数字营销传播效果的核心机制分析

王绘娟

一、前言

与传统营销相比，数字营销极为重视用户体验感，这也使得互动性成为数字营销传播效果的重要衡量标准。数字营销模式的兴起，不仅推动了营销理念、思路、方法、模式革新，更使得现代营销传播逻辑和机制发生改变。在此情况下，对数字营销传播效果的核心机制加以探讨，将会为进一步提升数字营销价值提供保障。

二、数字营销传播发展概述

数字营销是一种新兴营销手段，使用中基于互联网、电脑、通信技术以及数字交互式媒体达成营销目标。在实际作业环节，数字营销展现出交互性强、范围广、成本低、及时有效且可定制的特征。互联网时代，数字营销传播并不罕见，它的出现意味着营销传播方式发生了革命性变化，实现了数字化、信息化、智能化技术与人们生产生活的深度融合。不过，数字营销不等同于网络营销，前者范围大于后者，实践中数字营销既包括网络化渠道的营销，也包括非网络化渠道的营销。

（一）发展历程

数字营销传播对信息化、网络化、数字化技术的依赖性极强，随着营销传播技术的更新换代，数字营销传播形式也逐步变化。因此，探讨数字营销传播发展历程时，可按照技术发展进程对其进行划分。从数字营销传播平台上来看，网站是最为典型也最为初级的数字营销传播平台，社会化媒体是网站的升级版；随着移动互联网以及智能技术的兴起，数字传播平台进入了新的发展阶段，此时应用程序、智能助理成为最主要的数字营销传播平台。在技术和平台的不断变化中，数字营销传播发展进程可以分为以下几个阶段：第一，传统网络广告阶段，以信息单向展示为主要特征。第二，社会化网络营销传播阶段，以营销双方双向互动为主要特征。第三，移动营销传播阶段，以场景化、多元化、精准化营销传播为主要特征。第四，智能营销传播阶段，以个性化定制和无干扰性服务为主要特征。

（二）演进规律

在对数字营销传播演进历程进行梳理和总结的过程中，我们清晰的发现这种传播模式的定向演进以技术作支撑，但其演进路径也充满了哲学意义和人性化规律。从现实角度来看，人性化规律是数字营销传播的主要演进规律，究其原因无非是互联网技术以趋向人性化为主要发展方向。在此情况之下，基于互联网技术的数字媒介展现出个性化、社会化特征以及人性化表现。在数字营销传播当中，人性化规律的有效运用使得这种营销方式越来越重视用户体验和人文关怀。事实上，数字营销传播早已从“广撒网”式全面轰炸，转变成个性定位和精准服务。在数字营销传播过程中，消费者能够感受到尊重并切实满足自身需求；更可以在参与营销的过程中，进行有效社交、实现自我高层次需求满足。从本质上来看，以人为本才是数字营销传播的演进核心。

（三）影响因素

数字营销传播的影响因素众多，最为主要的因素有二：其一是观念，其二是技术。营销思维、营销理念深刻影响着数字营销传播，只有保持营销理念的先进性和超前性，才能让数字营销传播形式朝着正确的方向发展。当然与营销理念相比，技术对数字营销传播的影响更加深远。事实上，技术变革可驱动数字营销传播发展。基础设施的进化以及应用技术的升级会直接改变信息传播方式，而典型应用的创新则会使数字传播平台得以丰富。从现实角度来看，数字营销传播的每一次演进都与技术变革有关。

三、数字营销传播效果的影响要素分析

同等条件下消费者参与积极性越高、营销活动双方互动性越强，数字营销传播效果越好。由此可见，活动交往和用户参与是数字营销传播效果的最主要影响因素。

（一）互动交往

对于数字营销传播来说，互动是保证效果的基础，是这一营销形式的本质特征。在数字媒介的支持下，营销主体之间可实现多元化、交互式信息传播。此时，无论是单向、双向还是多向的信息传递都极为便利，营销传播过程中信息始终处于流动状态[1]。从消费者角度来看，数字媒介的互动性为他们与品牌、产品服务、其他消费者之间的互动提供了根本保障。人机交互、人际交互以及人与信息交互的共同开展，让数字营销传播得以顺利推进。

在数字营销传播过程中，互动是影响效果的最关键因素。传统效果作用过程中，营销信息决定用户认知，影响用户态度与行为；而互动效果作用过程中，互动成为影响元认知、态度与行为的最主要因素。事实上，想要达成数字营销传播效果，就必须在合乎逻辑的前提下引导用户开展良性互动。此时，互动可辅助和保证消费者洞察，能够达成深层次心理效果，还可以让传播效果的广泛性、持久性进一步增加。此外，基于有效互动能够将消费者的即时反应转化为购买行为，从而达到即时销售效果。

（二）用户卷入和参与

用户参与是数字营销传播的最主要特征之一，在营销活动开展过程中消费者既是营销活动的受众，也是营销传播的主体。从现实角度来看，数字营销传播过程中受众与传播者之间不再拥有固定界限，对于每一个主体而言信息接收与传递都是双向的。因此，数字营销传播实现了用户的高层次卷入，用户将深度参与传播全过程。从本质上来看，用户的有效参与数字营销传播的核心，是保证互动逻辑运作和营销传播效果达成的关键。

1.用户卷入。数字媒介的兴起让数字营销传播形式得以丰富，而且使公众的参与门槛也大幅降低。依托于数字媒介构建出的公共空间，能够为人们提供畅所欲言的机会。比如，利用数字媒介意见平台，用户可自由的提出建议并参与传播。在这种情况下，信息单向接收的受众时代已经过去，用户的强烈参与感和发言权可以被有效保障。实现用户高层次卷入的过程中，数字营销传播的互动性、创造性、选择性、主动性和参与性都大幅提升。这种交互的主导者是“用户+营销主”，用户处理信息时不仅能够进行深度思考更会引入情感、情绪反应。

2.用户参与。在数字营销传播当中，数字媒介的用户介入只能被看作用户卷入，用户参与属于更为深层次的互动性行为[2]。从现实角度来看，用户参与既包括有意参与，也包括无意参与。前者是一种指向明确、目的清晰的互动性行为，此时营销双方可进入充分互动状态；而后者则是反应性互动，属于用户在无意识或偶然状态下的一种互动性行为。实践中，有意互动与无意互动可相互转化，因此数字营销传播中用户参与形式与内容极为多样。

为深入分析数字营销传播中的用户参与内涵，我们可以从内容和对象两方面进行分析。实践中，用户参与互动的内容以传播产品的相关信息为主。当然，在传播过程中产品信息、企业信息、品牌信息以及广告营销信息往往可实现一并传播。具体表现为，用户参与的信息传播既有单一信息类型，也可能是组合信息形式。当然，线上线下营销活动也同样是用户参与互动的主要内容。在对象方面，用户参与数字营销传播时，不仅会与数字媒介进行互动，更会与品牌、代理机构进行互动；当然基于信息交互，用户也会与其他用户进行互动。用户的有效参与，能够增强参与式消费理念的影响力，可以让用户成为数字营销传播的重要推手，使消费者与产品、服务共同成长。

四、基于“参与的激励”的数字营销传播核心机制

互动交往与用户参与是数字营销传播效果的关键性影响因素，在探讨数字营销传播核心机制时，也不能脱离这两大要素。事实上，有效参与、重复参与、积极参与都会直接影响数字营销传播效果，在查阅文献和开展实践分析后不难发现，数字营销传播核心机制是参与的激励。

（一）参与的激励必要性

数字营销传播极为依赖用户参与，用户的参与积极性和有效性将直接影响营销传播效果。在实践中，企业对用户互动性行为的鼓励性越强、重视程度越高越有利于增强用户参与积极性。因此，在做好用户参与的激励情况下开展数字营销传播活动，必然能够达到事半功倍的效果。实际作业环节，用户已然觉醒了参与意识，在与企业交流的过程中他们不仅展现出了主动性、迫切性；更拥有明确的目的性[3]。事实上，当用户主动参与营销传播时，他们所开展的各种行为可以被视为生产、构建自我意义的过程。在此环节，用户需要鼓励和赞美，对用户的参与进行有效激励将提升他们的参与兴趣、热情与深度，能让用户在构建自我、实现成长后助力产品营销与企业发展。同时，对身处于信息时代的用户而言，日复一日地接受各类碎片化营销传播信息的狂轰乱炸已经成为生活常态；但这种信息轰炸会降低他们对营销的期待感，会让他们对营销产生回避、抵触和排斥。在这种心理影响下，许多用户拒绝参与互动，也就无法保证数字营销传播效果。从这一角度来看，实现用户参与的激励十分必要。从现实角度来看，数字营销传播以人性化规律作为演进方向，以实现用户深度参与作为工作目标，其背后的逻辑正是以人为本，核心机制正是用户参与的激励。

（二）用户参与激励模式

通俗意义上而言，激励就是调动人的积极性。所以，用户参与激励的本质就是调动用户参与积极性，让用户积极主动地参与数字营销传播。在基于“参与的激励”的数字营销传播核心机制运作过程中，最主要的指导理论是管理激励理论。在其指引下，可基于内容、过程、综合激励理论构建合理的用户参与激励模式，保证机制运行合乎逻辑、满足需求。对于数字营销传播机构而言，用户的需求是用户参与激励的起点。只有保证用户需求与营销核心主题的契合性，才能真正的实现需求转换和动机引领。事实上，当数字营销传播具有满足用户深层次需求的能力时，它所满足的需求就已经不再局限于物质层面，反而上升至精神层面。从这一角度来看，基于管理激励理论构建用户参与模式，必须从精神引领出发，依托于人类心理活动客观规律，做到引起需求、促进动机，进而有效激励[4]。在这一过程中，用户参与的激励需要展现出持续影响力，让用户一直保持兴奋状态。此时，用户可不断产生参与互动和消费的动机，做出信息交互以及消费行为，从而最大限度地提升用户参与效果。

在基于管理激励理论构建用户参与激励模式时，相关工作人员需要保证激励手段的科学性以及激励模式的合理性，强调周而复始，即通过有效协调刺激变量、机体变量以及反应变量关系，合理构建激励模式。通常来说，外部刺激、参与目标以及绩效奖励，应该成为数字营销传播用户参与激励的刺激变量。其中，外部刺激需要以深入挖掘用户需求为基础，参与目标则需要结合营销需求以及用户情况合理设计，并且实现目标的灵活调整与实时互动。绩效奖励则需要在准确衡量用户参与绩效后，以物质或非物质奖励方式回报用户。用户参与激励模式之下，用户的机体变量主要包括需要和动机。而用户的反应变量则主要包括行为、反馈以及满足，他们都与刺激变量息息相关。在用户参与激励模式的运行过程中，管理激励理论、目标设定理论、公平理论、马洛斯需求层次理论都为其提供支撑和指导。

五、数字营销传播核心机制的优化路径

在数字营销传播效果核心机制运作过程中，强调用户参与激励的有效性至关重要。因此，该技术的优化与完善，都需要以强化激励为切入点[5]。实践中，要求数字营销传播人员结合实际，从增强用户参与积极性和互动有效性的角度出发，提出可行性优化策略。基于此，数字营销传播核心机制优化可从以下几方面开展：

第一，内容优化。现阶段，内容为王适用于各行各业，在信息交互共享方面尤其如此。优化内容能够使其营销信息的吸引力增强，将会为用户提供更为优质的数字营销体验，那么他们参与数字营销传播的积极性也会切实提升。为此，应强调营销内容的可代入性、精准性和趣味性。比如，基于用户价值实现营销创意引导；依托于大数据实现用户需求的精准捕捉；深挖商品特质，基于趣味性、娱乐性信息吸引用户。

第二，革新技术。正如前文所言，技术是推动数字营销传播演进的重要基础，进一步深化技术可以为激发用户参与兴趣、丰富用户参与体验感和提高用户参与实效性提供根本保障。数字营销传播阶段，应该实现数字技术的创新性应用，以技术作支撑实现参与方式的包装和创新。以免费领取产品为例，用户可通过下载新程序、使用小程序、参与比赛等等方式，运用数字技术手段完成相应任务进而获得回报。

第三，简化途径。如今，人们的生活节奏逐渐加快，对营销的耐心程度下降导致他们缺乏参与热情。为避免数字营销传播形式让用户感到不耐烦，需要化繁为简、降低门槛，以更简便的参与方式吸引用户。比如，基于数字媒介提供简洁明了的参与界面，并在其中加入多通道分享模块，以便满足用户的差异化分享需求，激发他们的参与积极性。此时，必须精准分析用户的媒介接触习惯，保证参与方式简便性和易懂性。

第四，奖励交流。数字营销传播中，为有效激励用户参与，需要设置有吸引力的奖品，让用户获得满足感。比如，采取转发领红包、点击抢红包或点赞分享获利等方式激励用户参与。在这一过程中，还需要保证企业与用户之间的全程互动，以便提升需求分析精准性。

六、结语

总而言之，数字营销传播过程中，用户参与以及传播者和受众之间的互动必不可少，是实现有效应用的必备要素，而用户参与的积极性将成为影响数字营销传播效果的关键，所以数字营销核心机制是参与的激励。在实际作业环节，理顺数字营销传播机制的运作逻辑，明确数值营销的思路和要求后，从强化互动的角度出发推动核心机制优化十分必要。

引用

[1]陈徐彬.数字营销行业是数字经济的实践者与先行者——数字化营销对数字经济国家战略的价值与意义[J].国际品牌观察,2022(08):27-29.

[2]张晓丽.数字营销时代关系范式下母婴品牌社群运营模式研究——以品牌“孩子王”为例[J].金陵科技学院学报(社会科学版),2021,35(04):25-30.

[3]秦先普.无法“裸泳”的营销人，如何再次屹立浪潮之巅？——访久其数字传播品牌营销中心负责人李梓瑞[J].中国广告,2021(07):50-51.

[4]李姗珊.数字营销传播背景下广告创意原创性与策略性的价值探析[J].科技传播,2021,13(08):97-99.

[5]周帅.基于创新扩散理论的数字营销传播研究——以网易新闻“公版影像典藏计划”为例[J].传播力研究,2020,4(20):123-124.