乡村振兴视域下区域特色农业品牌设计研究——以延庆珍珠泉乡为例

王天天

（北京联合大学 艺术学院，北京 100101）

在乡村振兴战略背景下，中央农村工作会议于2021 年年底在京召开。其中会议提出了“到2050 年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现”的战略目标。目前，中国已经走进了“乡村经营”新时代，农业产业是我国乡村振兴的主导产业，而实施品牌战略，是促进乡村产业振兴的有效手段和途径。在品牌消费、品牌竞争和品牌经济的时代，为积极探索促进农业农村发展的多种途径，培育区域特色农业品牌则是具体的方式之一。

1 区域特色农业品牌设计现状

2021 年12 月31 日《2021 年中国区域农业品牌发展报告》发布，其中对于乡村振兴和品牌建设都进行了详细的解析和说明，并通过数据的分析阐释了区域农业品牌对于乡村振兴的重要意义。

1.1 “三品一标”新方向

农业农村部有针对性地颁发了《“十四五”全国农业绿色发展规划》，而其中又重点规划了农业的生产方向，要求农业生产实施“三品一标”。在《2021 年中国区域农业品牌发展报告》中也有所体现。“三品一标”有利于加强培育优质的农产品品种，提升农产品的质量，打造优质绿色农产品品牌。通过农业的结构调整和产业升级，提升农产品的产量和质量，打造相适应的农产品品牌，以满足消费者需求。

1.2 区域农业品牌新数量

在《2021 年中国区域农业品牌发展报告》的不完全数据统计中显示，2021 年1 月至10 月区域农业品牌共计115 个，其中包括区域农业形象品牌70 个、区域农业产业品牌45 个，区县级占七成以上。通过媒体传播、区域形象、资源开发和社会认同感为标准的区域农业产业品牌影响力指数位居前三的均是茶叶品类，分别为云南省普洱市普洱茶、福建省南平市正山小种和福建省宁德市福鼎白茶。第四位是粮油品类的黑龙江省五常大米，第五位的仍是茶叶品类，为浙江省湖州市的安吉白茶。

1.3 区域农业品牌新保护

在《2021 年中国区域农业品牌发展报告》的数据中显示，150 个区域农业品牌中有25.7%的商标名称与地理标志产品名称相似，形成“地域+品名+商业化标识”的立体保护体系。通过对区域本身的地理标志和相应的产品进行区域品牌打造，会更快地让消费者通过一定的固有印象加快对品牌的认知和理解，增加品牌影响力和社会认同感。

1.4 区域农业品牌新价值

品牌竞争已经走过了3.0 时代，目前正在进入4.0时代。通过对区域品牌的建设，以达到乡村振兴的目标。将品牌理念与乡村建设进行结合，区域农业品牌建设通过乡村品牌化可以形成乡村个性化，形成新经济的有效竞争力，满足消费需求的更高要求。

2 区域特色农业品牌设计的不足——以珍珠泉乡为例

北京市延庆区珍珠泉乡，是“四季花海”沟域的重要组成部分。全乡其自然景观秀丽优美，森林覆盖率达75.13%，林木绿化率88.26%，被誉为“松林氧吧”。因处于密云水库上游的优越地理位置，地表水丰富且天然水质极佳，形成了以“珍珠山水”为名的区域特色农产品品牌。

2.1 区域特色农业品牌意识待加强

区域特色农业品牌是区域的形象名片，珍珠泉乡的企业以小规模加工农户经营为主，作为品牌建设的重要主体，对于品牌的塑造和发展意识较弱。一方面，珍珠泉乡的“珍珠山水”品牌覆盖了珍珠泉乡及不同村子的特色农产品，比如珍珠泉乡的榛子和荆条蜂蜜、上水沟村的流苏茶及南天门村的木耳等。涵盖的品类多但是没有最具有珍珠泉乡的代表性特色农产品，分散了区域性农业品牌的垂直打造，忽视了对于整体品牌的塑造和应用。另一方面，珍珠泉乡作为北京市京郊乡村旅游景区其中也包含多个景点，比如始建于元代中期位于小铺村北部的齐仙庙，位于八亩地村有古老的菜食河穿过的圣溪湖风景区和明清时期为“川八景”之一现为区级文物的珠泉喷玉风景区。多个景点位于珍珠泉乡的不同村子，山路行程各景点的距离较远，以利益为中心，各景区对于品牌的重要性认知具有差异化，从而忽视了品牌塑造后对整个珍珠泉乡和个体的重要影响。

2.2 区域品牌与产品捆绑传播不足

区域特色农业品牌也是特色农业的经济名片，珍珠泉乡重点发展以南天门村为代表的精品民宿，但是其中民宿所推行的标签和品牌为“南山海棠”与农产品的“珍珠山泉”关联性较差，尽管在民宿内通过摆放带有“珍珠山水”的特色农产品进行售卖，消费者和游客仍然对珍珠泉乡的整体品牌感知较缺乏。

“珍珠山水”品牌打造的是珍珠泉乡的山与水，其中更突出的是“水”。珍珠泉乡有着位于密云水库上游的天然优越的地理位置，高品质水是珍珠泉乡独有的代名词。拥有天然矿泉水的“水质好”和朱元璋赐名珍珠泉的历史文化内涵的“水文化”两大独有标签让“珍珠山水”品牌有着与其他区域特色品牌的差异化。但是在“珍珠山水”品牌下的特色农产品为珍珠泉乡的榛子和荆条蜂蜜、上水沟村的流苏茶及南天门村的木耳等，并未凸显出“珍珠山水”的好山好水，养育一方好产品的品牌特色，导致区域品牌与当地生产的农产品脱节，忽略了捆绑传播，对品牌的覆盖和宣传造成了一定的影响。

2.3 特色农业品牌营销体系较欠缺

乡村旅游景区、特色民宿和特色农产品都是区域性农业品牌的重要组成部分。目前珍珠泉乡重点发展以南天门村为代表的精品民宿，通过宣传和打造精品民宿，带动特色农产品向城市市场输出。但珍珠泉乡的企业以小规模加工农户经营为主，大多数依靠当地政府进行农业品牌的建设和推广。景区、民宿和特色农产品对于自身特色农业品牌没有明确档位和层级划分，缺乏市场定位和用户画像，品牌营销的内容较简单，忽略了品牌文化内涵。

2.4 品牌建设缺乏整体规划和设计

对于区域而言，特色农业品牌具有超越一般品牌的经济效益和社会效益。但是各个乡镇和村落对于品牌建设的经验和实践差异较大，往往会导致产品资源整合效率低，给特色农业品牌建设造成一定的困难。

从总体来看，本身延庆区的地理覆盖面积较大，各村落相距的距离较远，导致主体品牌无法塑造，分散性区域品牌也无法体现主体品牌的文化内涵。各个区域品牌产品在同一区域有不同的小品牌，无法集中进行品牌打造，缺乏区域品牌主体意识打造的同时，各个产品无法与相符合的品牌进行捆绑，传播销售时思路也较混乱，没有主线引导将会影响区域品牌的可持续发展和文化内涵传播，产品也缺乏清晰的标签带动区域特色农业品牌的发展。

3 加强区域特色农业品牌设计的措施

3.1 树立农业品牌建设意识

在区域特色农业品牌建设当中，小规模企业和加工农户作为品牌建设的重要主体，需要加强主体意识。并且也要树立良好的农业品牌建设意识。在乡村振兴理念下，提高区域品牌的顶层设计，提升乡村品牌建设价值，可以更好地实现农业品牌建设的有效性，树立农业品牌建设意识。一方面，区域特色农业品牌往往会涵盖多个项目或多个特色农产品，要在当地企业和农户中进行农业品牌建设意识，梳理品牌最具特色的标签和品牌主线，将主线打造好之后带动子品牌发展，加强了解品牌建设重要性和利用品牌影响力可以带来好处和利益。另一方面，乡镇可以多多加强与政府、企业和高校或科研院所合作，通过更多的实际项目的合作，将已经成熟的品牌经验带动区域特色农业品牌建设和多方位进行实践，带动区域特色农业品牌的发展，让当地企业和农户更好地意识到品牌建设的重要性。

3.2 加强品牌与产品的联系

区域特色农业品牌与当地旅游景区、精品民宿和特色农产品进行强关联和捆绑销售，有利于区域特色农业品牌的垂直性打造，也可以满足当地企业和农户进行自有品牌的打造。首先，厘清区域品牌和自有品牌的包含关系，将品牌故事和文化内涵渗透到各个自有品牌，在突出区域品牌特色的同时，加强区域品牌与当地生产的农产品的联系，寻找到当地独有特色，发挥独特优势，赋予更多的文化价值和经济价值。并将品牌与产品进行捆绑传播，针对区域品牌和自有品牌全面覆盖和一带多宣传，更好地维护区域品牌的发展，也可以带动当地区域的经济效益和社会效益。

3.3 拓宽品牌营销推广体系

在乡村振兴的理念下，需将区域特色农业品牌的主体及产业整体优势充分体现出来。区域农业品牌协同共建，通过品牌的故事打造、标志设计和形象设计，多方位打造品牌营销推广。通过地理坐标和区域优势，加入区域品牌的标签和特色文化，通过“美丽乡村”创造“美丽经济”，带动乡村品牌价值。在新时代的发展下，直播带货、艺术介入乡建、“线上+线下”活动和“互联网+”等更多营销推广方式出现，将品牌设计中的标志设计、形象设计、海报设计和包装设计等通过多种形式渗透其中，结合新时代消费者的需求，改变原有的传统营销模式，也可以进一步拓宽区域农业品牌的营销推广。

3.4 加强品牌建设规划设计

第一，打造区域特色农业品牌的主体意识。加强当地企业和农户是农业品牌主体的意识，意识到品牌主体发展带来的效益大于分散性自有品牌效益。第二，集中进行区域特色农业品牌主线的打造，加入独特的标签及文化内涵，明确自身优势和特色的优先级，通过主线的稳定发展带动其他子品牌。第三，抓准区域农业品牌的发展主线，打造独有品牌故事和特色品牌形象，品牌下所有的相关产品进行协同共建，统一品牌标志设计、形象设计和故事线设计，加强消费者印象，带动品牌营销。

4 结束语

乡村振兴战略大背景，为区域特色农业品牌带来了新的发展机遇。在面对新的发展机遇时应从树立农业品牌建设意识、加强品牌与产品的联系、拓宽品牌营销推广体系和加强品牌建设规划设计等方面入手，将区域品牌建设再次进行打造和塑造，进一步提升区域特色农业品牌的市场竞争力，提高区域特色农业品牌价值，带动当地区域的经济效益和社会效益。