农商银行电子银行业务营销策略研究

2022-12-25邵璐

中国民商 2022年10期

邵璐

山东省农村信用社联合社淄博审计中心

同大型的国有商业银行相比，农商银行在电子银行业务的营销方面，仍旧存在一定不足，为了提升农商银行的市场竞争力，需要通过客观分析，找出当前阶段农商银行营销中存在的具体问题，并以此提出解决策略，对现有电子银行业务的营销进行优化。

一、电子银行相关概念

电子银行是基于电子商务平台和银行支付系统的网上金融服务系统。商业银行客户通过电子银行，便可以实现在网络中办理各项银行基础业务，例如查询收支明细、信用卡申请与激活、贷款还款、基金查询、办理理财产品等。电子银行为用户提供自助式的服务，用户通过系统引导便可自行在平台中办理或查询相关业务，十分便捷。近年来，银行为了进一步拓展客户渠道，扩宽市场，纷纷发展电子银行业务，而随着互联网技术与智能手机技术的飞速发展，电子银行也得到了较快的发展。

二、农商银行电子银行业务营销存在的问题

(一)产品问题

目前，农商银行在电子银行的产品方面不断推陈出新，但是通过观察和研究发现，在目前的电子银行市场中，农商银行的金融产品却未能有效抢占市场，究其原因主要有以下几方面：

1.产品的创新性问题

目前，农商银行在电子银行中所推出的金融产品，在产品的功能与设计方面，仍旧缺乏创新性。通过对市场中同类型电子银行系统的观察发现，农商银行的电子银行产品明显存在同质化严重、不具有特性等问题。

首先，农商银行所推出的电子银行系统，在平台和模块的设置上，同其他金融机构推出的电子银行产品相差不大，这也就意味着客户在进行金融产品的选择时，可选择的同类型产品较多，农商银行的金融产品的可替代性强，在市场竞争中不具有显著优势。

其次，农商银行所推出的网上银行系统或手机银行APP，不能够带给用户较好的使用体验。具体表现在，银行出于安全性的考虑与客户实际应用过于复杂的矛盾上面。银行方面，为了保证客户资金与个人信息的安全，当客户在使用电子银行进行业务的查询或办理时，通常需要经过一系列复杂的认证程序，例如输入动态密码、指纹解锁、面部识别等多个步骤，在这其中，如果有程序输入错误，则需要用户进行重复操作，这样一来，就会使得原本简单的操作复杂化，严重影响客户的使用体验。同时，出于对用户资金安全的考虑，通常情况下，农商银行对手机银行的日限额较低，即便使用动态令牌，也无法得到明显的提升，同时，反而会由于使用动态令牌时过于繁琐的程序而生出不耐烦的情绪，严重影响用户的使用体验。

再次，目前农商银行电子产品的客户服务，仍旧停留在基础的短信服务与电话银行营销阶段，针对需要视频沟通和指导的需求，未能够得到满足。当客户向银行拨打电话询问业务办理时，由于电话银行只能够办理基础业务，客户的实际需求无法得到有效解决，使得电话银行在实际的应用中，不具有较高的使用率。

2.产品的个性化服务问题

目前，电子银行在对于客户的个性化服务方面，仍旧存在不足。部分农商银行的电子银行产品仅能为客户提供较为基础的服务，不能够依据客户的特点有针对性地提供相关服务。近年来，随着信息技术的发展，银行在为客户办理部分业务时，会对客户的个人信息进行收集，例如客户的工作、年收入、学历等，通过运用大数据、云计算等信息化分析技术，便可以实现对客户的识别，从而为客户提供有针对性的个性化服务。然而，在目前的电子银行产品中，针对上述技术，并没有得到有效的应用。通过手机银行所收集到的客户后台数据并没有被应用于为客户提供个性化服务中，使得不同交易流水的客户在进行转账时的额度相同，也使得农商银行的电子银行产品不具有特色。

(二)营销策略问题

影响农商银行电子银行业务营销效果并不理想的另一个重要原因，便是营销策略方面的问题。

1.营销人员问题

农商银行电子银行业务的营销方面，存在着营销人员的专业素质参差不齐的问题。现阶段，部分农商银行在营销电子银行业务时，所使用的主要方式，仍旧是以银行内的柜面人员与客户经理营销为主。一方面，近年来，随着科技的发展，电子银行的产品更新与完善的速度较快，然而对于营销人员的相关业务培训却并不到位。目前，对于新推出的电子产品业务，通常会在产品上线之前，组织对相关营销人员的培训与教育工作，介绍该产品的使用方法以及相关信息，然而，在后续的营销工作中，则很少再次对这些内容进行培训，使得营销人员对于需要掌握的产品知识只能通过自行学习获得，这就在一定程度上影响了营销人员对于产品的掌握程度，使得其在进行营销工作时，无法准确及时的调整营销方案。另一方面，农商银行内部营销人员的专业素质与实际工作经验有所差别，部分营销人员在未完全掌握电子产品知识的情况下便匆忙上岗，使得其在进行营销工作时，针对客户提出的相关问题不能够及时回答，严重影响营销效果。

2.营销渠道问题

现阶段，银行对于电子产品的营销渠道方面，主要存在两方面的问题，一是过度依赖传统营销渠道；二则是对于营销渠道的开发与利用方面仍旧有所不足。

首先，部分农商银行在进行电子银行业务营销时，仍旧采用的是传统的营销渠道，即厅堂营销和关系营销。然而，这两种营销方式在实际的工作过程中，存在着传播速度较慢、传播受众较少等缺点，不利于银行客户的拓展，也不利于提升银行的市场竞争力，收效甚微。

其次，在营销渠道的开发与利用方面，部分农商银行仍旧存在营销方式单一，营销渠道利用率不足等问题，具体表现在对网络营销渠道的利用程度不足方面。银行在发展中，已经能够意识到营销渠道的重要性，然而其所采用的方法仍旧较为单一，仅通过LED 播放宣传标语、投放广告派发传单等，即使有部分银行运用较为新型的宣传手段，如微信公众号、微博等，但是由于方式方法的问题，宣传效果并不明显，未能对电子银行的推销有显著帮助。

三、农商银行电子银行业务的营销策略

(一)产品营销策略优化

1.完善电子银行产品功能

现阶段，农商银行应进一步丰富电子银行的产品功能，提升市场竞争力，抢占市场。相较于投入大量资金和精力用于研发新型金融产品，对现有电子银行产品功能进行完善是更好的选择。

完善电子银行产品功能方面，手机银行作为重要应用软件，是银行进行产品完善的重点项目。针对手机银行使用中，验证流程过于复杂，操作过于繁琐影响用户体验的问题，应进一步简化流程，完善产品功能。首先，在现有的手机银行操作中，单笔转账额度较低，即便使用动态令牌，额度在难以有显著提升的同时，操作十分繁琐。为此，银行可以引进面部识别系统，低于5000 元的小额支付仅需要输入支付密码；额度在5000 至5 万元的支付业务，可通过输入动态短信密码支付；5万元以上的转账支付业务，可通过面部识别，配合点头、摇头、眨眼等动作进行验证。其次，手机银行在版本更新与维护方面仍旧较慢，在各大手机应用商城中的新版本上传存在不及时的现象，当客户在应用商城中下载手机APP时，往往会因为版本过早，需要强制更新而无法正常使用手机银行，严重影响客户的使用体验，为此，需要银行及时在手机商城中进行更新。

电子银行中，网上银行同样也是重要的一环。目前，网上银行主要分为个人银行与企业银行两类，在这两类银行的使用过程中，存在着办理流程复杂、转账限额较低等问题。为此，首先，银行可以通过大数据分析技术，针对于长期转账额度需求量较大的企业或个人，提升转账额度，为其提供便利，避免客户流失；其次，对于部分临时需要进行大额转账的客户，可以在网上银行的功能中增加临时提额的选项，可以是临时一次的提额，也可以是一段时间内的临时提额，让客户自主选择，以此满足客户的支付需求。最后，在网上银行的办理与使用方面，银行应在保证客户资金与信息安全的前提下，进一步简化相关流程，为客户的使用提供便利。

2.整合现有电子银行产品

为了进一步加强农商银行电子银行产品的使用体验，降低电子银行的维护成本，银行应对现有的电子银行产品进行整合，以实现各电子银行产品之间的信息共享。首先，在手机银行与网上银行的操作方面，应尽可能统一操作流程标准，让客户在进行相关业务的操作时，可以更为便捷；其次，银行应采用信息化技术，对现有的银行客户信息资源进行整合，打造智能化的客户身份识别系统，强化同客户间交流的同时，也更便于银行针对客户特性，推出个性化服务；再次，银行要进一步提升产品的管理标准，为客户提供更多的安全认证方式。

3.创新电子银行产品

针对现阶段，金融市场中，电子银行产品同质化严重的问题，农商银行应尽可能创新电子银行产品，在借鉴其他同类型金融机构电子银行产品的基础上，结合自身实际，打造出更具有特色的金融产品，为客户提供更优质的服务。首先，开发符合银行客户需求的基金产品或各类理财产品。目前，随着我国经济的增长，电子银行用户的收入水平也随之提高，部分用户手中可能会存有较多的闲置资金，因此，银行可以通过风险较低的理财产品，在满足用户投资需求的同时，也可以提高电子银行的使用率，为银行拓宽市场。在进行理财产品或基金产品的开发时，农商银行可以借鉴市场中较为成熟的其他同类型金融机构所推出的产品，降低试错成本。其次，在开发新型电子银行产品时，可以针对90后年轻群体进行开发。90后群体具有消费观念超前、财务观念独立等特点，同时，随着该群体年龄的增长，该群体也具有一定的消费能力，银行可以通过分析该群体的消费喜好、消费观念等因素，开发出符合该群体消费需求的电子银行产品，以拓宽市场，发掘潜在客户。

(二)渠道营销策略优化

为了进一步提升电子银行产品的营销效果，改变现阶段营销渠道单一化的状况，农商银行在营销渠道方面，应依据目前的市场状况以及农商银行的市场定位进行调整，逐步完善营销渠道。

1.完善网点和自助设备

现阶段，虽然农商银行在城市和农村中所设立的自助网点数量不少，但是随着城市与农村规模的扩张，部分网点和自助设备在布局与投放数量方面，仍旧需要完善，为电子银行业务的营销提供便利。首先，针对已经投放的网点和自助设备，银行要依据实际的使用情况，进行优化，例如，在部分人流量较大的地区，可以适当增加设备的投入数量，以满足客户需求。其次，针对部分投入使用时间较长的设备，要定期进行维护，避免出现故障，影响客户使用，如果设备损坏严重，要及时进行更换，避免由于设备的频繁维修，给客户使用造成不便。最后，随着城市和农村规模的扩大，在自助网点的设置上，银行也要进行重新规划和布局，为客户提供便利。

2.强化对银行营销人员的培训与教育

目前，在电子银行业务的营销中，银行柜面人员与客户经理仍然是主要的推销手段之一，在电子银行业务的推广中起到重要作用。因此，为了进一步提升电子银行的营销效果，银行要强化对营销人员的培训与教育工作，以保证营销人员对于电子银行产品具有较好的了解，能够在为客户营销的过程中，解答客户提出的相关问题，针对不同的客户采取不同的营销方案。同时，为了提升营销人员的工作积极性，也要采取相应的奖励措施，营销难度越大的产品，所给予的奖励也就更为丰厚，通过这种方式，使得营销人员在进行营销工作时，能够有更积极的工作态度，强化营销效果。

3.强化同第三方平台的合作

一方面，农商银行加大同第三方平台的合作，可以借助微信、微博、抖音、B站等日活量较大的平台，进行相应的活动策划，增强宣传力度；另一方面，农商银行可以进一步扩宽业务内容，增设缴纳水电费、物业费、学费等业务的办理项目，为用户提供更为便利的服务，抢占市场。

(三)促销策略优化

为了进一步提高电子银行业务的营销质量，在促销策略方面，也需要进行一定的优化。

首先，银行可以通过分析客户群体的消费习惯，开展多种类型的促销活动，例如针对中老年客户群体开展宣讲会，并为其提供一些礼品，增强宣讲会的吸引力；或者在部分传统节日时，开展相应的主题活动等等，借助各项活动，吸引客户，扩宽市场。其次，为了避免部分用户在开通电子银行后却并未能够充分使用的情况发生，银行可以不定期举办一些活动，例如抽奖、赠送礼品、积分兑换等活动，增加电子银行的使用率，吸引客户的同时，留住客户。再次，农商银行要加强广告营销，扩宽宣传渠道，例如，可以利用新闻、电视等传统的媒体渠道进行宣传，也可以利用抖音、微信等互联网媒体渠道进行宣传，加大宣传力度。