爆款网综的生产机制与价值链延伸研究

2022-12-27张秋月黄洪珍

传媒论坛 2022年19期

张秋月黄洪珍

近年来，互联网技术不断成熟，中国的网络综艺呈现井喷式发展，给传统综艺注入了许多鲜活的元素。新一代观众需求愈加多样化和个性化，偶像养成、明星推理等综艺势不可挡地成为抢占受众注意力的爆款网综。回望2021年，综N代依旧强势，四大视频平台均推出了各种类型的大热网综，《乘风破浪的姐姐2》《创造营2021》《明星大侦探》等爆款网综掀起了一个又一个高潮，持续为网络综艺带来活力。从更广阔的视角来看，爆款网综趋于成熟的生产模式、跨媒体联动发展的路径，以及对内容资源的最大化等问题都值得学术关注与思考。

一、爆款网综的生产机制

爆款网络综艺节目作为一种视频内容生产，在媒体深度融合的大趋势下，凭借着强大的制作能力、高科技的呈现方式、综合多种产业发展的优势展现出节目创新的潜力，尤其是对顶级流量阵容的打造、热门话题的瀑布式生产、沉浸式投入的概念增值使其得到了大量的关注，接下来本文将从三个方面来探讨爆款网综的生产机制：

（一）以流量为核心的明星阵容

打造明星阵容①是网络综艺利用明星效应引流的重要方式，明星效应的本质是将粉丝群体与综艺观众进行对接和整合。爆款网综几乎都邀请了有热度的明星作为导师或嘉宾，而《乘风破浪的姐姐》系列（以下简称《浪姐》）、《披荆斩棘的哥哥》（以下简称《哥哥》）这两档节目更是直接将明星作为选手，将流量的空间值拉到最大。这种参赛机制突破了一贯以来的选秀节目，充分抓住观众对陌生场域的好奇感进行综艺生产。这些爆款网综的播出就是打造或展现明星的过程，而明星本身就自带流量，他们的一举一动都是高热度的话题词条，节目组很容易就能挖掘出明星本身的亮点，带动热度提升。

去年大火的《哥哥》也同样运用了明星策略。张智霖、张晋、陈小春等“哥哥”在过去的综艺中便树立了良好的人设，他们代表那些观众缘好、稳重又不失诙谐的固定嘉宾。李承铉、张云龙、高瀚宇等“哥哥”在外形和性格上能够收获很多观众的喜爱。整体而言，这档爆款网综打造的明星阵容可谓是精致又有小心思，这些“哥哥们”虽然不精通舞台表演，却具有无限的潜力，从而形成的落差感会带来流量的持续扩增。此外，《哥哥》从明星阵容便可以看出制作团队对于节目的受众定位，已经从聚焦于广大青少年群体扩大到范围更广的群体，从而表现出对节目创新有极为强大的信心与勇气。

另一部分爆款网综，则是利用固定化的制作团队和相似的创作手段来形成固定的受众群体，“明星效应”成为一种凭借“造星”机制的建构打造出来的生态现象。这部分网综的代表有《创造营》系列、《青春有你》系列。作为男团、女团成长综艺里的领军综艺，它们不仅邀请有一定知名度和行业话语权的明星成立导师团，更在接下来的助阵嘉宾中下功夫。如《创造营2021》在第三次公演邀请异性助阵嘉宾学姐和当下热度十分高的演员龚俊，为该期节目带来了许多看点。不仅如此，参与综艺的学员中也有许多是自带热度的，他们不是纯粹的素人参赛者，而是在偶像行业具有一定经验和人气的选手。显然这些拥有一些热度的选手备受期待，也为后面的突破“印象评价”②做进一步铺垫。

（二）以讨论互动为形式的话题生产

在各大社交平台、视频网站上，爆款网综拥有超高的讨论度和热度，从视频点击量的排行情况就能够体现出它们的热门程度。不仅如此，爆款网综利用媒介融合时代多媒体、多方位传播的优势，在多个平台进行宣传，扩大了传播效应，制造了无数个可供网民讨论的话题。

《创造营2021》自开播到结束，热搜话题和讨论也从不缺席：从邓超的“世界的参差”，到韩佩泉的“这不是糖果超甜，是糖果齁咸”，再到利路修“别爱我，没结果”的“交友宣言”，节目创造了一个又一个网络热梗，为观众带来新的社交话题，也将更多选秀受众以外的用户卷入了这场一年一度的超大型造星运动。在近两年的话题讨论中，话题对象已经明显转变了趋势，不仅是实力与人气俱佳的学员受到关注，性格“讨喜”和有眼缘成为更多人考虑的范围，换句话说，只要自己本身有亮点，谁都可以成为观众讨论的对象。例如，《创造营2021》“不愿营业”的外国选手利路修因为佛系的心态和发言而备受网友关注，一路走到总决赛并取得了第17名的成绩。再从爆火的《浪姐》系列来看，话题由明星个人到公演舞台，再到后期剪辑，无一不是大众讨论的话题，制作团队吸取传统选秀节目的成功经验和造星机制，利用弹幕和舞台现场制造互动环节，在互动的同时获得流量。此外，《哥哥》除了平常节目的播出，还推出“黑胶全开麦”满足更多观众的高级需求。

对于网络综艺来说，热点词汇和话题都能够为节目本身带来关注度和收益。观众通过现场、网络平台在不同的话题下发表意见，实际上也是网综团队对观众共鸣度的把握。好的话题制造不仅能够给节目增添观众热度，也能够让网综获得二次宣传的效果。但在现实情况中，网络热搜上的话题很多是由背后“看不见的手”来操控的。微博作为我国极具影响力的媒体平台之一，它的底层逻辑包含以获取商业利益为目的的“付费热搜”。爆款网综以受众为本位的思想制造受众感兴趣的话题，满足受众的猎奇探究心理，并秉承为受众服务的理念生产话题，迎合受众的心理。这种逆向互动虽很大程度上无法真实反映观众的心声，但通过刷流量的方式在节目的营销上增加了曝光度后，无形中实现了话题生产。

（三）以高沉浸式为特点的概念生产

所谓沉浸式，就是利用人的感官体验和认知感受，营造气氛让参与者沉浸在设计者营造的情景中。尤其是在疫情期间，“云录制”综艺节目盛行，网络综艺和网络媒介场景融合营造出一种虚实相生的气氛，通过“跨屏”来提高观众的参与度，可谓一种高沉浸式的内容生产。在心理学上，个人精神完全投注于某种活动的感觉被定义为心流，心流产生时会有高度的兴奋及充实感。“心流”换一种说法即为“沉浸式体验”，爆款网综通过双向互动、“赋权”概念等方式来增强观众的“养成系”代入体验。

在新媒体语境下，由于网络具有双向性和互动性，受众在爆款网综的每一个环节都有重要的参与作用。《浪姐》《哥哥》《创造营》等网综不仅开通现场投票，还通过微博、APP等渠道让场外观众投票，用网络的桥梁搭建起观众和节目的联系，赋予观众较大的“造星”权利，实现“沉浸式”互动。并且观众还拥有了一个特别的称号，比如《创造营》系列参与投票的观众被称为“创始人”、《青春有你》全民制作人等的“养成系”代入感十分高，展现了观众在节目生产理念的引导下持续而深入地沉浸在这种概念关系中，无形中建立了一种“隐性的丝线”，实现了双向互动。在大众看来，明星与普通人是有壁垒的，无论是社会地位上还是物质基础上，他们之间的距离是毋庸置疑的。而在互联网的发展下，似乎曾经遥不可及的偶像逐渐平民化，甚至触手可及，粉丝很容易将偶像投射为自己理想的样子或者具有亲密的关系的人。从使用与满足理论来看，爆款网综的概念设定满足了受众的沉浸式体验，而它有别于虚拟游戏的一点是，受众不仅仅是通过线上操作获得娱乐和消遣，更重要的是能够得到一种行为影响现实的成就感与满足感。这样的生产模式其实造成了一种现象：在偶像文化打造的乌托邦里，现实困难似乎被淡化，观众沉浸于造星世界“付出-反馈”的鼓励话语中。

同时，沉浸式还会激发受众的自我价值认同感，即受众通过“过渡的个体”在内心世界建构的身份认同。粉丝群体对自我的认定从普通的大众变为有决定作用的投票人，得到票数多的人不仅能够赢得最后的成团位，还能够得到一些专属“福利”——舞台表现机会和更多的资源。投票的行为本质上是一种符号消费，尽管个人的力量是渺小的，但个体粉丝汇聚成群体文化消费，便能够发挥出强大的力量，粉丝也能够从反馈中得到更大的成就感和价值认同感。而暂时没有得到反馈的受众将再接再厉，继续为自己喜欢的练习生或明星打投。这种付出-反馈的循环机制让受众有一种被需要的感觉。极其强烈的自我价值认同感使得这种网络综艺受到更多人的青睐，也使得受众沉迷于这样的概念设定中，变成网综的忠实粉丝。从这个方面来看，粉丝与非粉丝之间存在着一道很大的心理鸿沟。沉浸在网综里的粉丝认为自己的行为是有价值、有意义的，而非粉丝更加关注现实的一举一动，无法理解也十分困惑，认为放在偶像节目里的精力和回报是不对等的。的确，爆款网综沉浸式的机制设定要身处其中才能发挥效用，当观众对于这样的行为有极强的信念感时，这种自我价值认同感也会随之增强。

通过对明星的“投射”而实现的身份认同是建立在一个新圈层的出现上。不难发现，构成文化消费增量的群体已经不再局限于一、二线和东部地区的有限观众，小镇青年③在文化消费的崛起印证了青年核心圈层的消费潜力，爆款网综的生产恰恰是抓住这个契机来迎合小镇青年的审美倾向和价值取向，从而毫无悬念地成为这个时代的获益人。换句话说，小镇青年偏向于喜欢怎样的“人设”、追求什么样的价值观等等都会成为影响网综生产的重要因素。爆款网综将这个群体作为获取价值的突破口，将节目的制作聚焦于小镇青年在现实中“求而不得”的心理困境，打造出一款以“逃离现实”“享受当下”为主打的综艺节目。

二、爆款网综的价值链延伸

价值链(Value Chain)的理论最早是由美国的迈克尔-波特教授(Miehael E-Porter)于1985年在其著作《竞争优势》(Competitive Advantage)中提出。他认为，价值链在根本上是将企业根据发展战略分解,连续完成的一系列生产经营活动，并通过在这些活动价值的积累中获得市场竞争优势④。爆款网综作为一种文化产业，其价值链的核心即以内容为纽带，以平台为依托获取用户价值，从不同角度挖掘主体节目的价值，并在延伸产业价值链的上下游链条关系中带动相关产业的发展。

（一）商业价值：爆炸营销，流量变现

在价值链的上游环节，主要盈利方式是数字广告。广告收入一直都是媒体不可忽视的经济来源，网综也同样不能例外。在爆款网综的开端环节，节目组基于该节目内容与品牌特质，为冠名商量身打造了一身精致的“衣装”，极大地降低了广告植入的刻意程度，以最为自然和不落俗套的方式模糊了内容与品牌的融合边界，形成了广告软植入，在播出之前以及播出的时候尽可能达到最大效益。纵观《明星大侦探》（以下简称《明侦》）六季，其植入广告的方式多变，从硬植入到口播式植入，再到道具式、小剧场式等。《明侦》中有趣押韵的花式口播硬广，比如“抖音越玩越high，探案脑洞大开”，以及不可跳过的创意中插在网络综艺节目中独具特色，逐渐将自己的特色深入人心，取得双赢的结果。当这些爆款网综快速进入大众眼中，商业利益与之捆绑是一种势不可挡的发展趋势，通过与平台独家搭建品牌专属投票通道，开启了一种新型广告营销。从选手录制到日常场景的展现，从情景对话到主持人花式宣传，品牌的曝光度大大提升，同时也避免了让观众产生反感。

在互联网环境下，任何掌握受众需求和效率的一方都可以成为流量的受益者，爆款项目在商业上也往往呈现“多赢”的局面。《创造营2021》自开播以来就广受大家的关注，除了“创系列”带来的热度，国际化的导师团和选手都为节目带来了更广阔的可能性，而许多博主也抓住了流量密码和商机，收获了上百万的播放量和阅读量。随着选秀节目的生产与制作体系不断完善，越来越多的冠名商也开始加入这场流量争夺赛中，选手除了要专注比赛之外，还要配合品牌方的宣传工作，从人气选手的微博上也能看到越来越丰富的品牌营销。对于选手来说，只要观众通过某几个镜头记住他们，他们在无形中就获得了流量，而流量将带来更多价值。与其说这是一场品牌之间的流量战，不如说是各个主体都能从中获益的合作战，个人与合作方都能在流量营销中取得双赢的局面。《创造营2021》中，节目组安排所有选手集体注册快手账号，并持续发布动态内容，选手们借助平台的优势在快手迅速实现涨粉，快手平台自然也会增加众多用户。

品牌赞助商与节目赛制紧密捆绑也是商业营销的手段之一。品牌利用线上线下相结合的方式，以投票为由头让观众购买商品获得投票机会，从而实现品牌营销和节目热度双重目的。然而，2021年5月份出现“倒奶事件”⑤，看似完美的营销方式却面临土崩瓦解的局面，当饭圈文化⑥与品牌营销无节制地发展、蔓延，事态的结果可能会引向极端，给行业乃至社会带来恶劣影响。“倒奶事件”发酵过后，品牌商家应该已经意识到，商业价值的实现应该建立在不损害社会利益的前提下，流量营销是有限度的，不能够利用粉丝经济疯狂剥削，以健康、优质的内容吸引受众才是促进行业生态发展的有效途径。

（二）衍生价值：创造IP，联动发展

在其价值链的下游，本文认为最重要的是“知识产权”（Intellectual Property），即通过智力的劳动，获取经济回报的权利。从某种意义上来说，在视频行业内创造IP就等于创造了核心价值。对于爆款网综来说，不断尝试创作更多形式的内容产品，大面积地安排不同系列的节目，并开展跨媒体平台、跨行业的版权合作是实现其核心价值的重要途径。

1.综艺衍生：内容的多形式“再生”

目前，网综已经进入超级IP时代，自制综艺要想创造更多的价值，就需要打造IP综艺产业链，实现联动发展。而爆款网综所体现出来的内容的可再生、衍生团综等打造完整产业链的方式都是为创造IP做出的努力，在衍生内容的价值得以实现的同时也能增强主体节目的影响力。作为《哥哥》衍生节目的《大湾区的夜》，集结陈小春、张智霖等五位人气明星，开启大湾区专属团综，节目一改寻常选秀节目的成团团综，而是将“港风”和“中餐厅”的元素融合在一起，以情怀和人情味串联起整个节目的价值。节目中小到餐具，大到用餐体验，每个细节都体现了节目组和“哥哥”们的用心。同时，作为《哥哥》的衍生节目处处也体现了各位“哥哥”在比赛中结识的情谊与团魂，例如点老歌回忆往昔岁月的环节尽显温情。营造团魂不仅可以很好地保持用户黏性，也能够为后续的持续创收作铺垫。而《明侦》通过开启线上互动式剧本杀，线下建立主题店、体验馆，贩售文创等，已逐步建立一个成熟的IP生态链。在这个生态链中，还可以创作软、硬周边。软周边即衍生剧、姊妹剧等，比如《明侦》衍生的《名侦探学院》，以及发挥UGC的潜力，汲取粉丝二创的创意，横向扩大IP生态链的范围。硬周边则是一些带有节目元素的商品，无论是售卖还是抽奖赠送等，都能或多或少提升节目的影响力和粉丝的凝聚力，为补全产业链发挥作用。

对于拥有高流量、高人气的爆款网综来说，衍生节目是延长产业链并且放大价值的方式之一，它更像是依托主IP进行的创意拓展，是一个“附属品”，拥有不同的类型和版本。而主体综艺要达到一定程度的热度和价值实现才能为后续衍生节目开创有利条件，无论是预热型还是番外篇，都是根据节目的定位和观众的需求来打造的。以《浪姐》为例，推出“预热型”目的的衍生节目《定义》，为主IP节目的播出制造期待值。从第一期杜华的采访到第二期姐姐们依次出现，播出节奏不紧不慢，让观众更加聚焦于“正主”节目的亮相。除了以“预热”形式出现的衍生节目外，《创造营》系列、《青春有你》系列为年轻受众打造了更多、更新颖的项目，如以剧本杀为核心的《青春加点戏》、以异次元为核心的游戏类真人秀《营人进入异次元会变成笨蛋吗》。游戏是人的本能，无论是选手还是观众都会得到一种精神自由的体验。选手们通过主题换装成为游戏玩家，通过层层关卡后取得最后的胜利。在游戏过程中，节目展现了学员们的智力、体力以及情商，观众也可以通过许多小细节来捕捉学员们的亮点。可以说，除了舞台表演的业务能力外，日常是最能够真实体现选手们性格的方式。显然，在这些不同类型的衍生节目中，观众聚焦的内容不是衍生节目本身，而更多是以人物串联起的主IP复线，流量最终也会由“支流”汇入到“主流”中。

总之，品牌IP营销的核心仍然是人，这些衍生节目也是以展现人的更多面，来发掘有趣的灵魂为设定点，以此丰富和延伸母体节目的价值。“主IP+衍生”的联合配置契合了系列节目的生产逻辑，同时也在这个基本模式中做出很多创新，从创作形式上为这个行业的发展提供了很好的借鉴。

2.跨媒体合作：融合联动实现共赢

近两年，跨界联动模式创新不断。爆款网综通过与其他媒体平台进行业务合作，再次补充了产业链，进一步为制造IP开辟了新的道路。例如，腾讯音乐娱乐集团与腾讯视频出品的综艺节目《创造营2020》达成了音乐版权合作，节目所有歌曲将会于第一时间登录腾讯音乐娱乐集团旗下三平台，可见版权合作仍然是内容传播与价值实现的主流渠道；微博与《青春有你3》《创造营2021》等多档网络综艺达成独家社交媒体合作，一同携手开启“选秀季”，凭借经久不衰的社交媒体影响力和巨大的用户群体，可以说微博促进了爆款网综口碑与流量的双曲线增长。跨媒体合作遵循的逻辑是价值渠道的发散与扩展，单一的视频平台无法承担宣传和价值链延伸的重任，需要借助受众群广泛的平台的力量实现内容到价值的转化。

《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》中提出，要“坚持创造性转化、创新性发展，推出更多中国特色、中国风格、中国气派的原创节目，打造更多广播电视节目品牌”“积极推动运用大数据、人工智能、VR/AR等技术，深耕内容制作，创新节目形态”。在与《青春有你3》的合作过程中，微博将互动玩法与赛制相结合，与短视频、直播、话题、投票等多种新型方式相结合，深度实现跨平台、跨媒体、跨表现形式发展，更加注重交互式的用户体验，增强了观众的参与感，在联合发展中取得了双赢的局面。节目中的选手将微博平台作为发布动态、维持粉丝队伍的首选阵地，与粉丝建构起了良好的关系，满足了节目、选手、饭圈之间的多维互动。尤其在节目的播出过程中，微博的热搜和话题有很大一部分都被该节目所占据，激发了社群活力。由此看来，跨媒体合作不仅能够维系节目与受众的关系，也为承载交流和互动的平台带来了巨大的流量。

在今天行业生态环境日益完善而行业竞争激烈的背景下，跨界潮流趋势不减反增。在各大视频网站中，优质的内容永远都在源源不断地生产，而能够达到爆款的却是少数，或许跨媒体合作在这一方面能够提供些许经验。按照这个逻辑，未来的网络综艺的发展趋势将在突破产业模式、内容创作、节目形态等基础上，通过跨媒体、跨平台甚至跨行业合作为网综发展开创更多可能性。