乡村振兴背景下康养旅游助推乡村产业融合路径设计研究*

辽宁农业职业技术学院 单丽媛，李姣琦，姜韶颖

在中国转型发展的道路上由于经济发展与生态环境之间的矛盾日益突出，在环保思想未能得到全民重视之前一直存在着破坏环境以追求经济发展的问题，并且亚健康年轻化、城市人口老龄化、养老供需不平衡等倾向问题日益严重，这使得重视身体健康、生活健康与环境健康的人数逐年上涨且愈发年轻化。在这些热点问题背后，康养旅游项目作为解决问题的一个突破口具有极强的包容性和延伸性，为人们带来健康放松之旅的同时还为养老、区域社会经济等领域提供了新的发展方向。

一、中国康养旅游项目发展概述

（一）发展情况与实例研究

在中国尚处于起步阶段的康养旅游项目是基于“健康”这一国家发展战略之上所提出的，中央与地方政府在2016年之后陆续颁布了有关推动康养产业和旅游行业发展的一系列文件，着眼于整体发展层面并结合地方实际情况先后制定了康养旅游示范基地的相关标准来提供支持力量。而在各地开发康养旅游项目的过程中也逐渐建设出了一些优秀的典型案例成为各省市的示范标杆。以海南省为例，海南省立足于国际旅游岛的建设背景下充分发挥了自身在生态气候、自然资源、政策支持、产业基础等方面的优势，成功树立“健康海南”品牌，并且据统计显示，海南省在2018年实现了全省旅游总收入超出900亿元的大目标[1]。

而海南省康养旅游项目所展现的发展特征就是突出地域特色与加快产业融合进程。作为以热带季风气候为主的海南省全年高温，因此在冬季国内旅游产品供给不足的情况下成功吸引诸多老年人前往海南进行康养旅游或是短居，同时海南省也及时抓住了发展机遇去大力建设康养项目基础设施与丰富产品类型，譬如“博鳌乐城国际医疗旅游先行区”的建立充分满足了老年人的医疗健康需求并建设形成相当完善的服务体系，这也促使海南省当地的医疗保险行业、疗养行业等领域与旅游行业之间进行产业融合式的发展，这种“医养结合”模式还发挥了海南省丰富的自然资源优势来打造不同类型的精品旅游线路和产业聚集区。

（二）康养基本模式

1.“林旅”康养

拥有平衡生态功能的森林区域中包含了动物、水源、中草药等很多生态资源，而很多林木覆盖率高的省区就充分利用山、林资源开发出了有关避暑、疗养、禅修、森林瑜伽等主题的“森林+旅行”模式的康养旅游项目，并且一些中草药资源丰富的山林区域同样也为医养结合产业链、医药科学研究等领域提供了充足的物质资源支持[2]。

2.“农旅”康养

十九大会议所提出的产业融合振兴乡村措施为“农业+旅行”模式的康养旅游项目奠定了政策基础，以城市为圆心、高铁公路为圆规来搭建形成“两小时旅游圈”，借助便利的交通与农村的闲置资源高效建设拥有良好生态环境、和谐邻里氛围的“农旅”康养宜居小镇，进而吸引不同消费群体体验“旅居农家、山野农趣”生活。以茶产业为例，当前特色农业的开发道路上，在我国有着悠久历史文化的茶产业正面临着产业链有限的问题，而在产业融合背景下开发“农旅”康养项目能将茶产业链各环节与旅游产业融合起来提升茶产业的多元化价值，促使康养旅游者从快节奏的都市生活中短暂地抽离出来缓解身体疲劳、精神压力，充分感受“农旅”慢生活。

3.“体旅”康养

人口老龄化的加剧和亚健康年轻化问题的日益突出无一不显示着中国国民的整体身体健康素质水平过低，尤其是很多人久坐不动、惯于熬夜、饮食作息不规律等现象的日益突出更是说明了民众群体对健康知识的了解和应用不足。在这样的形势下，政府、社会、民众纷纷认识到了身体健康的重要性并积极开发与主动参与到各类运动活动中，基于健康生活观念下开发“体育+旅行”模式的康养旅游项目也充分展现了全民运动理念，诸如滨水骑行绿道、环山旅游公路以及低空旅游项目、登山攀岩等“体旅”康养项目不断传达出健康的生活观念，并且中国居民健康素养水平在推进建设“健康中国”的过程中已由2015年的10.25%增长到了2020年的23.15%[3]。

4.“医旅”康养

中国人口老龄化的加剧促使社会对养老、医疗、保险等领域的服务需求持续增长且愈发多样化，在这样的背景基础上结合中国现有医疗资源建设“医疗+旅行”模式的康养旅游项目显然有助于满足多样化服务需求，而很多“医旅”康养模式还充分利用了地区中医药资源、民族医药疗法、福寿文化、温泉资源等多种资源与文化建设形成了独具区域特色的旅居基地，并且创新开发了有关保健养生的旅游产品作为宣传民族医疗技艺文化、传播健康生活思想、拓宽中医药市场的有效举措。

5.“文旅”康养

如今为弘扬发展中华传统优秀文化所开发出的“文化+旅行”模式的康养旅游项目极大地开辟了传统文化的发展空间，类似于“文旅”康养项目这种第三产业相互融合的发展形式为中国社会经济的增长带来了巨大的推助力。在“文旅”康养项目中，文化填补了康养旅游产业的深层次内涵并拓宽了项目的市场价值，而康养旅游项目和产品则延伸了文化产业的产业链以及激活了文化生命力，保障康养旅游者身体健康的同时还丰富了人们的精神世界与提高了人们的文化修养。譬如笔者所在的辽宁省营口市熊岳镇就是一个温泉小镇，这里拥有丰富的温泉资源以及文化古城的历史韵味，这不失为“文旅”康养的一个好例子。

二、乡村振兴背景下康养旅游项目的发展优势与问题

持续推进的城市化进程促进城市发展的同时也造成很多农村劳动力逐年流失下降，越来越多的农村人口放下“务农”、选择“务工”，在这样的形势下导致留守儿童、空巢老人、空心村等阻碍农村发展和降低农村人口幸福感的问题越来越严重。同时，乡村地区还具有第一二三产业之间融合程度低且发展占比不均衡等突出问题。乡村振兴正是为了解决城乡发展不平衡问题、重建农耕文化所提出的一项国家战略举措，而随之提出的乡村康养旅游项目等助力乡村产业融合的思路不仅能推动乡村振兴进程进一步加快，还有利于吸引劳动力回乡返乡、挖掘乡村旅游产业的潜力空间、提高乡村社会经济、缓解社会矛盾、解决乡村社会问题等等。但就目前来看有不少乡村康养旅游项目的开发过程中优势明显、劣势突出，很多阻碍发展的现实问题亟待解决[4]。

（一）开发乡村康养旅游项目的条件优势

一方面，社会人口老龄化的加剧和亚健康人数占比的激增等现象为乡村康养旅游项目的开发提供了庞大的需求市场；另一方面，乡村地区独特的资源优势则是建设“农旅”康养模式的强大的物质资源基础，康养旅游者在选定区域时主要关注的就是生态环境、饮食健康、风景资源、社会资源、交通情况等综合性条件，其中消费者通常会重点关注的环境、饮食与风景这三项条件都是乡村地区的优势。相较于城市环境，乡村由于缺少工业、汽车、庞大人口等因素所带来的环境污染问题而往往具备较优质的生态环境条件；在饮食上，乡村能提供充足的生态化农作物与畜禽资源；在风景上，乡村的山林资源或是地区本土化资源则能为康养旅游者提供相较于其他自然风景区域截然不同的旅行体验。另外，一些乡土文化特性较突出的乡村地区还能依靠自身特有的人文内涵或是民族文化去吸引康养旅游者游玩，进而推动民族文化传播与区域经济发展[5]。

（二）乡村康养旅游项目的现状问题

由于国内康养旅游项目的相关机制与体系尚未完善且概念界定研究较少，而仍停留在乡村地区的群体大部分都是受教育不足的老人和儿童，相较于城市，乡村缺乏足够的人力和人才资源来帮助建设康养旅行项目以及开展管理活动，就比如说康养旅游项目的路线设计、产业链搭建、产品销售方案、品牌打造、产业融合等等环节都需要更多综合性人才资源和社会资源参与建设过程。并且，乡村开发康养旅游项目还容易出现模仿照搬的同质化问题导致游客审美疲劳，而缺失管理人才的情况下也会由于难以约束游客行为致使环境资源被破坏、环境污染严重等问题发生，这显然就会丧失康养旅游项目的开发意义以及破坏乡村振兴成果。

（三）阻碍康养旅游项目进行产业融合的因素

首先，以第一产业为主的很多乡村地区对第二、第三产业的开发力度不足，并且三大产业之间独立性过强。一方面是由于第一产业对天气条件、劳动力资源等方面要求较高而使其产量仅供自给自足，与第二产业难以形成有效衔接；另一方面也是出于第一产业经济效益不高而造成劳动力进城务工，第三产业缺少发展基础。这两方面因素逐渐形成恶性循环并对乡村产业融合带来持续的阻碍影响。其次，乡村劳动力资源不足与产业融合需要庞大人才资源之间形成巨大的矛盾冲突，大部分乡村地区仅剩的老人、儿童、妇女或是未选择进城务工的青年普遍存在文化教育接受程度不足的问题，以至于难以选出适合承担引领乡村产业融合发展的带头人才。最后，土地资源利用率低、碎片化严重且难以有效整合等问题同样也是阻碍乡村产业融合的因素之一，而解决这一问题需要浪费更多成本，因此有很多外来投资商在调查康养旅游项目开发地点却遭遇此类情形时往往会放弃投资计划[6]。

三、乡村振兴背景下康养旅游助推乡村产业融合路径设计研究

（一）打造特色品牌

特色品牌可以作为乡村康养旅游项目的对外形象来帮助营销推广，优秀的特色品牌能直接影响康养旅游者作出决策。目前，我国有很多符合康养旅游产业融合条件的乡村都是由于品牌打造力度不足而出现发展阻碍，因此在进行产业融合的过程中，开发者应当深入乡村去探索其自然资源、深层次人文特征等内容并挖掘有效信息融入乡村康养旅游项目与产品中，进而逐渐凝结、升华形成被大众熟知和认可的乡村康养旅游项目品牌形象，在丰富项目与产品多元化价值的同时还能有效推动一二三产业进行融合。

（二）灵活运用互联网

在利用乡村康养旅游项目进行产业融合的过程中应当与时俱进地引入现代互联网技术搭建智慧服务体系，通过建设服务平台来为参与乡村康养旅游项目的消费者提供预约、咨询、投诉、向导、售后等一系列服务。特别是开发“医旅”模式的乡村康养旅游项目可以将专享医护人员、在线一对一诊疗、私人订制服务等个性化医疗康养服务，联合互联网技术作为将医疗、旅游、养生等产业融为一体的特色模块进行打造，为游客带来更全面、更新鲜的服务体验。当然，互联网技术也有利于乡村康养旅游项目通过线上销售去拓宽第一、第二产业的销售链以及第三产业的客源市场，借助生态化农副产品与体现当地文化特色的手工艺品来吸引更多民众的关注视线，进而为乡村康养旅游项目提供丰富的顾客资源以及经济来源[7]。

（三）加强区域合作

对于乡村康养旅游项目的同质化现象可以通过区域合作解决问题，临近的乡村之间可以达成合作协议共同开发更大型的康养旅游项目，拓宽乡村康养旅游项目的设计路线、活动区域范围以及方便资源共享。而如果是不同区域的同质化乡村康养旅游项目也可以根据实际情况来探讨区域合作的可行性，在政府的协调作用下找准各区域乡村康养旅游项目的具体定位以免出现雷同、重复、照搬等问题，还能借此来联合打造一个乡村康养旅游圈来融合产业和丰富游客的体验感。

（四）以第三产业为主体，“稳一促二”

为保证乡村康养旅游项目与产业融合所需的劳动力基础，“以第三产业（旅游业）为主体、稳定第一产业、发展第二产业”的模式能有效带动乡村劳动力资源回流和促进产业融合发展。因此，乡村需要因地制宜地开发特色康养旅游项目去发展第三产业以便于为第一、第二产业开辟发展空间，其中，乡村康养旅游项目的产品可以是第一产业的农产品或是第二产业的特色纪念品，以此带动乡村经济增长、创造就业岗位、吸引劳动力回归来保证产业融合所需的劳动力基础。然后，乡村就可以立足于发展后的第一、第二产业来为第三产业提供充足的可销售资源，从而实现稳定第一产业的销售链、延长第二产业的产业链以及提高农产品附加值等多元效益。

（五）建设优秀的服务团队

首先，要想让乡村康养旅游项目成为推动产业融合的动力就必须保证项目质量，服务水平作为提高第三产业竞争力的关键要素自然需要引进更多的人才资源去建设专业化服务团队。政企社应当共同合作形成强大的支持力量来完善和落实康养旅游项目人才吸引战略计划，重视职前培训、岗位专业化教培、责任意识宣传等相关工作并健全乡村康养旅游服务规范要求，一举打破游客对乡村康养旅游项目服务水平的固有印象。其次，开发康养旅游项目和进行产业融合之时也可以充分挖掘乡村剩余劳动力的潜力价值，老人作为历史的见证者为游客普及当地特色文化知识或是历史故事等等，妇女可以发展为第二产业劳动力设计、制作和销售各类康养旅游项目的纪念品，儿童则可以成为小向导带领游客参观规划好的路线或是为游客指引方向，而乡村还能为游客提供切实参与劳作生产环节的机会以促使其深入体验乡村生活[8]。

四、结语

综上所述，在“健康中国”与乡村振兴的建设大背景下，乡村康养旅游项目作为助力乡村产业融合的有效方式能推动乡村振兴进程进一步加快，还有利于吸引劳动力回乡返乡、挖掘乡村旅游产业的潜力空间、提高乡村社会经济、缓解社会矛盾以及解决乡村社会问题，并且开发乡村康养旅游项目还有着庞大的需求市场与丰富的自然资源作为基础条件支撑。因此，乡村康养旅游项目应当正视产业链搭建、同质化以及产业融合等方面的现实问题，通过打造品牌、运用互联网、区域合作、促进一二三产业融合等方式不断建设形成更具区域特色的乡村康养旅游项目。