企业新闻价值异化及缺失问题与对策

杨亮

（吉林省华生集团公司管理学院，吉林 四平 130700）

1 引言

企业新闻宣传是企业思想政治工作的重要组成部分，担负着统一员工思想、宣贯企业理念、教育引导员工、推动企业战略落实的重要职责。做好企业新闻宣传工作，可以有效对外树立企业形象，对内增强员工凝聚力及战斗力，提高企业核心竞争力，为企业健康发展提供强大的精神动力。

2 企业新闻的含义及特殊性

2.1 企业新闻及新闻价值的含义

从不同角度认识新闻，新闻的含义是不同的。从文体的角度看，新闻是记录社会、传播信息、反映时代特征的一种文体，其常见形式是报道；从文字内容的角度看，新闻是通过电视台、报刊、广播、互联网等媒体途径所传播的信息。本文认同新闻是新近发生事实的报道，是反映新近事实变动的信息。前者表达出新闻的形式，后者表达出新闻的实质。企业新闻就是对企业新近发生事实的报道，传递的是企业新近事实变动的信息。关于新闻价值的含义，迄今为止学界并无定论，但学界和业界都承认新闻价值的5 个属性，即时新性、接近性、显著性、重要性、趣味性。我国最早的新闻价值观念由北京大学的徐宝璜教授在1918 年提出。本文基于受众的角度，认同我国学者关于新闻价值5 种定义中的“关系说”，即新闻价值就是能满足受众信息需求的新闻事件的特征，并在学界达成共识的新闻价值5 个属性的基础上阐述本文观点。

2.2 企业新闻宣传的特殊性

较早提出宣传定义的是美国传播学家、政治学家拉斯韦尔，他认为：“所谓宣传，是运用语言、符号等种种表意工具，传播某种观点，从而达到一定目的的社会行为。”企业宣传是企业通过有关新闻媒体，将自身经营理念、经营状况、企业文化、典型事迹等信息有意识进行传播的社会实践活动。企业宣传从宏观上可以分为对内宣传和对外宣传，可采取的传播工具是多种多样的，其中企业新闻是最常见的传播工具之一。

企业新闻与通常意义的新闻有所区别，具有一定的特殊性。企业新闻传递的信息是经过企业筛选后希望传播出去的信息，从此种意义上讲，可以把企业新闻宣传理解为以新闻形式表现出来的企业营销活动，包括对内营销及对外营销。

3 企业新闻价值异化及缺失问题分析

近年来，越来越多的企业开始通过各种媒体渠道发布企业新闻，涵盖从企业自建的新闻发布平台到大众传媒，从各类短视频平台到员工的微信朋友圈。尽管新闻信息的生产能力及发布渠道得到增加，但企业新闻价值却出现了异化及缺失的问题。

3.1 企业新闻价值的异化

由于企业新闻具有内部属性，因此，企业在采编企业新闻时常常会出现以下问题：

第一，脱离企业战略，不敢暴露问题。具体表现在企业发生什么就报道什么，没有对企业战略的深入理解和深度配合，没有承担起舆论导向和促进工作开展的作用。不敢暴露问题，只有正面宣传，在宣传内容上永远“形势一片大好”，对企业的敏感人物及敏感事件进行规避，这是所有企业媒体及企业新闻的通病。第二，随意发表主观意见，乐于拔高新闻价值。新闻确实能起到宣传的作用，但宣传是有倾向性地以事实为基础，进行具有指向性的意识输送，强调重复灌输。而新闻是公正、公平、均衡、客观地报道事实，强调一次性消费。新闻的重点在事实本身的价值，而不是报道者对事实的理解，对事实的理解应交给读者或观听众。混淆新闻与评论，随意发表对事实的主观意见以求认同，乐于拔高新闻价值的做法是错误的。第三，缺乏受众意识，醉心于为领导写作。有些企业新闻将写作对象直接指向领导，特别是在会议和活动报道中，对领导的报道极尽溢美之词。这容易造成领导和员工之间关系紧张，遭人“孤芳自赏”的诟病，给人留下领导“唯权至上”的印象。同时，忽视了企业员工对媒介的接近权和使用权，使企业新闻服务小众化。

3.2 企业新闻价值的缺失

第一，企业新闻写作文风僵化、枯燥乏味。企业新闻写作文风僵化，不能反映企业整体的文化水平及文化多元性是企业新闻报道中的常见问题。具体表现在写作模式刻板，所有新闻都像是一个模子刻出来的；新闻标题同质化现象严重，缺乏新意，让人没有读下去的兴趣；更有甚者一篇文章用多年，换掉新闻要素后就可以重复出现在企业媒体中。第二，企业新闻题材单一、内容空洞，缺少重要性、接近性、显著性及趣味性。判断企业新闻价值的标准之一是其对社会的影响程度，新闻的影响力及影响范围越大，价值越大。企业是一个开放系统，与社会成员产生各种各样的联系，企业新闻影响范围应该很大，可供选择的新闻线索也并不少，关键在于发掘。如果新闻线索发掘能力有限，企业新闻就不能很好地反映企业生产与员工生活。这种新闻缺少重要性、接近性、显著性及趣味性，缺少事实与思想，新闻阅读率低，传播范围窄，对企业及社会均无益处。第三，新闻的呈现形式不适应时代的需要。随着数字化、智能化以及信息化技术的发展，大部分企业建立了自己的新媒体平台，但新闻的呈现形式没有跟上媒体的发展变化速度。很多企业建立的新媒体平台是“换汤不换药”，只是单纯地发表文字稿件，使新闻的传播效果受到限制，企业和员工之间不能形成良好、及时、丰富的互动交流关系。第四，企业新闻宣传工作不被员工认可，没有起到传播企业文化的作用。鉴于新闻宣传的思想阵地属性，企业从事新闻宣传的人员比较固定，通常由老员工承担此项工作。因此，审视新闻的视角不够多元化，工作的方法不能得到及时更新。新闻语言风格及呈现形式与新生代员工有距离，导致员工在接收新闻信息时处于被动状态，没有参与感。新闻价值被削弱，没有起到统一思想与传播文化的作用。第五，企业新闻宣传没有实现树立企业品牌形象、制造对企业理念认同的目的。有些企业新闻在对外部宣传报道过程中，忽视了外部媒体特征及受众特点，仍然从企业内部宣传的视角出发去理解外部宣传工作。在新闻内容上忽略了外部公众所关注的新闻价值点，不能引起受众的兴趣，也没有将企业的工作亮点充分呈现出来，导致“自说自话”，降低企业新闻价值。

4 企业新闻价值异化及缺失的原因分析

第一，企业媒体处在特定的企业文化裹挟之中，其所宣传的内容具有一定的文化限定性及内容约束性。企业媒体的重要职责是服务企业，其在组织结构上、经济上严重依赖企业，缺少一定的新闻独立及新闻自由，这是造成企业新闻价值异化及缺失的根本原因。第二，企业管理者对企业媒体存在认识上的误区。部分企业管理者不能充分认识企业新闻宣传的作用，指导企业新闻宣传工作时具有片面性，对企业新闻与企业战略实现之间的配合和推动关系认识不够。部分管理者认为，企业媒体只能宣传企业正面新闻，而不能适度地报道负面信息。这种对企业新闻作用认知的偏差及对企业新闻内容的约束性与导演特征，是造成企业新闻价值异化及缺失的主要原因。第三，企业新闻工作者在新闻采编及报道的过程中缺乏专业性。部分企业的新闻工作者并非新闻专业出身，而是“半路出家”从事企业新闻宣传工作，其专业性欠缺，对新闻线索的找寻能力、新闻价值的挖掘能力、新闻写作能力、新闻呈现形式的设计与制作能力、新闻事件的策划能力均有较大提升空间，这是造成企业新闻价值异化及缺失的直接原因。第四，企业新闻宣传工作不能与时俱进。采用融媒体方式进行企业新闻宣传已经成为企业新闻宣传的主流工作模式，但仍有部分企业不能充分利用融媒体的优势，不能利用多种新闻呈现形式广泛地引起受众兴趣。脱离群众，采取本位主义的报道方式，不注重与受众之间的交流与反馈，这是造成企业新闻价值异化及缺失的重要原因。

5 企业新闻价值的修正及找寻对策

企业新闻宣传要想实现讲好企业故事、传播企业声音、链接企业及全体员工思想、对外树立和展示企业形象，达到预期营销效果，就必须修正和找寻企业新闻价值。

5.1 对企业新闻重新进行定位并赋予其监督职能

第一，重新对企业新闻进行定位。企业新闻应该定位为企业战略实现的助推器，而不是脱离企业战略且机械僵化的报道。企业新闻宣传应该配合企业战略落地，反映企业战略落实的阶段性成果，向员工提供下一步工作方向及重点工作内容。通过新闻宣传工作，推动企业战略的达成。第二，赋予企业新闻监督职能。企业新闻应该具有舆论监督功能，一定比例的负面新闻信息会让企业新闻读起来更客观。正面的宣传固然重要，但对企业领导者建言献策也是企业媒体的重要作用之一，具有建设性的“反面信息”能够起到促进自我修正的作用。第三，建立健全新闻宣传工作机制。要想保证新闻宣传工作取得良好效果，规章制度及工作机制的完善是必不可少的。企业要制定合理的规章制度从而保护和保证企业新闻的新闻自由，激发新闻宣传工作人员的积极性，鼓励全体员工参与宣传，给予新闻宣传工作部门必要的人力、物力、财力支持，确保运行机制有效。

5.2 对企业新闻宣传策划给予充分重视并实施

企业在不同的发展阶段及市场形势下有不同的战略规划，新闻宣传要围绕企业战略，进行整体新闻宣传策划，使新闻宣传体系化，以获得最优的宣传效果。新闻宣传策划要注意以下问题：第一，新闻宣传事件化。企业新闻宣传需要有价值的新闻线索，俗话说“巧妇难为无米之炊”，如果企业不善于制造新闻报道的素材，则新闻报道就无从谈起，因此，定期制造新闻事件是吸引受众关注的有效方式。第二，新闻宣传中心化。这个中心化是指企业新闻宣传在一个宣传周期内要围绕一个中心主题，这个主题可以是企业阶段性战略或任务，也可以是企业在一定时期内的重点工作。不能在一个宣传周期内宣传多个主题，导致受众的兴趣点和注意力分散。第三，新闻宣传时序化。对于一个中心主题的宣传要作出必要的时序决策，例如，对某个活动的宣传可以越临近活动开展日期宣传越密集，活动结束后对活动效果的报道不能只进行一次，要报道活动结束后不同时间段的成果显现，宣传内容的顺序也应仔细斟酌。另外，围绕一个主题，系列报道的使用常常会收到较好的新闻宣传效果。第四，新闻宣传规模化。对于一个宣传主题，企业可以使用报纸、电视、广播、网络等多种媒体立体化地开展宣传工作，使宣传的力度更大、影响范围更广，给受众留下深刻的印象，实现最佳宣传效果。

5.3 主动研究和适应媒体发展变化规律

融媒体时代已经到来，企业新闻宣传工作者必须深入研究和适应媒体发展变化规律。要高度重视移动互联网的发展和应用，突破固有的宣传模式，建立集文字、音频、视频处理于一体的融媒体信息中心，简化新闻信息处理过程，迅速、高效生产及处理新闻内容。企业可建立包含微信、微博、抖音、快手、今日头条等多平台的新媒体矩阵，形成多渠道宣传合力，有效增强宣传的影响力。同时，完善内部沟通渠道，搭建内部网站、OA 系统、APP，将其作为员工之间、员工与企业之间互动交流的平台，鼓励员工发表意见，表达内心想法，促进正能量工作氛围的形成。

5.4 建设和谐有力的新闻宣传队伍

第一，提升新闻宣传工作人员的政治素养。面对当前更为激烈的市场竞争，部分企业把眼光放在经济利润的提升和经营成本的节约上，忽视了新闻宣传工作。在新的历史时期，要正确认识企业新闻宣传工作在全体员工秉持正确积极的思想价值取向方面的阵地作用，杜绝新闻宣传工作人员排斥与厌倦新闻宣传工作态度的出现，提升其政治素养。第二，提升新闻宣传工作人员的职业道德水平。企业新闻宣传工作人员要做到不庸俗、不媚俗、不媚权，有信服力地呈现高质量的观点及展现企业的工作业绩。采写的报道要符合实际、能够真实地反映企业情况；制定的新闻策划方案要全面考虑到企业的发展战略、重点工作的落实、基层实际工作的情况，具有专业性、充满亲和力并产生实际效果。第三，提升新闻宣传工作人员对企业内部知识的学习水平。新闻宣传工作人员要充分熟悉本企业的组织结构、运行机制、人员特点、产品结构及特点、服务特色等，掌握企业所在行业的发展现状及本企业的优劣势，使新闻报道在行业内更具专业性和可靠性。第四，提升新闻宣传工作人员优秀的文字表达能力及敏锐的新闻洞察力。过硬的文字表达能力，可以使新闻报道文风活泼，新颖而不枯燥，使稿件具有重要性、接近性、显著性及趣味性等特征。敏锐的新闻洞察力，可以使新闻宣传工作人员具备寻找新闻线索、充分挖掘事件背后所隐藏的新闻价值的能力，提高新闻价值。第五，提升新闻宣传工作人员的分析能力及总结提升能力。新闻宣传工作人员要提升分析能力，从事物现象剖析问题本质，由表及里逐层深入地写出高水平的报道。注重经验总结及凝练升华能力的提高，将企业的亮点突出显示出来，从而影响企业外部公众及内部员工。需要注意的是，新闻价值不是升华出来的，而是事件本身所赋予的。采编人员只需如实反映新闻事件即可，不能妄加评论刻意升华新闻价值，不能使企业新闻成为卖弄个人才华和借题发挥的空间。第六，提升新闻宣传工作人员新闻理论学习及新媒体运用的能力。企业要定期对企业新闻宣传工作人员进行培训，使其熟悉新媒体的运作特点及技巧，具备综合运用传播手段的能力，激发创新意识，扎实理论知识，让企业新闻宣传队伍永葆生机，不断增强企业新闻宣传工作的活力。

6 结论

目前，对企业新闻宣传的研究远远不能满足对企业新闻发展指导的需求，需要继续系统性、多角度地研究。为实现企业新闻宣传工作的良性发展，要提升管理者对企业新闻的地位、功能等方面的认知；要建立健全企业新闻宣传的规章制度，为企业媒体发展提供实体组织和人力资本及货币资本的支持；要对企业新闻宣传工作的未来作出预知性决策，勇于面对和改正现有工作中存在的问题；要充分了解和熟练运用各类新媒体，产生融媒体的合力与效益；要重视企业新闻宣传工作人员在企业中的作用，加强对其综合能力的培养；要多措并举提升企业新闻价值。只有提高新闻价值才能使企业新闻成为企业战略性工具，真正产生作用，实现企业长远发展。