淘宝网电子商务市场营销研究

2022-12-28边艺

全国流通经济 2022年17期

关键词：淘宝网群体消费者

边艺

（大理农林职业技术学院，云南大理 671000）

当前我国消费市场呈现出实体环境消费与互联网环境消费并行的局面，以淘宝网平台为代表的互联网消费规模非常可观，成为企业争相竞逐的“阵地”。因此有必要重视淘宝网电子商务环境，并结合现有环境总结企业市场营销的新思路。

一、市场营销理论分析

1.市场细分

在市场竞争愈发激烈的同时，消费者的需求呈现出多样化特征，具体表现为需求商品类型差异较大，对企业的市场细分能力提出较高要求。企业通过对市场需求的细分，明确当前市场需求的具体方向，从而确定本企业着重突击的市场范围，并作为企业市场营销规划的重要依据。围绕确定的市场范围拓展业务，并制定配套的市场营销策略和计划，实现企业资源效益最大化，单位资源带来的效益规模明显提升，有助于实现企业资源的良性循环。根据市场细分确定企业的目标市场范围，注重个性化产品的打造，在市场竞争中占据先机。企业在市场细分过程中需要将消费者定位核心分析对象，着重掌握消费者的需求、喜好、消费能力以及动机，将消费者划分为至少两个差异化群体，基于划分后的群体进行进一步细分，形成“子市场”并对应多个消费者群体。民众消费能力的提升、消费需求的多元化，不仅体现出消费观念的革新效应，也对企业的服务能力提出更高要求。企业需要通过精准的市场细分，实现对市场的综合把握，也为提供针对性服务奠定基础。市场细分需要以变量作为维度，通过地理区域、消费者年龄段、消费群体、消费者生日星座、淘宝网卖家等级等维度，细分目标市场范围。

2.目标市场确定

市场细分的目的在于定位目标市场，通过精准市场营销，提升企业资源的使用效率。由此可见，目标市场的确定要遵守效益最大化原则，将资源集中在效益前景最明朗的市场范围中。尤其是在淘宝网电子商务经验相对欠缺的情况下，需要充分利用市场细分结果，选择一个最适合的目标。

企业根据年龄、地理区域等维度获取市场细分结果，例如中青年群体以及人均收入较高的地区具有较强的消费能力和购买力，由此确定企业的目标市场，确保目标市场与消费主力群体的最大化覆盖效应，有利于企业制定营销策略。针对细分市场应当采用集中度较高的市场营销策略，集中企业的人力、物力、经验等资源并形成合力效应，开展密集市场营销。充分利用市场细分结果，掌握市场消费者的喜好和需求，通过目标市场提升营销工作的精准性。部分企业根据目标市场可能采取单一密集的营销策略，但是这种营销方式存在风险较大的弊端，相当于在市场营销中采取“押宝”模式。如果市场因素发生变化，将导致企业市场营销陷入困境。因此对市场细分结果应用不能过于“绝对化”，避免资源全部集中于单一市场的情况，原则上至少定位两个目标市场。

3.市场定位

市场定位与企业产品定位关系密切，通过对消费者需求的分析，为企业产品选择合适的市场定位；在市场定位过程中需要考虑到同行业产品的实际情况，作为打造企业产品形象的重要依据。企业市场定位过程，本质上也是对企业产品形象量体裁衣的过程；通过市场定位，不断提升产品形象与消费者群体需求形象的贴合度。市场定位的考虑因素包括产品价格、品质、服务等多个方面，企业根据目标市场分析承受价位，将产品价位定位在市场承受价位范围的中位数区间。产品价位定位不宜过高或过低，过高会超出消费者的承受能力，过低则会导致消费者对企业产品品质的质疑。以保证企业产品质量为前提，在设定企业产品价格的过程中需要结合同类产品的定价水平，保证产品价格处于最佳区间。品质永远是产品的灵魂，把握品质的关键在于原材料质量，以及对产品生产过程的有效控制，保证企业产品的口碑。根据市场定位提供优质服务，满足消费者需求并提升消费者群体与本企业产品的黏度，消费者体验效果自然提升。

4.竞争对手分析

企业进入淘宝网平台市场时，需要分析同行业竞争对手。分析竞争对手的过程中，需要关注到竞争对手的市场占有率、销售手段等多个方面。例如竞争对手积极参与淘宝网平台举办的消费活动中，由此建立丰富的销售体系；消费者参与淘宝网平台的积极性较高，由此产生可观的销售额。但是目前规模较大的竞争对手也存在销售理念固定、销售模式传统的弊端，在多年的经营中逐步靠近销售体系中的“天花板”，对市场需求的变动感知灵敏度不高，导致竞争对手的生产活动存在滞后效应。另一方面，部分竞争对手存在研发能力不足、企业经营过于依赖销售的弊端，应对市场需求变化存在先天困难。因此企业在淘宝网电子商务体系中，需要注意到竞争对手的优势和不足，从中寻找市场营销机遇。

二、淘宝网市场营销方案

1.产品策略

在淘宝网市场营销环境中，需要制定产品策略；完整的产品策略，应当覆盖产品设计、包装等多种因素。产品策略是制定其他营销策略的基础，也是企业产品的“加分项”，是提升产品印象值的重要途径。制定产品策略时可以采用“虚实结合”的思路，并结合淘宝网营销环境的特征，将信息因素融合在产品策略体系中，构建复合型的产品策略。

（1）实物产品策略。企业实物产品策略体现出个性化、品牌化的特征，淘宝网环境中的消费者需求逐步多样化，诸多个性化因素通过消费者需求体现。实物产品策略要符合消费者的这种需求特征，根据市场细分结果，准确定位客户群体地区以及年龄段，为该类客户群体提供个性化的产品。实物产品策略要注重品牌效应，树立产品品牌效应、提升个性化服务，是企业在淘宝网市场竞争中占据先机的关键因素，消费者市场需求始终是企业参与市场竞争的核心，通过对需求的精准分析，开展针对性、定制化营销工作，提供一批别具特色、符合消费者个性需求的产品，通过产品的良好口碑实现企业的品牌效应。淘宝网作为电子商务平台的翘楚，借助这一平台“成名”的品牌也是数不胜数；自主品牌的不断形成，对企业发展的促进作用显而易见。企业应当在淘宝网平台中注册属于本企业的品牌，设计品牌电子商标并成为无形资产，借助电子商标逐步培养企业自己的文化，发挥企业文化对消费者群体的感染作用。在品牌效应支撑下，淘宝网消费者通过品牌就可以联想到企业的产品，促进企业实物产品的销售，实现产品销售与品牌形象提升相辅相成的效应。

（2）服务产品策略。淘宝网平台下的市场竞争，对产品本身以及配套的服务均提出较高要求。淘宝网消费者市场并不会无限扩大，近年来逐步呈现出饱和态势。企业在淘宝网平台中提供的“产品”不仅仅局限于实体产品本身，产品销售过程中提供的服务也属于“产品”的一部分，例如经常提到的产品发货速度，就是产品服务之一。因此在产品策略中要重视服务产品策略的作用，通过服务性策略提升产品的“附加值”。淘宝网平台中的评论都是完全公开的，消费者对企业产品服务的不满，都会体现在完全公开的评价之中，对产品销售乃至企业形象的影响都是非常显著的。企业应当认识到服务产品策略的重要性，根据企业产品提供售前售后的咨询跟踪服务，不断完善淘宝网在线服务体系，使得消费者在购买本企业产品时，享受到更加贴心高效的服务，助力企业在淘宝网平台中的市场竞争。企业可以借助淘宝网提供的阿里旺旺程序构建在线客服体系，打通与淘宝网消费者群体的沟通渠道；消费者咨询的有关企业产品的任何问题，都能在第一时间内得到解答；企业客服采用视频、图片等多种展示方式回复客户的问题，提升问题回复质量以及消费者的印象值。另外要注意与物流渠道的合作，选择效率较高的物流渠道，提升产品物流服务质量。

（3）产品信息策略。淘宝网平台提供了互联网环境下的市场竞争机制，但是淘宝网平台中的店铺众多，大量店铺与产品信息集中在淘宝网平台界面中，带给消费者眼花缭乱无所适从的感觉。若要消费者在淘宝网平台林林总总的信息中快速定位本企业的产品，则是企业提升淘宝网竞争能力的关键，需要企业制定产品信息策略。企业需要综合考虑产品信息的设计过程，统筹考虑产品本身信息、促销海报信息、好评界面等多种要素，同时注重与同类商家产品的比较，吸收别家产品信息展示方面的优势，不断提升企业自身产品的信息展示效果。通过产品信息策略，企业产品在淘宝网平台中的醒目度明显提升，激发消费者购买本企业产品的欲望，由此可见产品信息展示同样也是企业产品的“附加值”。制定产品信息策略时要注意实体消费群体与淘宝网消费群体的差异，在淘宝网平台中宣传产品信息不宜采取传统的扩大声势的路径，“信息”始终是淘宝网平台产品宣传的核心；具体来讲就是产品信息的维护、更新和推送，主动出击令更多淘宝网消费者了解并关注本企业产品信息。产品信息策略又可以细分为产品信息、服务信息、价格信息三个方面，覆盖企业产品的本身因素、服务因素以及价格因素，充分对应淘宝网平台下对“产品”的完整定义。企业在淘宝网平台中广泛推送产品升级信息，通过服务信息实现产品的包装效应，充分适应互联网平台的特征；制定产品价格信息时要掌握淘宝网消费群体“货比三家”的心理特点，为淘宝网消费者提供本企业产品的定价原则，通过定价体系的透明效应，提升消费者对本企业产品价格的认同度，在淘宝网价格战中占据先机。

2.价格策略

任何消费行为都会深受价格因素的影响，在淘宝网平台环境中同样如此。企业制定产品价格时需要掌握同行业的整体定价标准以及企业产品的定位，多数企业可能会采取略低于同类产品平均价格的策略，保证企业产品竞争力以及利润效益。但是价格也不是市场竞争的全部，特别是在消费者的经济能力整体提升的背景下，购买产品的决定因素不仅只有价格，产品的品质以及服务扮演更重要的角色。制定价格策略时要注意把握差异化因素，避免将全部精力集中在价格竞争领域，多角度出击扩大市场份额。另一方面，淘宝网平台也为消费者的“比价”提供了丰富的信息和便利的渠道，消费者的“比价”成本相比于实体消费环境明显降低，产品定价不合理意味着在淘宝网市场竞争中居于下风。在确定产品品质层次的基础上，根据该品质层次的平均价格水平适当调低，则是价格策略的基本原则；这里将其概括为中低价位定价策略，通过这种价格策略提升产品吸引力。

3.渠道策略

渠道是企业经营的灵魂，企业参与市场竞争，离不开渠道体系的建设；结合淘宝网平台环境，企业需要在产品分销、结算以及物流配送等方面加强渠道建设力度，助力企业淘宝网销售体系的运营。

（1）分销渠道。企业在淘宝网平台中销售产品基本为本企业制造，质量与成本的优势因素显而易见。企业通常会构建营销渠道，基于营销渠道以及淘宝网平台特征建立分销渠道，服务于产品的淘宝网体系。例如企业入驻淘宝网分销平台，与淘宝网的小规模自营卖家建立合作关系，将本企业产品通过自营卖家进行销售。这种方式兼顾提升产品销量和构建品牌的双重要求，但是需要与分销自营卖家“约法三章”，包括最低销售价格的设置、分销卖家与企业利益分成等；同时要加强分销渠道的管理力度，对分销商的销售能力和职业道德进行综合评价，由此确定是否与分销商建立长期合作关系；针对长期合作的分销商建立互惠互利的关系，例如折扣政策、奖励政策等，通过分销商的积极性促进产品的销售。

（2）结算渠道。淘宝网平台的不断壮大，意味着与结算平台的合作范围更加广阔。目前淘宝网平台支持数百家国有银行、商业银行等金融机构的支付结算方式，通过支付宝也可以在淘宝网平台中结算。企业需要充分利用淘宝网平台提供的结算资源，结合企业经营状况建立结算渠道。信用卡支付是结算渠道的必备因素，淘宝网平台中使用信用卡支付的消费者群体越来越多，建立信用卡支付体系，有助于提升淘宝网消费群体黏度。要注意淘宝网平台中的“确认收款”方式，很多淘宝网消费者在收到货物后并不会立即确认收款，而是在到达“确认收款”的最后期限后，由淘宝网平台自动完成收款。由于最长期限设定为10天，消费者的延迟支付行为对企业的资金周转造成不良影响并提升企业的无形经营成本。基于促使消费者快速支付、促进资金回笼流动的目的，企业可以开展好评抽奖活动，刺激消费者在收费后立刻确认收款并给予好评，促进企业资金的快速回收。另外要注意淘宝网平台中的新用户消费群体，该部分群体对淘宝网平台的支付结算过程尚不熟悉，对淘宝网卖家的销售活动产生无形影响。企业应当注重对这部分群体的操作流程指引，在展示产品信息的同时，提供清晰明了、简洁易懂的消费支付流程，通过贴心的支付服务提升消费者的亲近感。

（3）配送渠道。淘宝网消费者来自五湖四海，部分消费者所处地区的物流交通条件并不便利，甚至处于物流体系的“盲区”。企业构建配送渠道时，需要考虑到消费群体区域的物流环境，在与第三方物流企业加强合作的同时，重视与EMS的合作，打通企业产品销售物流的“盲区”；同时为消费群体提供多元化的物流选择，借助人性化的配送渠道提升企业服务质量。

4.促销策略

企业在淘宝网平台中的促销策略覆盖产品本身以及外部环境两种要素。

（1）产品销售促销。企业在淘宝网中的销售促进策略概括为打折、免运费、会员积分等多种方式；产品从企业发送、最终被消费者接受的过程必然产生运输费用，企业通过承担运费方式，最大限度降低消费者通过淘宝网购买本企业产品产生的额外费用，提升消费者对企业的印象值，促进消费者对本企业产品的消费欲望。打折是最常见的促销方式，企业应当准确认识打折行为的本质，以节庆活动为契机开展产品打折促销活动，这种产品折扣方式是不定期的。在商品打折方面也可以采用一定技巧，对企业产品进行加工包装，为产品赋予更多“附加值”并调高价格，随后通过打折方式进行促销，打折后的价格实际上与加工包装前的产品价格相似，但是给消费者一种“打折降价”的感觉。这种打折行为实际上触及产品促销的“灰暗区”，原则上尽量不要使用这种方法。会员积分着重发挥淘宝网消费者的消费累积效应，例如消费者购买企业产品就会成为本企业会员并获得基础积分，积分伴随着购买行为的增多而不断积累；消费者的会员积分达到一定高度，就可以获取对应的优惠权限，由此促进消费者对本企业产品的消费行为。

（2）外部环境促销。企业的产品促销行为充分利用淘宝网平台的外部环境；以淘宝网平台的搜索优化规则为例，加大对爆款商品名称的研究力度，确定商品名称的关键词应用规律，提升商品关键词的使用合理度，提升商品信息的吸引力，吻合淘宝网平台的搜索规则。利用大数据原理对淘宝网平台检索流量进行分析，掌握淘宝网商品检索的高峰时段和低谷时段，提升企业产品宣传资源的投放合理度，在高峰时段加强产品宣传力度，借助外部环境力量提升产品销售规模。