浅析情感营销对品牌发展的影响

王 汭 张仁萍

（乐山师范学院经济管理学院，四川 乐山 614000）

当前，随着经济社会的快速发展，人们的物质生活水平得到了极大的提高。在满足了基本的物质需求后，还特别重视品牌在满足消费者情感与心理方面的需求。过去尤其是在计划经济时代，品牌对于产品的质量是尤为看重的，这也是因为市场供求之间的不平衡，供要小于求，再加上经济水平相对较低，消费者对产品的价值较为敏感，因此对于物美价廉的产品更为中意，品牌营销过程中也是对于品牌的质量进行重点的宣传，以此来引起消费者对品牌的注意。然而，随着人们物质生活水平的不断提高，消费者对于品牌的需求不仅仅在于品质方面，还在于品牌与消费者之间的关系上，品牌是否能够满足消费者的某一情感或者心理方面的需求也成为品牌营销中非常重视的内容。因此，为了能够更好地提高消费者对品牌的忠诚度、喜好度，能够提高品牌的市场竞争力，不少品牌将情感营销作为帮助企业获得市场地位的一种重要形式和手段。

本文对情感营销的内涵进行了探讨，接下来则从正反两个方面对情感营销与品牌之间的关系尤其情感营销对品牌的营销进行了分析。通过研究能够让品牌了解到在新环境下情感营销尽管具有相对的优势，然而一旦应用不当，也会对品牌产生负面的影响，不利于品牌长远的发展，自然也就无法提高品牌在市场的竞争力。

一、情感营销的内涵研究

通过文献综述不难发现，将情感营销应用于品牌营销中并非新鲜事，这也是很多的品牌在营销过程中会做的一件事情。那么，情感营销的内涵到底是什么呢？本文认为情感营销就是强调了情感元素在品牌的广告、包装、促销等营销策略中的作用，并且通过情感元素的加入进一步满足消费者的情感诉求，以此来达到企业或品牌的营销目标的一种营销方式。与传统的营销方式不同，情感营销更看重的是情感元素在营销传播中的应用，因此能够更好地实现品牌与消费者之间的沟通与交流。消费者在情感元素的营销环境中，将所感受的情感延伸到了品牌上，并且与品牌实现了直接挂钩，这实际上也是实现了品牌的附加价值。当前，消费者在购物或者消费过程中，并不只是购买产品或者服务，这个消费过程就结束了。购买结束后，消费者还会通过网络等新媒体实现分享。品牌的情感营销能够成功地将情感与品牌实现统一，自然就会产生积极的情感共鸣，增加品牌粘性，在下一次对品牌的选择时就很有可能再次选择本品牌，因为消费者认同品牌所传输的情感诉求。

在新媒体营销环境下，借助情感营销的方式也日趋多样与常见，消费者纷纷通过网络虚拟社会完成情感的沟通与交流，品牌也将互联网作为非常重要的情感营销传播基地，借助互联网的优势，发挥情感营销的效果，进一步满足消费者的情感诉求，产生情感共同，达到营销的效果。

二、情感营销在品牌发展中的作用分析

1.有关情感营销影响的文献综述

为了能够更好地了解情感营销在品牌发展中的作用，本文首先对相关的文献资料进行了总结。

关于积极情感的影响研究。方俊涛，柳璐（2020）在研究体验营销对消费者冲动性购买的影响中，证明了用户快乐、积极的情感会在其冲动性购买过程中产生相对更加明显的影响，更加有利于促成消费者购买行为的发生。并且提出在企业的体验营销中，应该更加注重让消费者产生积极快乐的情感体验，进而让其更加能接受企业营销的产品，刺激消费，让消费者的购买过程能产生更愉悦的情感体验。曲红珊（2020）针对VLOG广告中所运用的情感营销的研究中指出，VLOG广告的运用原理及机制就是通过在VLOG中传达出生活中的幸福感，将创作者分享快乐、积极向上的仪式感来迎合受众群体的情感需求。通过研究发现这种全新的广告形式中传递的大多都是有关生活中幸福、快乐的情感，并且此类情感更能引起当下年轻人的共鸣，有利于企业进一步拉近与受众群体的距离。

关于消极影响的影响。该部分的研究主要体现在两个方面，一是消极影响的正面影响方面的研究。蔡瑶，吴鹏（2018）指出带有负面情感的话题更加容易引起其他用户的评论或转发，通过抓取大量在微博和带有社群的交互性平台中的有关情感话题的帖子，得到用户参与评论以及转发分享的话题热度，发现了带有负面情感倾向的话题，用户参与度较高，也进一步证明了负面情感给人们带来的一些心理上的体验，更能让用户群体产生情感共鸣。对于一些交互性强的平台来说，合理利用负面情感拉近与目标群体的距离，也能成为平台与用户建立情感沟通的重要渠道。陈晓坚，袁佳琦（2020）研究“负面情感”在影视广告创造中的运用一文中，从人的心理方面出发，分析了影视广告中运用负面情感更能让观众产生对其内容的记忆点，相比起正面信息更容易接受负面信息，对负面信息会更加的敏感。由此可见，在影视广告的创作中，通过在情节中巧妙地输出负面情感，更能抓住观众的注意力，让观众更能有代入感，引起情绪上的共鸣，进而提高观众对影视情节或广告内容的记忆力。二是，关于消极影响的负面影响方面的研究。杨洸（2020）在其对社交媒体网络情感传染分析一文中可看出负面情绪更容易成为舆论的主导，如果网络舆论或平台过于负面消极化，将不利于营造良好的网络环境，会造成网友的抵触心理。如果不分析其负面情感产生的深层原因，只是单纯对负面言论进行控评或删除，整治的措施流于表面，而未根本性解决问题，那要运营淡化这种“丧”的风气将不是一剂“良药”。在应杨（2019）对于负面情感的分类研究中，表明了在众多网络热门舆论话题中，网民们大多表达的都是偏负面的冲动性情绪，大量负面情感的积累更易造成舆论的传播与热化，使舆论走向偏于负面化，将负面消极情绪感染到更多的社交群体，更能促进社区成员之间形成同一情绪，极大影响着各大网络平台的社区氛围与风评。

2.情感营销对品牌的影响分析

上述内容中学术界对正面情感与负面情感元素对品牌的影响进行了分析与总结。那么，在实际中，本文认为情感营销的品牌影响还体现在以下个几方面。

第一，情感营销对品牌的积极影响。一是情感营销能够加强与消费者之间的沟通与联系，实现情感共鸣。品牌在情感营销应用中，实则是建立或者是营造了一个更为舒适和谐的营销环境，环境对人的影响是不可忽视的。那么在这个环境下，消费者会不自觉地被品牌所传递出来的情感所影响，并且在这个过程中不断实现了消费者与品牌之间的沟通与联系，双方的情感也会不断增进，消费者对品牌的了解程度越高，就越能够产生情感上面的共鸣，也就能够对品牌实现更高的认同感。二是情感营销还能够作为品牌的有效竞争手段。市场的竞争往往是无形的，同时也是日趋激烈的。品牌除了保证自身的产品质量、服务水平等硬性条件的基础上，还需要进行适当情感交流与沟通，让消费者对品牌产生良好的印象，改变消费者对品牌唯利是图的刻板印象，与消费者成为朋友、知己，成为消费者身边不可或缺的一部分，这是品牌情感营销可以达到的效果。因此，情感营销对品牌产生的积极影响来看，是能够促进品牌发展，提高消费者对品牌的认同感，从而更加有利于品牌的长远发展。

第二，情感营销对品牌的消极影响。情感营销对品牌的影响并非总是一帆风顺或者是有利的。一旦情感因素没有应用得当，或者是与本身品牌的形象不符合，那么就很有可能无法实现与消费者之间的情感共鸣，自然消费者也不会对品牌所开展的情感影响“买单”。情感元素是多元的，每一个品牌其实都会有自己的情感，或是关爱、或是浪漫，或是丧，但是不管哪种，它的应用应该通过合适的手段让消费者从内心真正得到认可，唯有此才能够更好地实现品牌的传播。就如有的品牌过度去丧文化，试图去取得消费者对品牌的依赖，但是一旦过度，消费者不仅不会对这类品牌情感产生共鸣，甚至还会出现逃离品牌的现象，因为消费者会认为这类的品牌价值观与情感观与自身是不相符合的，那么自然也就无法对品牌产生粘性了。情感营销对品牌的营销与传播的正面价值是显在的，而负面的影响也是存在的，如果不能够克服负面影响，那么势必也会影响到情感元素在品牌营销传播中发挥的作用，可能会得到相反的效果，这也是品牌营销中所不愿意看到的。

三、情感营销在品牌传播中的具体应用

1.从细节处提高清高营销传播的效果

（1）提供文案板块

根据相关调查结果显示，喜欢这种“丧”评论的用户大多数原因都基本为“能引起共鸣”“优秀的评论文案” “文案故事感人”“抒发自我情绪”等一系列主观因素。从这些因素出发，可以将优质文案，点赞量多的评论都放置在一个单独的版块中，并推出12期不同的情感主题，用户可以根据自己的兴趣来参与不同主题的话题讨论，发表自己的看法。这样既能迎合这类群体的心理需求，同时也能为品牌制造话题，提高用户参与度，创造出品牌与用户之间新的互动链。

（2）设置单独专区

由于不好的品牌在互联网的虚拟社区中是需要用户在页面搜索栏中手动搜索才能出现，不能为用户提供直接性的进入方式。所以品牌可以在品牌首页为情感诉求的营销方式设置单独的板块或设置浮动路标来方便用户寻找，为用户提供快捷、直接的进入方式，同时也能提高宣传力度，让更多的用户能够参与到计划中。

（3）推出专有“收藏”

对于喜欢一些偏向负面情绪或者情感的受众来说，可以采用单独设置的形式。另外，还可以引导他们进行收藏。同时，建立共同的社区，这样这一类的消费者或者用户也可以通过在平台分享自己的“收藏”，用户之间的相互分享，让社区文化氛围更加浓厚。

（4）设置每日好文推荐

打造一个如同平台的每日推荐板块，推出每日好文推荐。用类似的原理，根据用户在评论区点赞、分享或评论的数据进行收集，进而以这些数据为指标，对用户在评论区的行为记录进行分析及划分。针对不同的用户推荐他们可能喜欢的文章，通过每日更新治愈系、温暖、积极向上的优质短文，用户可以借助每日好文推荐发现自己喜爱的文章。通过浏览这些推荐的文章获得平台正能量的输送，并获得情感上的慰籍，减少用户在使用平台时产生的负面情绪。为了加强构建社区文化，在每日好文推荐中设置评论区，用户可以在评论区中与自己意见相合者展开社交互动，在社区中展开与陌生人的社交，让用户能更加积极主动地去创造内容，以及提升用户活跃度。

（5）完善留言规则

品牌在进行情感营销中，还要注意虚拟社区的留言规则。本身互联网就提供了一个即时交互的平台，用户可以随时随地完成自己的言论与评价。因此，品牌的平台应该要留言规则。除了点赞、转发的功能外，评论区还可以设置“踩一踩”的功能，通过不同的指标来评价此条评论是否符合是否可以成为该时段的品牌热议文章。同时，可以将用户过去的评论行为纳入参考的权重中。这一功能也能让用户通过“踩”大量复制粘贴的情感文案，在一定程度上可以减少用户复制粘贴文案来骗赞，抢热评的行为。

（6）更加精准的文案推送

平台在进行情感营销的过程中，还要更加要注重以一种陪伴和鼓励的态度开展营销推广，尊重用户的个人独立性，让他们感受到来自品牌的温暖和正能量，而不是以一种“黑色幽默”的方式试图读懂用户的内心，这样只会适得其反。在具体操作上，品牌的文案推送应该避免将个体在某一时刻的精神状态解读成群体性特征，要在全面了解用户信息的前提下适度分析用户当前的情感需求，将文案内容塑造成一种情感缺失的补偿。依据用户偏好分析系统来定位不同用户的情感诉求，进而对用户进行分群处理，从而更具针对性的推送文案内容。此外，文案的推送也要充分考虑不同的时间和场合，例如在工作日可以选择在下班时或入睡前来推送，这样既能够增加用户的平台点击率，也能让用户感受到品牌在日常生活中的陪伴与鼓励，从中增加用户的喜爱度，增加用户黏度。

2.充分掌握消费者的具体需求展开营销

除了细节方面提高情感营销，本文认为还应该要注意充分掌握消费者具体需求。马斯洛的需求层次理论可知，人的需求是逐级增加的，情感需求在人的需求中也是占据着重要的层次。那么，品牌要想能够获得消费者的注意，就势必要对消费者有足够的认知。品牌要去了解消费者具体的情感需求和心理需求到底是什么，针对于不同的品牌消费者的需求是不一样的，例如汽车品牌而言，可以用亲情、爱情、友情等不同的情感元素来进行表现。尤其是对于一些家用车来讲，用亲情这一诉求无疑是非常有利的。品牌将这些情感因素通过各种传播媒介进行传播，让消费者能够看到、感受到，并且能够产生情感上的共鸣，消费者在这个过程中也完成了对品牌的了解与认知，更好地实现了品牌的营销传播。

四、结语

在情感营销的过程中，品牌能够实现与消费者的情感沟通，而且还能够增加品牌价值。传统营销中消费者更多的是关注产品的质量，并将其作为一个重要的衡量标准。然而，在当前，消费者对品牌的需求是多样化的，其中也包括情感方面的交流。

本文从消费者情感的角度，对于情感营销的内涵与影响进行了分析。可以看到，情感营销作为当前企业营销的一种重要手段与方式，在品牌营销中发挥着重要的作用，它通过情感的传输，让消费者能够感受到品牌的情感与价值，不仅如此，还试图与消费者产生情感的共鸣，能够更好地走进消费者的内心，真正实现对消费者情感和心理方面的满足。然而，本文也发现，情感营销如若使用不当，还是会对品牌产生负面的影响，这是品牌在营销过程中所不愿意看到的，因此，本文认为在新媒体环境或者互联网环境下，品牌营销要把握好情感营销的度，并且从细节处，例如文案、留言板等互联网社区建设等角度实现品牌的影响，充分考虑消费者的情感需求和心理需求，这样才能够更好地发挥情感营销的元素，实现情感元素与品牌的有机融合，让品牌与消费者在虚拟社区中产生情感的交流与沟通，有利于达到品牌营销的目的。