高职市场营销专业“分企深融”育人模式研究——以长江职业学院为例

李英宣

（长江职业学院，湖北 武汉 430074）

《现代职业教育体系建设规划（2014—2020年）》强调“深化产教融合与校企合作，培养数以亿计的高素质劳动者和技术技能人才”[1]。各高职院校市场营销专业对校企深度合作育人已形成基本共识，并就校企深度融合开展不同程度的探索和实践，高职市场营销技术技能人才培养初见成效。以长江职业学院市场营销专业“分企深融”育人模式实践为例，探讨校企深度融合育人的新思路，以期为高职院校校企深度合作培养人才提供借鉴。

一、新时代对高职市场营销专业校企深度融合的要求

2019年，国务院发布了《国家职业教育改革实施方案》（以下简称“方案”）。方案中对高职院校校企深度融合再次提出了新的要求[2]，主要要点如下：

（一）校企共同育人

方案中指出“借鉴‘双元制’等模式，总结现代学徒制和企业新型学徒制试点经验，校企共同研究制定人才培养方案，及时将新技术、新工艺、新规范纳入教学标准和教学内容，强化学生实习实训”。

（二）校企共建教学资源

方案中指出“建设一大批校企‘双元’合作开发的国家规划教材”“学校积极为企业提供所需的课程、师资等资源，企业应当依法履行实施职业教育的义务，利用资本、技术、知识、设施、设备和管理等要素参与校企合作，促进人力资源开发”。

（三）校企共建实训基地

方案中指出“加大政策引导力度，充分调动各方面深化职业教育改革创新的积极性，带动各级政府、企业和职业院校建设一批资源共享，集实践教学、社会培训、企业真实生产和社会技术服务于一体的高水平职业教育实训基地。”“鼓励职业院校建设或校企共建一批校内实训基地，提升重点专业建设和校企合作育人水平”。

（四）校企共建师资队伍

方案中指出“职业院校、应用型本科高校教师每年至少1个月在企业或实训基地实训，落实教师5年一周期的全员轮训制度。”“建立健全职业院校自主聘任兼职教师的办法，推动企业工程技术人员、高技能人才和职业院校教师双向流动”。

二、市场营销专业“分企深融”育人模式实践

长江职业学院市场营销专业自开办以来，注重实践育人，现已建成中央财政支持国家市场营销实训基地。2007年起，分别与苏宁、娃哈哈等知名企业开展不同程度与不同形式的校企合作，在校企双元协同育人方面做了不少探索尝试。

（一）实践背景

2015年，长江职业学院市场营销专业通过湖北省教育厅遴选成为湖北省高等职业教育品牌专业建设项目。为更好地服务于社会经济发展，提升市场营销专业人才培养质量，教学团队以湖北省市场营销品牌专业建设为依托，结合教育部《关于深化职业教育教学改革，全面提高人才培养质量的若干意见》文件精神，运用STP营销战略理论、帕森斯职业—人匹配论[3]、霍兰德职业性向等理论，聚焦人才培养中的“能岗匹配低、学生能力同质化、离职率高以及校企融合深度不够”等问题开展“分企合作、五度深融”育人模式的探索与实践。

（二）实践过程

1.共同建立市场营销专业校企合作育人指导委员会

校企双方联合成立了市场营销专业校企合作育人指导委员会。该指导委员会的主要职责是制订指导委员会章程，建立指导委员会各项工作制度；组织从人才定位与目标等顶层设计开始调研和论证，确立市场营销专业人才培养的方向，设计构建“全过程、一体化”产教深度融合的人才培养模式；全方位参与市场营销专业人才培养方案与课程标准的制订，课程资源与校本教材的开发，实施课程授课、实训形式以及顶岗实习等具体教学环节的安排。

2.遴选优质企业进行校企协同育人

依据长江职业学院市场营销专业校企合作企业的评价标准，从已有的25个合作企业中遴选出4个代表不同营销岗位群的优质企业，即门店运营管理岗位群对应苏宁易购，商务拓展岗位群对应海尔，互联网营销岗位群对应百度和客户服务岗位群对应京东，并与上述企业签订校企合作人才培养战略协议，使人才培养更具针对性。

3.对学生进行职业群类划分，成立不同企业订单班

结合霍兰德职业兴趣理论，依据营销岗位的工作内容，运用帕森斯的人—职匹配理论，构建适于学生的职业兴趣测评方案。利用项目测评方案对学生进行个性、兴趣和职业能力测试，并通过双向选择的方式让学生进入不同企业的订单班，确定其职业发展方向，明晰其个人的发展目标。

4.分企多维深度融合，全方位提升人才培养质量

校企共同参与“分段定向”的营销人才培养过程。如图1所示，依据职业能力递进规律将营销专业3年学制分为3个培养阶段，即第1—3学期平台课程，以校内师资教学为主进行职业通用能力培养；第4—5学期方向课程，由校企双师协同实施，对学生进行专项能力培养。学生依据职业类群选取“善沟通”、“善服务”、“善策划”和“善管理”岗位群，进入相应岗位群的校企订单班进行专项职业技能训练；第6学期，学生进入定向企业，以企业导师为主开展订单、学徒人才培养，最终实现学生多渠道就业。

图1 校企深度融合“分段定向”的营销人才培养过程

分企构建理论、实践、素质课程体系，使学生职业能力全面发展。建立由长江职业学院副高以上职称的教师、企业具有中高级职业资格的营销总监以及其他高职院校市场营销专业的课程专家组成的课程建设指导委员会，在对行动领域典型工作任务、行动领域和学习领域的分析上，从理论、实践与职业素质3个维度，构建市场营销专业的理论、实践和素质养成课程体系。在教学实施中，长江职业学院市场营销专业的教师按研究方向分别与苏宁、海尔、百度等企业讲师组成校企课程开发团队，依据不同岗位任务设计模块课程包，培养学生的专项职业能力，解决学生理论知识不专的问题。利用校企实训资源，依据职业发展的递进规律，第1—3学期开展“ERP企管沙盘”、“市场营销竞赛模拟系统”和“连锁创业加盟”等商务模拟项目；第4—5学期各定向班分别开展企业业务生产性实训；第6学期让学生在各企业上岗工作，解决学生实践能力差的问题。由校企教师指导学生成立市场营销实践协会，组织学生开展市场营销技能竞赛、讲座、素质拓展等活动。

分企共建高水平与双师型教学团队，保证学生的技能水平。长江职业学院市场营销专业以职业岗位群为单位分别与苏宁、海尔、百度等企业组建由学校教师和企业员工构成的教学团队，承担不同企业定向班的人才培养方案的制定、教学、实训室建设、课程开发、课题研究、社会服务等工作。聘请苏宁、百度、海尔等企业运营总监为学徒制班兼职教师，并制订了兼职教师队伍建设规划和方案，就兼职教师的工作任务、职责及待遇等做出了规定。还建立“双师型”教师培养培训长效机制，出台《市场营销专业兼职教师聘用管理办法》与《专业教师赴企业顶岗锻炼的有关规定》等管理制度，实施假期专业教师企业顶岗锻炼、赴企业顶岗锻炼等专业教师培养提高计划。

分企共建实境育人的校内实训室，开展实训项目，提升学生实践能力。针对门店运营管理岗位群，长江职业学院市场营销专业与苏宁共建“智慧零售实训室”，与京东共建“校园创新创业中心”等校内生产性实训室，培养学生智慧零售和门店运营等方案的制作与展示客户服务等能力。针对商务拓展岗位群，长江职业学院市场营销专业与海尔共建“海尔智家中心”、“海尔服务学院”和“VBSE大客户销售”等虚拟仿真实训室，培养学生客户接待、产品销售以及渠道招投标等能力。针对网络营销岗位群，长江职业学院市场营销专业与百度共建“网络营销运营”与“新媒体运营中心”等实训室，培养学生的网络营销运营能力。

校企双方设计“全过程、个性化”考核评价体系，确保学生能岗高匹配度。校企教学团队共同构建了以学生、教师和企业专家为主体的“全过程、个性化”的综合考核评价体系。不同企业定向班教学团队确定各自课程体系中理论课、实践课考核的内容、形式和细则。企业导师全程参与学生在校期间理论与实践课程的考核，便于掌握学生职业技能水平。在顶岗实习阶段，企业根据岗位要求，设计个性化准入门槛，即取得相应职业资格证书（职业技能等级证书），学生持证上岗。

（三）实践成效

1.提升了市场营销专业人才培养质量

从学生综合素养看，自2017年起，长江职业学院市场营销专业学生连续6年问鼎国家奖学金，该奖项每年全校仅有17个名额；近5年来，长江职业学院市场营销专业学生有3人任学院学生会主席，有2人任学校团委副书记。学生社团市场营销实践协会连续4年被评为学校优秀社团；有3人任青年志愿者协会主席，有5人曾在抗疫与抗洪社会重大事件中做出贡献。从学生技能水平来看，近5年来，长江职业学院市场营销专业学生在省级职业技能竞赛中获一等奖4项、二等奖10项、三等奖6项，其中2018、2019年获湖北省职业技能竞赛一等奖1项、二等奖2项、三等奖1项。

从学生就业质量来看，分类定向培养打破了人才供需瓶颈，学生实现了高质量就业。长江职业学院市场营销专业学生平均就业率稳居95%以上。从职位升迁来看，2017级苏宁智慧零售店长班的30名学生，在2020年毕业时，平均50%的学生在一年内任品类督导岗位，30%的学生在两年内任储备店长；2017届百度订单班20名学生，15人在2018年升为储备经理，8人在2019年升为营销经理，2人在2020年升为高级营销经理；2016级海尔创客训练营的15名学生，2019年进入海尔，毕业当年1人升培训督导、3人升零售经理。从薪资来看，在顶岗实习阶段，3个月后，任职于苏宁、海尔、百度的学生，平均月薪在5 000元以上，最高可达8 000元以上。在毕业入职时，上述三家企业的学生平均月薪可达7 000元以上。

2.市场营销专业教师双师素质提升，社会服务能力增强

长江职业学院市场营销专业在2019年创新发展行动计划中被认定为“双师型”教师国家师资培养培训基地。在职业技能竞赛方面，长江职业学院市场营销专业教师2018、2019年获说专业比赛一等奖，2位教师获“十佳教师”称号，2位教师获“青年岗位能手”，2位教师获“优秀共产党员”称号。此外，教师积极进行省、校级课题申报，教材编写和论文发表，其中参编国家规划教材1部，在核心期刊发表论文6篇。5年来，为苏宁、海尔等企业做员工培训7次，其他社会培训10次，服务内容涉及门店运营与新创业技能等，社会服务能力得到了提升。

三、长江职业学院市场营销专业“分企深融”育人模式反思

（一）市场营销专业“分企深融”育人模式创新点

1.运用STP营销战略理论划分学生个性特点和创新人才培养体系构建方式

运用STP中的市场细分、目标市场选择与市场定位理论作为人才培养体系构建的指导思想。依据学生的个性、兴趣和职业能力，结合营销核心工作岗位，依据霍兰德职业兴趣理论将学生划分为善沟通、善服务、善策划和善管理不同的群体，并设定每个群体的发展目标。该方式真正贯彻了“以生为本”的育人理念，较好地解决了在高职教育中学生同质化发展的问题，更好地培育出能发挥个性专长的新营销人才。

2.“双元主体、分向培育”探索培育高职营销人才发展新路径

校企深度融合“分段定向”的营销人才培养过程，既关注了营销人才在培育中知识能力的全面性，又针对学生的个性及企业的需求对学生进行了专项职业能力的训练，实现了从“校园人”到“职业人”的无缝对接，缩短了学生对岗位的适应期，降低了离职率，也解决了能岗匹配度低[4]的问题。

3.“分向”培育中融入“五个共同”，开辟校企协同育人新思路

面向不同营销岗位群的合作企业，构建“专方向”的“模块”化课程包，使课程建设有了行业特性。校企双方建立师资“互认证、互相通、互聘任”机制，明确了教师的研究方向，解决了教师实践技能低及社会服务少的问题。依据不同合作企业用人需求，共同在校内建设了具有企业特性的实训室，破除了商贸类专业实训室建设不鲜明的特点。校企共同设计个性化、针对性强的考评体系，解决了单纯学历证书评价的问题。

（二）市场营销专业“分企深融”育人模式未来改进方向

现阶段，随着互联网技术日新月异的发展，社会正步入数字化经济时代。数字化技术也被企业广泛应用到营销各领域。故此，顺应时代发展趋势，培养数字化营销人才将成为长江职业学院市场营销专业新的定位。“分企深融”育人模式也将围绕以下几方面进行改进：开拓营销数字化运营的企业进行协同育人；进行教师数字化营销技能培训，提升教师业务水平；对现有实训室进行改造提升，重点建设虚拟仿真数字化营销实训室；围绕数字化营销人才培养能力，重构市场营销专业课程体系。

综上所述，长江职业学院市场营销专业“分企深融”育人模式在实践探索中取得了一定的成效，创新了校企深度融合的新思路，未来也将继续完善“分企深融”的育人模式，继续深化产教融合，为企业培育更多高素质市场营销技术技能型人才。