新意见领袖在两大舆论场中的话语权分析

杨 霄

一、概念的界定

（一）新意见领袖

新意见领袖的概念是相对于旧意见领袖而提出的，由于社交平台、短视频等新媒体的出现，旧有传统媒体的话语权被下放，网络草根意见领袖逐渐崛起并担任舆论引导的主要角色，微博中的大V就是典型的新意见领袖的代表。新意见领袖背后强大的粉丝团体以其强大的购买力和社会影响力赋予了新意见领袖得以在网络媒体中发挥舆论引导作用的权利，这些权利使得他们对于新的社会思潮、网络舆情、时尚风向标有着相对的引领作用。在这一基础上，网络传播中大众媒介议程设置功能是弱化的，每个用户都是潜在的新意见领袖，独具个性的网民可以因其独树一帜的见解或者对新领域的前瞻性言论得到其他网民的追崇和信赖，成为新意见领袖。

（二）两大舆论场

两个舆论场的概念是由新华社原总编南振中提出的，这一概念指的是报纸、电视、广播等传统媒体传递官方声音的“官方舆论场”和人民群众在口耳相传中表达个人意见的“民间舆论场”[1]。然而随着新媒体的发展壮大，两大舆论场逐渐有了新的含义，即以电视、报纸、广播等传统媒体为代表的传统媒体舆论场和以微博、微信等新媒体为代表的新媒体舆论场。同时社交平台的出现，又为这新两大舆论场提供了一个同时存在、互相交锋的媒介平台。

（三）话语权

话语权，简单来说就是说话的权力。依据发声的主体不同，可以分为：个人话语权、政党话语权等不同的话语权。本文主要阐述的是个人话语权和群体话语权。新意见领袖的所属代表不同，意味着他们所掌握的话语权也会随之发生变化。事实上，我们每一个人都有话语权，如果说传统媒体兴盛时期这份权力还不够明显，那么新媒体平台的发展壮大就给予了这份权力极大的生长空间。普通的人民群众也可以针对当下的热点事件（非技术性事件）表达自己的态度、发出自己声音，这些言论既是自身情感的抒发，也是引起他人情感共鸣进而被他人借鉴的催化剂。

二、新意见领袖的诞生过程——以微博、微信为例

（一）微博

公众在微博发表公开言论，其他网民可以通过点赞、评论和转发表达自己对该言论的态度。一般来说，评论有三种排序方式，即时间顺序（最新、最早）和热度顺序[2]。网民在浏览微博时，会根据博主的内容发表言论，或是总结博主的发言、提炼观点，或是发表自己的见解。获得点赞越多的评论越会占据前排，在网民浏览评论区时，就可以及时掌握关于此条微博公众最认可的评价。而对于从众多评论中脱颖而出的占据前排的评论，网民有时也会选择去浏览此评论博主的微博主页，如果该博主的微博内容符合自己的价值观或者能够引起兴趣，网民便可能会成为该博主粉丝的一员。因此，一条微博评论区的热度评论往往会影响其他人对于该微博的认知，引导网民对该微博信息的判断，成为新意见领袖。

（二）微信

相对于微博，微信的公开范围要小得多。公众号是微信目前应用最广泛的言论发表及接受评价的集中地，但对于大多数人来说，微信所关注的公众号基本上都出自于个人兴趣或工作学习需要。因此，网民所能接收到的信息相对于微博来说会局限很多。微信公众号定期推送推文输出观点引发评论区讨论，值得注意的是，并不是微信公众号的持有人成为了新意见领袖，只是在推文当中一些观点因为某方面因素符合关注者的价值观引发他们的认同从而获得热度，因此推文在当时当地起着意见领袖的作用，而不是微信公众号持有人成为了新意见领袖。

微信公众号定期或不定期推出推文，网民可以通过“分享”“收藏”“点赞”“在看”来表达态度，同时这也是一篇推文热度和关注度的重要体现。推文评论区按照热度排序，这一点和微博评论区有着异曲同工之妙。排在前列获得高点赞量的评论也如同微博评论区一样发挥着当时当刻的新意见领袖的作用，引导舆论，引发议论。

三、新意见领袖传播特点

（一）网状链式传播形成裂变效应

意见领袖的出生与壮大可谓十分巧妙，他们中的一部分人需要经过时间的累积逐渐获得比较高的人气，另一部分则是因为自身魅力和时机契合一时大热。但总的来说，厚积薄发者更能够长时间地获得受众的关注和信任。而意见领袖一旦形成，则会成为一个独立的个体，以个人影响力影响着其他人，并且很可能有意或无意帮助他人成为新的意见领袖。这不仅是意见观点的链条式传播，也是更多新意见领袖在同一脉络上自由生长，进而产生其他脉流的裂变反应。

（二）角色嬗变引发蝴蝶效应

新意见领袖在网络世界中承担着公众的引路人，他们处于信息端的上端，发言能够引发网友共鸣，他们在网络世界中承担着同一角色。但是在现实社会中，这些新意见领袖又有着各种各样的社会身份。曾经的传统意见领袖多是具有权力社会身份的专家学者，随着网络的发展，在今天的信息社会，新意见领袖几乎没有身份限制。他们有着不同的身份，他们的发言最开始和自己周围的信息环境信息相关，但是随着信息的交流与融合，会有一部分新意见领袖的信息观念结构发生变化，甚至会对他们日常生活中的生活方式以及人生观、价值观产生影响。

（三）群体传播形成“蚕茧”效应

某位博主被视为意见领袖，这是其粉丝的自发行为。一群人自发地对某意见领袖采取跟随态度，使得该意见领袖发布的信息在群体内传播，这就意味着这个群体有着较大的信息流量和较高的互动频率，也就是说群体中的合意基础好，因此能够在群体当中形成“蚕茧”效应——一定范围内的自觉靠拢与集中。这也是群体归属感形成的重要因素之一。同时，双向性是维持群体合意的重要保障，这就要求新意见领袖要和他的追随者们进行高频率的双向互动交流，这样才能在此基础上形成更加稳固的归属意识以及更强的凝聚力。

四、舆论场中的乱象现象

（一）新意见领袖层面

1、为博眼球，恶意造谣

网络世界日益更新，新信息层出不穷，受众的注意力很容易随着新信息的出现而转移，这也就意味着新意见领袖维持粉丝的关注度并不容易，并且有些网友为了成为新意见领袖从中获利或者私人原因，刻意制造虚假信息，利用受众的同理心结合时事发表一些不实信息从而获取点赞量。

2020年5月21日，某网友在抖音平台发布了一条视频，视频内容是湖北孝感某公园内停放的一辆橙色小汽车，并随后表示该车车主是一名疫情防控志愿者，在志愿服务中不幸感染去世。该视频引起网友极大关注，腾讯网等众多媒体对该视频进行了转载，网友纷纷表示泪目。但次月，微博@孝感晚报发布消息称，已与车主取得联系，该车主目前身体状况良好，希望大家不要以谣传谣。在随后的采访调查中，发布此视频的网友表示只是想呼吁大家不要歧视湖北人，发布此视频完全是出于好心。但不论出发点如何，该网友刻意发表不实言论已成为事实，虽然因此获得了热度，但也免不了法律的惩罚。

2、以谣传谣，恶意引导

网络空间的自由化，给了网民自由发表意见的权利，以微博为例。当代年轻人已经习惯于通过“微博热搜榜”来接收每日的新鲜事件，无论是舆情、八卦还是家国天下，微博热搜榜实时更新也让网民接收到的信息在实时地发生变化。在热搜榜中，词条会随着网民的关注度和点击量实时发生变化，拥有“热”“爆”“沸”等跟随词。网友们往往对于位居前列的信息投以更多的目光，因此一些不实信息或负面新闻也会持续高居热榜，被更多的人看到。

新意见领袖在微博平台的舆情中发挥着重要的作用，以“大V”为代表，因其强大的粉丝团力量，他们针对事件的发言往往一定程度上深刻影响着事件的舆论走向。2013年5月8日，微博网友“@萧山君子”发布了一条微博，内容是北京大学一学生因为开办的网站未通过相关部门的审批备案，导致网站被关，一怒之下砍死审批部门的相关领导，还配文表示，这样因为官僚而造成的惨剧值得反思。该篇微博获得了5000多次转发，某微博大V、政法大学教授先后两次转发，并评论称：“一朵浪花，折射出一片大海”。但是，该消息早在2009年就已经被辟谣，证实假消息，却因此又被新一轮扩散。

（二）粉丝层面

1、粉丝行为失控导致偶像形象失衡

新意见领袖的兴起离不开粉丝的跟随与支持，在一定程度上，粉丝和新意见领袖是互相成就，以微博为例，粉丝可以在一些博主的文字中找到适合自己的温度，博主也因为粉丝的认同而获得满足感。但是，博主和粉丝之间的平衡关系也会如同天平左右砝码的不同而摇摆，如果一些粉丝顶着博主的名号进行一些负面表达，往往最后也会影响到博主个人，这也就是娱乐圈追星文化中的“粉丝行为，偶像买单”。粉丝的感情并不是一成不变、从一而终的，一旦偶像的行为或言行不符合粉丝的预期，粉丝之间就会引发骂战致使矛盾愈演愈烈，如果偶像不能及时很好地进行引导粉丝行为，最后往往会影响大众对于偶像个人的看法，也就是路人视野下的偶像光环崩塌，例如：2020年初的“2·27事件”。

“2·27事件”最初是“唯粉”和“CP粉”之间的一场论战，最后却上升到大众对肖战的偏见认知和集体抵触[3]。偶像最负盛名之时因粉丝行为脱缰而跌落谷底，从实质上讲，“唯粉”最初是为了维护自家偶像而与“CP粉”进行论战，这一点本无可厚非，但是粉丝行为变本加厉导致此次事件愈演愈烈，这是粉丝情感失控的表现。在现代社会的追星文化中，粉丝已经习惯并且固执地坚持着经纪公司给明星打造的偶像人设，在团体行为当中，也很容易受到团体“意见领袖”的影响失去自己的判断，在随波逐流中做着自以为对偶像有利的事情，不论这件事情是否符合社会需要，是否与普遍大众的共同利益相悖。

2、粉丝群中意见领袖话语权无限扩大，影响偶像个人生活

粉丝经济永远与偶像行为息息相关这是不争的事实，当粉丝群体日渐强大，在粉丝群体内部比较有发言权的人（比如老粉、微博超话主持人等）就会成为这个群体当中的意见领袖，往往这些意见领袖可以直接联系到偶像身边的工作人员，甚至和偶像本人近距离接触，这对于粉丝来说是最好的嘉奖和最好的鼓励。在近距离接触偶像之后，这些“意见领袖”便会将自己接收到的信息在粉丝群体内部进行传递与其他粉丝信息共享，因此其他粉丝会对“意见领袖”更加信任和推崇，甚至奉承讨好。随着时间的流逝和偶像及其团队的无意纵容，粉丝群体中的“意见领袖”会慢慢产生一种领导思想，甚至觉得可以以劝诫的借口控制偶像的行为，只是因为偶像的行为与其人设不符。

粉丝以其强大的购买力赋予了明星偶像、网络红人等更大的价值，这份价值能够为明星偶像、网络红人等带来更多的品牌方，更多的经济利益和名誉地位，这也是明星偶像会在一定程度上纵容粉丝行为的原因。可以说，明星网红和粉丝也是相互牵制的关系，但是无论是哪一种关系，一旦涉及到金钱利益便会慢慢变得不再纯粹，粉丝为了偶像的一个侧目可以花费不少金钱去购买明星所代言的产品，以此来证明自己对偶像的价值。而明星网红也正是需要这种粉丝经济来向品牌方证明自己的带货能力，因此当粉丝行为失控引发社会问题时，往往最后会由偶像买单。那么偶像团队如何规制粉丝行为就成了当今社会所要探讨的一个热门话题，作为公众人物，明星网红的一言一行都被放在了聚光灯下，同时他们的言行也会被粉丝信任模仿，那么约束粉丝行为归根到底还是要依赖于明星偶像自身言行有礼，践行社会主义核心价值观。

五、舆论场乱象现象如何规制

（一）传统媒体

1、紧随舆情发展，及时辟谣

传统媒体自诞生以来就作为党的喉舌传递着官方声音，也是受众知晓上到国家大事下到民生变化的主要平台。一直以来，传统媒体在公众心目中极具公信力，新媒体的出现虽然使大众的注意力不再全部集中于主流媒体，但是近年来新媒体平台信息良莠不齐谣言纷飞，使得公众对于传统主流媒体更加依赖，对于官方媒体报道的真相和发布的通知更加信任。尤其是2020年初疫情肆虐期间，全国民众足不出户，网络成为了接触外界信息的重要渠道，但各种谣言、流言纷纷接踵而至。于是，在这样一个关键时期，民众更渴望听到官方的声音，更期待官方“辟谣”。某种程度上，疫情使得受众重新将注意力转移到官方媒体身上。

传统主流媒体和官方在解读事件真相，引导舆论发展上起着重要的作用，权威的声音加上真相调查，可以将躁动喧嚣的舆论场重新布局，安抚处于不安中的普罗大众免于谣言的侵害，将公众注意力重新引导到对事实真相的探讨和理性的分析上来，避免在“意见领袖”的带领下肆意释放负面情绪导致群体极化现象，对正能量失去信心。通过官方和主流媒体的连续报道，可以一步步地矫正甚至消解群众的情绪极化，慢慢将公众的认知趋向理智。

2、打通舆论场，借助新平台积极转型的同时保持特性

新媒体发展已经成为流行趋势，移动互联网已经占据了人们生活的大部分休闲时光，5G技术的出现和应用的普及会使得这一趋势直线上升。人们已经习惯于通过手机接受各种各样的信息，基于此，各大主流媒体已经在借助新媒体平台积极转型升级，微博、微信公众号、抖音号早已出现在公众视野，当前主流媒体的重心应该放在如何根据各个新平台不同的特点以及自己的特性发挥最大优势，打通传统媒体和新媒体两个舆论场，实现新老媒体间的“梦幻联动”。

3、正确发挥“新意见领袖”的话语权作用

在传播过程中，那些拥有高学历的专家学者或者是拥有更多粉丝关注的节点更容易成为影响舆论发展的重要因素，这些“新意见领袖”将成为舆情引导、治理的关键。因此，如果能够很好地发挥两级传播过程中意见领袖的作用，那么在信息流动过程中将出现节点辐射式传播形成扩散效应[4]。因此主流媒体可以借助“新意见领袖”的力量，例如《杨澜访谈录》《名人说》等等，“新意见领袖”不同于普遍看法的新观点将会成为舆论新的发展方向，并在一段时间内占据主导地位，直到新的事件发生或者更高层面的价值观点出现。

（二）新媒体

1、培养网络新意见领袖的同时，约束话语权，谨防舆论审判

新意见领袖的培养对于新媒体来说也很重要，新媒体信息发布的“碎片化”特征使人们的态度偏向常常会左右摇摆。在虚拟的网络世界里，存在很多不一样的声音，有正面的也有负面的。在不清楚事实真相之前，网民对于某一事件或者当事人发表自己的看法，而一边倒的并不正确的态度倾向常常会扰乱网络秩序甚至社会秩序。这时，新媒体中的意见领袖就会起到关键的作用，如果网络新意见领袖们能够正确使用自己的话语权，对事件进行正确地分析和客观地评价，也可以将受众的思想引导到符合社会主义核心价值观的一面。

在培养新意见领袖的同时，也要约束他们所拥有的话语权，网络新意见领袖尤其是以专家学者为代表的一部分人，常常会更容易获得网民的信任。这也就代表，当新意见领袖在自己的知识领域对热点事件或话题人物下定义与作判断时，网友常常也会跟随意见领袖的观点态度。这种行为往往会给司法公正带来一定的困扰，一旦司法最终审判与专家学者的意见不同时，通常也会影响网友对官方的看法，甚至在新媒体平台引发舆论骂战。因此，为了防止舆论审判和媒介审判，新媒体平台中的意见领袖也要加强媒介素养，加强自身道德建设。

2、完善“把关人”环节，执行相关的舆论监管法律规范

“把关人”这一概念最早由卢因提出，大意是指，并不是所有的信息都会进入传播渠道，在传播过程中存在着把关人的角色，他们只会让符合自己价值标准的的信息进入信息的传播渠道中[5]。对于信息良莠不齐的新媒体平台，“把关人”环节目前已存在，但是我们依旧能够不经意在自媒体平台上看到不良信息，因此这个环节的力度应该进一步加强，对于不良信息持有账户给予一定的惩罚。

同时，在传统媒体与新媒体互通的关节之处也应该加强“把关”力度。在舆论引导方面，情绪化、明显的低劣信息和言论应该在传播之前就能得到第一步过滤。政府和相关信息部门要依法治理网络空间，依法处置发布煽动性言论以及不实信息等的责任人，为舆论引导打造一个绿色的公共场域和媒体平台，增强网民的自觉性和规范性发言意识。

六、结语

无论是在传统媒体舆论场还是在新媒体舆论场，意见领袖都犹如一柄双刃剑，既可能在公共事件当中以民间发言人的身份传递媒体话语，因其领导力和粉丝的信任力在舆论场中构造一个绿色的话语空间，也有可能因为自身利益或者其他原因恶意引导引发舆论乱象。因此，在两大舆论场中，意见领袖都会发挥不小的影响力，如果能够正确培养并发挥这份力量，正面应用偶像效应，对于官方、传统媒体、新媒体之间的互动合作、信息传播都能够添砖加瓦，锦上添花。

注释：

[1]乔飞宇,杨玉环.加速融合官民两大舆论场的路径探讨[J].学理论,2017(08):50-51+54.

[2]万秋林.“新意见领袖”意义与特点的建构[J].新媒体研究,2020,6(11):15-17.

[3]康钰.粉丝的情感劳动与情感脱缰——以“2·27”事件为例[J].新闻研究导刊,2020,11(10):82-83.

[4]肖盼章.自媒体时代舆论传播的路径与引导策略[J].新闻与写作,2015(06):107-109.

[5]郭庆光：传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.