后疫情时代企业营销创新<br/>——以字节跳动为例

后疫情时代企业营销创新
——以字节跳动为例

2022-12-29李泽林陈丹通讯作者王耀辉

全国流通经济 2022年7期

李泽林陈丹（通讯作者）王耀辉闫晗

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264003）

一、绪论

1.研究背景

所谓后疫情时代，是指新冠疫情时起时伏，随时都可能小规模暴发，从外国外地回流以及季节性的发作，而且迁延较长时间，对各方面产生深远影响的时代。很多企业特别是实体线下的企业在迎接这次大考的时候准备不足或者是反应滞后，直接导致了企业经济效益的大幅度下滑甚至是企业倒闭。同时，一些主打线上以及互联网销售的企业，在迎接这次大考的时候，能够灵活变通，在困难中求存，这就包括本文中提及的企业字节跳动。

2.研究意义

新冠疫情虽然给不少行业带来沉重打击，但新冠疫情也自带流量，是个绝佳的契机，要借势营销才能“四两拨千斤”。营销创新为企业保持并扩大市场份额提供了有利的条件，有利于企业在与同行业的竞争中脱颖而出，保持自身的竞争优势。

随着新冠疫情得以控制，我国来到后疫情时代，消费者购物意识、购物行为与购物环境关系错综复杂，正在悄然发生改变。消费者消费意愿得到反弹并处于高水平状态，与此同时消费者消费质量也在提高。企业的营销创新有利于适应新的市场变化并与消费者实现共赢。

3.研究内容

后疫情时代传统营销传播方式也变化巨大，新的营销手段、模式和策略也应运而生，但这些新的变化尚未引起太多企业的关注和重视，使得大多数企业未能实现预期的营销效果。在这些新的营销方式中品牌营销以及新媒体营销脱颖而出。本文以字节跳动公司为例，研究其营销创新模式。

二、后疫情时代传统企业营销现状及分析

1.后疫情时代中小微企业面临困境

总的来看，多数小微企业出现了营业收入严重下滑、现金流紧张等问题，且规模越小的企业抗击疫情风险的能力越弱。虽然各地政府采取减免税费、增加贷款并贴息降息、减免房租和减免或缓交社保费等方式支持中小微企业，但基于小微企业的发展现状，政策扶持仍显不足，小微企业的经营发展仍存在诸多挑战。

2.传统行业的失败转型

互联网技术的高速发展，彻底颠覆了传统商品社会的信息渠道，大多数反应迟缓的传统企业在面对互联网浪潮时显得无所适从，再加上疫情冲击，电商销量激增，在后疫情时代传统零售业、餐饮业、电影业等行业不得不转变营销战略。

为应对危机，各大线下龙头品牌纷纷推出线上客户端。以美特斯邦威为例，美特斯邦威推出线上平台“有范”，相比较首页及分类页，社区页面设置在较为隐蔽的三级栏目，但恰恰这个栏目拥有较多的人关注，说明“有范”仍然是个“商城”式的购物APP，虽然意识到社区的重要性，却依然难以摆脱传统的商城思维。美特斯邦威以及旗下最受欢迎的子品牌ME&CITY共上架单品近4000件，浏览数却仅有70000次。由单纯的产品销售，向深度经营用户转变，是传统企业转型的必经之路。从目前来看，以社群为载体，深度渗透到家庭的商业模式，有着先天的优势，这也是商业模式转型的终极方向。

三、后疫情时代优秀企业营销创新策略研究

1.品牌营销

新冠疫情期间，消费受阻与注意力分散，品牌马太效应明显；后疫情时代，品牌需要提前布局。疫情期间，由于严格的出入管理制度，顾客的消费需求被简化，除了保障正常生活所需物资外，他们已经没有了其他的消费需求。其次，疫情对品牌的影响表现在广告投放计划的调整、原定的营销活动取消、品牌传播受阻与消费者注意力的转移等方面。在这样的情况下，那些品牌力不足的产品最先从消费者认知中消失，而那些已在顾客心中拥有强大品牌力的企业，会在疫情结束，生活回到正轨以后成为顾客的第一选择。随着疫情得到逐步的控制，相信不久的将来我们将战胜疫情。对于企业和品牌来说，应该提早布局，抓住即将到来的反弹机会。

企业品牌营销战略的途径有以下多种：

（1）品牌要注重人文精神的塑造

突如其来的疫情成为关注的焦点，一场全民参与的疫情防控战迅速拉开。众多品牌积极投入到战“疫”中来，除了为疫情防控捐款捐物，还通过创新形式为疫情的防控做出自己的贡献。在这过程中，涌现出一大批有担当、负责任的品牌，展现了企业在参与应对重大社会问题时所蕴含的巨大能量。情人节当天，老干妈推出“情人节限定瓶”，以土味情话彰显品牌温度。上汽通用五菱，在医疗物资紧缺的情况下，先是从印尼抱回来了20000个口罩捐给当地政府，现在又联合供应商改造现有生产线，转产医疗急需的口罩，来保障民生。

（2）围绕家庭场景，塑造品牌情感共鸣

在新冠疫情期间，一家人一起游戏、娱乐、做饭等场景让逐渐疏离的家庭亲近感又重新得到重视。由此，家庭的亲近感、家庭氛围都会得到前所未有的重视，从整个的创意或者广告的角度，与家庭氛围相关的场景化的主题，会成为品牌主与消费者之间一个重要的沟通点，传递大爱、家庭温馨氛围、温暖的品牌将会更加受到消费者的拥戴。

（3）直播塑造品牌真实感，与消费者产生心理零距离互动

互联网直播行业的发展已经超过10年，但尝试直播营销的企业并不算多。疫情期，一些以往依赖线下场景较多的行业不得不关门歇业。而在这期间，直播平台似乎更火了，都在尝试做着各种各样的直播，他们运用当下流行的“直播”方式寻求增量，以弥补线下的损失。预计未来会有更多的企业开始借助直播进行营销推广。

（4）健康与安全感塑造成为连接消费者情感的共振点

后疫情时代，健康、安全需求将成为新的机遇，在广告信息和内容中，安全、健康等元素将变得更加重要，成为连接消费者情感的共振点。根据马斯洛的需求层次理论，在满足了基本的生理需求也就是生存需求之后，第二层就是对安全的需求。而实际上，人的安全需求与生存需求息息相关。后疫情时代，消费者会更加聚焦安全需求，品牌在安全功能上强化推广，还要建立品牌健康安全的形象。重点强调产品的绿色、健康、安全、营养；增加曝光、强化转化的同时树立良好的品牌形象加强与专业性、公益性的专家、KOL的合作；绿色、健康等科普知识推广；公益活动的策划与推广。

2.新媒体营销

新媒体是区别于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体，可以多对多，交互式的媒体。

新媒体营销具有网状传播和互动传播两大特点。所谓网状传播，就是大家被新媒体平台连接在一起了，形成了一张大网，每个人就是网上的一个节点。一个消息从一个节点传播出来以后，每个节点上的人可以分享，可以评论，大家可以互动。互动传播就是通过抽奖、集赞、投票等活动与用户互动，增大用户黏性。

江小白作为中国新兴白酒品牌，就通过新媒体营销迅速打通年轻人白酒市场。江小白几乎从不在主流媒体做广告。除去地铁广告，江小白基本没有传统的营销方式，利用得最多的是免费的社交媒体。对于利用互动性很强的社交媒体，江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。

首先，长于文案植入，将有意思的话题与江小白的产品联系在一起。其次，对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声，表明自己的态度。最后，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增强粉丝黏性。

作为传统营销的延伸，新媒体营销具有高效率、低成本、范围广、低丢失、新思路等诸多优点。

四、字节跳动公司营销案例分析

北京字节跳动科技有限公司成立于2012年3月，其旗下产品有今日头条，西瓜视频，抖音，火山小视频，皮皮虾，懂车帝等。其中“今日头条”是北京字节跳动科技有限公司推出的一款移动资讯客户端产品，可根据用户的阅读习惯、结合用户所处的环境和阅读的文章内容等，向用户推荐个性化信息。字节跳动旗下的抖音短视频是一款音乐创意短视频社交软件，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品，会根据用户的爱好，来更新用户喜爱的视频。二者都通过人工智能大数据对用户信息进行分析，为用户推送更个性化的文章视频内容，平台再通过广告承包、流量分发、网民打赏以及电商获利从而吸引大批消费群体。在新冠疫情爆发前，字节跳动的互联网业务已经初具规模。在疫情冲击下，很难说哪一个行业能够避免冲击与损失，而互联网行业亦是如此。但字节跳动通过一系列营销创新在后疫情时代异军突起值得我们研究学习。

1.市场现状

截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿人，互联网普及率达64.5%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场，也为数字经济发展打下了坚实的用户基础。网购成为生活方式、电商之间的比拼日趋激烈——数字消费在促进我国消费市场蓬勃发展、扩大内需方面发挥了积极作用。

2.字节跳动营销策略分析

对于字节跳动在后疫情时代的营销创新总结出以下三点成功模式。

（1）多元化经营“互联网+”市场

时间来到2020年，今日头条上线“抗击新冠”频道，聚合抗议信息和防疫知识。随后，抓住了疫情迫使各大院线停播电影的机遇，在一月通过西瓜视频打造线上免费春节档，《囧妈》《疯狂的外星人》全网免费独播，同时精选12部春节档影片为全国人民免费播出，西瓜视频通过签约院线大片的创新型营销方式，使日活跃用户数量比2019年春节上涨38%。随后字节跳动在教育方面收购清北网校，向全国2000多所中小学提供在线直播教学；在网络文学方面，上线番茄小说，优质的小说内容以及其他产品的流量分发推广，使番茄小说日活跃用户量超过1000万；在购车平台方面上线懂车帝；在线上办公方面上线飞书等。2020年字节跳动的业务几乎覆盖了一切“互联网+”产业。

（2）进军全球互联网市场

多元化经营取得成绩后，其目标便看向了全球互联网市场。2020年3月，字节跳动在成立8周年之际，CEO张一鸣在全员信中表示“为了应对业务的变化，我们一直在公司组织和合作方式上不断优化调整，在如何建立好一个超级大型全球化企业，对我们来说还是新的课题”。早在2018年6月，抖音海外版即TikTok便风靡全球，登顶多个国家和地区的应用商店。同时Hello上线，致力于成为印度领先的社交媒体平台，上线一个月，突破百万下载。随着新冠疫情肆虐全球，娱乐社交网络应用用户量激增，字节跳动的国际化也快速发展，其产品覆盖超过150个国家和地区、75个语种。TikTok把用户分为两类，一类是内容创作者，一类是普通用户。普通用户持续使用产品，会关注更多的内容创作者，这些内容创作者也更有动力制作内容，并且影响其他内容创作者入驻TikTok。如果点击率增长指标不符合预期，那他们会暂停推广，调整产品策略和运营策略，正向的循环就形成了。

（3）转变销售渠道

后疫情时代线下商场店铺行业受到严重冲击，新型互联网平台的电商业务得到迅速发展。短视频生态繁荣，培养了大量优质的内容创作者，使得海量优质商品，通过更好的内容形态被展示。达人与用户的信任关系也可以帮助商家更好地精准触达目标用户。以字节跳动旗下的抖音平台为例，商家通过优质短视频收获大量粉丝并带动自己的产品销量。抖音于2020年4月签约罗永浩，正式发力直播带货，并在年底开始扶持店铺直播。

抖音电商卖家最早仅通过发布淘宝，京东等网购平台链接进行销售，抖音平台在看到巨大商机后，上线了 “抖音支付”，成为继支付宝、微信支付之后的第三个支付选项。抖音的直播电商生态环境月活跃用户量达到了5.67亿，日活跃用户量4亿。

随着新销售渠道的铺设，字节跳动在电商领域迅速扩张。直播电商损害了短视频用户体验，因此抖音电商独立App即将上线，打破电商业务高度依赖抖音的局面，以抖音App为电商业务基础，向外进行探索，对标淘宝天猫等头部产品。

抖音本身只是个短视频平台，容量是有限的，如果把电商部分分拆出去，一些在抖音内部形成电商习惯的用户也可以引导到新的APP上，有利于电商的独立发展。

3.字节跳动营销出现的问题与挑战

抖音的确拥有庞大的流量，但是要做电商，不是吸引流量这么简单的事情，背后还有大量的电商基础设施工作。供应链生态、物流配送、支付体系、售后服务等都是抖音接下来要一个接一个克服的困难，单单技术系统，电商与短视频就是不一样的，京东和淘宝都已经做了十多年的优化，拼多多走到现在位置也有了四五年的基础。抖音电商APP能否达到这个水平，是它面临的最大的挑战。