当品牌昵称成为爆款流量密码

温好

从“冰激凌被”中醒来，穿着“踩屎感拖鞋”，涂上SK-II“神仙水”，挎着香奈儿“方胖子”，出门骑上共享“小黄车”，走进“麦记”大口吃起汉堡，畅饮一杯“快乐水”……不知不觉中，一些带有鲜明品牌色彩的“专业俗语”充斥大街小巷，融入日常生活，成为一股潮流。

品牌昵称是品牌人设的表现，或基于产品消费场景，或来自用户体验，或奉承娱乐精神，巧妙地打破了传统消费认知，不少国际大牌和新锐品牌顺应潮流，投身“造词大军”，打造爆款。

CocaCola（可口可乐）诞生于一位药剂师之手，coca即南美的古柯叶，cola则是非洲的一种重要果实，二者作为原料添加在一种镇静药品中。尽管“CocaCola”发音优雅、完整，但是“coke”（可乐）却更具魔力。试想一下，在冷饮小卖部或在嘈杂的酒吧里，打个响指，一句“coke”，就能得到一杯冒着白气、滋滋作响的“快乐水”。可见，在时髦面前，优雅不值一提。

除了贴合消费场景之外，有些品牌昵称也来自用户体验。比如，奥伦纳素活力润泽晚霜被很多网友称为“豆腐霜”，只因用完它之后皮膚水水嫩嫩，宛如一块“豆腐”的质感，“豆腐霜”后来者居上，成功取代一长串拗口的品牌名称，这既体现了消费者对品牌的参与度，同时也增强了品牌传播的可信度。

还有一些品牌昵称不乏娱乐精神，用魔法打败魔法。当麦当劳（中国）有限公司的投资者名称从“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”时，基于品牌形象将自己戏称为“金拱门”的做法，成了一场网络狂欢，刷爆朋友圈，承包微博热搜，产生了意想不到的营销效果。

想要让品牌具备生命力，长盛不衰，一味地反对，甚至排斥品牌昵称的做法显然是不可取，也是不可能成功的。尽管从1931年开始，可口可乐就发起了一项持续了30年的“叫我全名”（Coca-Cola：Askforitbyitsfullname）的活动，但是“coke”仍然势不可挡地流行开来。

当品牌昵称成为爆款流量密码，与消费者共同创造品牌昵称才是正道。乐事薯片（Lay's）在广受欢迎的“Dousaflavor”活动中，就邀请消费者为新的薯片口味想出自己的名字。这一做法能够引起消费者的共鸣，拉近与消费者的距离，让品牌更具记忆点与亲和力。

资料来源：《周末画报》、电商在线、广告YX界