服装品牌ARMANI在中国的营销策略研究

霍嫱

（陕西服装工程学院 服装学院，陕西 西安 712046）

1 服装品牌背景

1975 年，年近40 岁的乔治·阿玛尼创立了品牌乔治·阿玛尼。经过30 多年的发展，从一个仅14 平方米的工作室一跃成为集全球领先的时尚和高端消费品于一身的跨国集团。阿玛尼的传奇经历已成为时尚界永恒的经典。品牌标志是一只向右看的鹰，它象征着品牌最高的质量标准和最卓越的技术水平。ARMANI 品牌设计的第一条规则是没有规则，有些人称该品牌为没有颜色的推崇者。无颜色，指介于灰色和米色之间的颜色。对颜色的看法反映了品牌的设计原则：去除多余，强调舒适、简洁和优雅。在乔治·阿玛尼的美学理论中，优雅一刻都不引人注目，但令人难忘。阿玛尼品牌的风格正是如此极致追求着优雅和低调的华美。而乔治·阿玛尼自己的审美观也成为ARMANI 品牌的核心竞争力。20 世纪80 年代，ARMANI 男女权利套装开始流行，成为品牌发展的关键转折。此后，ARMANI 晚礼服频繁出现在各大颁奖典礼现场，ARMANI 旋风征服了流行服饰界。

服装品牌ARMANI 最先以男装品牌Giorgio Armani 出现在大众面前。独特的男装风格，被时尚买手和媒体广泛关注。1981年品牌Emporio Armani 成立，第一家Emporio Armani 门店也在米兰营业并发展壮大。ARMANI 服装品牌进入中国后，在2004年4 月建造中国最大的ARMANI 旗舰店，旗舰店位置设立在上海[1]，截至目前，国内拥有超200 家ARMANI 门店（见图1）

图1 ARMANI 旗舰店

ARMANI 品牌牢牢把握国际潮流，打造极具当代审美情趣的男装与女装。追溯ARMANI 品牌几十年的运营史，几乎没有出现荒谬或非常过时的设计。在整体设计风格上，既不新潮也不传统，而是两者的完美结合。它的服装似乎很少与时尚有关。它们各季都有自己独特且可以理解的变化，服装的质量更甚于款式更新。该品牌服装拥有范围广泛的服装功能，它的每件衣服都是一件精品，有着广泛的搭配合体性，这使得单品的组合成为它的另一种风格特征。服装虽然昂贵，但有其独特的魅力。

2 服装品牌市场定位及业务模式

2.1 品牌市场定位

服装品牌ARMANI 主要是面向成功男士的、权力和果敢的奢侈品品牌。以服装生产为主。如今，ARMANI 作为一个价值超过20 亿美元的品牌，在全球著名的奢侈品集团中独树一帜。产品遍布世界多个国家和地区。ARMANI 品牌风格：延续19 世纪的优雅艺术，坚持一种氛围和谐，看似简单却包含无限，做工考究，华丽精致，集中表达了一种着装的生活方式。ARMANI 品牌的文化风格：文化艺术是品牌的内在、特性和情感的升华是品牌增值的最重要部分。品牌的经营理念是流行文化、艺术创意和商业运作相结合。ARMANI 的主打目标消费群体是28～50 岁中青年，他们成功、品味高雅，代表着这个世界不同领域的精英才俊，他们有自己对时装的审美执念，丝毫不理会外界流行文化的影响。拥有超强购买力的他们尊重并执着于ARMANI 的品牌理念。

除了高端时装乔治·阿玛尼（Giorgio Armani），ARMANI 还拥有多个线下子品牌，充分的扩大其业务深度。例如领先的服装品牌Emporio、Mani、Armani Exchange（A—X）以及休闲牛仔品牌Armani Jeans 等。除服装业务外，阿玛尼还涉足其他领域，如领带、眼镜、围巾、化妆品、家居、酒店等。这些领域也都做得非常成功，ARMANI 也成为奢侈品牌延伸发展的典型成功代表。

2.2 品牌业务模式

2.2.1 垂直整合——产业链整合

ARMANI 实现了业务链的垂直整合。一方面，集团通过收购长期合作的OEM 加工厂，加强了对制造环节的控制。另一方面，集团将在全球范围内采购第三方分销商，并积极推出自己的零售店，以加强对营销渠道的控制。企业纵向整合的范围和程度主要取决于核心竞争力。ARMANI 的核心竞争力在于其品牌和设计，这使得ARMANI 能够利用其品牌影响力进行实质性的品牌延伸和跨界延伸。高级定制服装和高端成衣是ARMANI 品牌的核心辐射源。为了更好地保护和占领这一核心资源，ARMANI 有理由选择合并一些高质量的OEM 工厂。一些品牌可以由OEM 加工以降低成本。ARMANI 在中国杭州也有一家OEM 工厂。

2.2.2 核心辐射——品牌高度重视延伸与跨界

ARMANI 品牌一直认为扩张范围的大小，直接影响品牌的强大持久性。只有从各个层面构建产品的金字塔，品牌才能充分强大。在ARMANI 品牌系列中，有几十万元人民币一套的高端定制时装，也有3 万元人民币一套的系列西装，还有数百元一套的ARMANI 低价品牌系列，这些品牌都有明确的定位和目标客户，渠道类型各异以防止品牌之间的冲突。并且它们都完美地保留了ARMANI 品牌的设计精髓，保持着相互的关联。

除了品牌延伸外，ARMANI 还对业务类别进行了广泛延伸。ARMANI 成功地从一个简单的时尚品牌转变为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌，从服装和配套产品延伸到各种日常用品，包括食品、汽车和酒店行业。遵循“延伸越小，内涵越大”的逻辑法则，ARMANI 与日本生活方式品牌“无印良品”有着惊人相似的共通点。后者在简化设计理念、广泛的品牌延伸和生活方式品牌建设方面倡导“禅美学”。如此广泛的品牌延伸并没有降低ARMANI 品牌的整体价值。其中一个秘诀是采取强有力的合作方式进行跨境合作。强势品牌之间的互补性对双方都有利。

3 疫情期间ARMANI在中国的服装营销策略分析

2020 年突发疫情，全球经济下行，服装奢侈品在中国的销售出现多年来的首次大幅下降。奢侈品服装市场规模萎缩近15%至35%，预计每年亏损接近百亿欧元[2]。商场关闭，物流中断。怎么应对这突如其来的疫情？服装品牌ARMANI 给出了应对的营销策略。

3.1 精简组合策略与分析

据统计全球一半的奢侈品消费是在市场潜力巨大的中国。国内Z 世代群体对奢侈品的钟爱已经赶超其他群体。中国市场有较多的服装奢侈品品牌，服装品牌ARMANI 很难在众多服装奢侈品牌中脱颖而出。同时，ARMANI 的服装每年的款式和设计都没有太大变化，并且经常被追求时尚的新一代年轻消费群体评价为低时尚。

ARMANI 集团发现了国内消费人群的需求与变化，进行了精简组合策略。Giorgio Armani，Emporio Armani 和A|X Armani Exchange 三大品牌持续稳固，作为品牌的主打理念。Armani Collezioni 和Armani Jeans 被合并到主打理念品牌里。Giorgio Armani Prive 和家居品牌Armani/Casa 同样并入主线Giorgio Armani 中。Emporio Armani 将结束分散的状态，最大限度地发挥单个品牌的潜力。未来，集团将主要开发Emporio Armani 系列，同时翻新该品牌的零售和批发店。为了改善消费者在实体店的购物体验，集团将在同一家店展示多个不同系列的服饰，使产品选择更加的多样性。品牌董事长兼首席执行官乔治·阿玛尼认为奢侈品不能也不应该太快，当前的紧急状况表明，谨慎而明智的减速是唯一出路。

从发展的时空角度来看，未来的行业趋势主体是形成品牌的精简架构。过于细微的分类模式已经落伍。除了如Ralph Lauren、Burberry、Marc Jacobs、Dolce&Gabbana 和Paul Smith 等品牌非常务实地采取了类似的策略，削减了一些性能不佳的子系列产品，服装品牌ARMANI 之前的分类也过于仔细，以至于其每个子品牌的门店产品给消费者的感觉都比较单一，旗下多个系列会让消费者困惑，简化架构有利于扩大产品的广度和品牌的价格范围，将品牌分支合并到相同门店中会让产品品类看起来更加丰富，更符合当下年轻消费者的多样性需求。除去多余的副线品牌，精简架构可以上升品牌的综合能力，让消费者更容易获得属于自己风格的产品。服装品牌文化会更加统一，有利于重塑ARMANI 在消费者心中的形象。

3.2 ARMANI 对中国的声援+中国元素的设计

2020 年疫情的初期，ARMANI 在秋冬系列发布会特意安排了一场将寓意美好的中国元素作为灵感来源的高定服装秀。将中国的竹韵、水墨、刺绣与图腾、汉字、漆器等巧妙地结合，增加了较强的观赏性和文化情怀。同时也借发布会向疫情中的中国表达的深入的关切。这也间接地使消费者感受到品牌的温度和善意，提高了整个舆论的好感度。

3.3 服装品牌拓展线上业务+时尚单品新风口

在特殊的后疫情时代，ARMANI 品牌与历峰集团旗下奢侈品时尚电商集团YOOX NET-A-PORTER（简称“YNAP”）制定了一项全新模式NEWERA[3]，规划品牌的线上和线下零售业务，重构ARMANI 服装品牌时尚体系。利用科技推动创新技术来帮助品牌建立与消费者的直接联系，YNAP 的全球物流网络将了解消费者期望，整合线上线下，为消费者带来数字化和一体化的购物体验。支持消费者更具可持续性、透明度和循环性的购物习惯。

由于疫情的关系，ARMANI 分析得出客户已悄然改变了传统的消费习惯，现在的客户更乐于通过网络平台查看和挑选自己满意的商品。而品牌库存过于分散，线上线下无法合理均匀产品库存，引发断货和积压的风险。ARMANI 积极拓展线上业务，并以全新模式NEW ERA 与全球奢侈品电商YNAP 一同合作开发。反映了终端客户的真实需求，符合品牌的可持续发展。借助科技力量更好的拓展网络营销业务，增强壮大品牌内部和外部的销售服务力量。与此同时，该品牌还开展了创新的在线交易新形式。ARMANI 与流行在线游戏Second Life 合作，开设了第一家虚拟购物场所。该购物场所以意大利真实的米兰时装旗舰店为原型建造，每个细节都经过精心设计。这是一款模拟现实世界生活的在线游戏。玩家就像在现实世界一样在游戏中工作、交朋友和买东西。从这里我们可以看出服装品牌ARMANI 在所有的服装营销决策中都秉承做得少，但要做得精的原则，通过与YNAP 的合作，品牌与消费者的关系越来越亲近、直接化和私人化。而服装品牌ARMANI 的电子商务平台与实体店铺动态结合也将给品牌带来良性循环的巨大影响力。

为了积极而有效的推广品牌，品牌还展开与明星IP 合作爆款单品的组合营销策略，如：实现全域营销的联合渗透，这是年轻客群的强势增长和服装品牌价值的新升级。中国官网、小红书、微博、微信公众号等社交媒体平台也成为ARMANI 服装新品种草阵地的主要对外营销模式，提高了品牌在国内的知名度和影响力。

为积极响应低碳出行的环保理念，ARMANI 开拓新商机，率先对机械型机车、电动型机车以及零配件展开投资，借助现代科技的力量跨界开创产业新风口。

3.4 名人效应策略+终端控制分析

3.4.1 产品布局和明人效应

除了常见的时装发布会、高端杂志广告拍摄、活动赞助以及奢侈品牌使用的其他传播手段外，ARMANI 还使用了电影植入广告技术进行品牌推广。在中国奢侈品营销中，品牌代言人也被认为是外界认识品牌的主要窗口。了解相关信息的渠道占比达到30%左右。微博、微信等都是代言人对外宣传的主要手段。ARMANI 会为国内知名政要、电影明星以及运动员提供红毯高级服装租售和定制业务，同时也为电影中的人物做相关的服装定制。提高了国内知名度和影响力。

3.4.2 营销终端模式控制分析

ARMANI 品牌将通过在关键城市开设大型旗舰店，大力辐射并带动周边市场和ARMANI 单一品牌门店。以东京为例，位于东京银座的ARMANI 银座大厦地上12 层，地下2 层，总面积约6000 平方米。它可以直接进入银座地铁站，并成为银座东京新零售设计理念的第一个试验者。该公司店面的设计注重开放与隐私之间的平衡。商务空间更加宽敞，并设置了更多的私人空间，为消费者以个人方式购物和试穿衣服提供了更大的便利。集团总部直接授权管理，加强对零售端的掌握。矩阵式架构的采用使区域市场的上级领导和集团总部相应职能部门领导都需要有专门的经理负责。总部加强对零售终端的管控，使其快速收到最新的市场销售反应，积极做出应对与决策。

4 结语

面对疫情的冲击以及复杂多变的中国市场，ARMANI 集团选择在当前这个历史时刻在服装产业上合并精简组合，减少新的系列产品，拓展线上业务，反映了终端客户的真实需求，符合服装品牌的可持续发展。ARMANI 作为奢侈品牌的标杆，其运营模式对中国本土奢侈品牌具有极其重要的参考价值，值得我们中国的服装企业深入研究。针对当前国内品牌营销策略的启示就是需要一如既往地提升自身的服装产品设计与品质，借助科技力量拓展服装高端业务。了解和分析竞争对手，适时地调整对策，对服装市场进行科学划分，识别自己服装产品的客户群体，深入挖掘和引导客户的消费心理和行为模式，实现目标市场营销战略，取得服装市场的竞争优势，这样做才能使服装品牌保持长盛不衰。