长视频平台企业商业模式及其风险研究——以A 视频平台为例

夏 鑫 肖丹清 周春红

一、前言

随着视频平台企业竞争加剧，行业市场集中度不断提高。但中长视频日均使用时长占比逐渐降低；短视频和直播日均使用时长占比显著提高[1]。由此可见，中长视频得到的红利远不及短视频和直播，广告资源等社会资源的分配随之改变。德鲁克明确指出，现代企业之间的竞争是商业模式之间的竞争。如何更好地运用商业模式提升中长视频平台企业的竞争力，帮助其走出困局，成为一个亟待解决的问题。因此，本文在商业模式冰山理论的基础上，提出了基于利益相关者交易结构和外部环境的长视频平台企业商业模式分析框架。并选取在长视频平台企业中具有代表性的A 视频平台企业，从显性知识和隐性知识两个层面全面分析长视频平台企业的商业模式构成要素及风险，提出长视频平台企业风险控制建议。

二、基于利益相关者交易结构和冰山理论的长视频平台企业商业模式分析框架

随着人们意识到商业模式的竞争已成为企业间竞争的关键，国内外学者虽已注重对企业商业模式的内外部环境的分析。但鲜有研究基于系统集成的方法，探究长视频平台企业商业模式显隐性知识的动态关系。因此，本文运用CET@I 方法论将商业模式的隐性知识与显性知识进行合成分析，从而形成完整的长视频平台企业商业模式的分析框架。

在显性知识分析方面，相比于短视频行业“两强争霸”的市场格局所造成的利益相关者重合性以及商业模式变革导致的结构中要素的不稳定性。“利益相关者交易结构”对于相对稳定的长视频平台企业商业模式的分析更具有适用性。此外，由于本分析框架侧重于商业模式实施过程的分析，因此本文构建的商业模式分析框架将“利益相关者交易结构”中的定位与运行机制作为显性知识。

针对长视频平台企业而言，其关键资源能力包括独特的自制内容建设团队与强有力的技术团队两方面。其中因技术团队作用的发挥，依托于互联网的发展、大数据以及云计算等外部技术。因此，本文将关键资源与能力进行进一步的划分。其中自制内容建设团队部分划分为显性知识，而技术团队归纳为隐性知识。结合上述分析，本文认为长视频平台企业商业模式的隐性知识包括:企业所处的行业类型(C)、用户环境(E)以及技术团队(T)[2]。

综上，基于商业模式冰山理论的思想并结合CET@I方法论，可构建出长视频平台企业商业模式的分析框架。通过对显性、隐性知识的集成分析得出长视频平台企业商业模式，有助于从全局把握长视频平台企业商业模式特征及风险。

三、基于商业模式冰山理论的A 视频平台企业商业模式分析

（一）案例选取依据

为保证研究的代表性，本文选取A 视频平台企业作为案例研究对象。理由如下：首先是案例的典型性，A 视频平台作为长视频平台第一梯队的龙头企业，其商业模式更为成熟，因而具有典型的研究价值；其次是商业模式风险的突出性，纵观我国长视频平台行业的发展，A 视频平台商业模式现有的潜在风险也是长视频平台企业发展不可避免的。因此，将A 视频平台企业作为案例的研究对象更具有借鉴意义。

（二）基于商业模式冰山理论的A 视频平台企业商业模式显性知识分析

1.业务系统分析

A 平台现有的业务系统主要涉及内容购买与内容分发两方面。在购买方面，平台结合自身用户市场，优化其版权购买模型，建立适应自身的版权采购策略；同时，A 视频平台积极发掘专业的网络视频机构和工作室并与之合作，这种模式使A 平台吸引了大量业内顶级的制作团队和专业人才。在分发环节，A 平台将购买的资源按内容的不同类别，分发至终端用户，以供用户浏览，以获取流量及用户。

除了基础的视频提供服务外，平台还涉足直播、电商、游戏、小说、电影等衍生方面并不断扩大平台的商业生态圈，以获取更多用户，增加用户粘性[3]。

2.定位分析

在明确A 视频平台以视频播放为主要业务的基础上，将A 视频平台商业模式定位分为三个方面：一是上游视频内容供应定位，即在视频版权购买或制作的过程中，内容提供商的利益需要满足。二是终端用户定位，A 视频平台积极推动产品、技术、内容、营销等全面创新，为用户提供丰富、高清、专业的视频体验。三是合作伙伴定位，为获得更高的广告收入，A 平台需不断保持并扩大自身的用户流量。此外，A 平台的合作伙伴还包括技术、投资者以及内容监督机构等。A 平台分别通过数据共享、投资回报率提高以及内容监督改革的方式满足他们的需求。

3.盈利模式分析

盈利模式包括收支来源与收支方式。随着在线发布新内容减少，购买的高成本内容播放完成以及未来用户消费模式的更新，平台还采取措施以延迟部分内容的播出，降低原创内容费用，这也导致内容成本打破了过去五年的持续增长状态。随着收入结构的调整，自2018 年，会员服务收入超过广告收入，成为A 企业营业收入的重要支撑。

4.现金流结构分析

通过A 企业的经营、投资和筹资活动现金流量分析平台的现金流结构。由A 企业现金流可知，A 经营活动产生的现金流量净额为正，但核心利润近五年来持续为负且核心利润获现率均小于1，经营活动获取现金流能力较差。

分析A 企业的现金流可知，A 平台持续经营活动和投资活动净现金流量合计为负，需要外来现金满足公司经营与投资需求。平台不断扩大筹资活动的现金流以弥补经营活动和投资活动净现金流量的缺口，筹资恰当性不足。

5.关键资源与能力——自制内容团队分析

A 企业不断吸引行业的专业人员来提高自制内容的数量与质量。此外，A 平台为优秀的独立工作室、个人创作者提供播放平台。在省略复杂发行过程的同时，也获得一部分的商业分成。通过持续提供高质量的视频内容，以优化用户体验。

（三）基于商业模式冰山理论的A 视频平台企业商业模式隐性知识分析

1.外部环境分析

伴随长视频内容对用户的吸引力下降，长视频在制作成本与互动性方面难以满足互联网产品消费主力军的社交需求。虽我国视频付费用户规模不断扩大，但绝大部分视频用户仍没有形成付费意识，这成为视频平台进一步提高的盈利能力的重要阻碍。此外，国家对视频审查制度以及标准的进一步细化，这在一定程度上限制了视频平台在视频内容的购买与创作。

2.关键资源与能力分析——技术团队分析

视频平台关键资源是自身的技术团队。A 视频平台的主要技术团队来自于百度公司的支持，企业借助百度的大数据分析获得了较为准确的广告投放的数据以及视频版权购买与制作的详细信息。同时百度和A 平台之间的数据共享使得百度能够通过用户的大数据分析，定向为目标用户投放A 平台的广告来吸引潜在用户。这使得企业能够获得准确的用户与广告反馈，并确定自己的版权购买计划。

四、基于商业模式冰山理论的A 视频平台企业商业模式的风险分析

视频行业的开放性虽为平台企业的快速发展提供了机会，但同时也面临更多不确定性的风险。一方面，平台不断推出迎合社会潮流的内容带来了相当的用户流量，但企业不能设定有效的监管机制有效控制视频内容成本。另一方面，视频行业的高收益使得长短视频平台企业的竞争愈发激烈。而经营风险属于传递性风险，是由商业模式风险引发的。因而，本部分将根据上述显隐性知识的分析，重点研究A 视频平台企业的商业模式风险。

（一）基于商业模式冰山理论的A 视频平台企业商业模式显性知识风险分析

1.业务系统风险分析：盗版侵权问题严重，平台业务系统失灵

由于相关法律尚不健全，版权仍是视频网站的难解之题。技术的发展使得盗版能够以较低的成本获取高质量的资源。这会加重版权购买与制作方的损失。随着A企业在版权采购制作成本方面的提高，A 企业在内容分发方面依靠在线广告收入而广告收入又严重依靠优质版权内容的单一业务模式难以突破的情形之下，使得现有的业务系统难以维持流量与用户。

2.定位风险分析：细分市场用户重合，品牌形象缺乏塑造

分析同在长视频网站第一梯队的腾讯视频市场细分用户，两者的用户在年龄、性别以及地区方面相差不大，用户存在较大的重合性。此外，A 企业打造的“高清正版”的品牌形象优势已随着互联网技术以及4K 技术的提高逐渐消失，品牌定位差异化优势不明显。这使得平台无法在用户心中形成鲜明的标志形象。

3.盈利模式风险分析：内容成本居高不下，会员收入缺少拉力

A 视频平台近几年都出现了不同程度的亏损。其中最重要的原因是网站为维持经营管理活动而产生的高昂的版权成本。此外，随着用户对自制剧质量要求的提高，A 视频平台对自制剧制作的成本也逐渐增高。在付费用户方面，A 平台付费用户位居我国视频网站市场第一，但平台付费会员对利润创造的拉动能力较低。随着A 视频平台会员红利的消失，企业的亏损存在进一步扩大的风险。

4.现金流结构风险分析：筹资活动依赖性强，现金缺口逐年扩大

由于版权竞争以及带宽成本等现金流出项目使得企业的资金缺口不断扩大，使得企业对筹资活动的依赖性逐渐增加。随着平台经营以及商业模式的稳定，若没有有效措施解决经营与投资现金流缺口，企业随时会陷入现金流断裂的状态。

5.关键资源与能力——自制内容团队风险分析：自制收益风险凸显，营销方式相对单一

受制于自制剧逐集上线的方式，播放周期拉长，以广告及用户付费为主的收益周期也被拉大，并且上线后骤然下架等不可控风险提升。此外，由于自制剧主要通过社交媒体以及衍生市场等方式进行营销，缺少有效的传播策划整合，营销方式单一，自制剧传播范围受到限制。

（二）基于商业模式冰山理论的A 视频平台企业商业模式隐性知识风险分析

1.关键资源与能力——技术团队风险分析：定制推荐效率低下，用户观影体验不佳

如何更好地利用大数据和人工智能算法去提升服务品质和用户留存将是各大视频平台能否取得制胜的关键。虽百度和A 企业之间的数据共享可以为用户提供定制内容推荐，但用户对定制内容推荐使用率较低。这会导致用户观看视频效果不佳，存在网站视频用户不稳定的风险。

2.外部环境风险分析：短中视频争夺资源，广告收入增长受阻

随着短中视频平台近年来快速崛起，带走了长视频企业的部分增量资源，也分走了很大一部分原来依附于长视频平台的存量用户与广告收益，这也成为影响A 平台用户与在线广告收入增长的重要阻碍。

五、基于商业模式冰山理论的A 视频平台企业商业模式风险控制

通过对A 企业商业模式显性知识与隐性知识的存在风险分析可知，不同因素的风险根源存在交叉与重合。由此，本文将针对A 视频平台企业商业模式风险根源，从如下几个方面对显性风险和隐性风险进行综合控制。

（一）创新技术手段，深化品牌形象

平台应积极打造符合线上观影的AR 视觉效果，以降低因缺乏鲜明的品牌形象而造成的定位风险。平台还需增强自身的数据分析能力，可以借鉴国外视频巨头Netflix，利用排序算法提供内容推送的准确性以及实现内容分发、营销推广等领域的个性化，以此提高自身的核心竞争力。

（二）实行差别化定价，形成多元盈利结构

A 平台应完善收费机制。通过差异化定价的方式，既能吸引潜在的付费用户，还能减少原有付费会员的流失。平台可以根据用户的设备数量和清晰度等标准进行多种类型的收费。此外，平台还需提高游戏、直播、电子商务等业务对利润的贡献率，进而获得更多的资本来弥补内容成本造成的亏损。

（三）打造网台联动，降低现金缺口

A 企业可以利用自身的网络平台展开线上和线下创新型多屏营销，一方面可以与电视台同时播出卫视版权节目，降低平台的内容成本；另一方面可以将自制剧集和综艺节目反向输出到电视台，获得自制节目的分销收入。同时，A 视频平台与电视台的独播与综艺节目进行平分招商广告的点击分成，以增加平台的广告收入，以降低对筹资活动的依赖性。

（四）明确宏观局势，抢占市场先机

盗版造成的业务系统失灵已成为行业通病，因此A视频平台需发挥主导作用，把握原则和底线，以形成行业标杆；其次，A 企业应积极主动地重视版权运营、场景深耕和技术创新，实现对版权内容的持续运营，使得平台的经营活动能够围绕业务系统顺利进行。

六、结语

本文将利益相关者交易结构与冰山理论相结合，提出基于利益相关者交易结构和冰山理论的长视频平台企业商业模式分析框架，并以长视频平台企业A 平台企业进行案例研究。本文突破了传统商业模式理论框架只针对企业商业模式的内生力量的分析，融入了外部环境等动态因素的影响，分别从显性知识的定位、业务系统、盈利模式、现金流结构、自制内容团队和隐性知识的技术团队、外部环境等构成要素分析商业模式特点及风险，并提出相应的风险控制措施，以期为长视频平台企业进行商业模式创新、预防风险并形成可持续价值创造能力提供借鉴。

引用

[1]王烽权,江积海.互联网短视频商业模式如何实现价值创造？——抖音和快手的双案例研究[J].外国经济与管理,2021,43(02):3-19.

[2]汪寿阳，乔晗，胡毅，等.商业模式冰山理论:方法与案例［M］.北京:科学出版社，2017

[3]饶佳艺,徐大为,乔晗,汪寿阳.基于商业模式反馈系统的视频网站商业模式分析——Netflix 与爱奇艺案例研究[J].管理评论,2017,29(02):245-254.