公益广告片《气球》的多模态隐喻创意与构建

于 红 刘晓桐

（长春工业大学 吉林 130000）

一、多模态隐喻概述

（一）多模态隐喻的概念界定

多模态隐喻的基础理论认为多模态隐喻是以认知隐喻作为前提，该理论是将思维和语言在一定程度上进行深入研究，发现它们在本质上其实都是隐喻的一种表现形式，人类也认为它们是具有隐喻性的。二十多年前，以福塞维尔为首的一批欧美洲学者开始了隐喻研究的第二次革命，扩展了整体研究的维度和范围。在《广告中的图像隐喻》这本书中，福塞维尔从跨学科的角度，连系符号学、传播媒体学等，让一直局限于语言研究范畴内的隐喻研究扩展到了多模态范畴内。2009年，福塞维尔和阿帕里西合著的《多模态隐喻》展开了隐喻多模态研究的新契机。在福塞维尔看来，隐喻是人类思维的一个基础表现形式，只存在于语言中是狭隘的，图画、音乐、标识、印刷板式、触觉等各种媒介也应该存在。

多模态隐喻的源域和目标域都可以表述为文字和图像等多种模态形式，就算是选择将源域隐藏进去也是可以的，目标域其实是既可作为文字又可作为图像来运用，不需要利用两种完全不同的模态来表达。这充分表明了图像和文字在多模态隐喻的解读中的互补作用和隐喻的创造性。源域作为一种喻体，本体作为一种目标域，这两个领域间的互动就是一种映射。隐喻的认知方式是从源域到目标域的一种映射。

（二）在公益广告片中应用多模态隐喻的意义

多模态隐喻公益广告片一般情况下会利用一个模型A物体或模型A现象来表达模型B事物或模型B现象，有时也会用具体有关联的模型A、模型a取代一些抽象的事物或现象。公益广告片没有盈利性质，是维护社会大众切身利益、服务社会风尚的一种传播形式，社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性这几个特点都被表现的淋漓尽致。公益广告片将社会问题铺在广大群众的眼前，让人们可以自觉维护和传播社会风尚。为了加强党风廉政建设，推进建设社会主义核心价值观，将公益广告片通过多种媒介，给大众呈现了我党廉洁奉公、从严治党的决心与意志，从而能在这样的过程中提升我党的活力与斗志。

二、公益广告片《气球》中多模态隐喻的创意与构建

（一）公益广告片《气球》的创意构思

1.多模态隐喻与道具相结合

从道具选择上，选择了气球这个主体事物，一个随时在现实生活中都可以见到并且随处可及。但也正是因为是一个大众随时都能买到或是免费获得的一个物品，大家对于气球的特性以及作用非常的熟悉，比如路边小丑可以制作出各种各样动物和观赏品的那种可以随意拧捏，但也不能吹太多的气。而《气球》这个片子中用到的生活中最普通的一款气球，它会因为吹气过多，或是受到外界的影响，比如高气温、尖锐物的影响，气球就会破裂，在我们毫无准备的时候。

当时选择这样的一个道具的时候，也是考虑到，它其实可以代表很多的具象事物，但最后还是觉得正是因为气体的充入而有了膨胀趋势的气球更像是人的贪欲，人生来都会有贪欲，但每个人是否可以守住自己的初心和岗位指责，是否会受到“名利钱财”的“气体”充入影响而膨胀呢。

2.多模态隐喻在构图方面的体现

而在构图方面，我首先考虑的是两个人一直都是非常公平公正的一种交流，各占一半画面，但在后面我也考虑过是否要在构图上产生一个变化，但当时也是觉得说构图如果不发生改变反而会更有隐喻的一种体现，最后还是选用了对称式构图。正是这样的选择，使得人们能够产生更多的思考空间，人没有变，但给的东西，或是一些别的事物（人以及一些其他的），已经发生了非常大的改变。

3.多模态隐喻在色彩方面的体现

从色彩方面，全片在色彩方面都是较昏暗的环境，只有两束光是直接打到人物身上，突出表现两个人物所隐喻的两个阶层，两个立场。全片在色彩上，红色的气球（道具）是与昏暗的场景形成了鲜明对比，在人物衣物颜色选择上，也做了区分和隐喻。在演员的服装选择上也选择了代表公务人员的是黑色西装，正如他们毫无杂念进入这个行业的时候，存着为人民服务的心思，包括最开始觉得项目有些小问题不能签字，都是初心与使命的一种体现，而代表一些别有用心的企业的这个服装选择了虽然是蓝色的西装，但明显是私人订制，完全充满个人风格和色彩的选择。正是这样的对比也能让公众分辨出来这是两个阶层，两个立场的人的对比。包括说最后出现的一个白色衬衫的人物，其实是另一个恪守本心的一个公职岗位对于这个已经被贪欲吞噬的人的一个救赎。

三、公益广告片《气球》与多模态隐喻相结合的艺术价值分析

（一）进一步强化主题

从片子的社会性来看，公益广告片《气球》巧妙运用平民化的隐喻（如气球），强化主题意义。本片用图像和文字两种模态协同构建多模态隐喻性表达“人的欲望一旦开始膨胀就会像气球一样”，在这一多模态隐喻中，源域是气球，目的域是人的欲望不断增加，并且不再关注是否会造成严重后果。源域中的显著特征包括：气球；欲望；不断膨胀。在我们的解读过程中，目的域把源域这些显著的结构特征映射到里面，也就是说，官员面对工作中需要审批的事情从按照规定变成了按照谁去送礼谁就能审核通过的现象进行了批判。人的欲望既是无限的又是有限的，当人的某种欲望满足之后，人会有其他想要贪求的东西，不断增多，正是这种扩充延伸的欲望才让人们去追求美好生活。但人也是相互依存，相互约束的社会性动物，尤其是满足个人的欲望时是需要有度的，即必须以不侵害他人的物质文化需要为前提。本片运用多模态隐喻旨在为所有公职人员敲响警钟：官员应该在自己的岗位做好自己的本职工作，要杜绝贪欲“气球”现象。

（二）增强传播力

从传播角度来看，为了增强了传播力，本片中道具、文字、色彩等模态在多模态隐喻构建中都发挥了巨大的作用。片中的画面浓缩了社会剪影，对于广大群众来讲是非常有意义的，是隐喻，也是暗示。正是因为隐喻是通过文字、图像等表现岀来的一种思维方式，人们对隐喻的理解也是需要在建立起具体和抽象两种概念之间的关联之后才能正确读取，不需要依赖于作者的表述。实际上，我们很难直接通过“气球”的原型去解释其在特定语境中想给我们的一些信息。在这时，我们就需要去帮助民众在获取视频的最佳解读的过程中，让民众能结合百科知识可获取此片画面的言外之意：人本就不该有超越正常物质文化需求以外的贪欲，无论多大多小的贪腐都没法忽视法律的制裁和惩处。绝对不会有例外的党纪与国法，更是无形的约束，守住初心，方能始终。最终达到对含义“贪欲犹如气球，无限膨胀只会自取灭亡”内容的辨析，对隐喻的构建创意过程才到达终点。

结语

本文以公益广告片《气球》为基础，通过分析多模态隐喻的映射机制，把民众相对陌生的，比较难理解难遇到的事件用具体的、民众能理解的方式和生活实践的逻辑结合起来，使其更符合现有道德风尚和行为准则。“气球”这个隐喻喻体的表达，也让民众能用自己的思维习惯和价值取向去理解，当这个隐喻在民众潜在心理认知的过程中，能把国家的意志和人民的认同带入隐喻喻体的深层结构，推进相关廉洁秩序的建立。尤其是在2017年国家推出的《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》也提到，媒体有责任“创新方式方法，讲述好中国故事，阐释好中国特色”，这充分说明在这个融媒体时代我们在对外传播中的条件也发生了细微变化，多模态隐喻公益广告片的传播，在潜移默化中对大众展开视觉说服，引导大众理解图像背后的意义和秩序，是助力廉洁风尚传播的有力宣传手段。■