完美日记们：不缺野心，不缺方法，缺少品牌心态

文 | 晏 涛

完美日记联合创始人黄锦峰在回答记者的采访时说：“完美日记当然是一个品牌，我们从一开始就要成为品牌。”

他说得没错，成为品牌是很多新消费品牌的理想。但是它们目前或最终没有成为品牌，不是因为它们缺乏成为品牌的野心，也不是因为缺乏打造品牌的方法。在我看来，它们是缺少品牌心态。

什么是品牌心态？就像过去我们常说的，中国是一个大国，中国公民要表现出一个大国心态（风范）。

同样，换句话讲，假设现在我们已经是品牌了，我的企业应该是以什么样的形象、什么样的行为举动来面对消费者？这就是以终为始来看自己，要求自己。

你真的具备品牌心态吗？

如果现在已经是像星巴克、优衣库这样的品牌了，面对以下问题，我们会有怎样的预期：

如何对待消费者？

如何对待员工？

如何面对团队问题？

如何处理消费者投诉和意见？

如何面对产品出现瑕疵？

如何面对同行的恶意竞争？

如何面对行业的内卷？

如何面对疫情危机？

……

我相信，这些问题出现在真正的大品牌身上，作为消费者，我们心里都有一个处理结果的预期。

比如，发生消费者投诉或退换货，我们认为大品牌一定会尊重消费者，最好二话不说就退掉，甚至还补偿一份表示歉意。但我们自己能做到吗？

再比如，面对行业内卷，同行竞争，那些伟大的品牌总是选择迎战，像苹果手机通过创新引领行业发展。换作是我们，会怎么做？是坚持深耕，还是逃到所谓更赚钱的赛道？

还有面对疫情和减产的危机，大量企业都开始裁员，真正的品牌企业会怎么做？换作是我们又会怎么做？是尽量体面分手，还是使出各种损招逼退员工？

我相信每个品牌创始人，以及能够正确认知品牌的人，都能明白我提出的这些问题和假设是想表达什么。

所以，品牌是什么？对消费者来说，它代表着安全、信赖、荣耀、情感寄托以及愿意付出更多的钱。对企业来说，它意味着免费流量、独特、溢价能力，且还代表着企业责任、行为准则、底线、行事标准。

品牌的好处和责任，就像是一个硬币的两面。我们不可能只享有它带来的好处，而不去履行应尽的责任。

既然我们要成为品牌，企业所做、所想就应该朝着这些标准行动。就像我们想成为一名成功人士，就应该按照成功人士的标准严格要求自己。然而现实情况是，我们很多企业都做不到。

所以，我们可以反思自己，真的做好品牌心态的准备了吗？假如我们创始人已经有了品牌心态，那高管有了吗？员工有了吗？假如公司内部有了品牌心态，那我们的合作伙伴知道吗？有让他们按照品牌的标准来跟我们合作吗？

我想，品牌心态不仅仅是在心里，更要落地到产品、渠道、管理、供应链、服务等方面。罗马也不是一天建成的，品牌的建立没办法加速，它需要靠时间和行动浇筑而成。所以完美日记们以快速的方式占据了市场规模，长成了“大人模样”，但还是太年轻，沉淀不够。

我想，具备品牌心态，首先要有“品牌的行事标准”，做到知行合一。其次要耐得住时间。作为消费者，当看到有品牌说，自己有3年历史、5年历史、10年历史、20年历史、50年历史、100年历史甚至200年历史时，显而易见，我们会更相信谁是品牌，同时对品牌的信任也是不一样的。这就是时间的价值和魅力。做品牌，至少以10年为期，短短四五年，真只能算个名字。

这也是我说，更贴切地讲，现在完美日记只是一个响亮的名字，还算不上真正的品牌。真正的品牌一定会给公司带来3个经营结果：复购、推荐和溢价。

复购，就是你产品复购达到2次、3次甚至4次、5次的消费者占比有多少；老用户数量，年贡献的销售额多少；是否在逐年稳定地上升；不光要看获得多少新客，更要看留下多少老客，因为品牌就是最大的流量池。

推荐，就是要看有多少人非常愿意自发地把我们的产品推荐给其他人。我们可以通过NPS(净推荐值)评估，像苹果、沃尔玛这些品牌能够达到50%以上。

溢价能力，就是当我们涨价（市场原因）或推出更贵的产品时，消费者是否还愿意追随，认为是值得购买的，这样的消费者能有多大占比。

所以，品牌是消费者对这家企业所有信任的总和。品牌是消费者说了算，不是企业说了算。品牌的影响力是消费者赋予的，不是企业喊出来的。

今天，我们不缺成为品牌的机会，不缺做品牌的方法，而是缺成为品牌的心态。