媒体融合背景下短视频传播的研究

2023-01-02防城港市广播电视台刘超

卫星电视与宽带多媒体 2022年22期

防城港市广播电视台：刘超

媒体融合指的是各类媒介的功能一体化融合。对于媒体融合这一概念，需要分别从广义上与狭义上进行分析。从广义上来看，媒体融合是指一切媒介及其要素的融合，包括了不同形态的媒介，也包括着其功能、传播途径以及组织结构等等。具体的融合是指，将报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，实现整体的融合。从狭义上来看，媒体融合指的是将不同形态的媒体进行融合，这是媒体融合与构建融媒体环境的基础。媒体融合的产生，受到互联网信息技术的影响。可以预期，随着技术的升级、进步，媒体融合的趋势会更为明显，需坚持从综合化的视角，关注媒体融合的问题，实现有效的技术融合，并且在此基础上促进经营方式的融合。

1.短视频的基本介绍与特点分析

1.1 基本介绍

短视频是互联网内容传播的重要方式，短视频的一般时长需要控制在5分钟以内，最为简短的视频只有数秒。在短视频时间长度的限制下，视频的主题鲜明，内容简洁，观众能够在较短的时间内迅速地获得信息，并在此后迅速进入到其他短视频内容的观看中，观看内容的迅速变化以及简单的内容结构，能够给观众带来集中的观看满足感。目前，短视频已经成为大众娱乐、生活信息传播以及沟通的重要方式。短视频的内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题，能够适应于多元的信息传播需求。此外，在新闻传播中，短视频也有着突出的优势，短小精悍的新闻视频能够清晰阐述新闻的要素，并在网络中迅速地传播，满足新闻的时效性需求。

1.2 特点分析

首先，短视频有着传播迅速的特点。在传统媒体中，节目的制作专业的团队，通过拍摄等方式收集大量的素材，从中摘取重要的内容，进行有效的内容编辑以及内容的压缩，最终将新闻视频、文章等呈现给信息受众。这就意味着，内容的制作需要大量的时间，内容的传播途径较少，传播扩散的速度较慢。短视频的编辑与制作需要的技术有限，未受过专业技术训练的人员也能够快速的拍摄、编辑并且发布短视频的节目，制作的时间简短。在视频上传成功后，观众能够在第一时间接收到视频的推送，因此也会产生视频的评论与转发等行为，提升其热度。在网络环境下，短视频节目内容得以迅速传播。

其次，短视频有着内容简洁，碎片化的特点。短视频的内容极为凝练，制作者需要在有限的视频时间中展示出全部的信息内容，视频内容基本都属于重点。在内容简短的情况下，短视频平台需要为创作者提供的单个视频空间将会减少，创作视频的总体量可以再度地增加。因此，短视频平台鼓励创作者进行视频内容精简与压缩，创作者的创作模式会受到平台引导的影响。在碎片化的信息获取中，创作者与信息受众都不需要进行系统化思考，短视频内容的理解难度有限，可以吸引到更多创作者与受众。

另外，随着拍摄设备与视频剪辑技术的发展，视频的呈现方式更为丰富。在素材内容水平有限的情况下，通过视频剪辑技术的应用，能够增加视频观赏性，适应于社交、娱乐等目的。例如，在短视频剪辑中，各类转换场景的特效就能够给信息受众带来视觉上的冲击力，实现观赏性的增加。

2.媒体融合背景下短视频传播平台建设

在媒体融合的背景下，融媒体拥有着丰富的高质量视频资源。然而，就现实的情况来看，传统媒体在互联网平台中的短视频传播效果相对不佳。这与原有的视频制作思维有关，部分传统媒体在进入到互联网平台后，仍旧保持着以往的视频制作风格，如内容过于正式，缺乏个性的塑造，不符合轻松娱乐的短视频平台受众需求。为了适应于媒体融合的发展需求，提升视频的传播度与影响力，需应用不同的方式参与短视频平台的建设。

2.1 进驻热门的短视频平台打造新形象

目前，国内的主要的短视频社交平台主要有抖音、快手等，这类平台的用户量大，信息受众通常同时具备创作者的身份。用户会根据热门的短视频内容，进行模仿性的视频创作，也习惯应用短视频对生活进行记录。在进驻短视频平台时，仍旧需要以抖音、快手的平台为主，结合新闻的热点以及宣传需求，制作出符合于平台用户接受需求的短视频内容。可以分别根据抖音与快手的用户画像，选择主要的内容创作方向。例如，抖音用户画像以年轻人群为主，主要分布在一、二线城市。在短视频的创作上，需要符合于时尚潮流的特点；快手的用户年龄层次则更为复杂，其中包含着大量的中老年人群，在视频的创作中需重视生活类短视频的创作，如厨艺、天气等生活化内容可作为主要内容。另外，微信平台中的视频号以及微博平台，也可以发布短视频，这些平台是以其他信息传播模式为主，短视频并非最为重要的内容，平台在短视频传播中的影响力相对有限。其他视频平台如哔哩哔哩等，开始更为重视短视频创作者与用户需求，最近其客户端的功能有所更新，竖屏观看按键被置于显著位置，这说明该平台惯用的横屏展示模式有所变化，无疑是受到短视频观看模式的影响。传统媒体在微博、微信公众平台以及其他各大视频网站，往往有着一定的吸引力，可以根据粉丝状况重点经营某一平台。

2.2 打造独立的短视频平台

就当前的情况来看，大型的短视频平台中重视市场细分，传统媒体在参与短视频创作与内容传播的过程中，可以适度地延续传统媒体的节目风格，并找准市场细分的定位，打造独立且符合于自身节目内容特点的短视频平台。独立的短视频传播平台，能够吸引到传统媒体原有的忠实受众，同时也可以用带有独家风格的短视频节目与其他节目，吸引到更多的网络受众。例如，地方传统媒体应用独立的短视频平台，就可以实现更为广泛的新闻信息传播，新闻传播的范围不再受到地域因素的限制，其他地区的网民可以通过网络形式了解当地的热点事件，提升媒体的综合影响力。此外，这种方式也可以促进媒体融合的发展，拓展了经营空间。

3.媒体融合背景下短视频传播力提升策略

在融合媒体的背景下，传统媒体需要重视应用新的技术以及短视频信息传播的方式，同时还需将传统媒体的特点进行延续。就实际的情况来看，各大短视频平台中都存在着许多问题。如，传播虚假新闻、视频的拍摄制作质量低等问题。发挥传统媒体的职业担当与专业技术，有助于优化这些问题。

3.1 集中建设短视频传播阵地，促进媒体融合发展

目前，我国的网民数量巨大，网络已经渗透到人们的日常生活与工作中。在技术与设备的影响，观看视频成为人们接受信息的重要方式，各类平台的功能与用户需求有所差异，可以分为综合视频平台、垂直视频平台以及短视频平台。根据相关商业数据调查显示，在2021年，我国的网络视频用户总量已经达到了9.75亿，用户的使用率为94.5%。在其中，短视频用户为网络视频用户的主力军，短视频用户比接近90%。然而，参与短视频创作、传播的主体，并非专业的媒体，而是以广大普通短视频用户与自媒体为主。具有摄制团队以及制作团队的传统媒体，在短视频创作中的参与较为有限。部分传统媒体如电视媒体，没有建立专门的短视频官方号。与此同时，自媒体通过搬运、剪辑电视媒体过往节目的方式，制作搞笑类或者其他类型的短视频节目。传统媒体的缺席，使得短视频平台的内容质量以及内容丰富性受到了限制。各类地方的媒体，尤其是电视媒体需集中力量建设短视频传播的阵地，通过参与其他平台以及自创平台的方式，发布更多优质的短视频节目。同时，还要重视媒体融合渠道的畅通。在传统媒体环境下，地方媒体在当地具有较大的影响力与良好的口碑。例如，采访者在接受地方电视台采访时，往往能够表现出信任的态度，积极配合采访。传统媒体需在融媒体的发展中重视应用其特有的优势，将原有的受众引导到独立的短视频平台中，扩大受众基础，促进短视频信息的传播。

3.2 建立融合媒体运营团队，适应于短视频传播需求

短视频的节目的创作与传统的电视节目制作有着明显的差异，稳定的电视节目风格以及传统的节目创作流程，难以适应于短视频的创作需求。同时，短视频的传播与传统的电视节目传播也有所差异。为此，在媒体融合背景下，需要建立起专业的融合媒体运营团队，专门负责短视频创作以及传播的相关工作。首先，需重点应用电视台中具有专业职业素养的人员，组建融媒体运营团队。视频素材的采集、信息采编以及剪辑渲染等都需要专职的人员。需注意的是，传统媒体的新闻工作人员思维以及工作方式，可能会受到传统模式的影响，可招纳或者通过合作的方式，将部分具有短视频运营经验的人员纳入到团队当中。其次，需重视用户画像的绘制，根据用户的需求制定运营策略。在参与短视频平台或者独立平台的经营中，融媒体环境下传统媒体能够吸引到的用户类型是较为稳定的，需重视增加这部分稳定用户的黏性，可在独立平台内部设置用户签到、打卡等功能，并制定等级、积分等制度，优化用户的应用体验。其他短视频网站的黏性增加模式，都可以作为参考，进行改良应用。另外，还要重视短视频的互动功能设计，独立的短视频平台中需开放点赞、评论、探讨回复以及转发等功能，也可以邀请视频作品风格与本平台风格相符合，且作品优质的创作者加入平台。

3.3 应用优质资源，制作高质量短视频

短视频的质量决定着融合媒体背景下，短视频的传播发展状况。因此，需要将短视频的质量作为工作中的核心。首先，需应用高质量的视频资源。传统媒体有着专业的摄制组，能够承担专业的视频摄影任务。相对于一般的自媒体以及个人创作者，专业人员的摄制技术受到过系统性训练，且有着丰富的节目制作经验，能够把握好视频作品的内容风格、审美取向以及主题等关键性因素。除了应用摄制组进行专门的短视频制作，还需善于应用以往以及当前的各类电视节目资源。例如，许多平台中的自媒体通过剪辑电视节目的方式进行短视频制作，剪辑粗糙，且普遍存在着画质不佳的问题。依托传统媒体中已有的资源，可以进行内容剪辑与短视频再创作。专业剪辑人员的剪辑水平高，且视频质量佳，能够展示出节目的精华，并呈现清晰的音画效果。其次，在创作中需要重视风格的塑造。无论是入驻短视频平台，或者创建自主的平台，鲜明的风格都极为重要。鲜明的视频风格能够带来辨识度。例如，可以通过图像、文字特效确立风格；选择具有鲜明个人风格的视频表演者，如，传统电视媒体中新闻播报的节目风格，可作为一种视频创作的独特风格；融合地方文化，如地方方言等，也可以强化节目风格，带给观众耳目一新的感受，增加节目的娱乐性。另外，还要关注与观众的积极互动，接受观众的合理意见。优质的短视频在传播过程中会受到观众的点赞或者转发，进而促进视频的进一步传播，在这种情况下，短视频的影响力将会不断拓展。观众在观看视频后可以发表自己的看法，需选择有价值的问题进行回复，并接受观众的合理建议，这有利于视频内容按照观众的需求调整方向。