文旅话语创新赋能杭州高质量发展

文 陈白颖

随着文化日益成为衡量城市品质的重要标准，文旅话语在诠释城市特色与面貌、彰显底蕴和实力、助力创新与升级等方面发挥着越来越重要的作用。杭州“十四五”规划提出，要持续推进历史文化名城建设，不断创新文化，在建设新时代美丽中国样本、打造世界文化遗产群落的同时，打造国际文化旅游名城。作为城市文化特色的重要组成部分，文旅话语的建构须结合时代特征调整方略，关注城市发展的整体性、多元性与可持续性等，赋能杭州的高质量发展。

杭州文旅话语创新之必要

文旅产业转型升级的需要。新冠肺炎疫情发生后，文旅行业迎来了转型升级的“蝶变期”。随着游客文化消费需求的不断提升，单一的、同质化的、浮于表面的文旅产品与服务已不能满足游客需求。唯有改革攻坚，才能实现产业破局。

文旅特色传承发展的需要。杭州的文旅话语丰富，但在推进城市可持续发展方面仍显后劲不足。如：对于一些人文古迹，官方叙事在可看性、可读性、体验性上做了文章，但受众的关注度不高；诸多优质文旅产品的品牌与集群效应不强，其知名度和影响力与文化价值不匹配。

国际城市竞争合作的需要。国际名城与历史名城是城市发展的一体两面。G20杭州峰会后，杭州对国际游客的吸引力逐步体现但仍待增强，这就需要我们重视对外文旅话语的表达，以提升杭州竞争力，助力城市的国际化发展。

杭州文旅话语创新之导向

古城之韵彰显底蕴和实力。地域文化为城市特色的营造提供了基本元素，文旅话语建构必须挖掘地域文化内涵。第一是要做好体现杭州地域历史特征的品牌、符号及话语的保护，强化城市的文化记忆。第二是要以多种模态话语呈现杭州古都底蕴的文化魅力。第三是要以“独特韵味、别样精彩”的世界名城建设目标为本，推进杭州历史之城与国际之城的相依共生，凸显杭城的智巧、包容与实力。

诗城之美诠释特色及新貌。作为省会城市，杭州一直走在打造“诗画江南,活力浙江”靓丽风景线的前沿。要进一步强化杭州的诗画话语特征，突显杭州的自然与人文美景。同时，随着时代的发展，各话语主体也不必囿于对杭州诗城的传统刻画，而应以此为依托，将城市的生态、历史与现代相融，来阐释城市的人文经济、生活品质及市民风貌，构建活力创新的城市形象。

智城之兴推进拓展与升级。杭州的“智慧旅游”实践相对较早，自数字旅游元年（2018）以来，杭州打造了各类数字文旅产品，为游客提供了更便捷的旅游服务。在新媒体参与、互动的城市发展背景下，杭州文旅现代话语要积极推动文化旅游与科技创新的融合，突出杭州升级迭代的现实与展望，也要努力提升全球化时代的文化软实力，拓宽城市的发展空间。

杭州文旅话语创新之路径

演真结合。以大众视角演绎文化精髓的独特价值。充分运用影视作品、数字文创等媒介话语模态，创新开发具有地域特色的人文地标、具象符号，加深人们对城市的独特印象。如杭州聚焦进一步打造“宋韵文化”，创新开发德寿宫、严官巷南宋御街、杭州孔庙、太庙、八卦田、苏东坡纪念馆等人文景观，并充分运用裸眼3D、全息影像等科技手段，以及仪式场景重现、非遗文化表演、技艺现场教学等呈现方式，结合时代语境和个性化语态来提升受众特别是年轻人的关注度。

以原真传承推进旅游城市的持续发展。文旅话语建构只有基于对文化精髓的准确理解和正确运用，才能真正发挥增强凝聚力与文化认同的作用。如虎年春晚的创意音舞诗画《忆江南》，集表演、文字、图像、音乐以及科技为一体，展示了富春江的诗画美景与人文底蕴，达到了很好的城市推广效果。由此，可以通过线上线下相结合的方式，一方面，有针对性地将原真性话语融入景区、博物馆、展览馆、企业园区、学校、门户网站、线上预约平台等信息场域的设计中；另一方面，大力发展城市研学游，围绕原汁原味的文化场景拓展杭州研学旅游路线和市场，丰富游客体验。

协同保彰，做好供求两侧的话语统筹。近年来，杭州在文旅融合推进共同富裕等方面做了一系列工作。这些工作借助数字经济的新发展，契合了人们的新需求。与之相应，文旅智能话语为城市影响力的提升提供了新的路径，也给原有的话语生态带来了挑战。话语规划应未雨绸缪，迭代更新杭州文化的内容与表述。同时，要考虑到不同年龄、不同职业、不同习俗的群体的接受程度和现实需求，推动城市发展更加“智慧”。

共建协同发力的话语体系。智能话语体系具有差异化、分层化的表征。杭州要加快建立以顶层话语为先导，公共话语、民间话语、公民话语相结合的智能话语体系，特别是主管部门要进一步实现从信息发布者到关系建立者的角色转变，放大地域文化的时代价值和吸引力，并依托数字窗口的用户功能，选择不同国籍、领域、年龄的关键意见领袖来共建关系网络，调整叙事视角，形成特色路径。

共通为核，契合并引领受众的文化审美。唯有将物质与精神糅合，在文旅的审美意趣和价值内核方面下大功夫，才能达到长久的传播效果。如杭州旅游的中英文宣传口号“最忆是杭州”“Hangzhou，Living Poetry”往往能广泛勾起人们对杭州山水风光、城市美食、日常生活等多方面的美好联想，文旅特色话语体系应注重文化审美，进一步提升城市的感召力。

分析并考虑国别之文化差异。话语的竞争力既来自其独特性，也来源于其所衍生出的价值认同。文旅话语只有从跨文化性质出发，升华到情感认同的层面，才能提升国际话语权和传播力。如：烟雨西湖与缓行路人相结合的叙事模式，往往较难使欧美游客感悟江南美景，甚至会认为城市阴郁而节奏迟缓。与之相对，“水光潋滟晴方好”之城市话语更能引发其对杭州旅游特色的关注。

联动一体，以文化融通强化联动效应。在创新地域文化的同时，要以更高的站位，构建融通中外的文旅概念、范畴与表述，推进国内外各类媒体对话题的联动。如既要充分发挥杭州的人文与生态优势，通过人文古迹、自然风光、诗词歌赋等话语建构诠释东方之美，也要挖掘中西方故事共同点，从“世界之城”的维度出发来统筹话语，把杭州的城市品牌与旅游命运共同体实践相连接。

更精确贯彻内外一体。在城市传播话语相互交织、彼此融合的趋势下，文旅话语规划者有必要对照全球城市体系，梳理出杭州更快更好地走向世界的特色重点，并由此整合与优化地域文化中相应主题的旅游资源。如国际文化旅游名城是杭州的奋斗目标，这与杭州诗城、古城与智城的话语实践以及“十四五”规划存在诸多契合点。在话语实践中，要引导多方力量将相关文旅资源“串珠成链”，打造更多具有国际影响力的旅游活动与文化品牌。