直播进入3.0时代，8大行业显现新特征——2021-2022年中国网络表演（直播）行业发展报告

随着5G时代的到来，直播正逐渐衍化为当今社会的基础媒介，直播行业更是以“平台经济”为依托，构筑了数字经济一大“动脉”。不久前，由文化和旅游部市场管理司指导，中国演出行业协会网络表演（直播）分会、南方都市报、南都大数据研究院联合编制的《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021-2022）》（以下简称“报告”），梳理了我国网络表演（直播）行业的发展现状，并从产业环境与社会环境出发，分析了直播行业的发展重点与规范方向，为直播行业从业者提供了参考。

数据显示，2021年我国网络表演（直播）行业市场规模达1844.42亿元，行业内共11家上市主体，中头部平台约20家。截至2021年12月，主播账号累计近1.4亿，2022年上半年新增开播账号826万个。网络表演经纪机构数量超过24000家，为直播产业提供内容生产、分发、商业变现等支持。其中，快手、哔哩哔哩、欢聚集团、挚文集团和虎牙等直播企业收入规模均超百亿，分别为810.8亿元、193.8亿元、169.02亿元、145.8亿元、113.5亿元。随着中央到地方对直播行业的监管政策逐步完善，直播行业逐渐走入正轨，但行业尚面临着存量竞争加剧、商业模式藩篱、内容创造固化等结构性困境。未来，“直播+”将成为行业破局关键。

图1 2021年营收规模超百亿的直播企业

该报告指出，直播行业成长至今已进入3.0时代，行业格局基本稳定，经济价值、社会文化价值与日俱增，新的内容和消费场景不断激活。基于行业数据、现实案例，立足行业现状、产业环境、社会环境，报告提炼了直播行业发展的8大新特征。

图2 不同阶段直播的特征

特征1：从中央到地方政策红利不断

2021年以来，国家、地方层面十分重视直播在拉动数字经济、助力乡村振兴等方面的突出价值，相继出台了多项政策，“建基地、育人才”，用“真金白银”支持直播经济及相关新业态新模式的发展。

特征2：行业自律意识强化

监管引导下，行业更加注重长期主义和价值体现。报告梳理发现，直播平台不断在加强合规意识，进行创新机制管理：在主播行为的约束与引导方面，采取搭建信用机制、分级管理、强化主播培训、优质内容流量倾斜等方式加以管理；为有效治理激情打赏、高额打赏、诱导打赏，多家平台主动建立设限机制，包括调整礼物金额、用户提醒、下线以打赏金额为主要排名依据的站内榜单，不再针对高额打赏进行宣传炒作，取消跨直播间充值打赏广播功能等；在未成年人保护方面，以创新治理构建长效保障机制，如专设儿童隐私保护政策体系，丰富少年内容池品类，以技术手段严控未成年人开播替播风险、消费行为等。

特征3：持续赋能乡村振兴

“幸福乡村带头人”“主播进乡村”……报告指出，直播平台在带动乡村产业发展、培育乡村数字化人才、探索乡村文旅中的作用进一步凸显，为乡村振兴注入了新动能。在带动乡村产业发展方面，直播卖货、助农直播间等形式成为推动农品销售、农民就业和增收的新基建。

特征4：从“直播+”向“+直播”转变

报告认为，数字经济推动下，直播与各行业关系发生转变，“+直播”趋势明显，各行业通过直播谋求“新生”，“云旅游”“云看展”“云演艺”等新业态不断涌现。

图3 MCN机构的发展阶段

特征5：综合型MCN机构加速扩张

报告特别提到了MCN机构发展现状。2021年，MCN行业趋于规模化，并呈现出内容业态与电商业态深度融合、综合型MCN机构加速扩张、聚焦主流精品内容生产、以孵化专业主播驱动商业增值等趋势。

特征6：传统职业角色转型主播

直播行业创造了千万量级的就业机会，并推动了新就业形态发展。围绕内容生产与传播，直播生态上下游衍生出层次丰富的就业体系。报告发现，随着直播平台与实体经济的不断融合，一些乡村地方表演者、艺校毕业生、主持人、演员、店铺商家、行业专家、导购等传统职业、专业角色转型成为主播，提高了直播间的内容标准与准入门槛。

特征7：用户构成更加多元

数据显示，截至2021年底，中国网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%。其中，电商直播、游戏直播、体育直播、真人秀直播、演唱会直播等直播形态用户规模均上亿。报告认为，直播3.0时代以来，直播用户群体构成变得更加多元、用户行为也渐趋理性，直播对于用户的价值从获得娱乐体验和情感陪伴，延展到获取知识、学习技艺等更广泛领域。

特征8：专业直播与用户距离拉近

移动直播时代，知识分享、体育、演唱会等垂类直播迅速崛起，创新了数字文化消费的新场景，拉近了专业直播与C端用户的距离。报告指出，在泛知识领域中大量热门个人IP出现，泛知识类主播开启圈粉模式。2022年来，刘畊宏健身直播、董宇辉双语带货等现象级传播更带动了一众知识类主播入局，泛知识直播的价值受到更为广泛的认可，直播领域“知识付费”意识觉醒，高水平的直播内容也将引入更多高质量的受众。❏