基于SIPS模式的短视频平台齐鲁文化传播策略研究*

2022-12-29山东英才学院外国语学院李妍

区域治理 2022年11期

山东英才学院外国语学院李妍

国家主席习近平曾说:“一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的，中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件。”近年来，弘扬我国的传统文化受到了人们广泛重视，从“一带一路”的提出到基层群众文化建设,国家大力弘扬我国优秀文化让我国基层民众逐渐恢复了文化自信。齐鲁文化作为社会主义核心价值观的重要力量，蕴含着丰富的哲学思想、人文精神、教化思想和道德理念，与社会主义核心价值观有着内在一致性。在信息碎片化传播与消费主义的影响下，媒介融合的趋势极大地改变了媒体的内容生产与传播。将移动短视频和齐鲁文化传播有机结合，对于弘扬优秀齐鲁文化，增强文化自信有较强的创新意义和应用价值。

一、齐鲁文化传播现状及研究

（一）齐鲁文化传播现状

齐鲁文化是由齐文化和鲁文化两个亚文化系统组成的。从狭义上讲，是专指先秦齐、鲁两国的文化。从广义上讲，是泛指山东地域文化，也就是说，所有在今山东地区社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，都可以称为齐鲁文化。经过两千多年的历史发展，齐鲁文化从远古西周时代走来，已经发展成一种超时空性的民族精神，它不仅包括以“三纲五常”为代表的传统文化，还有绵延数千年的孙子的军事思想，以及各种风俗习惯以及博大精深意义深厚的文学艺术等，而如今作为社会主义核心价值观的重要力量，更应结合新时代的条件，取其精华，去其糟粕，加以传承与发扬。但是由于传统文化的时代性和局限性，在这个泛娱乐化的时代，以齐鲁文化为代表的传统文化的传播举步维艰。

传统文化，顾名思义就是与古老历史有关的文化，无论是传统文化还是相关文物都远离于大众的现代日常生活，很难吸引大众，尤其是出生于网络时代的年轻人。这一代年轻人从出生开始，就生活在手机、电脑等智能设备并存的社会，时代发展迅速，各类信息纷纭。传统艺术、传统书籍在广播、电视，尤其是互联网的冲击下，已很少有人青睐。另外，还有部分偏远地区的传统文化地方性突出，大多只与当地人文和生活习俗有关，发展空间很小，几乎得不到宣传。

当前齐鲁文化传播的主要阵地还是集中在政府为主导的广播电视等传统媒体，以文化综艺节目和纪录片的形式呈现。比如《齐鲁文化大会》，以“杏坛论道”等闯关的形式，吸引了众多齐鲁文化的爱好者，共同解读礼乐文化，溯源文化传承。虽然节目内容和制作都非常精良，但是却远不及李子柒的古风美食短视频在国内外对中国传统文化的传播力和影响力。在这个数字时代，传统文化的传播必须要跟上新形势，接受新理念，开拓新渠道。只有与时俱进，推陈出新，让传统文化重新焕发生机，让更多的年轻人接受并传承，才能真正实现文化自信，实现中华民族的伟大复兴。

（二）齐鲁文化传播研究

作为中国传统文化的主干和核心，目前学术界对于齐鲁文化传播有以下研究：孙琳琳在《美国文化与齐鲁文化传播模式对比》中认为，美国文化传播以商业化传播为主导，以政府间接管理和对外价值输出为辅助，而齐鲁文化的传播往往以政府主导传播为主导，在文化创意和市场运作上略显不足；王晓翠在《融媒体时代齐鲁文化的电视传播研究》中提出可以通过综艺类、益智类、故事类、传承类等多种类型的电视节目，从多个角度展现齐鲁文化的基本理念，挖掘媒体文化传播的多元化方式；朱秀清和类晓冉在《齐鲁文化微视频传播研究》中，从齐鲁文化微视频的内容、分发、问题、策略等对齐鲁文化微视频传播进行分析，以期提升齐鲁文化的传播力和影响力。

以上研究仅局限于齐鲁文化和其他文化传播模式的对比，以及传统媒体对齐鲁文化传播起到的作用，对于融媒体时代，对如何利用新媒体，扩大齐鲁文化影响力的传播策略，通过品类丰富的齐鲁文化主题移动短视频，在展现齐鲁文化多元魅力中融汇成一股强大的合力，助推齐鲁文化走出山东、走出国门，尚有很大的研究空间。

二、基于移动短视频的齐鲁文化传播现状及问题

随着移动互联网飞速发展,在全媒体的背景下，作为文化传播重要载体的传统媒体逐渐转型，媒体融合程度逐渐加深。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，并多次就媒体融合发表重要讲话，倡导因势而谋、应势而动、顺势而为。作为依附于互联网产生的一种新型内容传播方式，移动短视频以其表达简洁、生动、幽默和内容丰富等优势适应了大众碎片化、快节奏的信息浏览模式，为更快、更好地传播齐鲁文化提供了新的机遇。但是齐鲁文化移动短视频在传播策略上，缺乏对网络、手机等传播媒介和终端的顺应，没有充分利用新媒体的技术特点满足受众对个性化观看的需求，没有将小体量的短视频与新媒体的媒介特征真正相融合。

1.内容平淡。在竞争激烈的传播环境中，移动短视频传播不应偏离“内容为王”的基本战略。相对传统视频而言，移动短视频传播更注重表现创新，以触动观众内心为主攻目标，但是创新并不仅仅是形式创新，盲目压缩节目时长，可能会使短视频内容呈现过于仓促，流于形式；多次剪辑也往往会导致视频内容逻辑混乱，令受众不知所云。这些问题在当前齐鲁文化短视频传播中均有体现，集中表现为内容和基调过于平淡，缺乏趣味和活泼的质感，难以形成观赏兴奋点，缺乏“刷屏”基础。

2.覆盖有限。分析齐鲁文化移动短视频的传播现状可以看出，短视频的播放量、传播热度并不尽如人意，既无法保证传播的精准度，也难以体现传播的覆盖面，很难达到良好的传播效果。

3.营销滞后。在深入挖掘齐鲁文化内涵并进行出色的事件营销、话题营销等方面，齐鲁文化移动短视频的传播做得还远远不够。新媒体环境下，好的营销不再是无节制的商业广告植入，而是依托与主题相关的事件，通过精心设置话题，利用名人效应、互动游戏等方式，进行全媒体传播布局，引发全民关注。

三、基于SIPS模式的短视频平台文化传播策略分析

SIPS模式是由日本电通公司针对即将到来的社交媒体（Social Media）时代而提出的新生活消费行为模式，主要帮助企业分析消费者的消费行为，提供营销创意和评估传播效果。它认为消费者的消费过程主要有以下四个情景：第一步是共鸣或称共情（Sympathize），消费者对产品产生共情才会进一步进行交流；第二步是确认（Identify），消费者对自己产生共情的产品去寻求外界的一些确认，通过外界确认是否有价值；第三步是参与（Participate），参与进来就很有可能发生购买行为；第四步是共享和扩散（Share&Spread），通过良好的体验、亲身的参与而产生二次扩散。

由于媒介内容本身带有商品属性，可以把视频生产者的传播行为视为销售行为，把平台用户对信息的选择和接受视为消费行为，因此该模型同样也适用于短视频平台的文化传播策略研究。

（一）侧重共情

富有人情味的内容总能让人有所触动，在这个碎片化传播时代，面对人们日益变少的耐心和同质化的内容，如何快速抓住受众眼球，以情动人，将成为短视频传播的突破点。只有对传统文化有全新的认识和审美，才能挖掘出其中的精髓。从《唐宫夜宴》到《只此青绿》，通过精湛的舞蹈编排演绎中国文化之瑰宝，这种形式深受国内外观众的喜爱，也吸引了大批年轻受众，获得了百万的点击量，传统文化之美被越来越多地感受到。齐鲁文化中不乏礼乐国风，比如像《金声玉振》这样的视觉盛宴，利用唯美的舞台和表演讲述孔子的生平，高山仰止，景行行止。如果这样的经典剧目能够重新编排，以用户接受度较高的短视频的形式进行传播，将大大提高齐鲁文化的受众范围和传播效果。

（二）价值确认

传统文化带有民族文化认同感的先天优势，而用户在观看后的点赞和转发行为，也是一种文化价值确认的过程。无论是从介绍齐鲁传统习俗到科普齐鲁文化知识，用户在接受信息的同时会关注其他用户对该信息的反馈以获得认同感。著名的社交视频平台B站（Bilibili）的最大特色就是悬浮于视频上方的“弹幕”，这种实时评论让用户不断确认自己的共鸣，增强用户的黏度。而用户通过在短视频平台上关注传统文化传播内容，加深对文化的了解，深化对我国优秀传统文化的认同感。

（三）参与互动

短视频的内容生产方式目前大致有UGC（用户生成内容）、PGC（专业生成内容）、PUGC（专业用户生成内容）三种类型。三种模式各有特点和优势，目前以UGC表现最为突出。用户在对传统文化短视频产生情感共鸣和认同之后，传播者应趁热打铁，推出参与话题，设计参与任务，且此类任务应具备易模仿、易传播的特质，以降低用户参与门槛，在趣味十足的活动中了解并发掘传统文化的别样魅力。

（四）二次传播

打破平台壁垒，充分利用短视频平台的社交功能，扩大二次传播的范围。优秀的传统文化想要重新拥有活力，就不能仅仅停留在少数人中，而必须在大众之间流行。与传统媒体传播方式相比，短视频平台胜在其优秀的社交性：热门视频的下方汇聚着大量的用户留言，用户之间会互相讨论视频内容，观看者产生共鸣进而模仿视频中的行为。如此一来，制作短视频的队伍便会持续扩大，每一个视频制作者和观看者都能够参与到传统文化之中。

四、对基于移动短视频的齐鲁文化传播策略的建议

1.视频内容要兼顾学术性和趣味性，符合用户心理，引发共鸣。移动短视频作为受众碎片化生活的一种调剂方式，仍然是以服务受众为目的。因此，抓住了受众内心活动就为实现短视频的持续发展奠定了基础。以齐鲁文化为内容的移动短视频可以通过突出饮食文化的体验感，旅游文化的时尚感，历史文化的氛围感，来满足用户的娱乐与猎奇的需求、归属感的需求、权威性的认同感、受众的从众心理和用户崇拜时尚的心理。

视频内容可以基于对文化及视听语言的深入了解，以发散性延展的方式充分利用话题、漫画、游戏等多种方式进行有效传播。比如在介绍文物为主题的视频中，可以以拟人化的形象，让文物化身活泼灵动的“文化讲解员”，用“心里话”将自己的前世今生娓娓道来，这种形式就巧妙地避免了内容的平庸和常规解说的寡淡。

2.精细化的视频分类和用户推送策略，增强价值认同。齐鲁传统文化的传播多具有枯燥性、教育性，在泛娱乐背景下传统推送模式鲜少推荐具有教育意义的短视频,因此借助抖音、快手等社交媒介平台主要根据用户喜好以竖屏的形式向用户推送和建立短视频的垂直分类可以更加精确地定位受众，提高传播的效率。

在相关平台建立“好客山东”“舌尖上的山东”等反映齐鲁美食、旅游、历史文化的多样化频道，便于用户系统的寻找定位自己所需要地信息。如用户频繁对齐鲁特色文化点赞、评论，便加强对此类型视频进行推送，这就在很大方面迎合了用户喜好、并精准定位，有利于齐鲁文化短视频的传播。

3.用户原创性、创意性输出策略，提高互动性。依托通信技术的变革、短视频制作的简单化，每个用户都可以参与其中，可以随时随地拍摄、剪辑、制作属于自己的原创短视频。以饮食文化为例，齐鲁大地上不同地域有着不同的饮食风俗。基于传者的个性化、文化的多元化及互联网的普及性，任何热爱齐鲁文化的人都可以成为移动短视频的传播者。例如一些地方特色美食教学、地方文化讲解、剪纸手工制作等。既满足了用户的好奇感，又增加了用户实用性的需求。

4.打造精致化短视频策略，推动二次传播。由于平台低门槛化,制作简单化，这在一定程度上保证了传播内容的丰富性。但“粗制化”的传播难以保证长期高效输出优质短视频。因此，有意识地培养一批弘扬齐鲁文化的专业短视频的制作团队，对短视频的创作进行系统化的前期准备,运用专业化的拍摄设备制作一些旅游、短故事的精致短视频。也可以通过微剧本创作，对表达的内容经过合理构思，以更加专业化的镜头语言展示齐鲁传统文化，使其画面更加精致、内容更加饱满。

5.搭建新媒体矩阵策略。齐鲁文化移动短视频传播应强化多媒体、多平台意识，积极搭建新媒体矩阵，利用网络技术、数字技术和虚拟技术手段，对齐鲁文化进行视觉、听觉和其他可触可感的多元呈现。齐鲁文化移动短视频传播的全媒体思维、新媒体矩阵建设，还应具有国际意识，在国内平台建设日益完善的同时，利用极具国际传播力、影响力的文化符号，搭建国际性的互动传播平台，让齐鲁文化走出国门。