后疫情时代直播带货乱象及监管措施

邵洵

（鄂州职业大学，湖北 鄂州 436099）

2019 年岁末突如其来的“新冠疫情”给我国直播行业发展带来了新的机遇，它打破了地域、场所和时间的限制，展现出传统销售行为无法比拟的巨大流量，成为2020 年最受关注的热词。在直播红利的导向下，直播带货出现的各式走偏操作和乱象严重损害了消费者的合法权益，也损害了商家、主播和平台的形象，扰乱市场消费环境。笔者从直播带货行业发展现状视角出发，分析其违法乱象形式，探讨“四位一体联动机制”，希望可以促进直播带货行业可持续发展。

一、直播带货行业发展的现状

直播带货作为一种新型电商营销模式，主要是网络主播通过一些互联网平台，采用直播技术或是短视频广告插入等形式进行商品展示、答疑咨询、导购分销的一种新型营销推广，其营销模式符合我国《广告法》第2 条之规定，本质上属于一种荐证广告。其具体运营方式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介，模式核心是通过主播链接消费者和产品、消费场景，来引导消费者购买模式。作为一种新型的营销推广模式，它的快速发展，已成为电商行业一个新的增长点，据艾媒咨询数据显示，2020 年中国在线直播用户5.87 亿人，预计2022 年将达到6.60 亿人，目前我国直播带货属于高速增长市场阶段，以网络游戏、网购为代表的“在线经济”已重回增长轨道，在线教育、远程办公、短视频、直播等为代表的新型“宅经济”更是迅速爆发，多元化内容布局、大数据支持下的消费市场细分、垂直化内容平台展示以及5G、音视频等前沿科技的应用，使得直播带货作为一种新型的网络直销模式已风生水起，直播电商模式井喷式爆发，俨然成为电商、零售行业的核心标配。[1]

据艾瑞咨询数据统计，我国国内直播电商市场规模在2019 年的总规模达4338 亿元，2020 年市场规模将突破9000 亿元，增速达到近100%。伴随着新冠疫情的突然爆发，2020 年春节成为史上最长、最宅的节日，使得实体线下产业发展受到严重限制，经济生活发生了重大改变，就地过年、足不出户、居家隔离等防疫政策出台使传统消费几乎停摆，网上直播带货——作为一种新型的网络直销模式则风生水起，迅速发展成为现阶段最为主流的营销模式之一。直播带货在这场漫长的黑天鹅事件里得到迅猛增长，“直播四大天王”的“口红一哥”李佳琦在复工后的第一场直播观看人数达到1482 万，预计销售额达3136 万，“淘宝直播一姐”薇娅全年完成27 亿元的成交量，“快手一哥”辛巴最高纪录单场带货20.39 亿元，罗永浩首场直播带货销售额超过1.1 亿元，他本人接受采访时说，如果不出意外的情况下，通过直播带货3 年之内预计可以偿还6 个亿的债务。直播带货展现出的红利，使得不论是网红、当红明星还是过气艺人，从童年偶像到演技戏骨，纷纷进入直播带货行业，呈现出遍地开花、百花齐放的繁荣景象：李佳琦、薇娅、雪梨为主的淘宝主播，抖音的陈赫、牛肉哥，罗永浩快手抖音主播，基本形成淘快抖的三足鼎立局面。在直播红利的导向下，直播带货也出现各式走偏的操作，乱象丛生，以假充真，以次充好，产品质量参差不齐、消费者售后体验较差、数据造假严重、行业鱼龙混杂等现象：[2]糖水燕窝事件，相关部门对某网红主播做出了90 万元的处罚，平台对其封号60 天的处置；某著名当红主播涉嫌在2019 年至2020 年期间偷逃税款6.43 亿元被税务机关稽查通报，依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款等共计13.41 亿元；某淘宝大V 主播也存在偷税漏税被罚近9 千万。直播带货在选品、供应链管理、互联网平台、资本、用户之间存在多方面需求不匹配、信息不对称、法律意识淡薄等情况，也暴露了直播电商行业产品运营的短板，不利于行业的优化升级和正规化发展。

二、直播带货行业违法乱象

直播带货作为一种新的营销模式能迅速发展，主要在于抓住消费者需求，通过生动的产品展示，给消费者带来直观体验，低廉的价格带来极高的转化率已是电商平台新的增长动力，大量消费者涌入直播间，等于搭起了戏台，送戏票，还给一些优惠券，期间当然要顺便逛逛庙会买点吃穿用度，于是商家成为了直播带货市场的直接推手，对于商家而言，既有流量，又有买卖，何乐而不为，此外，众多流量明星、网红以及地方官员带货催生“粉丝经济”，也能够给相关产品代言，客观上提高了产品的公信力，带动一批消费者争相消费。[3]有的是冲着“偶像同款”，有的冲着“寻求新鲜”，有的冲着公益扶贫等，对产品质量多是盲目认同，各大直播平台经济被赋予了新的活力，但隐藏在其中的行业违法乱象与监管失当不容忽视：

1.虚假宣传是直播带货最典型性特征。网络直播带货中常见的虚假宣传方式分为三种：一是以假充真，直播展示推荐产品与实际收到商品不一致，例如某网红在直播带货宣传的糖水燕窝事件，引起消费者的投诉和反感；二是盲目宣传，没有科学依据夸大商品效能，如居然把百元机当成千元机宣传，1.99 元的洗衣液直接卖到9.9 元，名义上是给粉丝发福利，实际上还是在靠粉丝赚钱，变相地割粉丝的韭菜，货不对板，售卖“三无”或是假冒伪劣商品屡有发生；三是某些商家和主播为扩大宣传，增加流量，还存在粉丝造假、销量造假等花钱购买观看量、修改销量数据问题或是主播联合商家采取饥饿营销策略，通过虚假的瞬时超低价诱导消费者出现非理性抢购行为，严重违反了我国《反不正当竞争法》第2 条之规定，商家存在明显的虚假宣传，做出与实际内容不符的虚假信息，导致消费者误解的行为，部分商家求量不求质的恶性利益观，通过以假充真，以次充好薄利多销，一步步蚕食消费者合法利益，不公平竞争导致行业风气败坏，虚假宣传行为在各大平台和主播间呈现出泛滥态势，导致消费者权益受损，退换货率高。

2.消费者维权取证困难是直播带货的最大痛点。由于直播带货具有时效性特点，消费者在直播平台下单购买商品后，事后在进行退换货方面存在维权难的局面，特别是价格高的定制商品及农特鲜活易腐产品，难以保存有力证据，消费者维权成本高。[4]此外，直播带货的物流与售后服务也存在管理痛点，物流行业长途冷链保鲜在运力上还有很大的提升空间，装运和配送环节精细化管理成为高档商品或生鲜产品售后投诉重点，消费者进行售后反馈信息时往往被主播、商家、物流企业互相推诿或发几元小红包处理，实际问题难以得到满意的解决。根据我国《消费者保护法》第25 条之规定，直播带货也应提供七天无理由退换货服务，但在现实直播带货过程中，某些网络主播存在侥幸心理，无视法律规定，限制退换货，拒绝售后流程处理导致纠纷频繁发生，既丢失了信誉也侵害了消费者合法权益。根据《侵害消费者权益行为处罚办法》第9 条规定：“经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，应当承担无理由退货义务，不得故意拖延或者无理拒绝退货”，相关部门应该加强对消费者投诉案件的处理和落实通报，充分发挥监管职责。

3.误导消费者进行违规的专拍链接购买商品或诱导消费者场外交易层出不穷。主播在直播间卖的商品和其宣传的商品不一样、里外不一，以好的名义做招牌，实际上兜售低劣的货色，侵犯消费者合法权益。表现为三种形式：一是网络主播以设置秒杀链接、特价福利抢购、邮费链接等缺乏商品详情特性的链接在直播间售卖；二是设置违规的专拍链接，主播在直播展示商品和购买链接商品严重不符，以商品无法上架或抢空等伎俩要求消费者购买不含详情介绍的商品；三是主播直接或间接诱导消费者绕过直播平台在QQ、微信等其他社交软件进行交易，导致消费者在维权和取证方面存在困难，根据我国《消费者权益保护法》的规定，属于欺诈消费者行为，经营者要承担相应的法律责任。

4.使用“极限词和敏感词”以及“低俗庸俗媚俗”内容吸引关注，引导消费者冲动消费，扰乱公序良俗的市场竞争，影响了网络直播电商的健康发展。主播在直播时常常标注“销量冠军”“特级”“第一”“最佳”“限量秒杀”等极端描述性的词语，这些词语本身没有统一的国家标准和行业评价标准，存在夸大产品功效的风险，对消费者造成误导，例如“利用食品宣传治疗疾病、减肥，非特殊化妆品宣传美白、祛斑等功效、调和气压、逢凶化吉、时来运转、万事亨通”敏感词等，违反了我国《广告法》第9 条之规定：不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；某些网络主播为吸引流量，博眼球，采用低俗庸俗媚俗内容展示，在直播中穿着暴露，进行低俗表演，或是在直播过程中炫富，甚至在直播中口无遮拦，发表破坏社会稳定、民族团结、国家尊严的言论以及炒作炫富、奢靡消费、大吃大喝等不良风气的信息，诱导青少年一代嫌贫爱富、贪图安逸、甚至想不劳而获，背离了社会主义主流价值观。[5]

三、建立“政府立法+行业合力+主播素养+消费理性”四位一体联动机制促发展

移动互联网时代，直播带货颠覆了原有的电商网销模式，是新时代的创新之举，更是善意之为，在促进就业、扶持农产品经济和跨境贸易等方面发挥着重要作用，但随着“直播”市场行业的迅猛发展，著名主播“偷税事件”“销售假货翻车”事件等各类问题乱象接踵而至，不禁引发大家的怀疑和思考:到底是直播带货还是“直播欺骗”?笔者认为，通过建立“政府立法+行业合力+主播素养+消费理性”四位一体联动机制，多方合力，才能化乱象为潮流，化直播为帮扶，展现出和谐共生的直播带货新经济局面。

1.国家层面应加快修订和制定直播带货行业立法，建立新媒体电商行业规范管理办法。当前我国尚未形成针对新媒体电商的专门立法，原有的《广告法》《消费者保障法》等也难以发挥起监控作用，加快修订和制定专门立法，规范行业发展迫在眉睫。目前，为了规范网络直播营销活动，促进其健康发展，在原有的法律法规规定下,有关部门也将及时修订《广告法》和《电商法》等相关法律法规，国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，进一步加大了直播带货的监管和规范，通过引入“前、中、后”管理机制做出了很大的创新：一是提出事前预防；二是注重事中警示；三是强调事后惩处；通过压实平台主体责任倒逼直播带货市场规范，同时通过“提示预警”方式督促直播间运营者办理市场主体登记或税务登记，如实申报收入，依法履行纳税义务等方面进行说明，在净化直播带货乱象、规范直播带货行业具有深远的意义。

2.行业层面应推动传统媒体转型，加强行业自律，建立分级管理与黑名单制度。在人人都是自媒体的时代，直播带货营销环境复杂，不同的直播间运营者的流量、所具备的团队、交易规模等均存在较大的差异，互联网上充斥着各种言论和观点，甚至是谣言，以博消费者眼球和关注。推动传统媒体转型，引导公众理性看待热门事件，学会独立思考，加强网络舆情监管和辟谣，已成为新一代媒体人的重要责任。此外，传统媒体加入直播带货也取得不俗成绩，无疑是在混乱的直播带货行业内树立起了标杆，为行业的法治化与规范化提供可供参考的蓝本；据调查，我国新媒体广告采用的组织结构体系是广告行业协会，作为行业协会代表，应承担建立行业自律清单，协助监管部门纠正违法不正之风，作好政府和企业的衔接者。例如刚出台的《办法》要求平台根据情况对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视违规情节采取警醒、限制、暂停发布或是注销等处置措施，通过建立网络黑名单制度，对列入违法失德人员建立黑名单制度，对于存在售假、伪造流量数据等行为的“带货人”列入失信名单，定期向社会公布。整个直播带货市场行业链条应加强自律，网红、经纪公司、商家要增强自觉性，严把产品质量关。

3.主播层面应建立职业资格素养准入机制。网络主播职业素养，主要是指网络主播应具有相应商品专业知识、熟练销售技巧和综合素质。作为新兴的一项新媒体职业，网络主播应具备良好思想道德素养和人文素养。建议国家相关部门出台相关网络直播职业操作规范流程和职业道德素养规范，培养一批政治觉悟高、专业素养强、服务态度好、遵纪守法的新时代网红。网络主播不能心存侥幸，肆无忌惮地钻法律的漏洞或空白。随着国家相关法律法规办法的出台，网络主播应明确责任，规范权利义务关系，走入职业化发展道路。

4.消费者层面应控制欲望，理智消费，有效维权。商品低价、粉丝经济、公益扶贫和消费需求等是直播带货蓬勃发展的原动力。面对着直播平台上各种琳琅满目的商品，很多消费者冲着“物美价廉”“明星同款”“新鲜另类”等消费心理，对产品质量和品质多是盲目认同，进而上当受骗，导致的消费问题也随之显现。中消协曾多次提醒广大消费者理性消费，注重维权，坚决向问题产品、虚假推广说“不”。

后疫情时代，以直播带货为代表的数字营销模式在助力经济复苏、保证和提升人民生活水平方面发挥着重要作用，为保证其持续激发社会创造力，需要从政府、行业、主播素养及消费者层面齐抓共管，跟踪研究，从法律体系构建、行业自律、职业素养和消费维权等多维度着力，引导直播带货行业进入良性发展轨道，助力中国数字经济的腾飞。