试论后疫情时代的影视“云”传播发展之路——以美国奈飞公司为例

李宛婷，苗新萍

（江苏师范大学传媒与影视学院，江苏徐州 221009）

2020年初新冠疫情全球爆发，影视产业市场格局也暗中加速变化，特别是以流媒体为代表的“云”传播平台在此期间成绩斐然并开始纷纷利用自身的独立原创制作向传统院线模式发起挑战，其中最具代表性的就是Netflix 公司，中文译为“奈飞”。

该文先铺垫分析疫情前奈飞的“云”传播策略尝试，再列举疫情暴发时期奈飞订阅数短时间内猛增的惊人数据，分析后疫情时代它在市场中所拥有的优势、面临的挑战以及建议的策略，从而浅谈后疫情时代奈飞“云”传播之路。多年来奈飞潜移默化影响着流媒体“云”传播市场，是最具代表性的流媒体巨头，通过对它的特点与成绩分析，便大致可观“云”传播之路的发展趋势。

1 疫情前奈飞“云”传播策略尝试

流媒体技术是指将一连串媒体数据压缩后，以流的方式在网络中分段传送，实现在网络上实时传输影音以供观赏的一种技术[1]。“云”传播则具有移动性、实时性、自动化和智能化等显著特征。奈飞是最早成功利用网络“云”传播的流媒体公司。21世纪初DVD 市场兴起，售卖的盈收逐渐成了奈飞的主要资金来源[2]。但在网络宽带的提速下,DVD 可能只是一个过渡产物，对于一家早期以租赁DVD 为主的公司来说，这样预见性不可多得。事实也证明，互联网在线点播服务几年后便势不可挡。

1.1 对内：对原创内容重视

2007年奈飞正式转型成为流媒体公司。不仅是通过互联网开展租赁业务，还依据多年累积的用户需求的大数据开展算法设计，优化内容分发系统，用户可以轻松找到影片并同时得到类似影片或剧目推荐。

鉴于始终处于被动地位没有影视版权，奈飞于2011年宣布自己拍剧[3]。第二年奈飞便推出第一部原创剧目《莉莉海默》，该剧首轮播出于挪威当地NRK 电视台。结果显示该剧创下57%的挪威有史以来的最高收视纪录。后奈飞又许诺给予充分创作空间，请到金牌导演大卫·芬奇，利用三年时间打磨出电视剧《纸牌屋》，这部讲述美国政治潜规则的大尺度剧集，2013年2月1 日一经推出便轰动全球，奈飞当年第一季度的营收达到了6.38 亿美元，为历史同期最高[4]。

起初奈飞依靠新式的尖端技术，支持流媒体“云”传播服务的云基础设施和数据推送的个性化引擎等。随着科技日新月异的提高，不同平台之间技术水平也逐步缩小了差距。因此奈飞对原创内容愈发重视。电视剧方面，从《女子监狱》到2018年的艾美奖，坐拥《怪奇物语》《无神》等作品，奈飞以112 个奖项提名击败了美国老牌有线付费电视频道HBO 的108 个提名[5]。

电影方面，奈飞亦花费重金。2015年《无境之兽》首秀后，2016年投入3 亿美元制作了18 部原创影片，2017年更是为创作新内容斥89 亿美元的巨资，全年净利润获得了里程碑式进展。面对巨额红利，奈飞开始新一轮创作投入。2018年投120 亿美元，其中85%用于原创影视剧，成本超40 亿美元；2019年更是投资约150 亿美元，制作了700 个新的原创节目、371 部影视作品，全年净利润超过18.67 亿美元，全球付费会员达到1.69 亿[6]。稳步上升的同时，奈飞的《罗马》《爱尔兰人》《婚姻故事》等也都获得了奥斯卡奖项的提名荣誉。

创作新内容，以此迎合各色人群的口味吸引流量，不过结果的好坏还是在于内容能否引起观众共鸣。

1.2 对外：与传统影业磨合

近几年，电影公司纷纷将院线作品同步放上流媒体，这对演员、制作人和院线都有相当复杂的利益冲突。追根溯源最早出现这一问题的是奈飞，奈飞采用线上下同步播放的方法放映第一部电影《无境之兽》,破坏了原有的发行窗口保护期的规则，很大程度动摇了传统势力。直接从经济角度看，开展复杂昂贵的院线放映只为几百万美元票房并不能与数十亿美元的订阅收入相比，但奈飞需要用知名奖项证明从而进一步促进自身发展，这些奖项普遍有在正规电影院上映的时间要求[7]。意识到这点的奈飞开始努力寻求与传统影业融合。起初奈飞会与一些不太受传统发行窗口期的影响的小型独立电影院合作，2020年奈飞又正式收购洛杉矶的著名建筑埃及剧院，这是奈飞进一步寻求与传统影院业务融合的体现。

与此同时奈飞又吸引到了阿方索·卡隆的加盟，为其带来可以冲奥的优质片《罗马》，但这更迎来传统电影人的抵制。斯皮尔伯格也质疑奈飞出品的电影送选奥斯卡的参赛资格，并强调奈飞出品的电影应该划分在电视电影类别中，可角逐艾美奖，但其条件不够角逐奥斯卡奖。这部电影最后获得了最佳导演、最佳摄影与最佳外国语三大奖项，但未获最佳电影。奈飞寻求融合之路还在继续。

好在如今已能够看到奈飞成功与传统影业融合的例子。首先是奈飞改变了西班牙电视的传统创作模式与制片、运营模式。其次是斯皮尔伯格，不同于先前，2021年6月他与奈飞在纽约签下协议，其手下的制作公司将每年向奈飞提供数部故事片[8]。在分析过大荧幕和小屏幕各自存在的区别与必要性后，他认为更重要的是讲出好故事并让每个人都有接触好故事的机会，而奈飞的传播模式得以触达更广的人群，为展现影片提供了更多可能。

流媒体“云”传播与传统影业的摩擦是一个需要时间磨合的渐进过程。电影制作在1970年代转型后，好莱坞在类型上不断收缩，以至于多样性的独立电影获得公映的机会渺茫。奈飞的创新为他们提供了平台，不仅让电影变得比过去更丰富，也是一项可以为电影产业做出巨大贡献的事情。电影的发展不该也不能错过将“云”传播与传统模式融合的机会[9]。

2 后疫情时代奈飞“云”传播优势与挑战

新冠疫情在北美爆发后，居家隔离期间奈飞取得了前所未有的订阅量突破。但非常时期的成绩并不能够作为往后的参照。

2.1 优势：多年招牌沉淀与疫情暴发期的市场积累

由前文可知，奈飞多年努力寻求独立原创、打入海外市场、融合传统影业。相较其他新兴对手，奈飞首先就具有多年沉淀下的更响亮的名声和多元的特色优势。其次是公司定位优势，它不依赖于现场活动或广告，也不必向传统合作伙伴出售内容或平衡内容与新的流媒体服务。最后便是它在疫情暴发时期的市场积累优势，包括市场获利与市场范围。

2020年原本奈飞计划投资173 亿美元生产原创内容，但计划因疫情被迫中断。所幸在因新冠病毒而关闭生产时，奈飞已经拍摄了大量内容并进入后期制作阶段。疫情初期，eMarker 的分析师认为，奈飞将比媒体行业几乎其余所有公司都有优势度过这场危机。据统计，2020年第一季度奈飞新增订阅数达到前所未有的1 577 万，是预期新用户的两倍，推动其股价涨了大于65%，总计全年新增用户达到3 660 万[10]。

新冠疫情期间，奈飞加快了拓展海外市场的速度。新用户除了来自北美与欧洲还有一大部分是来自亚洲，数量达到了930 万之多。除了奈飞本身内容多样化之外，也在于它尽可能去顾及了来自不同语言地区的观众，例如正确使用字幕语言。奈飞在平台上播放的节目，字幕最多可以同时被译成20 多种语言。考虑到字幕并不适合所有人群，目前奈飞正考虑建立一支“内容运营”团队来应对配音的挑战。建立观众群是奈飞保持领先的关键因素，加上一以贯之的创新精神与周全态度也给在新冠大流行时期的奈飞创造了机遇，使其在此期间格外耀眼。

2.2 挑战：快速获益后的减速期与对手林立的新格局

后疫情时代奈飞面临了新挑战。这其中包括疫情时期由于获益过快而埋下的大起大落式的空窗隐患，也包括其他日益壮大的流媒体对手的虎视眈眈。从2021年初的新数据看，奈飞订户数量增速放缓远远快于预期。1月到3月奈飞在全球范围内仅增加了398 万用户，大幅度低于预期的600 万人，分析师们认为这一趋势仍在继续。造成这一不足的原因可能是缺乏新节目。大型公共卫生事件对奈飞这种流媒体“云”传播平台来说是一把双刃剑，它扰乱了其生产渠道，长时间的停工导致2021年上半年的呈现内容不够精彩。随着热门节目续集的发布，以及更多在疫情暴发期间不得不推迟的项目的完成与上映，奈飞表示2021年的订户增长速度将有所改善。

此外还有来自对手的压力。面对奈飞的强势竞争，首先是由美国NBC、福克斯、迪士尼等几家传统媒体机构2007年共同注册创办或入股的Hulu。它既是老牌电视媒体，在知名度、信赖度和剧集内容上都占有优势，同时也开发原创内容吸引海外观众。2018年第一季度，Hulu 的本土会员注册量比奈飞多100 万。再者是迪士尼，它于2019年3月收购21世纪福克斯公司，获取了更强大的IP 优势。之后又在11月22 日正式推出了自己的在线视频平台Disney+，2020年12月订阅用户已达到8 680 万[11]。不仅包含了皮克斯、漫威、国家地理等更多老少皆宜的优质资源，价格相较奈飞也更低。接着是2015年开始涉足影视行业的网络销售平台亚马逊，在拥有自己的剧集平台Amazon Prime Video 和表示主推原创影视后，目前开始考虑收购地标影院。之后是作为手机厂商的苹果公司也于2019年3月26 日正式加入产业链，推出自己的产业平台Apple TV+，主打流媒体移动端，涵盖新闻、原创综艺和电影等；最后是上线于2020年5月27 日的美国电视付费频道HBO的流媒体平台HBOMax，它将提供HBO 过去的许多经典剧集与节目，且依靠同为被美国电话电报公司收购的华纳兄弟，它有经验去支持原创影视剧的制作。

保持自身优势，直面流媒体平台之战，上述这些不得不令奈飞头脑保持清醒。

3 新形势下奈飞需要的新策略

“云”传播之路欲走得长远，奈飞今时还得在保持多元化的原创力的基础上注重其策略。

第一，兼顾好海内外市场。尽管如今奈飞进军海外市场已颇有成效，其服务在美国和加拿大达到55%的市场渗透率，在拉丁美洲地区达到39%。但在欧洲、中东和非洲地区的渗透率仅为19%，亚太地区为11%[12]，可见奈飞市场业务仍有很大空间，同时也不难理解2020年第三季度为何亚太地区的用户增长最为强劲，几近占据新用户数量的一半。另外，虽然奈飞现在在日本和韩国的宽带连接家庭中拥有“两位数”份额的会员资格，但在美国的每位用户收取仍然是最高的，因此尤其是在来自迪士尼和HBO等竞争对手的竞争加剧的情况下，一样要热切关注在国内市场的保留率。在这一点上，奈飞努力让投资者放心，季度更新中它写道“与去年相比，保留率趋势健康，每个成员家庭的参与度稳步上升”。

第二，尝试生产放缓。2020年因疫情被迫停工的影视项目，是奈飞和竞争对手争夺用户与资源的重点对象。奈飞对外淡化了紧张趋势，称其在制作方面正在取得“良好而谨慎的进展”，并预计2021年每个季度推出的制作数量将超过2020年。然而，随着居家观众以更快的速度消耗影视资源内容，成本将会增加，并推动公司提高价格。原创内容可能会留住客户，但它的成本相当高。在竞争中为了保持领先，奈飞已经烧掉了数十亿美元，自2015年以来其债务已翻了两番。如果期望消费者以更快的速度消耗影视资源内容，理论上现金流的缺口会更大。故生产暂时放缓，其利润率也会有所提高。

4 结语

后疫情时代，面对复工带来的订阅量巨大落差和“云”传播平台的对手愈发壮大，奈飞必须依靠其特色与优势同时制定策略，从市场、模式、生产3 个方面积极调整。

另外奈飞对于中国影视“云”传播发展也有一定启发。在中国与奈飞身份最相似的优酷、爱奇艺、腾讯想要做大做强”云“传播平台首先还是得立足自身的制度与社会语境，坚持内容为王并与合适的制作团队合作。对这三家公司来说，全球化目前不可能，照顾好国内观众才是重点。最后，参照《囧妈》做法，拥有一定资源的爱优腾，未尝不能在融合传统影业上做点尝试。

总之，在这个主打“云”传播的流媒体大军压境传统影业的过渡时期，奈飞的“云”传播之路还很长，且拭目以待它能否续写辉煌。