短视频传播与网络舆情引导机制探析

文_戎蔚玲

短视频与网络舆情的生成传播

当前，以抖音为代表的短视频平台逐渐成为信息传播及舆论热点生成的主要渠道，并有渐渐取代微博之势。抖音等短视频平台渐成网络舆情的多发地、首发地，其简短、直观、快速等特性，催化、加速并放大了网络舆情的传播和发展。特别是2020年新冠疫情发生以来，网络视频蓬勃发展，使用率、用户规模持续增长，成为除即时通讯外用户规模第二大的互联网应用。到2022年初，抖音日活跃用户数已突破7亿，字节跳动旗下全线产品总MAU（月活跃用户）超过20亿。许多现实中的一些事件看似微不足道，但当被制作成短视频在抖音等平台上发布，由于平台的算法推荐，哪怕一个只有数百人粉丝的小号，一旦事件或关键字触发推荐机制，那么这条短视频很快就会被推上热搜，再加上其他媒体大号的二次三次制作传播，信息的到达和播放量就如粉尘燃爆，秒成网络舆情事件。

与大多数普通视频不同，短视频在拍摄时长、画质精度以及剪辑技术等方面要求都不高，这就使得短视频拍摄制作的入门门槛很低，而第三方平台推出的抖音模板、编辑工具等更是让初步上手变得非常容易。相关内容可由网民用自己的手机拍摄，或调用监控画面等。抖音作为一款社交APP，推送搞笑、煽情、碎片等情绪化的短视频，常常让人沉浸其中。如果把文字当作一维的线，那么图片时代就是二维的面，而短视频则是三维空间，抖音里再加上在你情绪上揉一把的BGM（Background music的缩写，就是指背景音乐），那就是一款四维产品，15秒以内的短时间，瞬间冲击力能达到相当惊人的地步。

以之前发生的唐山烧烤店打人事件为例，事件发生在今年6月10日凌晨2：40许，本来可能是一般的打架斗殴案件，但现场短视频在6月10日15：30许流出，立马冲上热搜，持续一周以上成为燃爆网络的舆情大事件。据不完全统计，该事件一周内累计监测到9,432,699篇/条相关信息，其中绝大部分信息中都嵌入现场视频。在这个事件中，可以说现场短视频对舆情的发酵、推动等都起到了直接、关键和重大的作用，它直接引爆了这个话题。这则新闻很快推上了热搜，从而成为全网的一个重大舆情事件。

根据相关数据对比，相同的事件，抖音上的传播推荐逻辑与微博相比有很大的区别，之前网民要报料某个事件，在自己的微博上发布，还要加粉丝量大的大V，大V转发后才会引起关注。而抖音等短视频平台的推荐算法，是以打开率、完播率等，自动按1万、10万、100万等量级的用户池推荐分发，如果内容吸引眼球，即使首发是一个素人小号，极短的时间内就会获得大量推荐，当这个素人小号的内容脱颖而出以后，媒体、自媒体大号以此内容再制作、再播发，那么这个内容的短视频就会得到机器的流量加持，会被大量推荐直到推上热搜。而平台的算法推荐机制，更助长这类视频获巨量引流，瞬间就会达到流量顶峰，引发围观，从而导致舆情蔓延。

微博“爆点”主要以文字为主，配有图片或视频，相关软件可以用“关键词”匹配搜索，而抖音等短视频平台展现的则是以视频上嵌入一些文字的多媒体信息流。目前的相关软件还没有强大到可以搜索匹配视频，所以抖音等短视频平台上的那些隐含“雷区”的信息，差不多推上热搜后，才会后知后觉跟进。这就导致失去先机，事后补救，往往是疲于应付，并且效果很差。另外，流量经济已成为互联网的重要盈利方式，短视频平台为了追求流量最大化，往往会有意无意放松监管之责，这种流量至上的固有思维势必会带来弊端，当过分追求流量、点击率，在这些头部平台上不可避免会出现很多违规甚至是违法现象。比如，一些营销号、直播、视频为吸引流量，时常标新立异，还有一些短视频拍摄剪辑时掐头去尾，故意歪曲事件真相等，把一些事件推波助澜形成重大舆情。

科学引导依法监管已是当务之急

如今，短视频的影响力、黏附力、传播力已经达到了一个前所未有的程度，重视短视频平台对网络舆论和网络空间的影响，并加大对短视频平台的关注、监管，是相关管理部门以及相关新闻传媒机构的应有之责。当然，短视频平台仍是信息技术发展背景下应运而生的社交工具，技术和工具本身并没有过错，正确与否在于使用工具的人。抖音等作为动辄数亿用户的短视频平台，在给网民带来娱乐的同时，针对相关部门和单位的信息采集传递，往往会导致成为社会公众的聚焦点。相关部门和单位都要做好舆情应对和正面引导。相关平台方应配合监管部门及时制定短视频平台的言行边界、行为规范，压实短视频平台主体责任，让短视频朝良性有序的方向发展。

观照现实，抖音等短视频平台还时常产生虚假信息，有些人为了流量及利益，利用拼凑剪辑、剧本摆拍等骗取流量，而当产生舆情被质疑时，又会出现舆情反转等现象。2021年11月，有商业媒体把老罗为一个会议的形象代言偷换成“杭州形象代言人”，这则消息也把杭州推上舆情热榜。相关部门马上辟谣，当地的媒体也一起参与，把辟谣平台上的内容做成抖音发布。这种抖音来抖音去的模式，迅速处置了这起虚假信息的传播扩散，从而阻断了舆情的进一步发酵。2020年11月，有网民在抖音上爆料，称在浙江普陀山景区一家饭店里，一行几人随便吃一顿就花了1900多元，认为遇到了“黑店”。因为网民们联想之前“青岛大虾”“黑龙江雪乡”等宰客事件，这条抖音一下就上了热搜。当地市场监管部门马上介入调查，发现店家相关商品进货票据齐全，菜品明码标价、斤两正常，因回应及时，事实反转，舆情得以迅速平息。

短视频平台是舆情的首发、高发以及放大和加速传播之地，而从舆论引导角度来说，抖音在正能量传播上同样也呈现加速放大的功效。2022年6月9日，杭州市临平区突发火灾，在救火中，有2名年轻的消防战士英勇牺牲。央媒、本地以及全国媒体的抖音号把2名消防英雄的相关事迹做成抖音，都马上冲上热搜。以杭州网抖音为例，集成专辑共发布21条抖音，总播放量就达到2亿+，其中最高的一条播放量达6443万+，点赞196万+。又如2021年5月袁隆平院士逝世,短短一周，与“袁隆平”相关的抖音短视频达53571条，其中“央视频”抖音号点赞数最高，达到了2233万次、转发量达114.8万次。由此看来，短视频平台确实已经成为现阶段网络舆情的发酵重地，同时，如何对其进行科学引导、依法监管，也成了当务之急、重中之重。