中国品牌广告营销趋势分析

2022-12-27

中国眼镜科技杂志 2022年10期

随着移动互联网的崛起，加之大数据的加持，强调“精准”的效果广告大行其道，似乎在融媒体时代品牌已经变得不再重要。然而，数字时代之下信息渠道越来越碎片化、信息超载、品牌泛滥，刺激用户感官的广告越来越难以取得预期的效果。据AIDMA法则，消费者从接触到产品/服务到真正产生购买的欲望之间，大致要经历引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆和促成行动5个心理过程，与之对应的，广告也被划分为品牌广告（以塑造品牌认知为目标）和效果广告（以促进消费转化为目标）。

据调研，在所有销售中约70%的销售都是由品牌资产贡献的。品牌对于企业经营和长期增长的贡献，也在被行业重新认可，特别是在新冠疫情的影响之下，消费者面临收入冲击，消费决策壁垒进一步提升，品牌的价值显得尤为重要。知名度、认知度和美誉度的建立，可以为后续的销售转化提供良好的基础，因而，品牌建设被认为是推动品牌销售的必然选择。

一、我国广告投放的4个阶段

随着信息技术的发展，用户使用习惯变化，接受信息的渠道越来越多元，企业对广告投放的诉求也在不断迭代。以广告投放的屏幕载体划分，我国广告经历了4个发展阶段：

广告1.0时代：指2006年以前，主要以传统有线电视为载体，内容分发渠道较为单一，这一阶段的广告大多以塑造品牌为目的；

广告2.0时代：2006～2012年，随着PC互联网的广泛应用，广告向着可追踪、可量化的方向发展，效果类广告开始出现；

广告3.0时代：2012～2016年，随着智能手机的普及，移动互联网发展迅猛，移动端效果广告逐渐发展，追求品效合一的声音开始出现；

广告4.0时代：2016年至今，移动互联网流量增长见顶，一心追求效果的企业开始重新意识到品牌的重要性，广告投放呈多元化趋势，品牌更关注用户全场景与全生命周期的触达。

二、品牌广告投放的4种屏幕载体分析

打造品牌追求的核心目标是占领消费者心智，形成独一无二的品牌印象，这就要求品牌广告的载体要具备信息承载力强、视觉冲击力大、环境更加纯净的特点。围绕用户全天生活轨迹和触媒路径的4块屏幕——户外数字屏、OTT屏（智能电视/网络电视屏）、PC屏和手机屏，成为了品牌塑造的优质阵地。据调研，在选择载体时，品牌对屏幕核心的关注在于屏幕背后的人群价值，其中既包括屏幕能覆盖到的用户规模，也关系到屏幕所能覆盖的场景及其画像。

不同场景下，消费者会接触到不同的媒介形式，而其在不同场景中的状态、心情、关注点各有差异，会更偏向于对某些类型的服务和产品拥有更深层次的需求。因而，综合利用好不同场景下的不同触点，可以让品牌渗透进消费者的日常生活之中，无形中植入品牌形象，从而影响消费者心智。以日常生活中的典型场景为例，居家场景对应OTT电视广告、手机广告、PC广告；出行场景对应车载广告、户外数字屏广告、手机广告；梯媒场景对应电梯数字屏广告、手机广告；工作场景对应PC广告、手机广告；休闲场景对应户外数字屏广告、PC广告、手机广告。结合产品/服务契合的场景做好场景化广告，既能为用户带来更好的体验，又能为企业带来更好的广告效果。

图1 2020～2022年中国互联网接入设备变化率

图2 2021～2022年上半年消费者户外出行变化情况

在新冠疫情的长期影响之下，消费者的触媒使用习惯悄然发生了改变。年初，疫情多点爆发，“居家办公”成为常态，户外数字屏这种媒介载体与用户的城市出行行为高度相关，在足不出户的号召之下，户外数字屏难以触及更多用户。此外，据CNNIC调研，疫情对消费者带来的影响还不止于此，疫情后（2022年）消费者有更多时间待在家中，更倾向于向“线上”转移，使用PC设备和电视设备的比例呈明显的上升趋势，而手机端流量则保持高位并略有下滑。

整体而言，户外数字屏、OTT屏（智能电视/网络电视屏）、PC屏和手机屏4种屏幕形式天然带有不一样的营销特质：户外数字屏更多覆盖城市生活圈，品牌传播的效果强，用户整体消费能力较强，但是单次触达广告时间段、疫情以来线下出行的不确定性等，导致户外数字屏的广告传播风险上升；OTT屏能够抓住用户的客厅注意力，对应家庭决策群，但是往往难以撬动用户的后续动作，且整体上来看年龄层更高，消费能力较低；PC屏幕则对应工作场景和休闲娱乐场景，能将广告带到桌前，可点击可互动，高净值人群覆盖比例较高；手机屏是现代社会生活离不开的触点，用户覆盖率极高的同时粘性也超高，且用户行为数据保障了广告投放的精准性。值得一提的是，手机屏是四类屏幕中青少年群体渗透率最高的媒介载体。

三、企业进行品牌广告投放时的考虑因素

在技术推动下，广告载体向着品效协同、交互化、场景化和精细化的方向发展，不同的屏幕载体衍生出差异化的营销特征与适用场景，使得企业的广告投放价值决策变得越来越凸显与重要。如何对屏幕甚至对广告产品与触点进行决策和选择，将逐渐成为未来企业品牌广告投放过程中占据主导地位的决策因素，同时也推动产业链的投放路径和角色分工变得更加精细化。

企业在进行品牌广告投放时，除了要考虑屏幕之间的显著差异、进行互补投放外，更需要理性地评估不同广告媒介的投放效果。建议在评估品牌广告投放媒介效果时，从以下3个方面进行考虑：一是品牌传播的广度与深度，即品牌广告媒介的触达力、展示力和交互力水平；二是品牌广告媒介的数据可视化能力，即洞察力水平；三是广告环境对用户认知的影响，即印象力水平。这3个方面分别影响了品牌广告媒介所能达成的传播量级，传播效果的衡量和反馈以及品牌传播的印象好坏。

图3 不同屏幕品牌营销力的综合对比

图4 品牌广告媒介决策变化趋势

四、中国品牌广告营销趋势

1.互联网流量增长见顶，品牌广告价值回归

截至2022年7月底，全网月度独立设备数规模达13.8969亿；过去一年，国内移动互联网月度独立设备数同比增速仅0.57%。以腾讯和阿里巴巴为代表的互联网巨头均面临着不同程度的业绩压力，据财报显示，腾讯2022年Q2净利润同比下滑56%，阿里净利润同比下滑53%。在互联网已经如此普及的当前，流量的红利期已经不复存在，各家企业必须要转化思维，应对存量竞争。企业的广告投放需求从大众媒体时代的重创意与制作，转向互联网红利期的重效果反馈，再到现在疫情影响叠加互联网流量触顶，企业更需要回归到品牌建设上来，坚持做长期正确的事。

2.重新审视品牌广告评估机制，多产品协同实现品牌塑造

随着企业品牌资产意识的上升，建设品牌的长期价值成为共识。然而，如何保障品牌广告的费用真实地产生效果，一直是企业的一大痛点，在面对品牌广告时，有必要放下“转化焦虑”，用品牌的思维来做品牌广告，用品牌的语言来衡量品牌广告的效果。同时，在品效协同的发展趋势之下，应当更加精细化管理广告营销产品的选择，针对不同广告产品的特征，综合运用偏品牌类产品与偏效果类产品，多产品配合、多终端投放才能更好地达成品牌塑造的使命。