媒体融合视野下基层主流媒体盈利模式初探

2023-01-02张景梅

新闻传播 2022年20期

张景梅

（河津融媒体中心山西 043300）

融媒体是一种把传统媒体与新媒体融合起来，形成“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的发展理念。主流媒体，是指社会主义新闻单位以传统的报纸、广播、电视等传统媒体形式进行新闻传播的媒体。它与互联网、手机或移动设备终端形成的新媒体对应。在融媒体的视野下，当前基层主流媒体盈利能力不强，导致主流媒体造血功能不足。主流媒体需要通过改革融媒体环境下的盈利模式，在不改变主流媒体职能的前提下，提高造血功能，获得可以持续运营及发展的经济收益。

一、基层主流媒体盈利模式现状

从中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）的数据来看，在融媒体的环境下，我国传统媒体发展正走向一个触底反弹的局面。这与很多因素有关，从政策层面上，我国已经规定了非公有资本不得从事新闻采编播发业务，从而传统媒体获得了业务主导权；从市场的层面，人们发现当下在互联网络上投放广告，价格已经上涨，对于企业而言在互联网上投放广告利润空间已经减少；从环境层面，当前我国正呈经济下行状态，大量消费者减少了在互联网上的消费；从新兴的创造理念来看，人们发现从整体来说还是主流媒体的综合创造实力比较强，比如在传媒单位尝试以构建元宇宙的方式推出产品，吸引受众的背景下，一些单位便会重新调整投资方向。在这样融媒体的环境中，有一些主流媒体单位，比如《三联生活周刊》等已经通过吸引和鼓励受众订阅数字化报刊杂志获得了盈利，他们已经开始摸索出新的盈利模式。然而还有大量基层主流媒体陷入到盈利下滑的困境中。从《报告》的数据中看到我国传媒产业盈利呈逐年上升的现象，而传统媒体的盈利从总体来说依然是呈逐年下降的趋势，其中广告盈利减少导致传统媒体盈利不足，而受众认为产出的作品内容质量低，受众对传统媒体关注度不高是盈利不足的根本原因。

二、媒体融合环境对基层主流媒体盈利模式带来的影响

融媒体，是指把多种媒体融合起来，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的传媒产业发展理念。从产业发展的视角而言，基层主流媒体还没有适应融媒体带来的影响：1.传播思维落后。受到传统媒体产业发展的影响，基层主流媒体通常是以生产者和传播者的角度来运作，而没有从市场的需求、传播的影响力、功能的实现、价值的实现等方面让受众看到传统媒体独有的价值，由于传播思维与融媒体发展的需求不匹配，因此市场减少了向基层传统媒体的投资。2.没有适应新的传播范式。与传统媒体对应的是新媒体，新媒体的出现绝不只是带来了一个互联网的平台，它让融媒体的传播范式发生了变化。当前，用户非常重视自己的感受，要求媒体单位按自己的需求创作产品；在新闻事件发生以后，他们要求深化报道，不断提升新闻的价值；受众改变了自己的角色定位，他们不仅是新闻的接受者，同时也是新闻的创造者和传播者，他们人人都是传播的节点，想要呈现出自我；他们有着强烈的交互欲望，希望媒体能够响应自己的呼吁，并即时与自己交互和反馈。基层传统媒体在这样的环境中，因为没有找到自己独特的定位，所以在融媒体环境下，影响力正在减小，被受众边缘化。3.没有挖掘产业链价值。从数据显示，传统媒体广告收入盈利的占比很高，《报告》的数据显示，传统媒体的广告占比85%左右，这意味着传统媒体依然沿用着创造产品创造价值→依赖产品应用播放广告的方式盈利。传统媒体并没有从媒体融合的角度看到传统媒体拥有着新媒体无法取代的价值，只有挖掘出基层传统媒体在产业链中的价值，并整合产业链发挥其价值，才能创造出更多的经济收益。4.没有看到信息创造发展的趋势。在传统的媒体环境中，用户获得的信息是由基层主流媒体给予的，那时科学技术还不够发达，人们只能够接受基层主流媒体提供的信息。而在信息技术发展的背景下，人们要求新闻单位不仅要为他们提供信息，而且要强化他们的体验。人们需要在XR（扩展现实）技术中认识、体验、辨识、探讨信息。而如果传统媒体没有达到人们的要求，则难以吸引受众的关注，从而不能在受众群体中产生价值。

三、媒体融合视野下基层主流媒体创收新模式

（一）建立产业链平台，靠内容集成盈利

在传统的盈利模式中，传统主流媒体因为不能够了解自己在融媒体中的定位，于是变成了传统主流媒体在产业项目中孤军奋战，从而不能发挥自己的优势。在媒体融合的视野下融媒体要了解自己的定位，然后与项目投资者、网络媒体、第三方投资者合作，共同开展项目，在项目产品打造的过程中获得盈利。

这种盈利模式需要抓住以下的要点：1.精准产业链的定位，比如游戏厂商是内容授权者，他们希望能够让更多的受众看到自己的赛事，扩大游戏赛事的影响力，此时游戏厂商是内容授权者。游戏厂商与赛事运营商和俱乐部合作，举办了赛事，观众需要购买门票，为了优化赛事的进行及做好赛事影响力的传播，游戏运营商和俱乐部找到了赞助商和投资商，而赞助商和投资商是融资者，为了扩大影响力，游戏运营商与俱乐部找到传统媒体，要求电视直播，虽然电视台要付给游戏运营商和俱乐部版权费用，但是赞助商和广告商会将广告植入到赛事直播中，于是他们要付给电视台费用。受众在收看赛事的时候，需要购买道具和其他的增值费用，电视台无法满足受众的要求，于是电视台与网络主播合作，由网络主播转播电视台的节目，并予以解说，让受众看电视节目的时候，更能抓住重点，更能燃烧起收看的情绪，于是电视台虽然要付给网络主播费用，但是网络主播带动了电视收视率，提高了节目影响力。而电商为了提供赛事需要的服务项目，需要在获得收益的同时，也要给予电视台相应的费用，这是由于电商需要通过竞争，得到项目准入权限的缘故。2.发挥自己在产业链中的价值。在这一条产业链上，如果能够让产业顺利地进行，发挥电视台的优势，那么电视台就能获得收益。此时电视台就需要在精准定位的基础上发挥自己的价值。在这一条产业链上，电视台是传播者，电视台需要通过传播扩大产品的影响力，那么以后大量的产品都会愿意与电视台合作，形成产业链。3.优选产业链的合作伙伴。电视台需要做好合作者的评估，电视台需要在产业开展以前，就做好产业合作者的评估，了解整个产业项目是否有发展前景，产业链的合作者是否是值得合作的伙伴，对于优秀的合作者，电视台可以长期合作。4.起到产业链优化者的作用。电视台在开展产业活动时，需要分享自己的特长和经验，与其他合作者一起共同优化产业链。可以结合自己获得的数据，与合作者商议，给出优化项目进行的建议，让项目更加受到受众的欢迎。

在融媒体的环境下，基层主流媒体不能把自己与融媒体环境下的产业链分离出来，靠自己孤军奋战。基层主流媒体要在融媒体环境下的产业链中找准自己的定位，发挥好自己的内容优势，让产业链的合作者看到传统媒体是不可或缺的合作伙伴。通过在产业链中精准定位角色，发挥自己的价值，传统媒体就能依托产品内容获得盈利。

（二）建立智库化资源，靠独有价值盈利

2018年原国家新闻出版广电总局印发《关于加快新闻出版行业智库建设的指导意见》就提出过主流传统媒体需要建立智库，打造新型智库产品，发挥基层主流传统媒体内容、人才、机制、传播力上的天然优势，为人们提供专业化的智库服务，获得盈利。

比如传统媒体可以建立经济、法治、城市建设、教育、党建、数字政府、乡村振兴方面的智库。当前我国正在开展智慧化城市建设，传统媒体一方面有机会获得智库，一方面会生产智库的内容。在这一背景下，传统主流媒体可以提供榜单评价、咨询研究、民意调查、鉴定评测、评估认证、轻应用的服务。

对于群体而言，群体认为传统主流媒体在传播力、引导力、影响力、公信力上具有优势，这是吸引受众的优势，握有丰富的资源，本身就是一种巨大的优势，传统主流媒体可以通过建立智库来奠定自己的优势，为群体量身定制各种服务，应用优势来开展业务，让自己在融媒体环境中拥有产业发展的优势，这是把优势转换为生产要素的思路，而这就是改变传播思维，通过满足群体需求，拓展了自身的连接力、研究力和服务力，获得盈利的一种模式。

（三）建立垂直化市场，靠深耕群体盈利

在融媒体环境下，由于太多传播单位发布信息，因此受众获得的信息质量参差不齐，并且他们需要花费很多时间与精力在平台上去获得、筛选信息，对群体而言，这种体验并不良好。传统媒体需要从满足群体的需求，提供更良好的信息体验出发，打造新闻信息产品。

比如当一件重大公共事件发生以后，群体发现传统主流媒体发布的新闻信息少，而自媒体发布的信息质量不能满足需求。此时主流媒体可以推出收费信息产品，只要用户订阅了这一主题，就能在一个时间段内，持续地获得高质量的信息：1.群体通常比较相信主流媒体的新闻信息，于是主流媒体需要发挥自己的权威优势，让受众了解公共信息涉及到的内容等，并会持续更新信息。2.应用多元化的形式发布信息，受众接受新闻信息的环境不同，于是要为受众提供文字、图文、音频、视频资源，让受众可以在当下的环境中尽快地了解信息。3.为受众关联信息。主流传统媒体可以把与该信息有关的信息关联起来，推送给群体了解。推送的范围可以包括与信息有关的电视、广播、报纸媒体、热门事件探讨信息等，这些信息是通过筛选及评估后的信息，可以为推送的信息评级，让用户了解信息的来源和可信度。4.为用户提供探讨的平台，了解用户的需求，为用户发布他们想要了解的信息。比如用户希望了解公共事件发生后政府部门正在做哪些具有建设性的工作，在开展这些建设工作时，受众可以给予怎样形式的支持；让政府部门的负责人来说出工作计划，让受众了解在不同的阶段，政府部门有哪些工作重点；对于人们关注的问题，政府部门做出了哪些准备工作等。

传统媒体较易获得重大事件、热门事件的第一手资料，让受众感受到主流媒体是政府喉舌的同时也是政府部门与受众的桥梁，起到提升主流媒体影响力的作用。

（四）优化产业链布局，靠竞争水平盈利

当前传统主流媒体与新媒体均推出了自己的产品。虽然当前新媒体推出了一些有新意的产品，这些产品也受到了群体的欢迎。然而从总体而言新媒体的产品依然存在投资少，大型品牌没有形成、资源不足、配套资源缺乏等问题。此时传统主流媒体需要基于自己的特长，进一步优化产业链布局，依造自己在行业上的竞争水平来盈利。

以传统媒体制作动画片为例，当前很多受众受到民族情感的影响，他们支持国产动画片发展，要求我国制作出高质量的动画片。这就是市场与受众的要求。基层传统媒体要看到，新媒体环境下有很多动画片团队在制作产品时存在孤岛效应，虽然有志向、有向往，但是却没有充分的资金制作动画片及做广告。当前网络媒体上自制的动画片通常一季只有12集，并且制作水平比较简陋。在这一背景下，电视台可以选择与一些动画片制作团队合作，扶植动画片制作团队发展：1.将动画片制作团队分类，鼓励他们向个性化的方向发展，不同的制作团队有着不同的特长和发展方向，电视台可以让他们制作自己擅长的题材，形成自己的品牌。2.提出业绩要求，创造良性竞争环境。提出一套綜合评价动画制作团队的方法，要求动画团队做出业绩，对于不合格的团队，不再予以合作。电视台旗下如果拥有一批受到受众欢迎的品牌动画片制作团队，并获得优质的产品，受众会支持电视台的产品。3.提供资金、技术、宣传支持，合理分配盈利。动画制作团队需要发挥自己的特长，完成动画形象设计、故事设计、音乐创作等。然后完成动漫周边产品的制作，即团队需要策划和完成项目。而传统媒体则为目标人提供媒体播放平台，并与网络平台合作，共同播放动画片。获得盈利后依比例分配，形成良好的合作关系。4.发挥电视台资源优势，延伸产业价值。电视台可以与赞助人及广告商合作，发挥传统的电视广告盈利优势，准许他们植入广告。当动画片播出以后，如果动画片非常受欢迎，则立即推出衍生品，为动画片后续的制作做好准备。

在产品制作上，基层主流媒体拥有自己的优势，只是在融媒体环境下，传统媒体没有把握住自己的优势，让自己的优势正在减少。只要基层主流媒体再次优化布局，通过优化产品创造的团队，发挥他们的主观能动性，主流媒体就能再次在产业竞争中把握主导权，获得盈利。