视频平台付费点播模式对院线电影发行的影响

【摘要】本文从国内视频平台付费点播模式的缘起出发，概述国内视频平台付费点播模式的发展情况，同时结合视频平台的超前付费点播模式（PVOD），探讨该现象背后的经济学原理，阐释其对院线电影发行方式的影响，并对国内视频平台的付费点播模式进行反思。

【关键词】付费点播 PVOD模式 视频平台 人性不耐

疫情对电影行业的冲击唤起了从业者对风险管理的重视，电影行业即将迎来颠覆性变革。在此期间，位于渠道端的视频平台企业，凭借前瞻性的战略布局与精益化的数据分析能力，对电影产品的价值回溯起到重要的作用，促使电影行业重新关注视频平台的付费点播模式，并从中找出院线电影发行的创新路径。

一、国内付费点播的发展概况

（一）国内付费点播模式的兴起与发展

中国电影付费点播模式的兴起与国内视频网站的发展紧密相关。互联网技术对行业的渗透，促使越来越多的视频网站进入市场。版权意识的薄弱曾一度使得盗版内容在网络上横行，免费且无限制地将各类影视内容上传到网络上。随着广电总局推出“信息网络传播视听节目许可证”，打击盗版升级到国家战略层面。国内的版权环境大大改观。为更好地吸引广告商进行合作，视频网站开启独播资源的争夺战，致使天平向内容制作方倾斜，正版内容的价格逐步抬升。为缓解入不敷出的情况，视频网站除了提供免费内容，还开启付费频道。电影产品的独立性与排他性，使其成为付费点播模式的先锋部队。

为了更好地获取收益，早期的视频网站形成了两个阵营：一方面，电影网牵头其他视频网站达成业务合作联盟，设置了“独家播映权分销”的付费点播内容分配方式，以及付费点播业务规则，包括窗口期（电影在影院上映8周后可以在各网站进行付费点播，为期四周）、票价（点播价为电影票价的10%）等[1]。电影网建立“新媒体数字院线发行平台”，通过对电影产品进行“撇脂定价”，维持自己对网络发行资源与窗口期的把控力。另一方面， 2011年以乐视、腾讯、优酷、PPS等为代表的专业视频网站则建立了“电影网络院线发行联盟”，进一步规范了电影产品线上放映的窗口期、播放品质、收费规则、购买有效时间等细节标准，并号召联盟成员按统一价格执行，以标准规范行业点播业务的公开化与透明化[2]。可以说，“新媒体数字院线发行平台”与“电影网络院线发行联盟”基本覆盖了当时行业内所有的视频网站，形成了统一的网络发行模式，不仅为培养用户网络付费点播习惯贡献了力量，还使视频网站间达成了联盟式的合作关系，内容资源的利用率与分配率得到显著提升。

但由于付费点播模式不能填补视频网站购买电影网络版权的成本支出，为此视频网站只能继续通过“分销独播版权”来提高影片收益，亦无法动摇广告收入在其商业模式中的主体地位。同时，移动支付手段刚起步，为达到付费点播业务的运营标准，视频平台必须要强化基础服务（带宽成本、运营成本、与支付平台分成）。现在看来，单片点播付费并不适宜成为视频网站的主要收入来源，因为它更多是用户“单点消费”汇聚，是院线作为先发者的一种“撇脂定价”，更适用于视频网站发展的成熟期，是其商业模式的一种补充。

（二）付费点播模式重构电影发行市场

好莱坞拥有既完整又严格的“扩窗模式”，其销售渠道沿影院、付费点播、音像制品、付费电视等渠道纵向延伸，各个窗口时间间隔较长。面对线上发行渠道的冲击，好莱坞巨头将对行业的权威领导力转化为严密的把控手段，设置6个月的窗口期，以维护传统发行渠道的权益。在标准化管理下，以Hulu为代表的视频网站依靠正版授权在行业中接续发展，积蓄变革力量。

与好莱坞不同，中国的付费点播业务是互联网公司带动下的产物。“弯道超车”的中国电影行业，没有经历过多种放映渠道的积累、更迭的历史进程，更没有行业标准的约束，致使传统放映渠道与线上点播模式的争斗不断激烈。这一方面体现在视频网站与影院的争夺，不断挑战电影在影院与线上播映的间隔时间。另一方面体现在视频网站与音像制品的争夺。最终，在整治盗版的浪潮下，缺乏用户粘性的音像制品行业被视频网站所打败。若从企业发展视角来看，这也许是一种正常的竞争，但提升到宏观层面，这种争夺助长了垄断行为并限制了渠道的多元化建设，不利于电影发行放映业的可持续发展。

为改善付费点播对电影行业带来的破坏性影响，版权方与视频网站一改版权买断的交易方式，采取灵活的收入分成制，不仅为视频网站减少了资金压力，还促进其与版权方在制作、宣发等环节的深度合作。与此同时，为给移动支付（从3G到4G）、显示（高清、4K）等技术发酵与革新的时间，以爱奇艺、优酷为代表的视频平台对用户市场进行再细分，在广告型视频点播（AVOD）、按次付费点播（TVOD）的基础上，采取了会员包月模式（订阅型视频点播， SVOD），通过捆绑定价，提升用户粘性与竞争优势。相比于付费点播，会员包月模式在当时的网络环境下更具便利性，很快成为了用户的首选。一部影片从院线下映后，进入网络发行环节，经历付费点播、会员模式两个间隔期，才能被所有用户免费观看。视频平台通过极具吸引力的新客优惠与会员成长体系来激发网络效应，使会员用户数量呈指数倍增长。

付费点播不仅是一种盈利手段，更是一种商业模式。盈利的一面在于它能够为视频平台带来一定的收益，缓解购买版权带来的资金压力。同时，付费点播可以促使视频平台与内容制作方之间建立共谋机制：视频平台携资金、资源反向进入影视制作环节；内容制作方则可以借助平台功能，实时监控作品的线上数据，开发内容相关联的业务。尽管双方关系紧密，但合作内容却受限于捆绑业务。位于影院发行之后的付费点播，并不能得到出品方的重视，无法最大化地汇聚行业内外的资源，实现多方协同合作。

二、超前付费点播及背后的经济学原理

（一）超前付费点播模式出现的原因

后疫情时代，出品方为快速回收成本，选择将线上播映方式“前置”，电影产品的超前付费点播迎来发展机会。超前付费点播是对传统付费点播模式的一种创新。随着会员包月模式的普及，用户单片付费点播的需求量逐渐下降。为提升付费点播的“性价比”，视频平台对原有点播模式进行重新细分，传统的付费点播模式被加上“超前”这一定语。超前付费点播打破了窗口期的排列方式，使平台用户可以通过一次性支付来获得领先的观看服务[3]。

视频平台采取超前付费点播模式的根本原因在于解决成本困境、提升盈利数额[4]。对于像爱奇艺、腾讯、优酷这样的视频平台，用户群体大多为一二线城市的居民。随着市场份额争夺战接近尾声，各大视频平台用户增长放缓，市场已经趋于饱和。除了拓宽业务边界（进入短视频、大屏等关联市场）等长线战略外，在市场成熟期，商业模式创新更为重要。在此情境下，直接面向用户创作、营销内容的“2C”模式成为了视频平台企业的战略选择。创新的难点在于如何将付费点播模式与市场中现有的内容资源高度匹配，赋能视频平台差异化的货币回收方式，以更好地对用户市场进行细分。

站在视频平台的视角，超前付费点播的经济学原理可以通过“需求供给曲线”来进行阐释。电影产品虽无法像网剧一样，通过排播集数调控供给，营造“供不应求”的热销环境，但视频平台设定的6分钟免费试看时间，也是一种数量的控制，为不愿止步于此的用户提供个性化的观影服务。换言之，超前付费点播在本质上一种价格歧视，以最大化利用消费者剩余为目的。每一个用户心里都有一杆“秤”，但是每个“秤”的标价又是不同的，为了能把消费者剩余降到最低，视频平台利用自身所积累的数据资源对用户进行分类筛选，针对不同的人群采取不同的推广方式，将超前付费点播模式普及到用户群体之中。

站在用户的视角来看，超前付费点播背后反映了它们对时间价值的权衡。消费者们都想把自己的时间投入到最有意义上的事情中去，取得最大的效用价值。但每个人对时间的认识及时间重要性的反映程度又是主观的。消费者对时间偏好程度的差异，正对应了欧文·费雪在《利息理论》中提到的人性不耐的定义，“即人们对于现在多拥有一单位货币的边际欲望大于将来再获得一单位货币的（现在）边际欲望的程度”[5]。在货币金融领域中，这一界定带有贴现意味。转换来讲，这种“人性不耐”指人们对于现在获得服务优于将来获得服务的边际偏好。尽管消费者可以忍受这种不耐，并意识到理性评估与时间规划的重要性。但电影是一种集感知、欣赏、交互等特性于一身的体验品。观影时间、视听效果、预算水平、社交需求等因素会不断转变人们对观影渠道、消费方式的选择，促使消费理念走向定制化。消费者们往往会被一些心理因素所“裹挟”，最终倾向于付出更多成本，用于及时满足现在“过剩”的需求。

（二）超前付费点播的涵义因电影产品而异

对于网络电影，超前付费点播是一种优化方式，借助营销手段造势，可以进一步提升网络爆款的盈利空间。视频平台在网络电影的时间分配上做足了“功课”。它们深度锁定用户行为模式，在网络电影前六分钟以快节奏的形式交代影片的主题背景与叙事特色，以吸引年轻用户与粉丝，激发消费动机，产生购买行为。当社群营销掀起话题效应，这类消费群体一直以来对影片后续内容的等待、煎熬，构成了“人性不耐”，促使他们更易接受新的付费获取模式，心甘情愿进行付费[6]。相对应地，视频平台也要时刻关注行业其他竞争者的付费点播模式（建立统一的行业标准或共谋机制），不要盲目提价，避免产生用户流失的风险。因此，超前付费点播的价格取决于两个基本力量：消费者的“人性不耐”与支付能力。在两种相反力量的作用下，超前付费点播的价格被维持在一个稳定的区间内。

同理，对于院线电影作品，超前付费点播是视频平台主导的一种高端定制服务，它缩短或消减了电影的窗口期，以满足出品方与用户在特定情境下的动态需求。换言之，超前付费点播是对用户“人性不耐”、甚至是出品方“人性不耐”的应对方式。一方面，疫情期间观众去影院的观影意愿大幅度递减，对线上的观影需求逐步提升，有意愿为一些“新鲜的”“没来得及在院线观看的”影片支付一定的点播费用。另一方面，疫情环境下，影院排片量减少，多数影片推迟上映，资金难以回流。尤其是对于艺术片，为维持自身运营，出品方失去了“等待”院线排片、上映、分账以及影片“口碑发酵”的时间（或是选择权），尽管知悉版权销售收入与院线票房收益的差距，但将版权卖给视频平台或者建立实时分账的合作模式成为了他们更现实的选择———快速回笼资金。

三、超前付费点播对院线电影发行的影响与启示

互联网技术的飞速发展，为视频平台付费点播模式的创新带来了适应性环境。以爱奇艺、优酷、腾讯为首的视频平台借鉴Netflix的“付费一次性全集”的播映方式，将超前点播模式应用于自制内容与版权购买内容之中。而这种模式的成功，为电影作品的发行模式带来了新的思考。

最初，单片付费点播只适用于院线电影作品，它们依照窗口期进行发售，价值到达视频平台时已被严重削弱。2015年，爱奇艺自制网剧《盗墓笔记》，凭借IP与明星效应掀起了一轮观剧热潮，打破传统播映周期的“超前付费点播模式”进入大众视野。近年来，各大视频平台不断试错，带领超前付费点播模式走向成熟。自制网剧的成功，为同根同源的网络电影点播模式的创新提供了实践经验。

网络电影的特殊性在于它遵循视频平台打造娱乐品牌的价值主张。学者周良、王璇（2015）[7]在一次针对微电影作品的实证研究中指出视频点播数量与用户评论数量呈正相关关系，即使是差评，也能够吸引整个视频网站的用户流量。视频平台并不是专业的内容制作者，对于网络电影来说，娱乐性（内容特色、是否抓人眼球）要远远大于口碑的作用。为此，视频平台为网络电影设定专门化的标准，扶植其完成“从木至林”的蜕变，通过用户关注度与互动量拉动网络电影付费转化能力与点播数量的跃升。受多种因素影响，网络电影本不具备参与单片付费点播的条件，为激励网络电影合作方的协同效应，被评为S级的网络电影也可以拥有不少于两周的付费点播期，以及平台方更为精细的推广服务，通过付费点播模式（包括定价与分成两个层面）拓宽影片的增收空间。爱奇艺出品的网络电影《陈翔六点半之民间高手》是第一部参与超前付费点播的网络电影。这部制作精良的网络电影既有三部系列作品的票房成绩打底，又有短视频IP发起的社群营销加持，成为了网络电影拓宽票房“天花板”、创新付费模式的又一个标杆。

（一）超前付费点播使院线电影拥有可定制的窗口期

对于院线体量的电影作品，爱奇艺作为平台方的先行者，在原有的点播模式上再次进行了创新，电影的高端付费点播模式（PVOD， Premium videoon-demand）进入大众视野。使用该模式的作品包括《第一次的离别》《妙先生》《我们永不言弃》等等。PVOD模式最早于2017年在好莱坞推行，原指打破传统90天窗口期，使用户可以通过单片付费的方式在更短的窗口期内在平台观看新片的一种发行手段。好莱坞当时采用该模式的目的是为应对观影需求下滑带来的北美电影市场“寒冬”，为此将付费方式融入传统窗口期布局之中进行模式创新。故在好莱坞，“PVOD”是传统制片厂为应对市场不确定性变化、自身成本困境以及院线盈利水平乏力的现状而倡导的一种收益回收方式。例如，《魔发精灵2》《史酷比狗》《花木兰》等海外电影就依靠PVOD模式成功实现了纯网发行。康卡斯特子公司环球影业与AMC影院达成协议，将窗口期从75天缩短至17天，为PVOD模式做好准备。

与好莱坞不同，中国的PVOD模式是由视频平台发起的，放映内容以纯网电影、院线窗口期少于一个月的电影作品为主，还有少数“院网同步”（甚至是“先网后院”）的国内外电影产品[8]。以爱奇艺为例，自2020年2月份开始，该视频平台陆续将一部分影片应用于PVOD模式之中。

根据内容热度值可以基本判断爱奇艺PVOD影片的点播情况（见图1、表1）。首先，在所列的十部参与PVOD模式的电影作品中，六部都直接选择在平台上放映，但跟其他四部“先院后网”的影片比，初始热度值的差异并不大。由此可见，平台用户对院线电影作品的长尾需求仍具有挖掘潜力。其次，《肥龙过江》《征途》《花木兰》《我在时间尽头等你》这四部影片的热度值曲线明显高于其他六部。原因在于它们拥有商业片的制作标准，以及出品方自有发行渠道与营销资源的支持。除了商业片，爱奇艺也将PVOD模式应用于《春潮》《春江水暖》上，使这两部有电影节奖项光环的优质艺术片成功突围。再次，根据图1表1的数据，国外引进的新片（《婚姻故事》等）与爱奇艺的PVOD模式的适配性很高，这与爱奇艺平台在VR、HDR、杜比等智能技术的研发投入有很大关联，使平台用户的观影效果（声音、画质）远高于盗版资源。

（二）超前付费点播为院线电影发行提供创新路径

正如前文所述，传统的电影发行模式，已经无法完全适配后疫情时代下的电影行业环境，超前点播付费模式的出现，拓宽了传统电影发行的创新路径。

首先，超前付费点播模式可以助力小成本电影逃离影院“一日游”的发行困境，使它们可以深度扎根于视频平台之中，借助多元营销手段，给予电影作品社群传播与口碑发酵的空间。有了在线市场的检验，电影产品在后续发行方式的选择上会拥有更多话语权。

其次，超前付费点播模式可以反向推动视频平台对电影作品的评级管理，使电影作品能够更加精准地投放到用户手中。不是所有的电影作品都适合超前付费点播模式，且每部电影作品超前点播的时间也可以不同。视频平台可以基于用户数据资源与数据分析能力建构合理的评级指标，更全面、客观地为电影作品找到适配的发行路径。

再次，超前付费点播模式可以帮助视频平台建构兼具“个性化+标准化”的付费点播体系。个性化在于满足用户随时随地观看电影作品的消费需求，标准化在于能够为电影作品的数据监控与资金回流提供系统保障。在动态灵活的付费点播体系助力下，视频平台可以弥补传统院线放映的短板，从聚众到分众，与各类影院、资料馆、剧院等放映机构合力构建以放映服务为核心的生态环境。

总之，视频平台的超前付费点播模式，可以优化电影作品的发行效益，帮助影视行业的多方参与者提升风险调控能力，维系电影发行放映生态的共生共促与稳态发展。

四、对于付费点播的再思考

尽管超前付费点播具备一定的发展潜力，但是在推广的过程中仍面临一些困难。主要体现在内容版权保护与消费者内容付费意识两个层面。凡是硬币都有两面，视频平台“消减”了电影发行的“窗口期”，使“人性不耐”的用户可以提前观看内容，却也导致市场中盗版内容出现的几率大大提升。这更需要视频平台借助智能技术的力量，去更好地净化版权环境。例如，视频平台可以应用DRM和区块链等技术，为影视内容打上专属的标签，帮助版权方更好地对盗版内容进行追踪与溯源。同时，视频平台也可以借助技术手段加强对平台数据的监管力度，严控点播数据虚报等问题，使版权方与视频平台的分成模式更加去信任化、公开化、透明化。

另一方面，可以将超前付费点播模式进行再创新，借助社群、短视频等营销方式的力量，不断完善2C的商业模式。例如，视频平台与电影节的合作。受到疫情的影响，许多电影节都寻求与线上平台进行合作，延续以往的活动，将好的作品带给观众。爱奇艺与北京国际电影节“强强联合”，通过举办春季在线影展，实现了内容制作方与渠道方的合作共赢。实际上，影展与播映不同，它本身就是一种有限的供给，影迷需要抢票才能获得观影资格，致使它跟超前付费点播背后的“饥饿营销”策略有异曲同工之处。而如何将超前点播付费与线上影展结合在一起，即将影展中“作者向”与“观众向”的作品区分开来，更好地在视频平台上进行分发与推广，使更多用户能够看到这些好的作品，并最大化提升影片收益，是电影从业者在未来实践中不断探究的重点。

注释

[1]电影网开创付费点播新纪元，打数字发行最强阵容[EB/ OL]. https： / / yule. sohu. com/20110414/ n305791798. shtml 2011-04-14.

[2]彭侃.中国电影网络付费点播发行的现状与展望[J].电影艺术， 2011 （06）： 67-72.

[3]李尚哲.超前点播———视频网站的红海求生[J].西部广播电视， 2020 （07）： 1-2+5.

[4]赵会方.网络视频付费点播势在必行[J].传媒， 2012 （02）： 65-66.

[5]欧文·费雪著，陈彪如译.利息理论[M].上海人民出版社， 1999， 51-52.

[6]刘正山.电影发行窗口期演化的逻辑及其前景[J].中国电影市场， 2021 （06）： 20-26.

[7]周良，王璇.视频网站运营中用户评论的作用及实证分析[J]. 中国流通经济， 2015， 29 （02）： 90-97.

[8]爱奇艺宋佳： PVOD模式不仅是在尝试一种新的发行模式，也是在解决供需矛盾[EB/ OL]. https： / / www. iqiyi. com/ kszt/1swt7v45qsu. html 2020-12-14.