油站营销的妄念

文／李 熹

提到营销，在很多人眼中类似“葵花宝典”，也许是可以让人疯转的标题党技巧，也许是寄望瞬间刷屏的品牌网红法则，也许是创造10W+的软文写作心法，也许是提升N倍转化率的海报设计套路，也许是抖音百万观看的独家秘籍等。

这是关于油站营销的妄念：一招制敌。于是，许多油站老板常常挂在嘴边的一句话是，能不能帮他们搞搞营销策划？我常会反问一句：“如果做了一次火爆营销，油站就成功了吗？”

把成功简单归因，是人们常犯的错。自己喜欢这么想，因为大脑本能选择耗能更少的路径；媒体喜欢这么写，因为简单才易引发读者共鸣；专家喜欢这么讲，因为说复杂了听众会嫌不够“干货”。

比如一说脑白金，有人会说脑白金的成功是因为广告语妙；说起小米，有人会说是因为小米的饥饿营销做得好、名字接地气；说起王老吉，有人会说是因为它“怕上火的‘怕’”字用得绝。凡此，好像一个品牌的成功特别简单似的。

反问一句，比怕上火的怕字起得更绝的广告语网上一大批，怎么没见别的品牌靠此成功呢？一个饥饿营销、一个接地气的名字就能搞出国产手机的份额冠军来吗？市场上那么多手机品牌，怎么没见其他品牌搞饥饿营销成功呢？

回到油站，如果想不出惊世骇俗的广告语，饥饿营销容易实施吧？你只开放一把油枪，一定能够顺利让消费者感到饥饿，但油站就能成功吗？

因此，我们要认识到，营销的各种技巧并不是保证企业成功的必要条件。企业成功是由特别多的因素，而不是单一因素导致的。想靠营销这一招就让企业起死回生、销量翻番，以前、现在、未来都不可能。

拿在中国市场公认领先的油站连锁品牌壳牌来看，身边不少油站同行把壳牌的好归因于营销做得好，觉得壳牌赞助F1赛车和中超联赛、燃油品牌V-Power名字“潮”……似乎他们有钱赞助F1和中超、起个洋气的油品名就自然能成功。

事实上呢？先不谈经营，仅壳牌在安全上的注意力，就比中国市场99%的企业投入更多，抓得更细、更实。

壳牌员工开车，第二排乘客必须系安全带。如果不系被举报，最高惩罚是直接开除。

为何如此？因为壳牌的管理与源自丰田的精益管理有相同理念。精益管理表面上是“5S”、是“单件流”，但核心是“人”、是“教养”。教养的意思是养成遵守规定的习惯，本质是改变一个人。

回过头来，仅靠营销就够成功吗？

中国市场中，学习、模仿、甚至照抄V-Power的公司不少。但仅靠这个名字，高标号汽油比例卖过了壳牌吗？答案你知我知。

所以，营销虽是任何商业过程必不可少的环节，却不能一招制敌。说它必不可少，因为它是区分开放市场与垄断市场的试金石，不需要营销就能完成商业闭环，只有垄断生意。而垄断生意本质不是商业，是生产制造。

然而，要清晰地认识到，虽然营销是商业的必要条件，但也只是放大器。企业的产品或服务优势通过营销会被放大，劣势同样且会同时被放大。

最近，一家公司在短视频平台搞出“1分钱酸菜鱼直播” ，单场累计销售额达到2.5亿元，累计观看人次达到9000万次，累计点赞数超6亿次，新增粉丝达458.3万人。红不红？真红；快不快？太快。我的判断是，来得快去得更快，让咱们拭目以待。