浅谈国内中小企业市场营销策略

李林蔚

（澳门城市大学商学院 中国澳门 999078）

伴随中小企业的发展壮大，使得本来就非常激烈的行业竞争变得更加残酷。传统市场营销模式已跟不上发展需要，中小企业的营销成效并不明显。很多发达国家企业已形成完善的营销体系，其营销方案丰富多彩，也能获得显著的营销效果，占据更多的市场份额。基于此，国内中小企业要想获得更充足的发展空间就必须从大环境出发，分析自己在市场营销方面存在的缺陷，创新市场营销手段，构建完善的市场营销机制，方能充分发挥出市场营销活动的作用。

1 中小企业重视市场营销的意义

市场营销是指企业面对纷繁复杂的市场经济环境时为了满足不同消费者的需要，在适当的时机、适当的位置，通过合适的价格，用准确的市场信息与市场推广销售手段，为消费者提供专业化的商品及服务的相关经营管理活动，涉及市场调研、目标市场的品牌选择、产品市场推广等活动[1]。国内中小企业大多存在以下问题：规模小，抗风险能力弱，缺乏长期战略指导思想，忽视营销策略的制定与实施。若中小企业能构建起以长期发展战略为导向的营销战略规划，将对企业的长远发展产生非常深远的作用。第一，可以解决生产与消费间的矛盾，满足消费者多元化的需求。在市场经济条件下社会生产与消费在时间与空间方面存在信息不对称问题，市场营销可将生产信息在短时间内传送给消费者，从而满足其对产品与服务的需求，从而实现生产与消费的统一；第二，可以获得更多的经济效益。企业在开展市场营销的过程中，会通过市场调研、产品创新、制定营销策略、定价等方式，开辟更多的市场，增加产品与服务的销售额，从而得到更多的经济效益；第三，有利于对资源的合理分配与利用。企业会基于消费者需求的视角采取营销策略，合理规划产品类型及生产数量，这可在一定程度上避免产品滞销问题，减少相关资源的浪费。

2 中小企业市场营销的不足

2.1 忽视市场调研，未构建自己的营销渠道

传统计划经济时代物资匮乏，企业产品往往不愁卖，因此，不少企业对买方市场仍抱着传统的营销理念，不重视市场调研。而在今天市场经济发展迅速的背景下，商品往往是供过于求，买方市场存在“生意难做”现象。而不少中小企业面对新的经济环境却未认识到市场营销的价值所在，未“因时、因势”对营销策略进行调整，依旧随大流，盲目营销产品，固执地认为产品质优价廉就不愁销路，因而缺乏对市场的充分调研，无法准确掌握市场信息。此外，很多中小企业因为观念、实力等制约，自身也未构建起专门的销售渠道，对买方市场毫无办法，要么造成产品大量积压库存，要么导致应收账款大幅增加，资金周转困难，使得企业自身面临停产或半停产的问题。

2.2 市场定位不准确，市场划分欠缺合理性

市场定位对企业来说非常重要。若企业市场定位不正确，就很可能会造成严重后果。而国内不少中小企业就像这架飞机，非常需要营销战略，当然营销战略制定的前提是准确的市场定位。很多中小企业由于实力相对较弱，规模小，人手不足，无法把员工分配到合适的岗位上。因此，中小企业也极少安排专人开展市场调研工作，没有专门去调查消费者需求及市场发展趋势等，往往习惯于靠经验来投放新产品，极易导致产品与市场定位模糊，市场划分不合理，产品供应不能满足市场需求，企业在竞争中也就逐步失去优势。

2.3 营销方式单一，创新性不足

我国绝大部分中小企业所采用的市场营销手段仍以模仿、借鉴西方先进营销模式为主。由于中小企业领导对市场营销了解不多，获取信息的渠道较少，欠缺市场开拓能力，导致企业营销模式单一滞后[2]。其中，一些中小企业仍热衷于传统的营销方式，如“上门推销”“他人推销”等方式，极少关注营销网络的建设、品牌打造等事务。此外，价格战是国内中小企业惯用的一种营销手段，尽管在一定程度上可以打击对手，争取市场份额，但从长远来看对企业自身发展非常不利。

2.4 缺少一套完善的营销管理机制

企业营销活动是一项复杂而多变的工作，主要流程包括5个：研究市场营销机会、确定目标市场、制定市场营销战略、确定营销计划、执行营销计划并管理。为了达到营销目标，企业需要对营销整个过程实施监管。然而大多数中小企业的营销管理机制并不完善，存在一些漏洞。例如，将经验作为营销管理的主要手段，导致企业难以建立起一套成熟的经营管理机制。营销管理的基本流程无法形成，企业营销专业化程度较低，对市场反应迟缓，而且企业部门之间、企业与市场之间、相关人员之间也未建立起有效的沟通渠道[3]，削弱了营销计划的准确性，同时，也导致营销计划得不到有力执行，进而影响到市场推广效果。因为营销管理机制不健全，尚无一套规范的营销管理程序，导致各项工作职能不明晰、权责划分模糊，也影响到企业最终的营销效果。

2.5 缺乏高素质的营销人才

中小企业中的营销队伍整体业务素养偏低，在日常工作中欠缺有效的营销技巧与沟通能力，导致营销方案的执行效果被大幅弱化。当前企业间的竞争其实就是人才的竞争，而中小企业营销人才匮乏是一个普遍存在的问题。归根结底在于中小企业缺少科学合理的人才引进、培养与使用机制，未从薪资待遇、职业规划两个层面为员工创设发展愿景，进而割裂了员工个人与企业间的共同发展，加之缺少先进、富有人性化的企业文化，使得优秀的营销人才经常流失。由此可见，中小企业营销人才匮乏，人才流失问题已成为影响其生存与发展的重要问题。

3 中小企业提高市场营销水平的对策

3.1 更新营销观念

对于中小企业而言，企业领导必须树立正确的市场营销理念，增强现代社会导向价值观。其中，社会发展导向价值观就是企业的生产经营活动必须从满足消费者的长远需求出发，在获得合理经济收益的同时注意平衡好消费群体的长远收益，使消费者、社区、企业的长期利益得到充分融合，从而获得良好的经济收益与社会收益[4]。当前，中小企业在转变营销理念时要注意三点：第一，利用营销活动打造形象，获得社会影响力。因此，中小企业在开展市场营销时必须看重经济效益与社会效益，将二者有机融合。基于长远考虑应多组织一些有效益的市场营销活动，提升中小企业的社会知名度与影响力；第二，避免虚假宣传。中小企业不要为了追求短期利益就去虚假宣传，可能会伤害到消费者，而且也会对企业产生负面效应；第三，尽量优化产品质量。产品质量是销售的重要前提，只有产品质量优良，销售业绩才能有所保障，也只有经过有效的营销，产品才能在市场上获得销售优势。

3.2 加强市场调研，细化目标市场

确定目标交易市场作为市场营销中的关键一环，企业负责经营管理的人员一定要予以重视，并严格按照相应程序开展工作。首先，要做好充分的市场调研，合理定位产品的目标消费群体。围绕产品的特性与竞争优势，科学确定目标购买群，并围绕目标购买群全面分析其潜在消费需求，通常可从年龄、地域、消费心态、消费行为习惯等维度进行研究[5]；其次，要进一步细分各种类型消费群体的个性化需求，采用抽样调查，在目标群体中挑选出部分消费个体参与实验研究，分析整个消费群体的消费行为习惯及需求种类，在此基础上对比不同类型消费群体的消费行为，从而将他们的消费需求划分为普通需要与特定需要，再对营销方案进行适度调整；再次，进一步细分消费者需求。采用调查问卷获得消费群体的特定需要，在此基础上更精准地确定目标市场；最后，就消费群体的个性化需求，重新界定差异化的消费子市场，并对这些消费子市场进行重新调查、评估，并借助大数据技术分析与实证市场的潜在购买力与需求规模大小。

3.3 打造完善的市场营销战略体系

中小企业应重视市场营销战略的构建，深度研究相关国策、熟悉市场营销政策方面的内容，认真执行国家的方针政策。在遵守相关政策的前提下合理打造自己的市场营销战略体系，健全市场营销内容，形成先进的营销观。在打造市场营销战略体系的过程中，需全面评估自身发展

实际及市场上的各种不确定因素，及时调整营销战略，以满足市场整体需求。此外，中小企业还需打造一套健全的营销战略机制，采用合理的评价指标体系，通过定量分析的方法对营销市场给出准确的评价，从而更客观地去评析市场营销的总体情况，同时，把握好市场营销绩效，再适当调整营销战略内容，逐步构建起一套完整而成熟的营销战略体系[6]。在打造营销战略机制的过程中，企业还需给出详细的机制内容，加强对营销部门的管控，通过合同监管市场营销战略的实施行为。

3.4 采用营销组合措施

中小企业在资金、技术、生产能力方面都远远弱于大型企业，这一点需要中小企业加以正视。为了规避上述短板，中小企业应尽量采用市场营销组合战略，以期用最小的投入博取最大的回报。第一，产品策略。可将大型企业正逐渐淘汰但仍有市场需求的产品作为自己的生产产品，但要确定好生产数量，从而满足市场的“惯性需求”；第二，价格策略。中小企业要充分考虑营销战略目标与自身的整体效益，采取弹性价格策略，具体来讲就是确定一个初始价，再针对不同地域、不同消费群体、不同竞争对手进行合理的调整，让价格在一定区间浮动，增强产品价格在不同竞争环境中的适应性；第三，销售渠道策略。要树立品牌意识，重视销售渠道建设，努力开拓线上与线下的销售渠道，并结合市场调研，掌握消费者的消费喜好、消费水平，然后调整营销手段，以期进一步增加产品销量。将自身的销售渠道加以统筹规划，合理配置销售资源，科学筛选中间商，逐步拓宽销售渠道；第四，促销策略。中小企业应合理设计促销方案，通过广告促销、公共关系推广、人员推销等不同措施，增强促销效果，激起人们的消费欲望，扩大潜在的消费群体[7]。中小企业要借助互联网平台信息传播迅速、成本便宜、影响力大的优势积极开展网络营销，宣传企业信息，缩小企业与消费者之间的距离。

3.5 重视营销队伍建设，提升营销专业化水平

人才是中小企业发展的宝贵资源，也是中小企业的核心竞争力[8]。中小企业在打造市场营销体系的过程中要重视专业营销队伍建设，以提升企业的营销专业化水平。一方面，中小企业要重视对相关人员的培训教育，组织他们学习市场营销专业知识与相关法律、政策，提升其专业素质，使其能够基于市场营销理论对当前的市场形势做出准确的判断与分析，同时，也能对企业的情况做出合理的评价，从而对营销工作做出合理的调整；另一方面，中小企业要注重从高校、社会上选聘专业的市场营销人才，设置严格而科学的人才招聘条件，以筛选出符合企业需要的优秀人才。通过优秀人才的加入逐步优化中小企业营销队伍，慢慢实现营销队伍的专业化建设[9]。此外，中小企业可经常邀请一些专家与学者前来指导，通过座谈会宣讲市场营销最新的内容及市场发展的最新动态，并回答营销人员的问题，更新员工的思想观念，使其熟悉市场经济发展规律，提升解决实际问题的能力。

4 结语

综上所述，中小企业要想更好地生存与发展，必须重视市场营销，引入先进的营销观念，并围绕自身实际确定合理的营销战略，结合市场调研结果创新与完善营销方式与营销内容，努力通过市场营销实现企业价值最大化的发展目标。此外，还需加强专业化的营销队伍建设，构建完善的营销战略机制与体系，优化资源配置，构建起多元化的营销渠道，从而实现中小企业的可持续发展。