地市级广电媒体微信公众号传播困境的思考——以《LYTV汇生活》为例

李雨霏

（河南大学新闻与传播学院 开封 475000）

一、广电媒体公众号传播的现状与问题

广电微信公众号侧重“硬宣传”和单一的广告诉求，而导致没有充分考虑到受众的收视偏好及心理。所谓的“媒介融合”也只是简单的表层融合，而实际效果，也只是多了一个平台传播广播电视节目而已。我国地市级电视台、电台的微信公众号未取得预期理想的传播效果，相当一部分公众号影响力非常的低，传播内容同质化，没有很好地满足受众，尤其是年轻受众的需求。广播电视的影响力正被新媒体所逐步降低，但传统的广电营销观点依旧根深蒂固，在行业内部认为微信公众平台无法带来实质经济效益。本文将结合洛阳电视台《LYTV汇生活》为例，从运营机制、内容生产、受众定位以及传播方式等方面分析广电媒体微信公众号的现存问题。

（一）滞后的运营机制

1.缺失的新媒体制作岗位

在市场化运营的新媒体公司里，均设有专门的新媒体制作、运行和发布的岗位，人员各司其职，呈现出来的新媒体风格统一、内容新颖很容易被识别出来，反观当下的各级电台电视台，则缺少必要的新媒体制作岗位。据调查，洛阳电视台的节目公众号制作，一般是由制片人临时指定的，当期节目的责任编导负责本期公众号的制作，连信息发布的时间也是制片人随机而定。当广电微信公众号的运营人员是不固定的时候，那么其微信公众号上所呈现出来的内容风格就十分混乱。而对于新媒体而言，个性和特色是吸粉的重要因素。而广电媒体微信公众号的风格都不统一，谈何固定粉丝的来源呢？

2.缺乏公众号的专项运营资金

政府积极促进传统媒体向新媒体转型，大力倡导以“互联网+”为主的新兴产业。然而在具体到广电媒体微信公众号的工作方面，主管部门的资金投入力度还是有所欠缺，广电媒体微信公众号没有办法依赖于上级拨款而生存。

当广电媒体微信公众号的运营工作成为广电传统媒体从业人员的附加工作，而并非作为专职工作而独立存在时，微信公众号的制作质量都是和他们的工资无关的，那么质量当然无从谈起，其中最明显也是最致命的表现就是没有维护平台用户的意识，而这一点也同样是平台互动量和关注度双低的原因所在。

（二）公众号内容生产缺乏吸引力

1.公众号母体节目缺少精品意识

当下的广电新媒体节目的制作，往往是从已经播出的广播电视节目中选择而来的，可以说广播电视节目就是广电新媒体内容的母体。

新媒体时代下，变化的是由于传播技术的不断革新而导致的媒体格局、舆论生态、受众的收视习惯等，无论技术、环境如何变化，“内容为王”这一概念是不可动摇的。现在的内容已经不是单指选材问题，而是精品展示。精品意识就是制作出舆论导向正确，思想性与艺术性高度统一，受到观众欢迎的作品。而由于缺乏创新以及工作人员制作意识不强以及工作懈怠导致大量现存的广电媒体微信公众号极度缺乏精品意识。

在洛阳电视台一档生活类节目中，一些类似的拍摄对象就会被采取近乎雷同的处理方式。比如2019年9月13日播出的河科大附属医院专题时，前后2期节目的主人翁是两位不同的科室主任，分别是外科和妇产科。结果由于忽略了妇科病人与外科病人特征不同这一点，而导致妇产科病人不愿意接受采访的尴尬局面。

在广电媒体中，内容是媒体品牌的核心竞争力，这是媒体的基本生存法则。在广电媒体微信公众号中，相对于传统媒体而言最重要的就是浓缩精华，呈现精品，才能在新的平台上依旧回归“风光”。

2.公众号制作缺乏互联网思维

进入《LYTV汇生活》的界面不难发现其浏览量之低、点赞量少到极限。笔者做出详细统计：《LYTV汇生活》在2015年1月26日开通，截至2019年12月30日共发图文消息1123条，其中原创内容37篇，总关注人数1185人。可以看出互动量少是一个长期存在的现象，而出现这种现象的直接原因在于公众号运营者互联网思维的缺乏。

据调查，《LYTV汇生活》上每天主推的内容，全部是由电视台已经播出的节目视频截图和文本组成，一字不差。这就完全失去了利用微信公众平台去传播信息的新鲜感，两个平台一个内容是资源的浪费和互联网思维的缺乏，更是对融媒体的误解。传统媒体要认清两个平台的实质不同、受众不同，所以内容应当采取新媒体化的编辑方式，例如，更换标题、剪辑视频、重视互动、便于转发等，而并非简单地把广播电视已有内容复制粘贴。上述情况在不少地市级电视台甚至一些省级电视台都有出现。

在新媒体时代下，传统电视台、广播电台与新媒体的融合还处于初级阶段，在产品上可以做出更深层次的延伸与开发转型，但并不是传统媒体的内容与新媒体的平台简单堆砌相加。

二、广电媒体公众号的发展思路

（一）充分利用广电媒体已有的传播优势

虽然现在广电媒体的微信公众号发展遭遇困境，然而，当作为官方声音的广电媒体与时下最为遍及的新媒体传播平台——微信公众号进行结合时，还是会有许多碰撞的火花出现的，即广电媒体微信公众号的传播优势。

1.利用信息发布的权威性，增强公众号影响力

广电媒体作为各大城市的官方声音，是党和国家的喉舌所在，肩负正确把握舆论导向的重要使命，这也是广电媒体的立足所在。而在微信公众号良莠不齐，传播信息真假难辨的今天，广电媒体的微信公众号在传播方面就具有了其他企事业及个人公众号所不可比拟的权威性，尤其是在一些重大政策的发布及严肃新闻的报道等方面。

然而，当下新媒体因传播速度快、覆盖范围广等优势更容易为受众所接受，所以广电一定要把握好消息权威性这一优势，在广电媒体的微信公众号上一定要注意语态问题和立场问题，更重要的是要坚持马克思主义新闻观，坚持实事求是，从而增强自身影响力。

2.延续广电媒体的影响力，维护精准受众的优势性

在广电媒体的微信公众号中有自带的粉丝，就是来自节目的受众。它以广电的节目划分精确受众，从而在广电微信公众号中的粉丝活跃度就有了一定的基础，并且相对固定。这也是广电媒体微信公众号的又一大优势所在。

因此，在今后广电媒体微信公众号的经营上，一定要维护好这些节目自带粉丝群体。例如：注重与受众的互动；建立专门的留言管理体制；设置微信的节目粉丝群，有规律地组织线下活动等等。其次，利用大数据分类整合粉丝偏好，为受众提供符合其审美的作品，让每篇的图文推送都更具有受众针对性。最后，可以采取新媒体的方式，增加与受众的活动渠道。比如在广电媒体微信公众号上设置功能键——“节目直播”，实时在微信公众号上观看节目直播。

（二）国家应对广电媒体公众号发展给予必要支持

在我国特定的媒体管理体制下，媒体融合的十分关键一环，在于政府管理部门的态度支持与政策引导，因此，面对新的媒体融合趋势，政府管理部门该怎么面对，又该采取何种心态去管理，是一个应尽快解决的问题。

因此，在广电微信公众号的工作上，国家应给予政策、经济的双重支持。增设新媒体人员的岗位或是积极鼓励原从业人员的部分年轻工作者学习新媒体，比如：公众号的制作与管理、微博的运营、直播工作等等。让新媒体工作与工作人员的工资挂钩；让传统媒体转型的效果（如：微信公众号推文的阅读量、粉丝量等）与工作人员的绩效挂钩。切实促进传统媒体在新媒体时代下，迈开步伐，积极投身于融媒体的转型升级大潮中去。

（三）以“内容为王”，树立公众号精品节目、栏目意识

新闻生产要进入艺术化的生产状态，以艺术化的生产方式浓缩高质量的信息，具体需要从分众化、专业化、本地化角度提供高度专业和精准的服务。传统媒体在深度报道和内容质量上具有新媒体不可比拟的优势，以“内容为王”的理念，将内容做到极致。因此在广电媒体微信公众号的内容编排上，从业人员应根据平台及受众特征，修改广电媒体的精华内容甚至创造产生新的内容，从而达到真正吸引受众，实现媒体融合，挽救传统媒体的最终目的。■