新时代典型人物宣传的方法与策略

胡勇刚 王俊 章晟

一、新时代加强典型宣传的重要意义

典型宣传在我们党的发展历程中发挥了重要作用，特别是在思想教育和社会动员方面成效显著，是我们应该长期坚持和弘扬的优良传统。典型宣传在宣传思想工作中具有重要作用，处于重要一环，在新时代新形势下只能加强不能削弱。

1、典型宣传是应对新媒体时代变化发展的必然选择

随着数字科技与网络技术的发展与广泛应用，新媒体时代随之到来，它对传统媒体造成了较大冲击。从传统纸媒和广播电视网络逐步过渡到微信微博及各种客户端，新媒体不仅带来了信息传播渠道的变化，而且形成了一个思想交锋越来越激烈的舆论阵地。同时新媒体时代带来的“碎片化”传播影响深远成为新的传播方式，使受众范围逐渐缩小，传统的“大水漫灌”式的典型宣传也难以适应多元文化的受众口味。在新媒体环境中，先进典型选树和宣传的时代意义及价值导向更加凸显要适应新的语境体系，更加牢固地掌握舆论引导的主动权，相比过去更为重要。在充分认识典型宣传出现变化的同时如何借助新媒体之势，做好新时代典型宣传，赋予时代内涵和使命是题中应有之意。

2、典型宣传是引领社会风尚弘扬时代精神的重要方式

改革开放40多年来，我国经济社会发展取得了巨大成就，全民族的自信心、自豪感极大增强，全体人民的思想道德素质有了明显提升。但同时也要看到，部分人员的拜金主义、享乐主义、极端个人主义有所滋长，见利忘义、诚信缺失等道德失范现象时有发生，严重败坏了社会风气。先进典型是社会主义核心价值观的具体表现，是引领社会主流价值的鲜明旗帜。树立先进典型、弘扬社会正能量在新时代显得尤为重要和迫切。近年来，从中央到地方及时宣传报道各行各业涌现的“时代楷模”“最美人物”等，为事迹突出、具有重大社会影响的先进典型举办先进事迹报告会和巡回宣讲，形成了鲜明的价值导向，营造了良好氛围。新时代，加强典型宣传工作就是要把符合社会主义核心价值观的先进人物、先进事迹，通过适应时代发展的传播方式进行宣传教育，起到引领社会风尚的积极作用。

3、典型宣传为实现中华民族伟大复兴凝聚力量

伟大时代呼唤伟大精神，崇高事业需要榜样引领。实现中华民族伟大复兴的宏伟事业，更需要强大精神力量的支撑及先进典型人物的精神激励和引领。习近平总书记曾在多次讲话中提到，先进典型人物的榜样力量及其对实现中华民族伟大复兴事业的重要作用。2015年10月，习近平总书记在第五届全国道德模范座谈会上强调“道德模范是道德实践的榜样。要深入开展宣传学习活动，创新形式、注重实效，把道德模范的榜样力量转化为亿万群众的生动实践，在全社会形成崇德向善、见贤思齐，德行天下的浓厚氛围”。榜样的力量是无穷的，宣传先进典型弘扬典型精神，能为中国特色社会主义事业凝聚最大的力量，激励人们积极投身到国家各项事业建设中，为实现中国梦贡献力量。广泛深入宣传先进典型，能在全社会起到示范引领作用，通过人们学习榜样、尊崇榜样、效仿榜样努力奋斗，就有利于中国梦的早日实现。实现宏伟目标不仅要注重物质层面的日益增强，而且要注重精神层面的示范引领。宣传先进典型就是要在人们心中树立精神榜样。凝聚全社会力量为早日实现中华民族伟大复兴提供强大的精神动力。

二、新时代典型宣传面临的主要问题

当前，中国特色社会主义进入了新时代。新时代对宣传思想工作提出了新要求，赋予了新使命，同样对典型宣传也提出了新要求。在经济社会发展不断推进的过程中，典型宣传也遇到了一些瓶颈和问题，需予以重视，认真分析，给予解决。

1、典型宣传存在传播力不强的问题

做好新时代的典型宣传具有新的时代使命和要求。新时代的典型宣传面临新的压力和挑战。典型宣传要取得好的效果，高质量的传播载体和手段是重要保障。对于新媒体时代的到来，典型宣传还不能很好地适应和跟上时代步伐。随着互联网技术和新媒体技术的发展，目前我国网民规模已超过10.4亿，活跃的7亿网民把“四微一端”作为获取信息的“第一窗口”。同时，随着“抖音”“快手”等新兴媒体的异军突起，吸引了大量人群每天关注浏览，媒体的传播力出现了巨大变化。由此可见，当下受众有了更加多元化的选择，这也导致了宣传媒介及其平台载体的信息呈现出“碎片化”“多样性”的特点。从目前的传播效果来看，典型宣传工作往往难以突破“规定动作”的思想束缚，一定程度上普遍存在着“官样文章、交差完事”的思想。典型宣传还停留在传统思想、传统模式、传统手段的阶段。没有与新媒体进行有效对接，没有认真研究传播渠道平台方式带来的深刻变化。近年来，虽然很多典型宣传也逐步开始关注和运用新媒体来开展活动，但还缺乏运用大数据等先进技术对受众群体进行科学合理分析，有形有效覆盖方面还有所欠缺。

2、典型宣传存在影响力不大的问题

典型就是榜样，也是一面旗帜，发挥其影响力是题中应有之章，做好典型宣传工作的重要目标之一就是尽可能扩大其影响力和覆盖面。新时代的典型宣传普遍存在“单打独斗”的现象，没有形成较大合力，真正的影响力也普遍较弱。一方面，随着我国社会主义市场经济的不断发展，社会思想多元化复杂化，人们对于典型的精神鼓舞和激励作用的重视程度有所减弱，加上典型宣传在运用方面存在一些不足，使其实施的具体效果极大地被削弱。另一方面，基层在选树典型的机制方面也存在着一定的问题，通常采取组织推荐、基层报送、公众参与、审核报批、媒体报道、宣传推广相结合的方式，在这个过程中公众参与的力度比较薄弱。审核报批环节也可能存在形式化的问题，有时就会造成先进典型的典型性不够，基层群众对典型的认可度不高。通过这样的形式选树和重点宣传的典型，其影响力也会与预期效果相差甚远。

3、典型宣传存在持久力不长的问题

典型的发现和选树不是一朝一夕，一蹴而就的，这是客观规律。同样，对于典型的宣传也是需要持久发力久久为功，这样才能取得较好的成效。在当前的典型宣传工作中，一些地方基层热衷于搞阶段性，突击性的活动宣传存在“跟风现象。通常是“热火朝天”一阵子，接下来就是“偃旗息鼓”或者“乏人问津”，没有建立一套较为完整科学的典型宣传机制。近年来，虽然很多地方也宣传了一大批先进典型，活动也搞得“轰轰烈烈”，但等宣传热度一过，很多先进典型就被“束之高阁”甚至渐渐被人遗忘，造成宣传资源的极大浪费。很多时候，典型宣传还存在宣传了新典型，忘了老典型的现象。典型作为一种精神的符号存在继承和必扬的关系，在宣传新典型的同时不能把老典型“弃之不顾”，也不能“喜新厌旧”。因此，目前在对典型宣传的工作中，还缺乏系统谋划和长远思考。没有处理好典型宣传的阶段性和持续性之间的关系，没有处理好新老真假宣传衔接上的问题。

4、典型宣传存在亲和力不足的问题

先进典型来源于基层植根于人民群众。先进典型要能被学习模仿借鉴才是好的成功的典型，这样才能达到典型宣传的效果和目的。从目前来看，由于各种原因，部分典型宣传存在人为拔高现象，过于完美的个人形象显得“高大全”，与普通百姓距离较远。感觉“学不了、学不会、学不上”，失去了典型宣传的意义。这样的宣传大大降低了典型在群众中间的可信度和亲和力，产生的激励作用不仅有所降低，而且会使人们产生一定的反感和抵触情绪，得不偿失。此外不少典型宣传还存在着内容空泛、政治说教味浓的弊病，特别是不照实情、不顾实际、不看对象、言过其实地大唱赞歌，使典型太高大，远离群众、远离生活，让人触不可及难以接受。对典型宣传存在贪大求全的现象，表面上看热热闹闹，实际上并没有入脑入心，没有体现出典型的发展规律、发展方向、思想意义和社会意义。典型宣传如果失去了群众基础，也就失去了感染力和亲和力，也就难以取得预期效果。

三、新时代典型宣传的路径创新

典型宣传工作是一项“苟日新、日日新、又日新”的工作，既要坚持好经验又要探索新路子，要适应经济社会发展带来的新课题新挑战。把思想认识从那些不合时宜的旧框框、老套路中解放出来，牢固树立与时代同频共振的大宣传理念，不断与时俱进做好工作，在加强理念创新、内容创新、方法创新中把典型宣传做得更加引人入胜，打动人心。

1、推进理念创新，进一步提升针对性

对标习近平新时代中国特色社会主义思想，不断学习新思想、突破旧思维，以新的视角新的方法和新的思维模式观察事物、拓展思路、开展工作，进而实现工作破局。一是注重站位高度。典型宣传的宗旨是为了引导群众、启迪群众、敦化群众，具有强烈的政治意义。只有锚定大格局把准“方向盘”，从国家、民族、人民的切实需求出发，在典型宣传主题策划上找准角度、精准研判，恰如其分凸显深度，典型宣传方能彰显政治底色。二是体现时代脉搏。新时代呼唤新担当，新时代需要新英雄。要持续关注新领域、新事物、新业态的萌芽与发展，探索其蕴藏的生机与活力，坚持以典型引路的思维理念选好一批领路人，带动其有序发展。始终坚持老一辈典型精神的传承弘扬，依托更具活力、更显朝气、更接地气的时代新人，在交替“接力”中实现典型精神再放光芒。三是把握宣传力度。既要摒弃“一美速百丑”的功利思维，也要克服“小瑕掩大瑜”的顾惠心态，在典型宣传上坚持实事求是、客观公正，在典型塑造的过程中深化对典型的认知与评判，对于宣扬到什么范围、宣传到什么程度、引导到什么地步，更要做到壁垒分明心中有数。

2、推进内容创新，进一步提升吸引力

讲故事是典型宣传报道的通行方法，也是社会沟通、舆论传播的有效办法。故事是“世界语”，一个好故事胜过千言万语。讲故事是好办法，一个故事胜过一打道理。如何提升内容品质、丰富情感表达、深入受众灵魂是讲好故事的关键。一要在呈现形式上多下功夫。典型宣传打动人心的往往是一个个鲜活的细节。俗话说，“细节决定成败”，在典型宣传中，典型的精神是骨胳，具体鲜活的故事是血肉，只有用生动朴素的细节去真实勾勒典型，才能把人物事件描写得生动形象，避免陷入空泛议论先入为主的泥沼。要扑下身子、扎根群众，学群众语言、写清新故事，让群众零距离感受无障碍认知，在由衷激发情感共鸣中实现以理服人、以情动人。二要在叙事角度上多下功夫。先进典型的高尚品德必然是日积月累久蓄养成，诸多细节都值得推敲回味、总结推广。一方面要深抓闪光瞬间，重点关注典型在矛盾、困境中展现的无畏气概亮剑精神，用富有震撼力的情节打动群众，展现其超越常人的思想境界、道德高点，另一方面要细究日常养成，从工作、生活入手，注意发掘 典型作为普通人思索、成长、历练的过程，让典型的形象更加真实立体，受众能从中了解到与自己相似甚至相同的生活经历、心路历程，从而受到启迪有所收获。

3、推进方法创新，进一步提升主动权

方法创新就是要以“时度效”为基准衡量典型宣传的工作水平，顺应潮流因势利导、精准施策追求最佳效果。一是善用碎片化传播。迎合快节奏生活下群众对碎片式阅读日益增长的需求，探索打造“小而美、小而精”的宣传产品，对典型事迹、典型精神进行浓缩提炼，从长篇累牍的文字报道到言简意赅的消息推送，从传统形式的“传记式”新闻报道到更具趣味性、更有感染力的动漫类文创作品，通过各类场所平台的推介，形成“随处贴随手看”的浓郁氛围，让典型品德浸润心灵。二是促进互动式交流。典型宣传的过程同时也是与群众沟通交流相互理解的过程。建好用好各类线上线下交流平台，将话筒的主导权交给群众，针对群众感兴趣的内容“借题发挥”，正向引导，确保想说的和群众想听的基本一致，同时充分鼓励群众行使举荐权、评审权，让典型宣传在阳光下更具公信力和美誉度。三是坚持跟踪式服务。典型宣传非一朝一夕之功，只有下功夫、勤浇灌、多问询，方能持续显成效。前期深挖掘，以抽丝剥茧的态度深入分析典型、刻画典型，通过专人负责、跟踪报道的方式，让典型形象迅速丰满起来，中期广宣扬，创造一切有利条件为典型搭建舞台展示，后期重关爱，在工作生活中给予指导与关怀，在思想上强调鞭策与鼓舞，让典型感受组织温暖，砥砺奋进力量。