自媒体对跨文化交际的作用和现状分析——以李子柒为例

何子柔 黄双燕 孔令婷 蓝焕儿

（广东工业大学外国语学院 广州 510000）

一、自媒体与跨文化交际的基本理论与联系

（一）自媒体基本理论

自媒体（We Media），指私人化、平民化、自主化的传播者利用互联网及现代化的手段向不特定的大众传递非规范性的信息的新媒体的总称。[1]

自媒体传播过程中，不同文化背景的受众在理解内容的意义时，不知不觉地进行再加工，可能产生差异化解读、文化误读，甚至产生文化冲突。

自媒体具有碎片化、传播快、交互强等特点，使内容生产和传播走向“去中心化”，给了人们充分选择和展现的空间，平等地共同参与、创造，实现文化的交际、碰撞与融合，成为了跨文化传播的新载体。[2]

（二）自媒体与跨文化交际的联系

“跨文化交际”即在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。从自媒体传播的角度，“跨文化交际”指经由一定的媒介工具，在特定的交际情景中，具有不同的语言与文化背景的交际者进行的双向交际。[3]随着“中国文化走出去”战略的实施，自媒体已成为了获取国内外资讯、跨文化交际的有效途径。中国日益重视国际文化建设，利用自媒体增强对外辐射力，促进文化理解和认同与深层次交流成为新的趋势。

二、自媒体行业有效促进中外文化交流的因素

面对自媒体传播的新格局与新变化，不同国家间意识形态、审美现象、思维方式的三个方面差异，是造成众多信息“传而不通”和“通而不受”状况的主要原因。

（一）意识形态差异

意识形态源于社会存在，是与一定社会的政治、经济、文化直接相联系的观点、概念、思想、价值体系等要素的总和。中国的传统文化为儒家思想所塑造，其核心思想是孝、仁、礼等；此外也受当代社会主义价值影响，包含马克思辩证唯物主义、集体主义、社会主义核心价值观等。

（二）审美差异

审美是在理智与情感、主观与客观上认识、理解、感知和评判世界上的存在，是人与社会、自然形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态。自媒体赋予受众自主选择审美内容的权利，从感官上确立对不同文化的审美对象的整体把握。[4]

（三）思维方式差异

思维方式是我们人脑看待事物的方式和方法，受制于个人的认知水平与文化背景，包括深入挖掘事物现象的纵向思维、前进式的横向思维、较模糊地认识事物的直觉经验性思维、开拓性的创新思维。自媒体在跨文化交际中体现了创作者的思维偏向，给予传受双方思维交流、理解或碰撞的渠道。[5]

三、自媒体在跨文化交际中的作用

美国学者赖特在《大众传播:功能的探讨》中提出了“四功能说”研究理论。[6]本项研究在此理论基础上，结合李子柒自媒体案例分析自媒体在跨文化交际中的效果与作用。

（一）环境认知功能是认知层面上，大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动，提供话题与信息渠道，增加信息量。

（二）价值形成与维护功能作用于受众态度层面，媒介的传播内容中通常伴有的意识观念和价值判断，形成新的规范和价值，对既有社会规范与价值起维护作用。

（三）社会行为示范功能是行为层面上，对社会成员与社会关系总体的一种综合宏观的作用功能。

自媒体从认知到态度再到行动影响人们的决策，是一个深化的过程，因而自媒体在跨文化交际的对外传播知识、价值以及行为规范方面具有重要作用。

四、李子柒自媒体案例特点

（一）李子柒现状分析

李子柒，中国内地美食短视频创作者，李子柒品牌创始人。拍摄内容为传统美食文化、非遗物质文化、民俗乡村文化等的短视频，其在国内外社交媒体平台走红，引起各国主流媒体、自媒体等的关注。同时李子柒运营的店铺网站向世界各地销售有着李子柒独特文化印记的文化产品。截至2021年1月25日，李子柒的Youtube粉丝数达1410万，创下“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录，目前在海外总粉丝数超2000万。

（二）意识形态特点

1.传统文化

李子柒的作品内容大致可分为非物质文化遗产与其中体现的儒家思想，都体现了自媒体对传统文化的坚持与传承。

非遗文化输出方面的内容，包括即将失传的手工艺弹棉花，种植、采摘、去籽、弹棉花，最后做成棉被；李子柒亲手制作并赠送给马来西亚国王的文房四宝、蜀绣针法等，都将传统文化发扬与传承给后人。

儒家思想方面主要体现在：孝、仁、礼。孝说，意为尽心奉养、尊敬和顺从父母长辈。李子柒用布匹棉料为奶奶做衣服，将第一份餐食盛给长辈，这些活动化的肢体语言体现着晚辈与长辈间相互的关爱、尊重，受众由此不断输入着“以孝为先”的意识。李子柒不以盈利为目的公益性经营展现了其“仁爱”。[7]2019年李子柒以中国扶贫基金会善品扶贫大使身份，发挥自媒体的社会影响力，助力雅安蒙顶山红心猕猴桃，曝光率达1亿以上；助力“三区三州扶贫助威行动”，为大凉山雷波鸡蛋创造超过7000万曝光率。仁者爱人，由人推己，这也符合李子柒在国内外受众心中的“仙子”形象。李子柒视频中没有枯燥文字，却包含最有人情味的传统风俗、仪式化的礼节活动，展现了“礼”这个核心理念。春酿花露、夏制粽子、秋晒稻谷、冬囤年货等的生活仪式和饮食习惯，展现了中华民族适应并以礼对待自然的智慧。李子柒视频中“仁礼合一”的价值观念符合了现代社会劳动异化背景下人们回归自然、回归本质的心理需求。

2.社会主义核心价值体系

马克思主义能够有效地帮助我们进行自媒体传播意识形态的考察。唯物辩证法认为“共性与个性”既是对立的又是统一的，不同文化背景的中国受众与外国受众是具有个性的，但国内外受众对李子柒视频中所使用的四川方言都存在理解障碍，这是有共性的。因此，李子柒的作品所使用的非语言符号传播是有效的，如自然界中的声音、背景配乐、笑容与笑声的统一涵义等，能让受众进入全世界都共通的意义空间。唯物辩证法也强调在实践中检验和发展真理。李子柒拥有对美食文化独有的理念实践，如在“一物一生”系列视频中“水稻的一生”，李子柒亲自育秧插秧，等水稻生长、抽穗、扬花，再到成熟收获、端上饭桌。李子柒通过亲身的实践呈现水稻种植过程，对国内外受众来说是新鲜、有说服力且极具视觉体验的。

李子柒的道具选材反映了保护人与自然关系、勤俭节约的美好品质。拍摄地在农村，取材真实；道具取材于自然，人工制作、实用且美观，大都是木料、竹料、陶瓷成品，木制衣架、竹制灯罩，处处传达绿色环保的理念，取材于自然又可以重归于自然。

集体与个人、国家与民众都是荣辱与共的。2019年李子柒在YouTube平台发布视频声明个人所属国籍，回应其他自媒体的抄袭与侵权行为；2020年在抗击疫情的关头捐赠医疗物资，体现了救助国家、共同抗击疫情的决心，这些举动获得了国内外网友的支持与称赞。

李子柒对于视频动作精准化的追求是中华民族“工匠精神”的体现，也符合社会主义核心价值观中“敬业”的要求。为了拍好“兰州牛肉面”，她特地去到西北拜师学习两个月，两分钟的拉面镜头拍了两百多个，最后只用了不到50个。李子柒视频中标准化的体态符号向国外受众传达着中华民族的“敬业”精神。

（三）审美特点

第一，视觉审美。李子柒视频的视觉审美体现在对自然光、冷色调的运用，色彩饱和度不高、冷色调为主、节奏较慢。[8]每一期视频基本都是统一的风格，还原了自然光线下的乡村之美；服饰妆容也与内容很好地融合，色彩搭配会随季节变更与内容变化而相应改变。

第二，听觉审美。视频中的听觉审美体现在自然之声与乐器伴奏方面。李子柒的视频没有任何解说，器具碰撞声、脚步声、动物鸣叫声、风雨声等自然之声，打破语言障碍，便于不同国家观众理解。视频中背景音乐以琵琶、竹笛、古琴等弹奏的轻音乐、古风歌曲为主，展现田园式生活、奠定了总体艺术氛围。

第三，技术载体。李子柒的视频给观者一种审美层面的享受，因为她的视频从镜头、构图、后期等方面应用了出色的视听语言。

视频中较多使用镜头角度和位置的切换，例如仅采集棉花一个过程出现了7次镜头切换，镜头由人物手部采集棉花，到全身的姿态，再到整体布景。人物位置的移动，也都由镜头的切换替代，提供了更多的信息、视角，刺激受众的感官。

视觉焦点一般处于画面构图的中心，陪体的出现也显得灵活自然。拍摄一个自然季节或某种植物生长时，时令的象征物会配合着主体完成镜头语言的表述，如腊月时梅花放置于菜板侧边，既能烘托氛围，又补充了画面信息。

后期制作中特效录入是较关键的一个阶段。视频中的远景拍摄常采用李子柒在自然雪景中行走时，由近处向远处走去，人物再从画面淡出的手法。由此将观众的注意力由画面中的人物进而转向景物整体，以展现自然风貌以及乡村风情。

（四）思维方式特点

1.内容的“纵向思维”与经营“横向思维”

李子柒视频中传统文化内容以贯通古今的纵向模式呈现到受众面前，包括一些古早制法、常见制法以及创新方法。她不仅整理、归纳、重现了汉妆的制作方法，还亲身示范数千年来东方女子们如何使用胭脂水粉、唇纸、眉黛这一套工具。

李子柒品牌的横向思维体现在分散经营的模式上，其在国内新浪微博、微信公众号、哔哩哔哩、淘宝等平台注册账号，也在国外的YouTube、Instagram、Facebook等平台发布视频动态，同时建立海外官方网站，给国外粉丝购买产品、了解李子柒的故事提供便利。

2.直觉经验性思维

李子柒的美食视频的每道菜都没有过多说明材料的用法用量，只展示一道菜所需的流程，凭经验把握每种调料的用量，例如东坡肉是先把糖溶在油中，翻炒五花肉，再根据经验控制姜、葱、盐、酱油的用量，将肉炖至入口即化的程度。这与西方饮食精准地控制食材、调料的用量有很大不同，中国传统中凭经验做出的决策是不可量化、难以复制的，也是中华文化的神秘感的来源之一。

3.创造性思维

创造性思维不仅体现在视频的内容和表述方式上，李子柒品牌发展的整体规划上也是跳跃性的、创新的，在潜移默化中将“李子柒”的形象打造成了一个品牌，走一条独特之路。2019年11月，李子柒在北京“前门历史文化节”首次主办线下活动，以超前的思维开设快闪店，不单纯为了营销，更是为了推广非物质文化遗产与传统技艺，在品牌IP加持下，输出品牌文化价值，提升品牌的知名度。

李子柒不仅是一个成熟自媒体作者和商业品牌，其作品与活动中包含的意识形态、审美特点、思维方式更是一个社会价值规范、文化内涵等精神和物质内容的体现。

五、李子柒自媒体案例对跨文化交际的作用

李子柒作为YouTube订阅量最高的中国自媒体，对国内外受众在跨文化交际中的环境认知、态度生成、到采取行动的过程具有重要影响。

（一）环境认知作用

第一，国内外观众获取、分享信息的渠道。李子柒的视频向国内外受众介绍了具有鲜明中国特色的文化知识，受众接收到的信息不仅来自视频，还有评论区的网友互动和李子柒补充的文字信息。若视频在外文平台上发布，则会配上相应的英语版本补充，一般而言，英语文本是中文的直译版本，包含对主题事物的描写、时间背景、制作补充、抒发情感等。

第二，提供娱乐。视频的整体风格偏向于轻松愉悦，能引起共情，缓解焦虑、转换心绪，获取新知识，从而得到满足。视频以声画合一的形式，把受众的视觉和听觉带到了中国乡村生活环境中，模拟出一种慢节奏、和谐自足的生活，赋予一日三餐仪式感与趣味性。与此同时，李子柒的作品能成为受众人际交往的共同话题，让社交更加通畅且有趣，为他们下一步态度形成和行为实践提供信息基础。

第三，打破对女性的刻板印象。自古以来“男主外，女主内”的刻板印象认为女性欠缺独立劳动能力，需要依附于集体。而视频中的李子柒既是传统观念中包揽全部家庭事务的女性角色，同时也是创造劳动价值、独立自主的当代女性形象的投射。视频中少有男性的镜头，她与男性所承担的劳动无太大区别，将国外受众的注意力纷纷集中在田园女性的形象上，展现了女性的劳动价值和内在美。

第四，对“中国乡村”的新定义。由于信息匮乏与信息断层，在许多国人与外国人眼里，中国农村是贫穷落后的。但李子柒视频里展现了整洁舒适的床前屋外、物产丰富的田地、融洽的邻里关系，呈现了许多中国独有的农作物、饮食方式、文化习俗、价值观念等。国人可以更自信地对外展示中国农村的文化，外国受众也能够在轻松惬意中更深入地了解中国乡村在新时代的新面貌。

第五，对“网红”与“草根”定义的新阐述。近年来，“网红”与“草根”成为了负面标签，大部分人认为其具有庸俗、哗众取宠的性质，难登大雅之堂。但李子柒通过对中国乡村的诠释，实现了平民化和专业化的完美融合，得到海内外的关注，甚至获得了主流媒体的称赞。它不仅是文化输出，更是对中国文化形象正面的、积极的宣传。

2020年CNNIC报告指出，优秀短视频作品担当起文化输出的重要使命。李子柒的作品具有跨文化的传播力，有外国网友说，“她教给我们的，是我们不了解的中国。”

（二）社会行为示范效果

1.社会化传承

“自媒体+传统文化”的模式为传统文化的传承提供了新契机、新途径，为构建文化传承的动态空间提供了可能。2019年5月，李子柒与《国家宝藏》开启IP合作，于中秋佳节推出联名款月饼，礼盒采用民间技艺纸浮雕，结合四川非物质文化遗产皮影戏，深受用户青睐。2019年李子柒被授予“成都非遗推广大使”“年度文化传播人物奖”“年度文化出海奖”等奖项；2020年获得“中国农民丰收节推广大使”称号。这些荣誉不仅是对李子柒保护和发扬优秀文化的激励，还能起到很好的社会示范效果，激励更多人认识和保护传统文化，增强我国文化软实力和文化自信。

2.引导受众的交流与反馈

受到李子柒影响，受众反思自己的生活并留下自己对于生活的思考，粉丝间的交流营造了良性互动的氛围，使传统文化得到更广泛的传播。这种跨越时空双重维度的互动机制，满足了人们跨圈层、跨地域的人际交往与情感需求。近期，“越南李子柒”也在YouTube平台上火了起来，其拍摄角度、穿衣风格、视频内容都和李子柒相差无几。对于这位抄袭的越南美食博主，海外的粉丝自发在其视频底下评论区进行质疑抨击，甚至越南当地媒体将“越南博主涉嫌抄袭中国Vlogger李子柒”放于生活版首页报道。

3.引发主流媒体与自媒体的行动

2019年“李子柒现象”引起了权威主流媒体、各类专业媒体与自媒体的广泛讨论。《环球时报》、《人民日报》、央视等媒体都刊登过李子柒的报道；《纽约时报》、马来西亚《星洲日报》、英国《泰晤士报》等国外主流媒体也有提及。我国主流媒体转换思维，积极倡导自媒体传承和弘扬中华民族传统文化；国外主流媒体的报道传递出对中国文化的理解与欣赏，这证实了自媒体在跨文化传播中更具有亲和力的优势。

抄袭与盗用李子柒视频的事件已屡见不鲜，但这样的“拷贝”行为以牺牲自身创新力为代价。但与此同时You-Tube平台上也有不少自媒体创作者发挥自身的创造性，以李子柒的作品为灵感来源，再创作拍摄视频表达欣赏与赞扬。一位英国博主，以Old Traditions为主题绘画了李子柒本人油画像，拍成视频并上传社交媒体平台；另一位账号为Master bez Margarita的博主，依照李子柒所使用的菜刀，手工仿制了一把，刻上“李子柒”三个字，并拍摄成视频发布在社交媒体平台上。此类激发国外其他自媒体再创作和生产的效果，说明了李子柒在跨文化交际中存在一定影响力，促进国际间的文化交流。

结语

在跨文化交际中，平台多元化、受众的媒介依赖、数字技术都让自媒体轻松走到文化输出的最前沿。李子柒作为自媒体在跨文化交际中体现的意识形态、审美特点、思维方式，作用于国内外受众对于中国文化的认知，产生相应态度，最终落实到行动上。

相较于西方倾向于用直接明确的语言准确表达意义，自媒体在跨文化交际中应用简洁的话语对文化进行解释，实现从“高语境文化”到“低语境文化”的转变。在这种转变中既要保持风格独立，又要进行创新。讲好中国故事要根植于传统文化、学习传统技艺、结合科学技术，为优秀的文化符号创造生长传播的土壤。

自媒体应探索符合其自身的发展趋势、风格独特、内容丰富、形式创新的内容，并且有意识地使这些内容满足“走出去”的条件，通过国际平台增加我国优秀文化的正向输出，发挥自媒体在跨文化交际中的积极作用。■