，还分别于2021年2月、3月和7月在山东和天津等地对案例企业相关人员进行了半结构化访谈。因受疫情影响，本研究团队于2020年10月至2021年8月期间，还采用腾讯会议访谈、微信访谈、电子邮件沟通、电话访谈等方式进行数据收集。整个过程中，访谈对象为海信的10位中高层管理者和2位来自海信旗下国际营销公司的员工代表，每次访谈时间控制在1～3个小时之内。整理后的访谈信息见表1。

表1 案例企业半结构化访谈信息及编码

为保证研究的信、效度，本研究除采用半结构化访谈进行数据收集之外，还采用多种二手数据收集方法来提升结论的稳健性。主要包括：①企业内部资料，包括海信及海信国际营销公司的会议记录、历史档案、领导讲话记录、企业年度总结、财务报告、内部期刊等；②公开性外部资料，包括海信官网、微信公众号、微博账号、报纸、书籍(《海信史》和《海信成功之道》等)、社交媒体(知乎、新浪财经、钛媒体、36氪等)、国内外期刊文献等；③参与式观察，包括企业参观、海信赛事产品体验、回看海信曾赞助的体育赛事节目等。案例企业数据来源及编码见表2。

表2 案例企业数据来源及编码

3.4 数据分析策略

本研究数据分析包括3个阶段：①进行数据缩减，构建基本编码表对数据进行编码。对所收集的原始资料进行选择、简化和分类，忠实于受访者的表达语言进行编码，同时形成各构念间的初步因果逻辑关系。②为确保案例分析的信度和效度，课题组成员通过组内反复独立编码、组间对照各自编码结果的方式不断进行调整；同时，为了进一步核实数据的真实性、可靠性与准确性，对有不同意见的部分寻求第三方人员的意见并及时修正。③遵循“数据-关系-框架”的逻辑，再次在原始数据、各阶构念和参照理论之间进行来回穿梭，以期发现赛事营销对于企业突破跨文化传播障碍的潜在机制，探索其内在理论规律，并与现有文献进行反复比较直至理论饱和状态，形成稳健的、适应性的理论分析框架。此阶段若发现数据不足、逻辑不通等问题，课题组成员会通过微信、电话等方式进行补充访谈，然后再修正结果。

4 案例分析与发现

首先，文化差异会带来价值观等主观意识上的障碍[26,30]，且传播过程中的模糊性文字表达、语言差异等因素会形成传播噪音，从而在客观上形成双方的信息不对称[34]。在对文献及案例资料间进行迭代分析后，本研究将跨文化传播障碍归纳为以下两个方面：①信息不对称障碍，指企业受限于传播技术、渠道和载体而无法使受众准确认知企业信息；②价值观异质性障碍，指由于文化差异，受众对企业存在偏见、刻板印象，企业价值观无法传递或不被接受。

其次，陈瑞等[35]在探究直播营销的深层次逻辑时提出了营销场和社交场的概念：社交场能够实现受众聚合，进而形成社群；营销场则主要传递企业和产品的信息及价值。由此，基于社群互动的营销效果得以放大，同时营销场又是社交场维系的价值纽带[35]。海信在赛事营销过程中不断嵌入社交元素，增强受众临场感、沉浸感，塑造场域中有相似惯习的受众心理场域。本研究结合现有文献及案例资料，基于营销场和社交场探索其赛事营销传播场域的演化过程。营销场指企业在赛事营销传播过程中聚焦于企业与产品信息传递所搭建的场域；社交场指企业与受众互动、共创形成的情感与价值观交融场域；协同场域指营销场与社交场交互发挥作用所形成的融合场域。

再者，国际化企业在赛事营销中的关注点经历了从“品牌曝光和提升受众认知”向“受众参与和激活”转变的过程。通过在数据资料、涌现构念和已有文献之间反复穿梭，本研究将赛事营销策略焦点提炼为传递、沟通、共创。

最后，体育赛事所展现出的进取精神能够重塑受众认知，并促使受众产生对企业的积极联想[9,20]。赛事营销不是仅基于信息层面的传递，而是要使体育赛事与企业价值观达成一致，找到与受众精神内涵的契合点[19]，从而弥合价值观鸿沟。赛事营销对受众心理场域的影响表现出由浅入深的规律特征，结合文献及案例素材，本研究从认知、联想和价值观3个层面识别和区分不同阶段赛事营销对于受众心理场域的影响效果。

4.1 第一阶段赛事营销传播：单向传播

4.1.1本阶段传播障碍分析

在本阶段，信息不对称和价值观异质性传播障碍突出。这是因为在中国国际化企业海外市场开拓初期：一方面，缺乏国际化发展经验和人才储备，企业多采用代理出口方式销售产品，传播方式上依赖于信息承载量有限的传统媒介，企业和海外受众间缺乏有效沟通渠道；另一方面，不同文化场域价值观存在天然差异[26]，同时受早期中国产品低端形象影响，海外受众对中国企业存有偏见，双方缺乏价值观契合点。

在信息对称性上，海信在本阶段缺乏链接海外用户的传播渠道，信息不对称造成的传播障碍较为突出。海信早期的海外代理销售模式无法直接接触终端用户，海外用户仅能通过其产品和电视广告等渠道对海信的品牌和产品略知一二。正如海信市场部副总经理所言，“刚进入一些新市场时，很少有人知道我们是谁，来自哪儿，是干什么的”(S6)。

在价值观异质性方面，海信等中国家电企业早期始于代工贴牌，定位于低端市场开拓，给海外客户留下了低质低价印象。加之东西文化差异，西方受众存在文化优越感，无法了解、感知和认同以海信为代表的中国企业价值取向，双方缺乏价值观交集，偏见和刻板印象明显。正如海信市场部副总经理所言，“海外拓展太艰难，不可否认Made in China的标签太重了。即便企业做的足够好，一些发达国家的消费者还是不相信中国品牌”(S7)。

4.1.2本阶段赛事营销传播活动

本阶段，海信围绕赛事构建营销场域，聚焦于实现信息的单向传递开展营销活动。区别于传统媒介，赛事营销作为一种与海外受众有效沟通的载体开始进入国际化企业视野。但受限于经验和技术条件，海信在本阶段的赛事营销仅围绕赛场构建营销场，以企业为中心进行单向输出式传播。营销场中单一的传播方式使双方处于疏离状态，彼此间呈现出松散和不规律联系，缺乏及时有效的互动沟通。具体而言，海信在本阶段的赛事营销行为特征表现在以下两个方面。

(1)围绕赛事初步构建营销场传递企业和产品信息2005年，海信通过海外代理商正式赞助新西兰V8赛事中的哈代车队，Hisense的产品标识与车队一起现身于新西兰普克侯赛道。该阶段，海信将目光锁定比赛场周边，采用在现场围栏和赛事用品上广告宣传等传统、单一的营销方式向受众传递信息。正如其国际业务部总经理所言，“当时没有足够经验，仅是投入资金在赛场的广告位和比赛用品上进行广告宣传，至于如何与观众互动则没有过多考虑”(S5)。

(2)以实现信息传递为焦点，通过主动寻求现有赛事场景，以广告宣传和企业现有产品赞助的形式开展营销活动2005～2010年间，海信围绕澳网公开赛和北京奥运会等多个赛事场景策划营销活动。海信在该阶段的赛事营销活动是将企业的品牌标识等信息元素传递给受众，借助以电视为主的传统媒介实现了信息更广范围的触达。正如其市场部副总经理所言，“那时在一些较为知名赛事现场都能看到海信的品牌名称，主要是通过广告宣传的形式向大家传递品牌信息。”(S7)。

4.1.3本阶段传播效果：认知同构

在本阶段，海信将信息单向触达海外受众，受众对于企业和产品的认知开始提升。海信国际化发展初期，受众不了解企业及产品的基本信息，更不清楚企业价值观等内容。在双重障碍约束下，海信通过赛事营销在一定程度上突破了信息不对称的传播障碍。但在该阶段海信仅聚焦于企业和产品功能等信息传递，未能将企业价值观传递给受众，无法让受众从企业精神联想到体育精神，价值观异质性障碍未能取得实质性突破。

通过赞助一系列赛事活动，海信的海外知名度得到一定提升，企业和受众开始相互了解。以海信2008年赞助澳网公开赛为例，比赛结束后澳洲市场众多家电卖场都知道了海信品牌，当地民众对海信家电产品开始有所了解。海信的赛事营销单向传播阶段典型证据见表3。

表3 赛事营销单向传播阶段典型证据

4.2 第二阶段赛事营销传播：互动传播

4.2.1本阶段传播障碍分析

相较前一阶段，本阶段，海信的信息不对称障碍有所突破，但价值观异质性障碍仍旧明显。基于前一阶段赛事营销实现的传播效果，在本阶段部分海外受众已对海信有了初步了解，彼此间认知加深。赛事营销可以融合体育精神与企业价值观让受众产生积极联想[1]，但聚焦信息传递的赛事营销却无法充分彰显和表达企业体育精神，多元文化场域异质性价值观依然是企业与海外受众沟通的突出障碍。

在信息对称性障碍方面，海信通过赞助2008年澳网公开赛让部分海外受众开始了解海信，但知名度提升局限于东南亚、澳洲等部分地区。在以欧美为代表的新进入市场，许多受众依旧对海信不熟悉。正如其国际营销公司总经理所言，“在进驻Walmart时，很多人不知道海信的品牌，担心一个小品牌会不会长久服务以及质量是否有保证”(S3)。

本阶段，价值观异质性障碍表现依旧突出。海信前期的赛事营销活动主要集中于广告宣传，无法有效融入企业追求技术创新和极致品质精神，受众未能将赛事精神与海信价值观相连接。欧美等国家或地区的部分受众认为海信作为一家来自中国的企业，在技术和产品品质上都无法与本国产品相提并论。正如其市场部副总经理所言，“深层次刷新消费者认知确实比较难，需通过赛事营销让其看到海信的产品和技术所彰显的体育精神，中国产品同样可以做的很好”(S7)。

4.2.2本阶段赛事营销传播活动

本阶段，为进一步突破传播障碍，海信以沟通为核心建构营销场、社交场，通过信息互动、场景构建和产品链接等策略进行互动式传播。网络赋能的新媒体打破传统媒体单向信息生产和传播方式，从而架起企业和受众之间的沟通桥梁[21]。在互动传播过程中，受众加强对企业形象和体育赛事形象之间的关联和联想，最终有效促进赞助双方的形象转移。具体而言，本阶段海信的赛事营销行为特征表现在以下两个方面。

(1)同时构建营销场和社交场开展赛事营销活动本阶段，企业在营销场构建的基础上突破信息传递维度，开始嵌入社交元素强化与受众互动沟通，向构建社交场拓展。一方面，海信在赛场内外和赛事用品上进行广告布局；另一方面，海信在场外同时开辟线上、线下双渠道开展营销活动。线上基于移动社交媒体进行话题营销以增强互动仪式感；线下围绕赛事举办一系列活动(如搭建实物场景进行产品体验与展览等)来增强受众沉浸感和临场感。

(2)以实现与受众沟通为焦点，采用信息互动、场景构建和产品链接为主的传播策略具体阐述如下：①本阶段，海信利用移动社交媒体实现了信息传播的双向互动，在全球范围内抓住赛事热点，利用微博、Twitter、Facebook等渠道根据受众需求发布赛事预告、赛事衍生活动信息，拉近与线上受众的心理距离。②在线下围绕赛事主题构建场景与受众互动。2015年，海信邀请F1红牛车队参与到智能家居巡展场景中，将车队和海信绑定来与受众互动沟通。③在赞助F1锦标赛和Nascar等赛事的过程中，海信极力彰显其产品与赛事相关的属性，通过多渠道广告将产品与赛事活动绑定宣传，探寻产品与赛事特征间的契合点。

4.2.3本阶段传播效果：联想转移

在本阶段，不同文化场域受众进一步提升了对企业和其产品的认知水平；同时，受众开始在赛事与企业之间产生联想。海信通过持续赞助体育赛事，提升了受众心中有关体育精神和企业价值观的契合度，逐渐认可企业产品和品牌。赛事营销将不同文化场域中的受众集合于惯习相似的体育营销和社交场域，场域中双方有了相互沟通和交流的平台，进而实现身份认同。此外，赛事营销所带来的联想作用促使受众信赖企业及其产品，并使双方在情感共鸣的基础上有效弥合价值观差异鸿沟。

首先，本阶段海信的赛事营销活动实现了信息更广范围的触达，使得海信在全球范围内的知名度显著提升。其次，通过持续赞助高端体育赛事，企业体育精神逐步外显化并开始触动海外受众，“值得信赖”成为其重要标签符号。受众在认知层面之上开始产生联想，将体育赛事积极进取的精神内涵向海信转移，体育精神成为链接企业和受众的桥梁。海信的赛事营销互动传播阶段典型证据见表4。

表4 赛事营销互动传播阶段典型证据

4.3 第三阶段赛事营销传播：参与传播

4.3.1本阶段传播障碍分析

本阶段，信息不对称和价值观异质性障碍依然存在，但较前一阶段均实现了实质性突破。同一场域赛事营销活动在提升受众对企业和其产品认知的同时，也提升了双方价值观契合度[8,9]。随着前两阶段赛事营销活动的推进，全球范围内受众对企业和其产品的认知大幅提升。同时，海外受众联想到体育精神和企业价值观的一致性，逐步消除对企业的偏见并认同其价值观。

本阶段虽然存在一定程度的信息不对称障碍，但已不再显著。通过赞助一系列体育赛事，海信实现了更广范围的信息触达，进一步提升了品牌全球知名度，其产品也在全球范围内得到认可。本阶段价值观异质性障碍依然是海信跨文化传播需要突破的焦点。海信追求卓越技术和冠军品质，在传播过程中不断强化赛事、企业、产品的关联，体育精神成为企业与海外受众价值观的交集，海信还需进一步将冠军精神与自身绑定以占领海外受众心智。

4.3.2本阶段赛事营销传播活动

本阶段，海信聚焦营销活动共创，推动营销场和社交场协同，采用以社交互动、场景融合和产品适配等策略为主的参与式传播。数字化时代，企业要以大数据、社群和价值观营销为基础，将营销中心聚焦在与受众积极互动和尊重受众主体地位上，使受众参与到营销价值创造中。有研究指出，企业在参与共创传播中，具体营销情境能够影响受众认知和动机[36]。这是因为共创过程可以增加受众对产品或服务的感知价值[37]，并能够唤醒受众与品牌间的情感联结。具体而言，本阶段海信的赛事营销活动特征表现为以下两个方面。

(1)在传播场域上推动营销场和社交场发挥协同作用海信通过设置球迷酒吧等形式打造社交场将受众聚合形成社群，然后通过营销场搭建传递产品价值，实现产品服务销售。赛事临场感使得受众沉浸其中，提升了产品购买意愿。社交场放大了营销场效果，还让营销场成为社交场价值维系的基础。此外，海信还通过聚合赛场内外热门事件打造营销活动与受众互动(如赛场外发起有奖竞猜去现场等活动)。此外，赛场内焦点事件能为场外传播提供素材。例如，2016年欧洲杯期间，海信借助赛事IP在海外社交媒体上搭建在线互动场景，打造卡通人物Harley，以年轻的品牌形象与受众沟通。

(2)尊重受众主体地位，以实现共创传播为焦点，采用社交互动、场景融合和产品适配等策略具体阐述如下；①在社交互动策略上，海信策划活动让全球受众成为信息制造者和传播者，参与到营销价值创造中。在线上，海信面向全球有奖征集欧洲杯围挡广告，受众在广告创作中实现了内容自生产和自传播；在线下，海信发起足球宝贝选拔赛、欧洲杯“快去现场”等活动。②在场景融合策略上，海信通过打通赛场内外，融合赛事场景和生活场景开展营销活动。③在产品营销策略上，主动进行产品适配与创新。一方面，海信通过洞察用户需求、收集用户反馈信息，结合赛事特征进行产品创新，并不断调校参数，融合新技术为电视设置体育模式并推出社交电视；另一方面，海信抢抓营销节点，为2020年世界杯等赛事推出定制产品。

4.3.3本阶段传播效果：价值观共享

本阶段，更广范围受众认知被同构并激发其联想转移，进而达到价值观共享层面的传播效果。赛事营销能够助力企业实现与受众高效沟通，企业赞助行为影响消费者的信念与态度[38]。在全球顶级赛事营销中，海信把体育赛事精神赋予品牌及产品，以塑造和传递其价值观，形成了特有的企业识别、形象编码与解码转移过程。同质性体育精神成为异质性价值观的交集。最终，受众在认知同构和联想转移的基础上实现身份认同、情感共鸣和价值观共享。

首先，赞助欧洲杯和世界杯极大地提升了海信在全球范围内的知名度，在《中国国家形象全球调查报告2019》中，海信在海外民众最熟悉的十大中国品牌中位列第五。同时，海信不断强调对体育精神的追求，受众也认识到企业价值观和其中所蕴含的体育精神等深层次内容。即海信通过体育精神同构受众认知。其次，在全球顶级赛事的背书下，受众将对赛事的认可转化为对海信和其产品的认可，进一步在赞助双方之间产生形象、情感等要素的联想转移。海信与受众在情感上实现了同频共振，渠道商也将海信与全球顶级赛事绑定，更加信赖其产品质量和品牌定位。最后，海信通过全球顶级赛事营销不断强化和提升其价值观中的体育精神元素，文化差异带来的价值观异质性沟通障碍在体育精神的融合下逐步消解。本阶段，海信与不同文化场域中的受众在活动共创中深度沟通，逐渐实现精神契合，进而实现价值观共享，而价值观共享也进一步激活了受众的购买行为。2020年欧洲杯期间，海信的U7及U8系列电视全球销售额同比增长143.1%。海信的赛事营销参与共创传播阶段典型证据见表5。

表5 赛事营销参与共创传播阶段典型证据

5 讨论与分析

本研究基于场域视角，围绕中国国际化企业如何通过赛事营销突破跨文化传播障碍这一核心问题展开相关探究，以分析提炼国际化企业跨文化传播障碍为起点，将传播障碍归纳为信息不对称和价值观异质两个维度。然后，通过聚焦企业传播过程中营销场与社交场的建构与协同演化，综合分析传播场域中企业赛事营销策略。在赛事营销过程中，企业通过重塑用户心理场域最终达到的传播效果由浅入深表现为认知同构、联想转移和价值观共享。基于此，本研究构建了赛事营销突破跨文化传播障碍的机制整合模型图(见图2)。

图2 赛事营销突破跨文化传播障碍机制整合模型图注：传播障碍方块内颜色深浅代表各阶段障碍的突出程度(颜色越深障碍越突出)；传播效果圆圈底色由浅变深代表传播效果程度的加深。

具体而言，赛事营销突破跨文化传播机制可归纳为以下3点。

(1)跨文化传播障碍主要包括信息不对称和价值观异质两个维度，且二者呈现动态变化特征信息不对称障碍主要体现在传播渠道匮乏、营销理念落后和国际化经营人才短缺等因素致使企业和海外受众处于互不了解状态；价值观异质性障碍主要表现为处于不同文化场域中的受众存在异质性价值观，海外受众无法认同中国企业的价值理念等。本研究通过案例分析发现，中国国际化企业通过赛事营销快速拉近与海外受众的心理距离，从而信息不对称和价值观异质性障碍在传播过程中表现出动态弱化特征。

(2)企业通过构建营销场和社交场来聚合多元文化场域受众开展赛事营销活动，活动焦点呈现出“传递—沟通—共创”的演化轨迹首先，多元文化场域中的受众在语言和价值观等方面存在天然差异，而体育语言、体育精神在全球范围内有统一识别基础。企业通过体育赛事构建营销场传递企业和产品信息；构建社交场聚合受众形成社群进行情感和价值交流，进而将不同文化场域中的受众聚合于协同的赛事传播场域。其次，赛事营销传播过程是从低阶到高阶跃迁和演化的过程，企业在赛事营销传播过程中传播主体经历了由“企业主导的信息单向传递”到“企业主导、受众反馈的双向互动沟通”再到“双方参与共创传播”的转化，受众在传播过程中主体地位逐步凸显，赛事营销传播策略围绕传播场景、信息沟通方式和产品3个方面迭代升级。

(3)随着赛事营销策略的迭代升级，所达到的传播效果由浅入深表现为“认知同构—联想转移—价值观共享”基于对体育语言和体育精神的共同认知基础，赛事营销传播场域中的环境逐步影响受众心理及行为，进而实现关系升维。首先，营销场中信息传递提升了海外受众对于企业及其产品的基本认知，实现了信息触达。然后，在此基础上，企业通过构建社交场开展赛事营销活动，促使受众开始在赛事与企业之间产生联想，并提升受众心目中有关体育精神和企业价值观的契合度。最终，营销场和社交场协同发挥作用，使得企业与不同文化场域中的受众逐渐在精神和价值观上实现契合。综合而言，赛事营销使得企业基因中所蕴藏的“体育精神”不断提升与强化，“体育精神”作为企业与不同文化场域受众价值观的交集，在突破价值观异质性传播障碍并实现价值观共享方面发挥关键作用。

6 理论贡献、管理启示和研究局限

本研究的理论贡献主要聚焦在3个方面：①基于场域视角，拓展并深化了赛事营销相关研究，为国际化企业如何融合多元文化场域受众到赛事营销传播场域实现受众心理场域重塑提供了理论解释。目前，新闻传播或体育等学科开始聚焦于体育赛事传播场域的相关主题研究[18,19]。其实，营销过程中用户心理层面的变化会受到外部传播场域的影响[35]，基于场域视角解构赛事营销如何对受众心理场域发挥作用的研究具有重要理论价值。②贡献于企业借助赛事营销突破跨文化传播障碍过程与内在机制的研究，拓展了赛事营销理论的应用和解释边界。一方面，现有研究大都多是对赛事营销能够助力企业传播以提升品牌形象和品牌知名度的量化研究[20,22]，如CORNWELL等[2]尝试打开赛事营销内部黑箱的机制性研究未得到更多关注；另一方面，现有关于赛事营销的研究多是聚焦于常规传播情境，立足企业跨文化传播情境的相关研究同样值得学界关注[23]。本研究归纳提炼了企业赛事营销过程中所涉及的关键要素，贡献于赛事营销突破跨文化传播障碍过程与内在机制的研究，为跨文化传播障碍问题的解决提供了基于赛事营销理论的解释路径。③现阶段跨文化传播障碍的分析主要关注HOFSTEDE[28]的文化价值维度以及语言差异性等文化要素，而对于非文化因素带来的客观传播障碍(如传播载体的有效性等则探讨不足)，且现有文献多从静态视角进行跨文化传播障碍分析，缺乏动态视角的探究[6]。本研究在识别企业跨文化传播障碍类型的基础上探寻了其动态变化特征，突破了现有文献仅从静态视角研究跨文化传播障碍所造成的理论认知局限性。

本研究管理启示主要在于以下方面：①对于海外市场拓展初期的企业，要充分识别并重视不同国家或地区的文化差异，精准识别传播障碍并总结其动态变化规律，并在此基础上评估自身资源禀赋，有针对性地采取措施突破传播障碍。②赛事营销已经成为提升企业海外知名度和美誉度的重要手段，国际化企业可以根据行业属性合理选择与之匹配的赛事进行营销传播。在赛事营销过程中，企业要充分利用数字技术等现代信息手段塑造场景，通过营销场传递基本信息，通过社交场放大营销效果，使营销场和社交场相辅相成，共同支撑企业的赛事营销活动。③赛事营销过程中管理者要调整认知，识别赛事营销突破跨文化传播障碍的底层逻辑，以快速拉进与不同文化场域中受众的心理距离。赛事营销要突破以自我为中心的信息传递理念，提升受众在传播过程中的主体地位，充分利用社交媒体和线下各类渠道让受众参与到传播过程中来，实现体育精神、企业价值观和用户价值观的桥接，进而在弥合价值观鸿沟的基础上激活用户并实现价值共赢。

本研究也存在以下局限性：①探讨企业借力赛事营销突破跨文化传播障碍的过程中涉及受众心理层面的变化，但本研究未能提供海外受众反馈的一手调研资料。未来研究可以聚焦于此，通过实验法等其他研究方法进一步补充和完善。②尽管已将案例企业通过赛事营销突破传播障碍的细节以详尽方式展示，并得到启发性的研究结论，但这并不能保证相关结论可推广到不同国家、不同层次和不同行业的企业研究中。未来研究需要通过采用多案例研究和大样本研究来对所得结论的普适性进行验证。