网络社群时代的危机公关管理

庞晓虹

（西北政法大学 新闻传播学院，陕西 西安 710122）

危机公关管理随传播技术发展和传播环境的变化不断面临新问题和新挑战。随着互联网传播技术与传播形态的发展，人们社会活动的空间与自由度日益丰富，带给人类前所未有的体验和满足感。网络社群在满足人们社交与信息需求的同时，也对社会组织的危机管理提出更高要求。

现代传播环境下，社会组织危机管理面临前所未有的困难，尤其在传播活动圈层化与传播效应社交化的影响下，社会组织的信息会在即时传播、圈层解读、社交响应中，在特定时空环境及社群关系中被认知，或可能被认可、肯定，或可能被批评、追责，问题严重时有可能导致组织的社会性死亡。

如何应对挑战，采取及时有效措施，消除不应有的矛盾，修复、巩固和发展原有关系，是所有社会组织处置危机公关的共同目标。

一、网络社群时代危机公关面临的挑战

在网络社群时代，危机数量几何倍数增加、关联面错综复杂、舆情难以平复，极大消耗着组织的精力，使组织高度紧张，随时可能出现的爆炸性事件和信息散射性传播。

（一）网络社群时代危机的复杂性

危机与发展相伴而生。在现代社会，技术、经济、市场、文化高度发达条件下，危机爆发与风险闪现比以往任何时代都来得更猛烈。德国社会学家乌尔里希·贝克的“风险社会”理论，基于实现经济发展和技术进步，认为“风险可以被界定为系统地处理现代化自身引致的危险和不安全感的方式”[1]，明确表明现代危机与风险的复杂性和系统性。

1.网络社群时代危机发生的复杂性

其一，危机爆发突然且频繁。人类在追求经济与社会现代化的过程中，也为“现代社会”埋下了“隐患”，社会组织的危机与风险高发、频发，不断刷新历史记录。2021 年4 月，特斯拉公司在中国地区连续发生危机事件，管理层倍感困厄和力不从心[2]。在新媒体时代，所有的危机信息都会在网络社群中以超出人们预料的速度与广度传播，给组织带来更加严峻的挑战，常常让社会组织措手不及。

其二，危机发作连锁交织。全球性合作，技术分工细化，危机类型变化多样且连锁交织。宏观层面有经济危机、全球性疫情、环境污染、气候变暖等；微观层面有原材料资源紧缺、质量、性能、价格、包装，以及相关合作的理解、信任、效能等，都可能因某一个细节、机缘导致连带多个危机发生。一个危机出现，很难确定是由哪一个独立因素造成，这就会带来难以准确应对的困局。

其三，危机传播散射变异。风险社会的危机比以往任何社会阶段都具有更强的传播性，一个组织或区域性的危机，常常会迅速波及整个世界，形成公共危机。现代传播手段的高度发达，民众更加开放自由，一个危机往往受到多种利益勾连，传播过程发生难以预测的多社群、多角度散射状，且被选择过后变异传播，致使社会组织应对危机时顾此失彼、应接不暇。

2.网络社群时代危机认知的复杂性

人类认知危机事件及其信息，会因为自我保护、趋利避害的心理习惯，采取躲避、拒绝、排斥，甚至污名化的解读与传播，导致危机更加复杂化。

其一，公众危机认知过程的差异导致危机认知的复杂性。主要表现在两个方面，一方面是危机情境中利益相关者的认知问题。“并不是利益相关者群体中所有的人都将同等地与组织进行交流……这些公众是协亚群体，他们的传播行为或多或少地更为活跃”[3]。在某一危机信息面前，利益相关者群体中对危机事件及风险信息的关注度、影响力和行动效能反应强烈的，往往会积极主动搜集、处置信息，应对危机。“如何看待达成一个解决方案可能面临的障碍？如果他们相信他们能真正影响某一事件，那么他们将倾向于搜集和处理关于那个事件的信息。”[3]被动认知的利益相关者往往会受到积极认知利益相关者对危机信息认知与传播的影响，习惯性地接受和移植这一认知而形成个体认知，其中有可能因认知不足而导致认知偏差，出现危机认知的复杂性。另一方面，是危机情境中公众对信息的选择、加工与使用问题。人类对信息的处理是以使用之后的满足为目的的，公众会因为能力和习惯对危机信息的传播媒介、信息内容进行选择、解读、接受，并在这个过程中很可能对危机信息的解读和传播进行加工与修改，从而导致公众对危机认知的复杂化，这对组织化解危机带来不断加码的挑战。当下不同网络社群所具有的圈层化特征对危机信息的解读与传播及再传播，其选择性和接受性所表现出的危机认知的复杂性是显在的。

其二，公众危机认知的社群化导致危机认知的复杂性。一方面，网络时代虚拟社交环境中，公众基于生命经验带着惯性去认知危机，在碎片化信息传播和解读的语境中，信息传播呈现“人言言殊”的情态，形成群体危机认知与传播的复杂局面。另一方面，不同网络社群成员因兴趣爱好一致和情感趋同，对某起危机事件的处置，轻则躲避、拒绝、排斥，持典型的“临避效应”以求远离危机，保全自我；重则在情绪主导下借助经验添枝加叶夸大危机事实，进行污名化的解读与传播，致使舆论走向常常出现一边倒的情况。

其三，公众认知中的危机类型复杂多样。由于利益的关联和情感的作用，公众认知中的危机类型会有所不同。

一是身处其中的危机。这是已置身于触及自身利益的危机，个体是危机发生的直接关联者。利益受损而激发愤怒，当事人认知和处理危机信息时，可能带有非理性情绪，甚至发动、联合网络社群成员做出一系列个性化表达，与危机当事组织的危机公关管理形成对垒。

二是社会共情的危机。这是由于人类的怜悯心而出现的一种关联性危机。虽然危机并不影响共情者的利益，但危机事件触发经验，唤醒类似记忆，激发当事人对危机事件相关者给予怜悯和同情，并在网络社群发出共情表达，增加了社会组织危机公关管理的难度。

3.网络社群时代危机记忆的复杂性

现代传播手段的多样性，以及传播主体的大众化，促使庞杂海量的信息在人类网络社群传播中快速大量积累成记忆，这些记忆的复杂性会对社会组织的危机公关管理提出挑战。

一是个体危机记忆的复杂性。从延缓性的态度认知形成的记忆来看，个体基于自身理解能力、价值标准，借助于已有的经验去解读和传播某种危机信息，其判断无论客观公正与否，都会以自我意识的形式强化已有记忆。从即时性的态度认知形成的记忆来看，由于带入情绪和即时生活状态，干扰当事人解读和传播危机信息，形成更为复杂的记忆。尤其在网络社群传播环境中，各路各级信息短时间集中呈现，个体沉淀、筛选危机信息的时间和经验有限，导致记忆的复杂性更为明显。

二是群体危机记忆的复杂性。群体记忆带有地域和民族文化特性，危机事件的影响力关联不同群体，必然出现群体与群体之间不一样的态度和认知。一方面，群体归属感需求会使群体成员为维护群体利益做出暂时隐忍保持沉默，甚至可能与不同见解达成和解，形成表象的意见一致，由此构成危机记忆的复杂性。另一方面，维护群体共同利益必然导致排外意识和行为，在集体行动中达成未必能始终保证一致的记忆。这种群体记忆的复杂性在网络社群时代信息繁复、利益交杂、信息沟通圈层化、社交化凸显的时代背景下，表现更为突出，也是社会组织进行危机公关管理的棘手问题。

（二）网络社群时代公众维权能力提高

社会文明进步的一个重要维度是对公众利益的积极管理。除了社会管理层予以的管理外，公众对利益的自我管理意识也日渐强烈，能力不断提高。在新媒体传播环境中，大批量信息纵横交错、真伪混杂、主流小道并行，公众的维权意识与行为呈现复杂样态。

其一，公众维权意识因网络社群传播的影响而更加突出。一方面，公众在维权过程中借助新媒体信息帮助，不断丰富维权经验，完善法律知识，为当下及未来自在的权利事宜发力，也为他时他人的维权需求积累了经验，随时提供有价值的法律援助信息。另一方面，针对组织存在的危机，通过各种信息渠道深挖法律问题，在追究问题组织法律责任的同时，全力追索自身利益，使社会组织在司法各环节的应对中呈现出新的危机现象。

其二，事件联想促生维权意识。公众通过所接触到的事件信息，获取并反省自身权益得失。公众一方面借助于自身维权事件的历史经验所形成的维权记忆，影响此在的维权思维和行动；另一方面借助媒体平台传播的维权信息，借他人维权经验，对自我某一危机事件中自身利益产生一定诉求。网络社群参与度越高，传播渠道就越多，传播内容越丰富，传播声音也越多样，危机事件维权借鉴联想事件的资源也就越丰富，并在具体实践中沉淀为记忆和经验，相应地增加了社会组织应对危机的难度。

其三，公众维权行为因社交联合而更难处置。网络社群传播日益圈层化、社交化，危机利益方借助媒体表达利益诉求，唤起利益关联者的共鸣与响应，为维护利益而展开声讨、追责、索赔等活动，既声援主要利益维护者的诉求，也满足自我对可能涉及或曾经涉及的利益维护意识或行为的诉求，在抚慰自我的同时为未来的利益保护构成先期准备。这也是网络社群传播环境下，社会组织应对危机比以往更难的原因之一。

（三）网络的记忆留存难消

网络时代信息海量存储与传播，涉及公众利益、具有敏感性的危机信息更容易在信息平台形成信息风暴，进而在特定信息茧房中一次次发酵膨胀，强化危机事件的传播力度和网络留存强度，增加了社会组织进行危机公关管理的难度。新媒体时代人人皆媒，信息数量庞大且经过多次加工、多重传播，一个事件的信息点如鱼鳞般存量巨大又彼此粘联，无论存在于公众意识中，还是存留于网络系统，网络社群的时空条件，使得消除不良信息留存非常困难。信息依附技术，一旦进入计算机网络系统，信息流的痕迹便留存于系统内的某些角落，可以借助技术手段起死回生，随时危及社会组织的发展运营。

二、网络社群时代危机公关的误区

在经济快速发展、口碑竞争激烈的现代市场格局下，应对危机的思路和方法欠妥，既不能满足社会组织自我发展的需要，又难以满足公众的期许，这往往会出现一些误区。

（一）错误的危机公关认知

公关价值因其符合时代需要而被世界范围内的组织经营管理者接受，危机事件发生时，管理者首先想到的是利用公关来解决问题，但在实际操作中存在对公关理念的误读误解。

一是认为危机公关最好是“平事”“封口”，采用短平快地大事化小、小事化了的态度回应公众质疑。视危机公关为扫除利益障碍的推土机，试图快速消除负面影响，维护和扩大自身利益。这是一种急功近利的短视行为。公关应立足于组织健康发展，合理推进日常事务，有效展开危机公关管理活动，实现减少危机、防患未然、寻求发展机遇、扩大发展空间的目标，并在实现自我价值的同时，满足社会整体发展需要，为社会多做贡献，赢得社会支持。

二是认为危机公关的主动权在组织自身，只要组织实力强大、关系够硬、手段够多，摆平各方利益，完全可以消除危机影响。尊重各方权益，通过友好平等的交流协调，发现、平衡各方利益诉求，最大限度满足各方利益，实现双赢、多赢，是公关理念的重要内涵。网络社群时代，社会组织不可能离开与公众的沟通对话而独自决定事态发展和利益获得。

三是认为危机公关只是职能部门的事，将危机公关事务全部交付于公关工作人员，成也公关败也公关。危机公关不仅是公关部门的一项职能工作，更是一种组织内全员公关意识的养成，以及由此意识指导下的全员活动，每一个员工的行为达成都与公众有必然联系，通过或公或私的网络社群沟通和对话，调适组织生存环境，影响危机的走向。

（二）懒惰的危机公关作为

危机公关是一种事无巨细的复杂工作，如果付出很大努力回报并不理想，会造成挫败感和情绪低落；加之新媒体时代信息传播缺失边缘、危机事件迭发，危机事件的影响时长大大缩短，一些组织应对危机事件出现懒惰作为。

一是不作为。新媒体时代危机信息的数量、类型变化很快，新危机事件往往覆盖前危机事件，拉低前危机事件的关注度和影响力，出现某些组织对危机公关工作方式、目的和效应的认识偏差，容易出现不作为现象。危机发生之前，对危机的感知和认识不足，因麻痹而无视即将面临的危机；危机发生时，因主客观因素而采取藐视、怠慢，甚至逃避作为，带着侥幸心理等待另一桩危机事件的替补与解救。

二是乱作为。网络社群时代，危机信息扩散速度和范围加快加大，且传播的信息内容不断变异，使社会组织的危机应对常常措手不及，情急之下会出现乱作为现象。有些组织隐瞒、掩盖事实，试图雪藏危机事实，尽可能减轻影响；有些组织推诿、甩锅，将危机事实转嫁他人洗白自己，以获得喘息的机会。这两种做法均是恐慌、消极心态引导下的乱作为，在网络社群交织复杂的传播环境中，只能是欲盖弥彰、适得其反。

（三）失态的危机公关行为

危机公关行为是理性认知危机、权衡各方利益的一种情态表达，失态的危机公关行为更多出现强权行为，是一种以我为尊、以我为王的假公关行为。

一是对危机事件的失态行为。有些组织认为错不在我，即便有错也不单纯是自己的问题，在自怜、愤怒、恼恨的心态下采取死扛、硬怼的应对措施，以势压人使矛盾激化。2021年4 月上海车展女车主维权事件中，特斯拉管理层“特斯拉决不妥协”的强权行为通过网络社群和媒体平台迅速发酵，不仅引来网民的集体声讨，新华社、中央政法委等也发声抨击。

二是对媒体的失态行为。全然不顾媒体职业准则，对媒体工作指手画脚。当媒体刊发质疑、批评的报道时，简单认为是负面信息，单方面给媒体冠以“造谣”的帽子，指责媒体报道失实并要求撤稿，甚至以起诉进行威胁。当需要借助媒体进行危机应对宣传时，要求媒体必须全文以新闻报道的方式刊载危机公关通稿，还要指定版面、位置、篇幅、配图等。

三是对相关合作者的失态行为。相关合作者会因一些纠纷出现矛盾纠葛，一般通过法律程序予以解决，如果出现起诉或律师函无效的情况，有些公关人员通过自媒体发文，或指桑骂槐，或指名道姓，甚或公开发表声明打口水仗，图眼前痛快，被网络社群作为谈资，产生不应有的次生危机和负面信息。

危机公关管理的失态行为，看似公关作为失当，实则是组织决策者和公关人员对公关的错误认知、公关能力欠缺造成的，也与其对当代传播技术和传播环境不适应、对网络社群的重视度偏低有关。

三、网络社群时代危机公关策略

（一）培育理念，夯实危机公关管理基础

其一，准确认识公共关系的基本职能。公共关系是社会组织借助传播手段使自己与利益对象之间形成双向交流，达成相互了解、彼此合作的管理活动，既是一种传播活动，也是一种管理职能。公共关系的着眼点在于战略考量组织发展，追求双向平等的合作共赢，而非一种简单的社交手段。

其二，明确危机公关的本质。公共关系的本质是释放善意，激发积极潜能，实现危机有效管理。危机不仅仅只有危害，也可能包含积极性潜力，福祸相依。现代管理学奠基人彼得·德鲁克认为管理是一门真正的博雅艺术，是对“人”与“人生”的善意管理，管理者应该激发和释放人的积极潜能，进而创造价值[4]。在危机公关管理实践中，激发善意和潜能可以理解为对人、事件、舆论的善意和潜能的激发，通过沟通和对话寻求共识，与利益共同体达成问题感知——冲突认知——价值认同，最终化解危机，进行承诺式管理，将产品、服务的潜在承诺和主动承诺梳理清晰，在达成共识的基础上逐一兑现，解决危机管理不力、目标无法实现的问题[5]。

其三，理性认识事实与价值的关系，有效回应危机信息。首先，正确认识事实在危机公关管理中的应有影响。危机公关过程中，事实永远是第一位，事实的基本价值体现在创造和竞逐利益，这是人类行为的基本出发点，也是危机处置的基本立场，需要利益各方在矛盾利害调适的基础上达成一定程度的利益认同，促进利益创造和互惠互利。其次，准确把握事实与价值关系，积极回应危机信息。后真相的网络社群时代一个显著特点是没有真相，只有事实和角度。仅有强调和突出事实不足以最终实现双赢目标，还需要考虑和尊重“角度”，即网络社群所追求的价值，通过价值层面所涉“意义”的厚度和温度，滋养、整合事实层面的“利益”，达成内在道德、信念认同[6]。危机面前态度决定一切，这里既包括危机管理者的态度，也包括危机利益关联者的态度。危机公关管理的真正技巧在于针对利益关联者的痛点问题进行有事实、有温度的对话，即事实与价值并行互联思考和对话，是危机公关管理应有的思维和应对之路。

（二）设计目标，明确危机公关管理方向

这需要从目标的远近指向和层级标准两个方面设计和建构危机公关的目标模块。

一是以目标远近为指向的模块。直接目标（基本目标）的衡量标准是危机能否缓解或消除，问题解决程度，舆情平复效果等，这是一般社会组织最想追求和实现的目标。终极目标（危机公关的最高标准）衡量标准是民意是否归来，组织形象是否提升，品牌是否得到巩固和强化。基础目标必须首先并尽快完成，只有这样才能保证组织形象和品牌的损失降到最低。解除危机并不意味着危险消亡，有时可能会因为各种原因减轻危机，如其他组织的突发危机吸引走了公众的注意力，但并不意味着本组织的危机消亡了，潜在的暗火会因一定机缘重新燃起。终极目标以现有危机的精彩处置，达成与网络社群公众的价值共识，形成互利共赢的利益共同体，共同抵御可能出现的风险。

二是以目标层级为标准的模块。根据危机处置的结果可以分为三个层级，且呈现为正金字塔式的价值状态。第一层级为舆情公关，针对舆情展开公关，通过舆情监控适时引导舆情，消除危机。常见做法是发布正面信息，削减负面信息，这是一种例行的公关行为，但对长远发展的作用有所缺失。第二层级为趋势公关，是基于行业发展趋势以及对自我在行业中所处位置的评估，通过及时准确把握趋势，赢得网络社群公众的趋势认同，从中获得趋势红利，获得更好发展空间。第三层级为价值观公关，这是一个组织的核心精神体现，是公关的理想状态和目标。通过系列公关不断积累，形成特定价值观，既体现组织的价值追求，也符合社会和公众的价值标准，在平等真诚的对话合作中日渐积累起价值观的认同与维护[7]。在危机事件处置中，层级越高，实施难度越大，带来的效应越好，对组织形象维护的时间也最长久。

（三）构筑危机公关管理实施系统

在理念与目标模块建构的基础上，通过系统的实施方法实现组织的危机公关管理。

其一，核定事实直面问题。首先，及时、客观、理性地调查分析与核定事实，明确是自己的问题，还是被误解的问题，抑或是被黑公关污名的问题，以及问题的程度与关联方等，紧紧围绕公众关注的焦点进行了严格细致的调查。其次，直面问题的态度。不管是什么类型的问题，都应以诚意和坦率的态度予以应对，在网民社会管理参与度极高的传播环境下，对问题严防死守、彼此踢皮球，都是对问题与网民的不尊重，会导致网民困惑未解而产生怨气，甚至出现“阴谋论”的舆论热炒。

其二，尊重相关利益群体。一是尊重公众利益和网络舆情。也许公众的要求和行为，对于组织而言有过分之处，组织应该在主动倾听的基础上找到问题根结。根据第47 次CINNIC的统计，截至2020 年12 月，我国网民规模达9.89 亿[8]，网民都是舆论的生产者、传播者、定义者，掌握着巨大的话语权和主动权，随便一个危机事件都会在网络社群中形成影响巨大的意见力量[9]。习近平说“时代是出卷人，我们是答卷人，人民是阅卷人”[10]，对危机公关管理而言，具有亲和力和敬畏之心的倾听、理解的尊重行为可以使组织从中发现自己的不足，借以修正对未来发展的研判。二是尊重媒体的职业行为、工作规范和活动规律。避免阻拦、干扰媒体的采访活动，避免由此产生的次生危机；避免对媒体的报道工作指手画脚、提出刊登有益新闻，删除自认为不好的信息等不应有的要求；重视媒体在传播环境中的作用，尊重网络社群的发声权，不宜打口水战。

其三，借助权威背书。借助权威影响力进行组织声誉管理，前提是自己没有问题，而是被误解或被污名化了。一是政府及其管理机构的背书，二是行业权威的背书，这两类背书可以从社会责任和行业标准两方面对组织所面临的危机做出以正视听的表达，可以帮助组织尽早化解危机。

其四，通过赋权赢得理解。网络时代人人都有话语权、参与权。在这种开放的话语空间里，社会组织要想与网民就某一危机事件的处置达成共识，就必须通过赋权来实现。一是承认并接受公众参与管理的意愿。通过满足公众知情权，在可靠真实信息基础上的合作达成对彼此利益的管理，实现其参与管理的愿望。二是巧妙借助公众管理意愿分享传播相关信息。网民既是信息接受者，也是信息传播者，危机管理要善于生产积极友善的信息，借助网民参与意愿将良好信息传播出去，实现第三方的免费传播效果。三是注重网民中的核心力量。社会中产阶层代表着网民中的决定性力量，这一群体在享受社会发展红利的同时，也以批评的姿态活跃在网络社会，影响着舆论走向。因此，对这一群体的赋权显得要格外重要，平等对话，以同理心和共情能力为基础，秉持平权沟通的态度争取理解；避免自话自说、玩弄文字技巧、遮掩抵赖等做法，建立事实基础之上的风险共担。

其五，巧借机缘进行智慧沟通。危机公关管理本就是一件迎难而上的工作，机缘的助力是所有公关人都希望得到的。2018 年9 月，腾讯公司推出了题为“我·微信·你——世界再大，不过你我之间”的一组16 句文案配合日常生活场景的海报和一部短片，展现了微信七年带给人们生活的各种变化，引起网民的关注和思考[11]。七年发展时间中用户的使用与满足状况、存在的问题、未来的发展趋势等，这些都是与用户息息相关，但却又是碎片化并未引起用户系统思考的问题，经过腾讯整理后生产出“微信与当下时代的生活方式”的思考。产品以讲故事的方式，将人类生活方式和微信的使用联系起来，通过对比微信使用前后人们生活方式的变化，引导用户更清晰地认识微信及其对社会生活的影响力，同时也引发用户对自我生活方式进行一定的反思。该产品成功地将组织与用户的感情联系在一起，以负责任的态度联合用户就人类传播沟通手段的发展和存在的问题进行了思考，通过这种智慧沟通，赢得了社会的理解与共鸣。艾·里斯（Al Ries）指出，公关就是要用细节和故事打动人心，并进入和占领人的心智[12]。寻找和发现内部或外部的可能机缘，准确把握天时、地利、人和条件，可帮助社会组织预先发现潜在危机，及时处置已爆发的危机，以智慧的沟通降低危机风险。

网络社群时代的信息无处不在、无所不及、无人不用，舆论生态和传播方式已经或正在发生深刻变化，危机公关管理难度比以往时代更大，挑战也更多。这些都需要社会组织理性认识，因势而谋、应势而动、顺势而为，加强对危机公关的积极管理，不断提升组织的传播力、引导力、影响力和公信力，完善组织的公关形象，提高组织发展的续航能力。