社交平台的算法和同质化如何改变我们？

胡泳

媒介融合是媒介内容数字化和互联网普及的直接结果。它改变了既定的产业、服务和工作实践，使全新的内容形式得以出现。它侵蚀了长期形成的传媒行业和内容的“孤岛”，将不同的媒介“融合”在一起，同时开启了印刷、电视和广播等传统媒体的数字化转型过程。这些媒体变得更具互动性、加入了更多點播和算法，而新旧媒介的融合，既是产品，也是系统，也是过程。

不过，我们很少想到，数字媒介也正走在一条融合之路上。如果某种格式或功能受到关注，数字平台之间的激烈竞争会导致它们无休止地相互复制。从故事格式（在社交媒体中，“故事”是一种功能，用户以短小的、有时间限制的片段形式，从数个自动运行的序列中讲述一个叙事，或提供状态和信息）和 AR滤镜的传播到Clubhouse这样的音频社交应用的爆发式增长，引发大型社交媒体竞争对手的争相效仿，在数字产业中，没有人愿意错过下一件大事。当然，并非所有这类尝试都会成功——Instagram成功地将Snapchat首创的Stories集成到自己的平台上，而Twitter宣布取消其名为Fleets的故事格式产品——但它们都推动了数字平台之间用户体验的日益同质化。

除了互相抄来抄去，数字平台融合的另一个迹象是全面采用算法，它承诺为每个人创建独特的内容流，但难以逃脱的结果是，最终创建了一个回音室，让我们陷入自身最糟糕的冲动。尽管如此，算法仍然是一种提炼文化偏好并将观众分类为不同兴趣群体的经济有效的方式。例如，Instagram在2022年最新的变化包括将所有视频发布为可混合的“Reels”（它出现在Instagram用户的时间线和“探索”内容发现页面上；视频限定一分钟，可以在应用中拍摄和编辑），向用户展示更多来自他们并未关注的账户的推荐内容，大力宣传平台的视频属性而不是照片属性，以及为一些用户测试全屏显示（后来在压力之下又予以取消）。这些变化被认为是抄袭Instagram广受欢迎的主要竞争对手TikTok，后者正是围绕短视频和充满未知账户的算法推荐内容的“为你”页面而构建的。如果说Instagram模仿TikTok的做法意味着社交媒体的发展趋势所在，我们必将看到算法陷阱会在每一个社交媒体上等着你。

当然，数字平台纷纷采取同质化竞争，打的永远是服务用户的旗号。Instagram掌门人亚当·莫塞里在宣布放弃全屏测试并承诺努力改进推荐的同时，重申该平台备受批评的向视频和算法推荐的转变将继续下去。在他的构想中，Instagram只是追随用户：随着硬件和互联网连接的改善，用户越来越多地分享视频，并且该应用程序的主内容流必须储备推荐内容，因为人们越来越多地使用直接消息等功能与朋友分享内容。

社交媒体专家立即指出了莫塞里论点中的漏洞，事实上，Instagram的设计本身就会影响用户选择发布的内容。内容创作者时刻紧盯平台的动作，学会策略性地定制他们的内容以获得算法的可见性。沮丧的Instagram创作者被迫制作劳动密集型（虽然转向视频并不涉及很多写作，但它确实需要视频制作经验）的视频，因为Reels是Instagram算法推荐的优先考虑，即使他们知道自己的粉丝更喜欢照片。Instagram告诉它的用户，成功的Reels是高质量的：使用文字、过滤器和相机效果；以音乐和流行声音为背景；要做到“娱乐性和趣味性”，其内容“令人高兴，能够吸引人们的注意力，让他们笑，或带来有趣的惊喜，要么是转折”。

不过，我们也承认，数字媒介融合的一个主要驱动力是，创作者内容的兴起，越来越多地将消费者的注意力从专业制作的内容中抽离出来。近年来，随着新平台极大地降低了创建和传播内容的门槛，创作者经济一直在稳步增长。疫情更是将创作者经济推向了新的高度，越来越多的人转向TikTok、Twitch和OnlyFans等平台，将他们创造的内容货币化并赚取额外收入。一个数据显示，全世界有超过5000万人现在认为自己是“创作者”。