“三山五园”文化旅游品牌建设研究

王佳佳，田彩云，裴正兵

（北京联合大学 旅游学院，北京 100101）

0 引言

“三山五园”位于北京市西北郊，其中：“三山”指香山、玉泉山、万寿山，“五园”指静宜园、静明园、颐和园、圆明园、畅春园［1］。但“三山五园”不只包含3座山和5 座园林。《北京城市总体规划（2016—2035年）》指出，“三山五园”是对位于北京西北郊，以清代皇家园林为代表的各历史时期文化遗产的统称，规划范围约68.5km2［2］，不仅拥有丰富的历史文化资源，还拥有先进的现代文化资源，是传统文化与现代文化的荟萃地。“三山五园”被列为北京历史文化名城两大重点区域之一、首批国家文物保护利用示范创建区，未来将打造成北京市靓丽的“金名片”。目前，“三山五园”已成为北京市极具影响力的文化符号，具有稀缺性、不可替代性等特点，具有极大的市场辨识度。深入挖掘“三山五园”的文化底蕴和旅游价值，借助其文化旅游资源打造“三山五园”文化旅游品牌，以品牌建设引领文化和旅游产业发展，发挥品牌示范效应，将会更好地支撑和带动北京市文化旅游业的繁荣发展。

1 相关研究述评

截至2021 年2 月5 日，在中国学术文献网络出版总库中以“三山五园”作为主题词进行检索，共有213篇相关文献。梳理文献发现，目前的研究主要集中在4 个方面：①对“三山五园”历史文脉的梳理与考证。张 恩 荫［3］、肖 东 发［4］、赵 连 稳［5］、肖 瑞 宁［6］等学者从“三山五园”的历史进程演变、河湖水系变迁、历史功能转变等视角对其历史脉络进行了梳理，也有学者从“三山五园”的称谓［7］、历史地位［8，9］和发展定位［10］等方面对其历史脉络展开了探讨。②对“三山五园”功能与价值的探讨。“三山五园”作为传统历史文化与新兴文化的交融地，具有丰富的文化遗产。学者从提升城市功能［11］、城市生态功能区的自组织提升［12］等方面对“三山五园”的功能提升、遗产保护、区域发展进行了研究，探讨其旅游价值［13］、遗产价值［14］、对外政治传播价值［15］等。③对“三山五园”规划、建设和保护利用的研究。研究主要包括对“三山五园”绿道［16-18］、水系［19］、文化景观［20-22］、周边村 落 及相 关 区 域［23，24］的 规 划 与 建 设。岳 升阳［25］、朱海勇等［26］学者从历史文化景区发展、文化遗产保护与利用等方面开展了研究。④对“三山五园”旅游发展的研究。田彩云［27］认为要将历史文化资源有效保护，注重旅游者体验和活化遗产价值的理念贯穿到“三山五园”旅游发展之中，并提出旅游引领“三山五园”文化保护与发展的措施；付晓等［28］将“三山五园”地区的历史、文化、交通、基础设施等信息进行了整合，使用Java 语言设计并开发了自助旅游系统APP。

综上所述，由于“三山五园”独特的历史文化价值和在世界建筑史、园林史和城市发展史中的重要地位，学者们从历史地理、风景园林规划、建筑学等视角开展了大量研究，并形成了丰硕的研究成果，相关研究呈逐年上升的趋势。但不论是对文化的梳理和挖掘，还是对资源的开发、保护和建设，既有研究基本停留在史实资料的整理和讨论、问题现状的描述和对策解决阶段。从旅游的视角探讨“三山五园”的建设和发展，相关研究多集中在区域内的颐和园、圆明园等景区，而从区域整体探讨其旅游开发、保护和发展的研究则较为薄弱。面对“三山五园”成为国家历史文化传承典范区的要求，本文从建设区域整体文化旅游品牌的视角，在分析“三山五园”文化旅游品牌建设现状的基础上，探讨了如何进行“三山五园”文化旅游品牌内涵挖掘和价值传播，以期为实现旅游发展，擦亮“三山五园”这张“金名片”的目标提供对策，也为同类文化遗产地建设文化旅游品牌提供借鉴与参考。

2 文化旅游品牌建设的理论基础

2.1 文化旅游品牌的内涵

文化是旅游的灵魂。旅游者为了体验民俗、历史等文化而前往旅游目的地开展旅游活动，从而形成了一种特殊的旅游类型，即文化旅游。文化旅游的吸引物具有很强的文化性，是依托文化旅游资源而发展起来的，博物馆、文化遗址、历史古迹、节庆、艺术表演、非物质文化遗产等都是发展文化旅游的重要依托和载体。伴随着文化旅游的发展，旅游供给者开发文化旅游产品，推出文化旅游品牌已成为塑造形象、赢得市场的重要战略。但与快速发展的实践相比，文化旅游品牌的相关理论研究相对薄弱。关于文化旅游品牌的内涵，学术界并没有形成一致的看法。文化旅游品牌可以视为文化旅游目的地的产品品牌［29］，旅游目的地要形成知名度，需要借助视觉识别系统，如文字、图像、符号和图形等形成独特的产品认知系统，它体现着旅游产品的个性及旅游者的高度认同［30］。文化旅游品牌是彼此相互依存，各种旅游资源要素合力集成的价值系统［31］。本文认为，文化旅游品牌依据旅游产品的存在形态不同，可区分为不同的层次：一是单项文化旅游品牌。它是指文化旅游目的地依托给旅游者提供的某一方面或某几方面的旅游产品，如食、住、行、游等方面的物品和劳务，形成具有独特文化辨识度和知名度的单项文化旅游品牌。二是整体文化旅游品牌。它是以某一旅游目的地作为整体旅游产品，形成该目的地独特的文化特色和优势，并以特定的文化标识展现地域特色和文化特质，从而形成区域整体文化旅游品牌。单项文化旅游品牌和整体文化旅游品牌相辅相成，整体文化旅游品牌的打造离不开单项文化旅游品牌的支撑，而单项文化旅游品牌的强化和联结会助力整体文化旅游品牌的形成。

2.2 文化旅游品牌的要素和建设路径

美国著名经济学家，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”［32］。文化旅游品牌是在深挖文化旅游产品属性的基础上，用特定的名称、符号、设计等及其组合形成可识别的文化价值和个性。因此，文化旅游品牌建设要以区域的文脉、地脉等文化资源为基础，以塑造文化旅游地的文化属性和精神象征进行品牌定位，构建品牌视觉和行为识别系统，并进行品牌传播、维护和发展，从而让旅游者获得某种特定的文化旅游体验。文化旅游品牌包含由区域高品质的文化旅游产品及服务构成的基础要素，特色文化为内核的抽象要素和外化成特殊语言和符号的具象要素所构成。

文化旅游品牌的建设是个系统工程，在品牌建设过程中，包含品牌定位、品牌塑造、品牌营销与推广、品牌运营与管理4 个环节，4 个环节逐层递进。其中，品牌定位、品牌塑造是文化旅游品牌建设的基础，品牌营销与推广是文化旅游品牌建设的扩展和延伸，品牌运营与管理是维护品牌品质的重要保障。具体来讲，文化旅游地要从区域特色文化资源出发，形成独特的文化旅游产品竞争优势，根据旅游者的需求进行品牌定位；要设计独特的文化旅游品牌名称、标志和符号等，让旅游者能识别品牌的文化和内涵；要通过各种营销和传播手段把品牌信息传输给旅游者，让旅游者认识并记忆该品牌；要调动各方力量，加强品牌的维护和管理，以实现文化旅游品牌可持续发展的目标。文化旅游品牌的要素和建设路径如图1 所示。

3 “三山五园”文化旅游品牌建设基础

“三山五园”作为我国清代皇家园林的集大成者，历史悠久、文化价值丰富，其建筑遗存、园林景观、山形水系和习俗仪式等不仅体现了中国的传统文化和哲学思想，还包含了诸多的儒家和宗教文化元素，同时展现了我国传统政治、礼制、农耕和民族文化。“三山五园”不仅具有蕴含深厚积淀的物质文化遗产，还具有典型的民族个性和地方特征的自然山水资源，这些独特的历史文化基因和民族精神对旅游者产生了很强的吸引力，是“三山五园”发展文化旅游的基础。近年来，北京市深入挖掘“三山五园”历史文化，在保护文化价值的基础上进行旅游开发，实现了“三山五园”文化传承创新与旅游发展的双向互动。目前，“三山五园”文化旅游品牌已具雏形，但仍存在以下问题。

3.1 品牌形象定位和识别体系有待完善

因为“三山五园”独特的历史地位和时代价值，所以国家和地方政府高度重视其保护和发展。《北京城市总体规划（2016—2035 年）》提出，“三山五园”地区与老城并列为北京历史文化名城保护体系的两大重点区域，是北京市十大重点景观区域之一。《海淀分区规划（国土空间规划）（2017—2035 年）》和《三山五园地区整体保护规划（2019—2035 年）》明确提出，要加强“三山五园”地区整体保护，擦亮“三山五园”这张“金名片”。从目前的发展实践来看，“三山五园”虽然拥有众多个性化特征突出的极为知名的旅游资源，但是由这些知名旅游资源共同组成的整体文化旅游并没有形成鲜明的共性旅游品牌形象，造成“知颐和园、不知三山五园”和“谈圆明园、不谈三山五园”的旅游局面。因此，“三山五园”文化旅游亟需确立品牌共性，围绕品牌共性，明晰区域文化旅游品牌形象定位，同时打造识记性强的品牌宣传口号、标识、图形等完善的旅游品牌识别体系，以塑造整体系统的品牌形象。

3.2 文化旅游产品尚需进行整合和升级

“三山五园”具有丰富的旅游资源，尽管相关规划中已明确将其打造成一个整体历史文化景区，并依据西部、中部、东部3 个区域的资源属性确定了具体的功能定位，但将区域内零散的景点基于明确的文化主题连线成片，并按照区域整体文化旅游发展目标，将其整体打造成一个文化旅游目的地尚存在着一定的差距。目前，该“三山五园”部分特色旅游资源（如颐和园、圆明园）开发规划较好，但开发力度不均衡，尚未形成基于其特殊的历史文化内涵，具有地标品牌的区域整体文化旅游产品。未来，需要本着“集中优势，重点突破，全面统筹”的发展思路，遵循“连点成线，合线成面、垒面成体”的发展线路，整合“三山五园”各方面旅游资源，围绕品牌共性，发展具有鲜明特色的文化旅游产品，开创具有特色的文化旅游产业。经过系统筹划和科学安排，努力实现“三山五园”区域文化旅游产品的全面整合和升级，为打造文化旅游品牌奠定坚实基础。

3.3 文化旅游品牌营销及管理需加强

近年来，北京海淀区政府联合各大旅游企业和媒体，利用网络、数字平台等媒介，通过广告、节事营销等方式和途径对“三山五园”进行了广泛的宣传。例如：制作以“三山五园”为背景和主线的“圆宝闹京都”系列动画；借助短视频平台等发布宣传片、纪录片；借助微博、微信公众号、论坛等网络平台对“三山五园”规划、发展和文化旅游活动等进行介绍。但与圆明园、颐和园各自运营的公众号、微博账号和粉丝数相比，“三山五园”的整体宣传营销力度还有待提升。另外，“三山五园”虽然充分利用园林旅游资源举办了一系列展览或节庆活动，如将厚重的历史与先进技术完美融合，成功举办了“江山如此多娇三山五园皇家园林光影艺术展”和“创忆·三山五园”等展览，成功举办多届皇家园林旅游节，针对不同的季节和节日推出相应的节庆活动等，也创新打造了主题文化IP，与相关单位合作开发众多精美的文创产品等，但致力于文化旅游品牌核心内涵的挖掘，形成具有独特价值的品牌定位、系统的品牌营销体系和科学管理还存在差距。

4 “三山五园”文化旅游品牌建设对策

“三山五园”要在文化旅游品牌建设上，按照“抓共性，树特色，强保障”的建设思路，以自然资源和人文资源为基础，开发特色文化旅游产品及服务（基础要素），着力挖掘文化遗产的文化内核（抽象要素），引导人们从单纯的皇家园林游向深度文化遗产体验游转变。同时，将“三山五园”进一步具象化、符号化（具象要素），并以此为基础，强化“三山五园”文化旅游品牌和形象识别体系，打造“三山五园”整体品牌旅游产品体系，构建“三山五园”文化旅游品牌营销与推广体系，强化“三山五园”文化旅游品牌运营与管理。

4.1 明确品牌定位和形象识别体系

品牌定位就是挖掘旅游地的资源优势，根据目标顾客的需要和市场竞争状况，准确界定旅游地给目标顾客带来的核心价值，从而在消费者心中建立起一个独特、鲜明的形象［33］。独特的旅游资源是旅游地品牌定位与建设的重要基础。《三山五园地区整体保护规划（2019—2035 年）》明确指出，要将“三山五园”打造成首都功能建设重要承载区和国家历史文化传承典范区。因此，“三山五园”应首先深入挖掘其蕴含的深厚历史文化价值，在了解游客需求的基础上，分析“三山五园”能给游客带来的旅游价值，以形成独特的历史文化和现代文化交融的品牌定位。然后，设计能反映其特色文化内涵的品牌名称和标志、识记性强的品牌宣传口号和宣传语，从而塑造特征鲜明、易被大众接受的文化旅游品牌识别体系，以实现游客对品牌的联想与记忆，形成深入人心的品牌形象。

4.2 加强品牌塑造和产品体系建设

在塑造“三山五园”整体文化旅游品牌的理念之下，需要突破区域景点各自建设的发展格局，在充分挖掘特色旅游资源文化底蕴的基础上，开发与完善与品牌特性相匹配的整体文化旅游产品，积极推进特色主题旅游产品和项目建设。首先，应充分利用“三山五园”地区皇家园林、历史文化、民风民俗、红色文化等众多旅游资源，借助“三山五园”绿道和遍布的水系网络，将各大景点与周围的旅游基础设施连点成线，进行“三山五园”整体旅游线路的设计与推广，开发皇家园林游等主题旅游线路，由圆明园等大景点带动小景点的方式，推动“三山五园”地区整体旅游产品的开发与建设；其次，借助先进的科技手段，将“三山五园”旅游资源进行数字化展示，建设“三山五园”数字体验馆和云平台，将传统空间赋予沉浸式体验，开发全景体验性旅游产品；第三，深入挖掘“三山五园”地区的皇家习俗、饮食、戏曲、音乐等非物质文化遗产，并加入现代元素，开发具有文化特色的旅游商品、旅游演艺产品和旅游服务，以推动非物质文化遗产活态传承，丰富“三山五园”品牌旅游产品体系。

4.3 加强品牌营销与推广体系建设

为了使“三山五园”文化旅游品牌深入人心，形成辐射效应，需要在分析游客需求的基础上，组建具有品牌意识和互联网思维的专业营销推广团队，充分利用杂志、报纸和电视等传统媒体和公共网络、微信、微博、短视频平台等对其文化旅游形象和品牌内涵进行广泛的宣传与推广。如通过抖音平台，借助抖音达人推荐，将“三山五园”的文化旅游价值以喜闻乐见的方式进行阐释，增加“三山五园”文化旅游品牌的公众曝光度；通过举办各类研讨会，参加国内外相关文化旅游发展论坛和旅游博览会、展销会等，提升“三山五园”在国内外的影响力；策划内容丰富的旅游节庆活动，将皇家园林旅游节打造成在全国乃至全世界都具有影响力的节事品牌，将“三山五园世界巡回展”等展览持续推进；创新策划“三山五园”文创综艺活动，引导大众探寻“三山五园”历史文化，增加传统文化的亲切感，深度推介“三山五园”文化旅游产品，让“三山五园”文化旅游品牌为更多的人所熟知。

4.4 完善品牌运营与管理体系

“三山五园”文化旅游品牌作为重要的无形资产，需要不断培育、运营和管理，以提升价值。良好的品牌管理能够提升品牌知名度，扩大品牌影响力，实现品牌的健康发展。首先，“三山五园”应配备专业团队开展品牌运营管理工作，根据市场需求建立完善的品牌管理模式和运营方法，形成规范化的品牌管理体系，加强对“三山五园”旅游品牌的管理和监督，提升文化旅游产品质量，提高旅游服务水平。其次，应站在战略性、全局性的高度做好“三山五园”品牌危机防范和应急管理，防范旅游突发事件对品牌的影响，特别是要做好互联网时代的舆情危机处理。第三，应加强商标管理，对“三山五园”文化旅游品牌的名称、形象标识等做好维护，利用法律等手段对文化旅游品牌形象识别体系进行排他性保护。从知识产权的视角，保护好“三山五园”历史文化景区的无形资产。第四，加强政府引导和投入，整合多方力量，深挖“三山五园”的内涵特性和品牌价值，将打造“三山五园”这张“金名片”的规划落实到位，增强其文化旅游品牌影响力。

5 结语

“三山五园”作为北京历史文化名城保护体系的两大重点区域之一，拥有丰富的历史文化遗存、深厚的人文底蕴和优美的生态环境。建设“三山五园”文化旅游品牌，以文化旅游引领区域发展，对于带动北京市文化和旅游业发展，推动其成为国家历史文化传承的典范区具有重要的意义。目前国家已经提出要将“三山五园”打造成北京文化的“金名片”，但区域内知名旅游资源缺乏整合，文化旅游产品和项目创新不足，没有形成鲜明的共性文化旅游品牌形象。今后，“三山五园”应明确区域文化旅游品牌共性，发展具有鲜明特色的文旅产品和项目，强化品牌内涵和价值传播，加强品牌运营管理，以旅游发展擦亮“三山五园”这张“金名片”，促进历史文化遗产景区的健康与可持续发展。