新形势新业态下传统玩具行业出口现状及发展前景分析

韩文君 孙图南 李冬 孙大治

（1.黄岛海关，山东青岛 266555；2.青岛海关，山东青岛 266005）

自上世纪八十年代起，我国已成为世界玩具生产基地[1]，根据联合国商品贸易数据库统计计算，我国制造的玩具产品占据了全球玩具总消费的73%，美国三分之一的进口玩具，欧盟三分之二的进口玩具均来自中国。经过40 多年的发展，中国玩具产业实现了产业自动化升级，生产链分布多样化等变革，但随着2018 年中美贸易摩擦、2020 年席卷全球的新冠肺炎疫情及全球经济复苏等不断变化的新形势，及跨境电商、多元化娱乐方式等贸易新业态的迅猛发展，迫使我国出口玩具持续面临着新的挑战和机遇。

1 传统玩具行业出口现状和特点

经过几十年的发展，中国玩具产业逐渐成熟，主要制造企业集中在广东、浙江、江苏、福建、山东等沿海地区。玩具制造产业链完整，产业配套设施完善，具有生产效率高、生产工艺技术先进、管理科学、制度严格等优势[2]。据海关统计数据显示，除2018 年中美贸易摩擦、美国玩具反斗城破产增速放缓外，2014 年—2019 年我国玩具出口总货值基本保持着12%以上的高速增长。2020 年受全球疫情影响，增速再次放缓至10%以下。2021 年1—9 月份，国内全面复工复产，海外订单回暖，玩具出口货值突破2 000 亿元大关，同比激增34.6%[3]。

2 玩具出口面临新的压力和挑战

尽管我国玩具出口形势短期内有所好转，在新形势新业态下我国出口玩具的不确定因素增加，新的压力和挑战显现，仍存在潜在的出口下滑风险。

2.1 多元化娱乐休闲方式和潮流玩具分羹传统玩具市场

科技进步给人们生活带来的影响是多维度的、潜移默化的，更多创新的娱乐休闲方式对孩子们游戏时间的改变也是如此。对于整个玩具行业来说，更大冲击来自于平板电脑、手机和手游的兴起，占据了孩子们大多的游戏时间，传统玩具如毛绒玩具、人偶玩具等缺少游戏功能的简单产品吸引力大不如前。另一方面，结合热门动漫元素的盲盒、拼插等潮流玩具，是近年玩具中发展十分迅速的品类。在素有“中国玩具市场风向标”之称的深圳玩具展上，展品覆盖了积木、教育、智能、DIY、模型等各种类型的玩具[4]。其中以大童或年轻消费者为目标群体的潮玩产品种类明显增多，以盲盒为代表的的潮流玩具正在快速走红，盲盒消费增速达400%以上[5]。

2.2 新冠肺炎疫情影响下消费习惯和贸易方式有所变化

2020 年3 月新冠肺炎疫情全球大流行以来，欧美各国针对疫情相继颁布并强制执行“居家令”防疫政策，居民外出活动频率变低，人们的生活和消费习惯也发生相应的转变。一是为使孩子居家生活健康，家长们短期加大玩具购买力度，居家隔离促使玩具销售短期增长，预计难以长期持续。二是疫情带来的经济下滑和玩具的非必需品属性，导致消费者更愿意优先考虑“价廉”，随着国内逐渐解封，玩具尤其是高价格的产品，出口订单下滑严重，销量明显影响。三是新型电商平台迅速成为玩具购买渠道新热点。相对于线下渠道和传统电商来说，新冠肺炎疫情成就了新型电商，如直播带货、社交电商、社群电商等。以微信、微博、抖音等社交生态打造的电商平台方兴未艾，加之新媒体的传播和“种草”，这种全新的售卖方式，推动着新型商业形态的迅速成型，线上购买已经成为常态[6]。

2.3 国外技术性贸易措施提高产品上市门槛

自2006 年日本正式实施肯定列表以来，欧盟、美国、韩国等我国玩具主要出口市场也相继推出了日趋严格的产品标准和检测要求，并实时通报不合格消费产品，更新玩具产品检测标准，扩充覆盖的玩具产品，增加玩具产品检测项目，重新定义玩具含义和生产企业的社会责任等。2020 年，欧盟RAPEX 系统共发布2 228 起通报，玩具产品通报共602 起，占总通报数27.10%，其中中国产玩具产品通报476 起，占玩具产品通报总署的79.07%[7]。随着欧美等国推出越来越严格的玩具安全标准和相关规范，让许多玩具在除中国外的发展中国家更难制造，也难以形成产业规模，或成为我国玩具行业发展的又一机遇。

3 发展展望

3.1 深入实施智能制造，抢抓产业破旧立新的新动力

2021 年3 月《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 远景目标纲要》出台，重点提到要“深入实施智能制造”。当前社会已进入了由云计算、大数据和物联网组合成“互联网+”的信息技术新时代，新一代信息技术与制造业深度融合的智能制造，正在引发影响深远的产业变革，形成新的生产方式、产业形态和经济增长点，新技术创新成为玩具制造企业发展的基础动力。未来如何降低企业生产综合成本，提高企业生产效率，推动产业从传统的劳动力优势向技术、质量、品牌为核心的新优势转化，快速响应市场需求实现从研发到量产，将成为玩具企业发展提速的决定性因素。另一方面，科学技术搭载的实体玩具也催生出智能时代下的市场商机，AR/VR 玩具、无人机、虚拟宠物和智能陪伴型机器人等都已出现在玩具市场上。高科技在制造上的应用将是玩具制造企业 “破旧立新”、转型升级的重点，也是玩具产品未来的发展趋势。

3.2 抓住跨境电子商务发展新机遇，搭上新业态发展快车道

2019 年1 月《中华人民共和国电子商务法》正式生效，标志着跨境电商拥有了正式合法的地位并迈入法制道路。近年来，我国跨境电商规模一直保持着50%左右的增长幅度，跨境电商如火如荼的发展，进出口贸易比重快速增长已成为严峻复杂经济形势下外贸增长的突出亮点。开展跨境电子商务业务以来，跨境电商在我国进出口贸易中所占的比重不断上升，2020 上半年海关跨境电商监管平台进出口贸易增长26.2%，其中出口增长28.7%，进口增长24.4%[8]。

跨境电商作为近年迅猛崛起的新型贸易形式，与传统一般贸易模式相比，拥有数字化、全球化、低门槛、互动性等特点。在当前传统贸易受到疫情、贸易保护主义等严重冲击的大环境下，跨境电商能够发挥其链路短、成本低、限制少的独特优势，将商品化整为零、灵活便捷的完成跨境交易。出口玩具企业重点要抢抓跨境电商零售进出口新机遇，及时了解国家支持新业态发展的支持举措和优惠补贴措施，如考虑将“跨境电商海外仓”引入综合保税区和进驻打造网购保税购物中心，第一时间跟进国内跨境电子商务、市场采购贸易方式、外贸综合服务企业、海外仓等新业态发展的通关便利化措施和“保税网购+线下体验”监管新模式，力争行业集聚效应，实现新大陆的抢滩登陆，把握时代引领下世界新业态贸易发展的最前沿。

3.3 紧跟国际消费市场导向，把握零塑料和无包装玩具业新趋势

塑料的广泛使用、随意丢弃以及难于降解处理等现状，已经对我们的地球环境造成了严重污染，减少对塑料制品的使用也成为各国政府治理和改善环境的责任和共识。我国先后下发《国务院办公厅关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》《进一步加强塑料污染治理的意见》等对塑料制品的使用提出了更严格的要求；英国宣布了一项旨在促进在商品包装中使用再生塑料的税收计划；另外，英国汉堡王宣布取消儿童玩具中的塑料玩具，麦当劳声明要减少儿童套餐里的塑料玩具替代为书籍、水果；美国孩之宝公司计划到2022 年使用开放式包装并用纸张或其他替代材料替换塑料[9]。总之，环保材料玩具、环保方式制造玩具或无包装化将是未来玩具的重要发展趋势。

3.4 强化标准意识，全面增强抵御风险能力

出口玩具生产企业在加强自检自控体系建设的同时，要严格按产品进口国标准要求组织设计、生产和加工，打造自主品牌，不断提高产品科技含量和附加值，大力开拓东盟、拉美、中东、非洲等新兴市场，避免对单一市场的依赖，增强抵御市场风险的能力。

加强对外贸合同的评审，密切跟踪国外技术法规和标准。要结合进口国、客户、物流等各要素和环节风险评估结果，研究合同条款，以更有利于我方的结算方式和结算条件成交，以防违约发生；另一方面，主动咨询了解进口国有毒有害物质限用标准、相关的技术法规条款及合同要求，做好针对性自查自检，提前准备应急预案。建议商务部门、海关及行业协会等加大对出口玩具企业的帮扶力度，不断完善风险预警机制，及时向企业通报相关的预警信息及技术标准的要求，加强政策宣贯的力度，建立快捷畅通的信息互动平台。

4 结束语

经过40 多年深耕发展，我国传统玩具产业取得耀眼的成绩，大国制造能力享誉全球。但近年来复杂多变的新形势新业态，如新冠肺炎疫情影响、多元化的娱乐休闲方式、消费方式的转变等，使传统玩具的出口外部环境不确定性和不稳定性明显加重。传统玩具出口企业需在智能制造、跨境电子商务、零塑料和无包装、强化标准意识等方面锚定目标、激发活力，内修科技赋能转型升级、外部紧跟国际市场趋势，把握国内国际双循环，不断适应新形势新业态变化，努力做到更高质量、更可持续的发展。