融媒体时代县域农业节目的瓶颈与出路的探索

■山东省栖霞市融媒体中心（栖霞市广播电视台）：柳思雨 朱程媛

1.农业节目概述与重要意义

乡村振兴战略是在党的十九大报告中首次提出的，实施乡村振兴战略给电视对农业节目提供了比以往任何时候更为广阔的发展空间。为农业新闻实践和理论研究营造了良好的舆论环境，提升电视对农节目的地位的同时，对农节目的阵地也得以稳固和扩展。

施拉姆在他的《大众传媒与社会发展》中，曾将大众传媒的作用概括为：“推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲、实施正规教育。”农业节目以服务三农、沟通城乡为己任，以农村观众、农民为服务主体，在全社会营造城乡一体、共同解决三农问题的环境氛围。所以，要做好乡村振兴这篇大文章，农业节目作为农村宣传任务的主阵地，自然而然就发挥着其至关重要的作用，也凸显出县域媒体的责任和担当。

1.1 传递农业知识，搭建交流平台。

对于胶东地区的大多数县域媒体而言，农业节目承揽了电视节目的“半壁江山”。特别在笔者所处的山东省栖霞市，苹果就是当地的主要经济作物。果农的人口数量更是占到当地人口的75%以上。目前，果农的老龄化和果园更新改造是正待解决的问题，此时，利用媒体的力量传递新技术，做出高品质的农业节目就显得意义重大。

1.2 巩固舆论阵地，助力乡村振兴。

电视媒体是党政信息、科学知识在农村传播的重要载体。专门的对农节目更适合“农民”的“口味”，才能充分发挥对农节目的窗口作用，达到用典型的力量，示范一片、带动一批的目的。坚持舆论引导的作用发挥，让农业节目所迸发出的力量随着乡村振兴战略不断实施而更加强化。

2.融媒体时代农业节目的瓶颈

国家越来越重视“三农”问题的环境下，电视农业节目也成为了社会关注的重点。那么，伴随着新媒体冲击，“碎片化”的信息传达和“内容为王”节目制作理念的影响之下，农业节目如何突破传统、实现“新生”，有几个问题是必须要面对和解决的。

2.1 传统农业节目在形式上与新媒体传播的“不兼容”

传统的农业节目因为其电视传播的特性导致了其相对固定性的特点。固定的播出机制、固定的播出形式、固定的节目样式，让受众的审美疲劳。同时，电视播出更多是“强迫”着受众“接纳”，缺少互动交流，所有的这些让传统对农节目的发展犹如“一潭死水”。而新媒体的传播形式却截然不同。以直播为例，移动设备可以自由运动，受众体验可以更加直接，“流动”的媒体让信息的传递更加灵活真实，也摆脱了传统节目的固定模式。受众愿意与镜头前的专家、主持人实现交流，更渴望在过程中被“点名”。完全打破“一屏之隔”，实现“交流互通”。所以，如何促进传统农业节目与新媒体的完美“融合”，是县域农业节目创新出路的重要突破口。

2.2 农业节目收视群体的不断流失

现在的农民已经不是传统意义上的“面朝黄土背朝天”，与外界隔绝的庄户人。他们愿意与外界发生联系，喜欢了解社会热点，渴望获得专业技术指导，寻求更多的农业致富路子。这样看来，受众需求拉动让短、平、快的视频平台“抖音”“快手”“视频号”成为了信息传播的主要阵地。特别对于县域媒体而言，本身传播范围受限，传统农业节目形式单一，内容多是重唱“四季歌”，更导致了农业节目的大部分收视主体“移情别恋”。所以，吸引受众的眼球，让流失的受众群体“回归”，甚至开拓更多的目标受众，才是打开县域对农节目出路的最强有力武器。

2.3 电视传播滞后性问题导致传播速度降低

对于县域融媒体中心而言，农业专题节目是抢夺收视资源的主战场，也是广告投放，实现电视盈利的最有效的途径。但是，随着传统电视行业的整体衰落，电视传播的滞后性对于农业节目的影响日益明显，主要表现在以下几个方面：首先是对于农业专题节目而言，从策划到拍摄，直至成片，整个周期较长。其次，经济作物因其生长时令的限制让电视“讲故事”变得更加困难。所以，电视农业专题存在的问题就是“赶不上趟儿”，如何实现“所见即所得”，提高传播效能，是提升县域对农节目影响力的重要推动力。

2.4 内容上正待创新，形式上急需突破

在这个“内容为王”的融媒体时代，县域对农节目的主要话题依然是围绕当地农业产业的发展，这就导致了节目在策划上缺少“走出去”的勇气，年年都讲一个“故事”。所以，探索更加广阔的农业产业空间，增强电视节目内容针对性，立足农村的发展现状，了解农民的现实需要，是进行农业节目策划的基础。在内容上直击农民需求“痛点”，在形式上让节目更“接地气”。立足服务的本心，打造品牌栏目，是农业节目未来最好的出路。

3.县域农业节目创新的探索

由于传播受众和内容的限制，传统意义上的对农节目以农业、农村、农民有关的电视新闻消息和农业科教节目为主。但是，随着新媒体时代的到来，媒体融合的趋势不断加强，农业节目的综合性发展趋势也日益显现，一档好的对农节目糅合了宣教、普技、娱乐甚至“带货”的多种元素，颠覆传统一板一眼的说教和论断，用“创新”的思维打破农业节目的传统叙事、用“娱乐”的思维带活节目形式、用“融合”的理念将农业与产业相连接才是未来农业节目的发展方向。

以笔者所在的栖霞市融媒体中心苹果频道为例，在2021年频道着力创意打造了《公益助农——我们在行动》大型公益类网络直播服务性节目。依托本土农业节目频道资源，通过四个阶段的探索，以融媒矩阵传播优势为着力点，通过多种渠道宣传方式，将目光聚焦在合作社良性发展上，为农直播代言，提供优质技术，助农增收，实现农产品与市场的有效衔接。

3.1 深入构建“手机客户端直播+官方微信平台直播+抖音平台直播、短视频+微信视频号直播+电视节目播出”的平台，推动乡村振兴和农民增收

3.1.1 第一阶段：构建“手机客户端直播+微信平台直播+官方抖音平台短视频+电视节目播出”平台的“初体验”

从2021年3月10日到2021年5月9日，利用两个月的时间，主要针对全市680多个农村合作社。对这期间的季节性农产品进行直播。直播时，主要通过主持人与合作社主要负责人或技术人员互动的模式，通过手机客户端“爱栖霞”、官方微信平台“掌上栖霞”进行现场直播。并在各个平台设立“公益助农”专门的链接窗口，便于观众收看回放视频。同时，精心制作电视专题节目，在栖霞电视台苹果频道黄金时段品牌栏目播出，从而初步构建“手机客户端直播+微信平台直播+抖音平台短视频+电视节目播出”的融媒体传播模式的新尝试。

3.1.2 第二阶段：完善“手机客户端直播+微信平台直播+抖音平台直播、短视频发布+电视节目播出”平台的“再升华”

从2021年5月10日到2021年7月9日，利用两个月的时间，探讨多平台直播农业技术互动模式，最终实现推广农业先进技术的目的。开拓“栖霞融媒视频号”、“抖音”等多个平台联动。播出形式上，依然采用融媒体多平台直播、分发的模式。注意加强直播前的预热工作、丰富“主持人”体验环节，强化细节，从而不断完善“手机客户端直播+微信平台直播+抖音平台直播、短视频+电视节目播出”的多平台展示。

3.1.3 第三阶段：深入构建“手机客户端直播+官方微信平台直播+抖音平台直播、短视频发布+微信视频号直播+电视节目播出”平台的“全明星”阵容

从2021年7月10日到2021年10月9日，利用3个月的时间，进一步完善直播平台的互联互通，多个平台互相推送造势，全面实现全媒体矩阵打造。将合作社农产品、农业技术直播渠道进一步扩大。

3.1.4 第四阶段：涉猎更多的直播领域，构建更强大的直播平台

从2021年10月10日至2022年1月9日，利用三个月的时间，除了直播合作社农产品、农业技术类节目，积极涉猎移动直播全市的苹果艺术节、果王大赛等大型公益活动，让《公益助农——我们在行动》大型公益类网络直播活动渗透到尽可能多的农业公益领域，通过矩阵式融媒直播，让更多的栖霞农民受益，让栖霞更多农业领域、农产品受益，从而实现社会效益和经济效益的“双递增”。

3.2 突出主持人的“典型人物”特色

不难发现，在农业节目创新的道路上，最受农民朋友欢迎的还是具有“典型人物”性格特点的主持人形象。《公益助农——我们在行动》中设立“一村一品”寻宝人“樱桃姐”和美味农产品品鉴官“大成子”两个主持人，一男一女，相互配合出境，一个寻找好技术，一个寻求好味道。让主持人变身“主播”，既“带技术”又“带货”，充分发挥“链条”作用。

3.2.1 主持人完美变身“主播”

两个主持人有各自的“身份设定”，但是《公益助农——我们在行动》是区别以往农业节目的形式，全程的直播对于主持人的现场把控能力和应变能力就提出了要求。我们既有设定好的“剧本”，也有临时起兴的“创意”。这就需要主持人提前“做好功课”，包括了解合作社情况、研究农产品相关知识、收集合作社产品相关信息。充分的准备让直播更流畅，让节目真实。

3.2.2 善用“口头语言”，拉近与农民的距离。

打造“体验式”的对农节目，需要主持人更好地把握现场氛围。“沉浸式的体验”可以吸引更多的消费者关注，从而吸引更多目标受众。这就对主持人在把握主持语言上提出了更高的要求，“贴地气”的主持方式会的到更多的认可，让农民感觉亲切，让观众身临其境。

3.3 “带货”农产品的内在拉动和火爆的直播形式外在助力的联合，让《公益助农——我们在行动》通过助农带货和技术下乡再度“蹭”上热点

栖霞市市委、市政府积极探索、勇于创新，以党建为引领，以党支部领办合作社为主路径，走出一条提升基层组织力、推动集体群众“双增收”的新路子。截至目前，已有678个村党支部领办685个合作社，占全市总村数80.6%。合作社产品种类涉及种植类、养殖类以及深加工产品。种植类产品包括大棚草莓、蓝莓、大樱桃、葡萄、圣女果、红薯等，养殖类产品包括鸡、鸭、鹅、蛋等以及果脯、果酒、果醋等深加工类产品。自从2020年开始，由于新冠疫情等因素的影响，不少合作社遇到了销售难题，如何更好地把优质农产品顺畅地销售出去，成为了当前急需解决的一个课题。所以“直播带货”是解决“酒香巷子深”这个问题最好的办法。另外，栖霞市拥有上百万亩的果园，包括苹果、大樱桃、葡萄、蓝莓、香蜜杏等经济林。随着管理越来越精细化，近40万果农对于先进管理技术的需求只增不减，而且越来越细致，越来越深入。“技术”问题是果农日益老龄化问题上的一个“痛点”，而直播所具有的传播效能，可以更好的解决“农技下乡”这个问题。

这样内外联动的需求拉动，《公益助农——我们在行动》以其独特的农业节目特点实现内容、形式、表现上的创新，更具新亮点。

3.3.1 亮点一：打通电视对农节目和新媒体间的壁垒，服务中心、针对性强

《公益助农——我们在行动》通过媒体矩阵传播，将传统对农节目和新媒体发展有效连接。这对于传统对农节目而言是延续也是发展，是继承也涵盖创新。体现着媒体“融合”的理念。与此同时，实现“线上”与“线下”的有效结合。帮助合作社推介农副产品，实现产业更好的发展，助力乡村振兴，也体现县域媒体的责任担当。

3.3.2 亮点二：寻回流失收视群体拓宽目标受众，服务果农，助农增收

《公益助农——我们在行动》很大程度上促进了合作社的发展，最终受益的是村集体和入社果农。而且节目还会组织权威技术人员现场解决疑难问题、手把手教技术，提高果农管理水平，增加果农收入，这样就巩固了有求知欲的农民收视群体。同时，多媒体的播发助推带货，这样扩大融媒体中心影响力的同时，更吸引全国消费者的关注。

3.3.3 亮点三：提高传播效能，勇于创新，形式活泼多样

《公益助农——我们在行动》打破过去电视新闻的单一形式，创新融合电视、微信平台、抖音平台、视频号、爱栖霞APP等融媒体矩阵，采取现场直播的形式，主持人现场试吃、互动、记录式介绍产品，讲述合作社发展故事和经验做法。直播结束后，将采编、直播的农业节目、短视频等发布到各个平台，借助新媒体矩阵实现爆炸式快速传播。截至目前，已经先后到庄园街道范家村、翠屏街道城关村、桃村镇桃村村、松山街道赤巷口村、蛇窝泊镇范家沟村等村庄，推介合作社产品、介绍合作社的发展思路和经验做法。每场直播，在线观看人数都超过20000人次，后续的“爱栖霞”APP的公益助农专栏的回放和节目电视播放，以及微信公众号、抖音号、视频号的再次传播，影响更广泛。《公益助农——我们在行动》自启动以来，受到党支部领办合作社和果农以及消费者的强烈欢迎，实现了经济效益和社会效益的双丰收，社会反响良好。

在中国特色社会主义新时代，乡村是一个大有可为的广阔天地。而农业节目作为贯彻国家对农方针政策的助推剂，必然会发挥越来越重要的作用。笔者相信，电视农业节目必定会受到越来越多的人的关注。只要我们不忘初心，以更加饱满的精神投入到建设美丽乡村的洪流中，用心做好精品节目，实现好传统媒体到融媒体的转变，突破县域对农节目的瓶颈期，勇敢探索农业节目的新出路，实现县域农业节目的“华丽转身”，必将掀起融媒体时代县域农业节目新的收视高潮。