短视频平台商业模式研究——以抖音短视频为例

范艳艳

（洛阳职业技术学院，河南 洛阳 471099）

一、研究背景

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据，国内网民数量在2021年6月已经突破了10.11亿人，互联网在国内的普及率已经达到了71.6%，这就为各类互联网APP创造了巨大的发展空间。字节跳动公司在面向市场推出抖音APP后，迅速在移动市场获得大批客户，成为国内社交领域用户活跃度最高的平台之一。字节跳动在经营管理中先后进行8轮融资共获得80亿美元资金注入，目前字节跳动在市场估值突破了750亿美元。抖音的市场竞争对手快手APP也先后获得红杉资本等投资超过30亿美元，目前在市场估值也已经高达180亿美元。由此可见，当前短视频已经成为新媒体时代颇受消费者欢迎的媒介产物。大量资本都开始投向短视频APP，这些短视频APP也在市场赢得大量客户。网络技术的创新发展已经让短视频成为流量时代最受消费者欢迎的内容形式。抖音APP在引领市场巨大流量的同时，必须要注重不断提高自身的品牌价值并探究可持续的盈利模式，同时也能为国内其他短视频企业的创新发展提供有益借鉴。

二、抖音发展概况

2013年一下科技在取得2500万美元B轮融资后，开始实现资本扩张，同年新浪的秒拍产品，凭借着庞大的用户资源迅速走红；短视频开始进入萌芽发展阶段，随着大量互联网企业的涌入，短视频App迎来快速发展。2015年短视频行业的竞争已经十分激烈，快手迅速成长为头部App，2016年更多的科技团队涉足短视频领域并开始深耕，今日头条和阿里的土豆网开始对短视频创作进行补贴，2016年字节跳动公司旗下的抖音APP出现在应用软件商场。

最早的短视频主要是演员和歌手创作的MV，创作团队优良、创作成本高昂，出镜难度较大，而早在国外流行的对嘴表演模式解决了短视频录制的难点与痛点，开始快速发展与传播。2017年，短视频出现了分层，第一梯队有快手、秒西瓜视频和美拍；第二梯队为土豆、火山、抖音、凤凰。之后抖音一路发展，成为可以和快手比肩的短视频平台。抖音的爆火，主要是因为坚持输出优质的内容，从内容策划、选题到文案写作，视频制作内容精良。

三、抖音基本运作模式及变现模式

抖音资源方面，主要包括两个部分，运营资源中常用一些工具，例如快剪辑、趣推创意视频的制作工具，PhotoMosh视频的特效在线工具。另一方面，内容创作包括主要内容设计一手咨询，选题策划，短视频文案写作；视频制作包括拍摄，剪辑，配音等环节；运营包括发布UGC内容，维护与粉丝互动，数据搜集与复盘，然后改进。

抖音APP中的参与者，贯穿于短视频制作传播的整个产业链，包括了视频编辑者、电商平台、社交媒体和后台服务等。首先是视频编辑者，包括了各类注册的普通用户、网红明星等各个群体，这些用户在录制生活中不同情景的视频后上传到短视频平台；其次，抖音还通过和微博、微信等建立合作关系，来将抖音短视频传播到其他主流社交媒体；此外，淘宝、京东等电商平台可以和抖音合作以利用抖音平台的流量进行产品营销。

抖音短视频账号分类基本如下：玩乐分享类包括舞蹈、音乐、冷门爱好，旅游、美食；技能分享类包括一人的生活一角展示健身瘦身、美妆穿搭；娱乐新闻明星、帅哥、美女；趣闻 、学习 、职场、演讲与社交等。有普通人、网络红人、达人、明星等，也有品牌方官方抖音账号等，有些是归属于MCN运营，合作方式也呈现多样化，一些直接签约领取工资，更多的是入股或广告层面的商务合作。

抖音变现模式，抖音的成本主要有三方面： 第一，在市场对抖音平台进行宣传推广的费用，比如邀请知名明星来为担任形象代言人支出的费用。第二，在对抖音平台功能板块和后台运营进行创新维护而支出的成本。第三，获取短视频内容而支出的成本，比如和明星等合作，这样就能确保推送给客户更多优质视频。

抖音短视频目前主要是从以下途径来获取收入：

第一种是利用短视频平台广告来获得收益，这是抖音目前主要的收入渠道。抖音短视频通过和第三方合作来为其播放广告获得盈利。目前抖音短视频的广告主要包括两类，一类是开屏广告，在用户登录抖音APP时播放的广告；另一类则是原生广告，主要是利用一些优质视频来和广告进行融合宣传，这样就能够很好消除用户对于平台广告的抵触心理，能够为抖音平台创造更多收入。

第二种是通过和电商平台进行合作来获取收入，目前抖音短视频APP已经植入了淘宝、京东等多家电商的购物链接，这就拓展了抖音APP的市场空间。抖音短视频充分利用当前社会碎片化、快节奏的信息传递接受模式来发展平台电商。抖音平台能够利用短视频来向消费者展示不同的销售场景，用户可以通过上下互动的方式来自由选择感兴趣的短视频并购买产品，这种短视频营销模式就大大提高了消费者的粘性，让用户能够通过抖音短视频来实现边看边买。当前抖音短视频上的电商将产品购买链接植入到短视频中，消费者点击链接后就能够进入到抖音商城或者其他电商平台来进行支付购买。

第三种是通过针对部分内容进行收费来获得盈利，比如对于直播内容进行打赏、会员付费等。抖音目前主要通过用户打赏，直播付费，来进行变现。其中知识类主播主要通过优质短视频内容引流，自己做课程，加入付费会员，带货变现。抖音为注册用户提供了在线的直播间，企业、明星或者抖音达人可以在直播间来进行直播，其他观看直播的用户能够进行直播礼物打赏。在线直播的方式就能够拉近普通用户和明星达人的距离，同时利用打赏等方式来实现流量变现。

四、抖音数据分析

对新抖数据平台抖音2021年对8月榜的主播带货排行榜前200名数据进行分析，上榜人数中时尚博主100人，占比50%，经过官方认证55家，主要涉及服饰、美妆、视频、鞋包类品牌企业、形体礼仪。然后是娱乐类，社会类、情感类上榜人数分别是30人、15人、11人，教育、才艺、萌宠、搞笑类上榜较少，但搞笑类别的头部，罗永浩、大狼狗郑建鹏和言真夫妇带货排位较高，位居第一与第四，8月带货销售额分别为5.84亿元和3.07亿元。利用蝉妈妈数据库对2021年10月20日到2022年4月18日榜首的带货明星达人进行分析，主要包括基础分析、直播分析、视频分析、带货分析、粉丝分析五个模块。榜首罗永浩目前粉丝1938万，粉丝团358.3万，历史总场次620，近半年直播场次227次。其中直播数据模块，近半年直播场次227次，累计观看8.58亿，带货转化率2.2%，上架商品数1万件，总销售额31.65亿元，场均销量8.3万元；整个带货主要以直播带货为主，带货贡献率高达99%，推广品类23类，推广品牌2170个，上架最多的品类中，食品饮料（15.7%）、服饰内衣（14.55%）美妆护肤（14.42%）、日用百货（7.97%）、厨卫家电（6.94%）。粉丝画像中，男性占比75%，女性占比25%，粉丝主要分布在广东、山东、江苏、浙江、河南、北京、河北、辽宁、四川、安徽等地，粉丝年龄分布在18岁～30岁之间青年占比高达80%。

以抖音短视频中生活类、美妆类商品作为研究样本，将好物排行版前10名中没有销量的带货商品从样品中排除，这样就能够获得其他7类商品的信息，包括了销售数量、产品价格、分享点赞数、上榜次数等。对获取的商品数据进行解读，可以发现短视频平台中的生活类商品往往能够产生巨大的流量。其中服装配饰类和零食类商品获得的关注最多，这就说明抖音用户在直播带货中更倾向于购买生活化的普通商品。同时为了提高抖音电商的变现规模效益，抖音还和淘宝建立合作，将淘宝商品链接植入到抖音APP中。同时商品的月销售额和点赞数也能够反映出抖音的可带货程度，由此可见抖音花大力气放在直播电商上。从抖音平台各品类销量绝对值来看，服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、鞋靴箱包为2021年全平台销量最高的五大品类；从2021年四季度抖音平台各品类销量及其销量同比增速来看，服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、鞋靴箱包的销量及其销量增速均高于大盘均值，属于优势品类；本地生活、医药保健、3C数码、家居家纺、汽配摩托、母婴用品的销量低于大盘销量均值，但销量增速高于大盘销量增速均值，属于潜力品类。

五、抖音问题分析

1.版权意识弱，质量参差不齐

一方面，抖音上仍然存在一些娇柔造作的视频，传播错误的价值观念；另一方面，抖音上频繁出现进行电影侵权加工剪辑，抄袭别人账号的无底线博主，内容同质化严重，无版权意识。

忽视内容监管，转型重点放在电商。随着抖音用户的激增，社会影响力越来越大，但内容合法合规的风险也逐渐增加，涉及价值观、假货、版权等问题，应增加机器与人审核内容，向用户传达正确的社区理念。可以在产品中增加风险提示与举报等功能。鼓励开设抖音小店，直播间轰炸，有悖流行初衷，分享与了解，拍摄内容技巧性过强，不够自然，痕迹较重，影视剪辑、创业助手、广告占据大部分容量。

2.针对抖音短视频的利润点进行调查

目前抖音平台2021年第四季度，消费者性别分布来看，女性占比高达70，转化意愿更高，成交力更强；从四季度各年龄段的观看与成交记录来看，18岁～30岁用户是抖音上内容和商品的消费主力担当，且其在抖音成交画像的占比高于其在观众画像的占比，说明该年龄段的用户转化意愿强；另外，抖音平台还对用户发布的视频时长进行了限制，通常为15秒或者60秒，只有当用户发布的视频获得1万次以上的点赞数后，才能够在抖音APP发布超过5分钟视频。抖音短视频目前不能够满足部分客户对于长视频需求，这就造成了抖音在视频市场会流失部分客户。近年来抖音花重金搭建电商团队，引品牌方入住，抖音小店，抖音直播兴起，抖音电商模式雏形初现。避免出现广告遍地，骗子横行的局面。相比新兴的平台，直接让用户享受流量变现与广告分润的平台呈上升趋势。从消费者角度来看，随着商业化程度的加深，浏览体验受到影响，要拓展内容类型的边界。从商家来看，抖音流量获取成本与经营成本势必会上升，流量扶持机制也会不断调整。

3.同质化问题严重，阻碍创新

抖音创作用户蹭热点：实时热点、内容热点与形式热点，将内容质量与视频质量混淆。内容发展最开始，“音乐”主流行，音乐为主的卡点和对口型，颜值主播爆火，在抖音赞助春晚后，用户群体走向多元化趋势，“正能量视频”，土味段子爆火，开头即高潮，复制自媒体时代的创作法宝。但现在，我们希望看到的是真实，有温度的人设，抖音属于高信任背书的行业，大家更喜欢高质量，静下心来的优质内容。有笑点，有泪点、吐槽点、新起点，美点，剧情反转。抖音后台，根据用户的浏览记录，给用户下标签，过多推送同类内容，抖音自动推送受欢迎的类目，造成部分类目创作者众多，抄袭、模仿、增多。

4.社区互动不足

目前抖音的社区互动方式严重不足，视频的主要互动仍是以点赞、评论，除此之外没有其他互动方式，定位社区，如何鼓励互动，增加关系沉淀。

社交之于产品，在于提高用户黏性，扩充用户场景。社交的本质，是交互养成，而养成依靠的是互动。熟人的社交互动，靠的是平权。在社交的体现上，就是评论与回复。平权社交，要依靠极强的网络效应，比如微信，和微信用户经常联系的人，无论其年龄、喜好、地域，也要用微信。但抖音基于陌生人的社交，这种社交本身就带有不平权的特点，因为人们只对那些更高层次的用户感兴趣。那么抖音短视频如何在陌生社交不平权背景下来完成社交的本质呢？

六、对策分析

1.完善平台审核机制

信息技术自身不具备道德属性，但使用主体、监测主体、平台方要建立正确的价值导向，建立正确的价值导向与算法结合，而不是把曝光率放在第一位，猎奇心理放在前忽视了本身的价值引领作用，应该赋予算法更多元的评价指标，增加内容科学性、价值型、时效性等。后台不仅要根据广大用户的兴趣、需要推送商品，推送内容更要满足最基本的价值取向，营造一个良好的、风清气正的网络环境。

2.横向运用数据，挖掘新利润点

抖音平台必须要加大对于视频质量内容的控制，利用封号处理等措施来严惩违背主流三观的视频内容。同时抖音平台还要建立大数据库，及时针对不同用户来推动合理价格区间的商品，从而扩大抖音电商的销售规模。根据统计，家具、厨具等日用品更受到55岁以上用户的喜爱，抖音可以邀请品牌企业来针对中老年用户进行产品直播带货。但由于中老年用户对于互联网操作不熟悉，因此应当简化抖音平台的购物操作流程。抖音APP在长期经营中形成的短视频盈利模式为其他短视频企业提供了很好的借鉴。同时抖音APP要充分利用平台巨大的流量来在用户群体中弘扬传播正能量。

3.打造优质内容生态闭环

想要获取竞争优势就必须要打造抖音APP的优质内容生态闭环，这样才能够利用内容来吸引更多客户。同时抖音平台还要采取提供补贴或者流量让利等方式来鼓励更多用户在平台创造优质内容，并帮助这些用户实现内容变现，这样就能够让抖音APP在内容生产变现上实现正反馈循环。

4.增加社区互动

移动互联网的内容正在不断的碎片化，而正是这种碎片化的加强，才能提高短视频的互动频次，从而能够让抖音APP实现更快速、更好的交互养成。抖音定位于“年轻人的音乐社区”，内容是核心，内容的生产、消费是主要用户场景。以内容媒介，做高频次互动才能培养用户的交互养成。而就抖音现有的功能而言，如果没有社交，便和用户不会产生任何关系。最后没有交互养成，只能单向观看。抖音只有在把握产品基调的同时，对内容的产出与分发聚合上相互反馈、不断强化，才能加强短视频的社交性，毕竟，社交性是短视频社区内容消费的根源。