消费主义语境下国货时尚传播及其文化影响

胡 啸

近年来，在青年群体中兴起一股购买、使用国货的热潮，在网络上互相展示、交流的同时还引以为时尚。在文化和集体记忆的视野中，对于经历了家国动荡、积贫积弱年代的中国人民而言，国货不仅仅是指本土制造的工业品，实际上还承载了特殊历史时期延续下来的文化意涵。国货作为承载集体记忆和文化意涵的重要媒介，越来越多地与当下的时尚相关联，国货厂商也常常以“国潮”的形象符号来定义自身。

一、国货时尚传播的兴起与特点

（一）传播起于国货的文化价值与历史意涵

近代以来，民族工商业在内忧外患下艰难求生，孱弱的工业基础和一度走低的民族自信和民族焦虑伴随着几代人走过了一段坎坷的历史。［1］在外来工业品的倾销和市场挤压下，本土厂商艰难求生，有意识地消费国货是广大民众爱国意识和不屈斗争精神的象征，但也不免染上了一丝艰难抗争的色彩。在新中国成立后，国内工业和经济徐徐重建起步，尽管物质水平仍不算优越，但许多新家庭也逐渐将“三大件”视作日常生活的“标配”，如海鸥牌手表、凤凰牌自行车等。普通民众把对美好未来生活的想象和期待寄托于这些物件中。还有中华牌铅笔、上海牌墨水等文具用品，或是蜂花、雅霜等日用家化，都承载着三到四代人关于日常生活的记忆。对于生活条件优越、物质水平丰裕的00后甚至10后而言，这些元素也是唤起他们对一个物质并不丰裕但又美好纯真年代的想象。

（二）传播兴于时尚自信的凸显与爱国意识的提升

自2010年以来，我国制造业增加值已连续11年位居世界第一，是世界上工业体系最为健全的国家。在本土制造业崛起的时代背景下，国人对于本土产品的自信在逐渐高涨，在时尚层面的自信也在日益增长。自中国李宁品牌于2018年第一次在纽约时尚周登台亮相，就意味着富含中国传统元素的“中国风”，已能在国际时尚传播舞台上与西式时尚同台竞技。如今，国人对于时尚的态度也不再依赖来自“他者”的评价，而更在意本土的认同和共享，许多本土厂商都能够自信地宣布自己的“国货”身份。事实上，时尚并不是一个简单的风格或审美选择，而是一个身份认同的问题，消费者的时尚定位最终是一种文化的归属。据调查报告显示，国潮相关内容的关注人群里90后的比重达到48.6%，00后也有25.8%。［2］如今的青年一代，有着更为坚定的家国信念，比其他年龄段有着更高的民族自豪感和对国家发展目标的信心。购买和使用国货对广大年轻群体而言，不仅是一种时尚潮流，更是发自内心的文化心理的认同。

（三）传播焦点从产品本身转向符号形象

当下青年人的消费观念已经与上一代迥然不同，他们看重产品的符号价值胜过实用价值。符号消费的兴起是人们物质生活水平和精神文化需要发展到一定程度带来的客观现象，关乎消费者尤其是青少年的身份认同和价值归属问题。产品能否在时尚层面取得突破，除了产品本身牢靠的品质，还需要某种能提供身份认同的符号标识。商品的符号价值能否稳定持续地吸引消费者，成为商品保持良好市场表现的关键。例如，美国的iPhone智能手机，以其精美的设计语言、良好的使用体验，甚至也包括其高昂的售价，在时尚个性的营销宣传下，使许多年轻人以率先用上最新款的苹果手机为荣。但国产智能手机的异军突起证明了，对广大普通消费者而言，没有什么能比文化上的归属感和国民的身份感更能带来安定和满足。这也说明国货这一文化符号，天然具备了强大的号召力和吸引力。中国制造的符号价值已广受消费者认可，国货的时尚传播带来的不仅是经济领域的热潮现象，还有社会文化领域的机遇和风险挑战。

二、国货时尚传播中的文化机遇

（一）国家认同与文化自信的提升

在救亡年代发生的几次国货运动中，低下的制造业水平使国民的基本生活尚不能得到保障，时尚只能是极少部分人的特权，孱弱的国力更是让民族自信一度走低。反观当今，在美国对我国科技企业做出大量限制的形势之下，反倒愈加提升了我国民众对本土企业实力的信心。面对消费者的热情，越来越多的厂商乐于展示自己国货的身份，加上中国制造的品质越来越受到认可，时尚传播的范围不断扩大，消费者购买和使用国货的信念在持续强化，对于国家实力的自信也油然而生。中国制造的崛起也同样地助长了作为中国人的自信。国货的升级和转型实际上也是大国崛起过程中的一个重要环节，积极主动地购买和使用国货更是激发了消费者作为国民的身份感和融入社会发展的参与感。

（二）传统文化的传播与再发现

在后喻文化时代，传统权威和榜样日益消解，年轻人对父辈文化的认同危机也在显现，年轻人难免对传统文化存有“死板”“陈腐”的刻板印象。对于传统文化铺天盖地式的生硬宣传难免招人反感，自上而下的学校教育似乎又过于严肃，于是建构一整套行之有效的文化传承体系成为当务之急。文化的传承离不开媒介或载体，尤其是形成年代和环境与当下有遥远时空距离的传统文化，更需要通过某一载体来实现传递和延续。国货的时尚传播实际上正是传统文化复兴并实现当代化的重要契机。正如西美尔所言，“时尚已经超越了它原先只局限于穿着外观的界域，而以变幻多样的形式不断增强对品味、理论信念，乃至生活中的道德基础的影响”。［3］国货的使用场景包含了日常生活的方方面面，例如汉服这一国货潮流品，在掀起一阵传播热潮的同时，还引领青年主动探索传统服饰文化与现代时尚风格相结合。故宫博物院曾推出《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《清代皇帝服饰》等题材丰富、风格各异的一系列文化展品，结合护肤、彩妆、饰品等时尚周边文创，巧妙运用青花瓷，故宫纹等一度被认为是严肃、庄重的文化元素，并将平淡、枯燥的宣讲方式向现代、活泼的教育方式转变，与年轻人的兴趣点紧密结合，进行了传统文化的当代化、时尚化实践。

三、国货时尚传播中的现实挑战

（一）消费主义假借时尚之名放大物欲

国货的时尚传播带来了若干文化机遇，但国货时尚传播的热潮也是一个消费现象，往往潜藏着诸多非理性因素。长期以来消费主义构建了一整套有关身份认同、价值追寻的符号系统，时尚也不例外的是其话语手段之一。在时尚的包装之下，消费主义趁虚而入，经济的、物质的逻辑不断占据人们的精神生活世界。在让·波德里亚看来，“时尚就如一架消解意义的机器，它将所有投入其中的事物的意义完全消解，使其变成时尚的符号。时尚对于一切价值系统和判断标准都不闻不问，毋宁说，它颠覆一切价值、次序和权威”。［4］那么相关商品的生产很快便脱离了文化传播的语境，也很难再关乎国家的自信和认同，传统文化的面貌在不断炮制商品的消费主义冲击下，将遭到扭曲和摆布，剩下的只有消费的狂热和物欲的泛滥。

（二）低劣产品打国货旗号危害国货形象

中国制造的一大特点是质优价廉，然而许多打着“国货崛起”旗号的产品，仅仅做到了“价廉”，实际上却以次充好。例如，号称“国货之光”的JNBY品牌在童装上印刷邪典、诡异的图案及不合时宜的外文，还运用了诸如乱箭射死、用枪打成碎片等恐怖暴力的文图。尤其在多元营销、直播带货大行其道的网络环境中，类似现象的出现不仅透支了消费者对国货的认同，还影响着国货的整体形象。实际上，在全球化的时代，国货与国家形象紧紧地绑定在一起，中国制造的品质正是国货自信的重要来源，对许多通过消费国货来表达爱国情怀的消费者而言，国货不断提升的品质和匠心独运的设计正是一种回馈。在国货携中国文化不断对外输出的当下，国货的质量及承载的价值观念更是一张国家的文化名片。

（三）消费者跟风行动，追赶潮流罔顾文化内涵

时尚或许是一把双刃剑。西美尔曾指出，“每一个阶级，确切地，也许是每一个人，都存在着一定量的个性化冲动与融入整体之间的关系，以至于这些冲动中的某一个如果在某个社会领域得不到满足，就会找寻另外的社会领域，直到获得它所要求的满足为止”。［5］时尚在一定程度上意味着个性化，消费者通过消费国货来定位自身的品位认同并与他人相区别，而一旦当前的时尚在传播过程中出现了过度的同质化，那么原本的追随者便会尝试寻找新的时尚热点。时尚的变动使得与之相连的商品市场也风云变幻，如果消费者对于国货的热衷仅出于短时段的盲目跟风，看重的是国货符号的时尚之名，而对其承载的文化内容和历史记忆视若无睹，国货将在消费主义的冲刷下逐渐失去文化意涵，沦为普通的“快消品”。

四、国货时尚传播中的风险规避策略

（一）主流媒体引导文化传播，结合文化类节目正面熏陶

在“人人都有麦克风”的年代，媒体日益“去专业化”，各种自媒体、商业媒体以不可阻挡之势挤占传媒业的版图。被市场逻辑渗透的泛传媒行业在很大程度上影响着特定信息的分发和传送，并在潜移默化中建构着消费主义的陷阱。对此，主流媒体应当发挥好传播、引领主流价值观的作用，帮助广大消费者树立积极正确的消费观念和时尚观念。国货与文化的有机嫁接离不开产品本身的质量，也离不开对文化内涵的体认。文化类节目作为近些年来积极弘扬传统文化和正能量的节目新形式，不仅饱受社会赞誉，还吸引了大量的年轻人回望文化传统，重新发现了一大批过去不曾受人关注的文化资源。例如，播出多季的《上新了·故宫》在不失传统文化严肃性的前提下，用“国潮文创”为突破口成功吸引了年轻人的目光。事实上，除了故宫博物院，各地都有亟待开发的文化资源。将中华优秀传统文化的再度发掘，与国货的创新智造相结合，不仅能有效促进优秀传统文化的复兴，还能在年轻一代中传播和凝聚国家认同，在日常生活的时尚传播中，与大国崛起的历史进程相呼应。

（二）本土厂商坚持初心，尊重和保护国货的文化符号

中国制造的高质量是国货最大的底气，而大国文化底蕴的注入更是让国货自信变得愈加立体。从商业宣传的角度讲，“国货”无疑是一个“自带流量”的符号，但当我们从社会文化的角度去审视对这个符号的使用时，不难发现这一符号所承载和凝聚的历史的和集体的记忆，非常容易在过度使用中受到损害，其文化价值往往会在符号滥用中被消解。只有凝聚了特定历史文化意涵，或代表了大国制造的高品质产品，方可以称之为国货，这不仅是对“国”字符号的尊重，也是对历史的回望和纪念。越是在全球化的当下，国货越应该展现本国的制造水准和民族的文化底蕴。本土厂商也应该在谨慎运用国货文化符号的过程中维护国货的历史文化属性。

（三）勤俭节约教育与历史文化传播并重

勤俭节约是中华民族的传统美德，过度的消费实质上违背了传统文化的精神。当下许多社会问题其实源于价值观层面的文化断层，对物欲的过度放纵带来的是人生长久的不安。传统智慧中把家族长久兴旺的期待，建立在适当而非苛刻“勤俭”上。历史文化的教育是对中国传统文化所凝练的价值观和人生观的一种传承，而传承优秀传统文化的方式，正是将勤俭节约纳入当下具体的生活，在一言一行中感悟和体会。从单纯的商业角度看，国货消费的增长自然不是坏事，但从文化角度而言，国货及其承载的传统文化能否正确适当地被消费者接受，关乎文化的传播和国族认同的建立。恰当的历史文化传播，有助于消费者正确看待国货及其文化价值，这对于国货消费同样也是一种有益的促进。

五、结语

在中国综合国力位居世界前列的当下，即使消费国货已不再关乎民族的自强独立，国货也早已深入到民众生活的方方面面，潜移默化中形塑着几代人关于日常生活的记忆。从微观上看，丰裕的经济和物质条件，可以让年轻人的爱国热情通过有意识地主动消费国货表现出来。然而，在宏观的消费观念变迁和消费主义的暗涌下，偏重表层符号而忽略国货文化内涵的消费行为也是层出不穷，这不仅易造成社会资源的浪费，还有着致使国货所承载的历史记忆在非理性消费中出现传承断裂的风险。