基于SWOT分析的生鲜农产品直播营销发展对策

罗晖栋，梅艳琳，廖翼

（湖南农业大学商学院，湖南 长沙 410128）

随着互联网及5G技术的发展和成熟，直播营销迅速成为数字时代的主要营销方式之一。尤其是2020年，受新冠肺炎疫情影响，传统商贸流通企业线下交易受到制约，线上数字化、电商化转型推动了以直播电商为代表的新业态新经济的发展，直播经济进入功能多元化与产业体系化阶段，并成为激活消费市场、带动扩大就业的新力量。鉴于直播营销具有转化率高、成本低、操作简单等优势，已成为解决农产品营销和产业困境的重要方式，因此，孕育了一批新农人、农业企业进驻直播间。学者们也对“直播带货”的营销模式进行了深入研究，施丹梅等[1]认为，“短视频+直播”营销模式具有成本低的特点；消费者可以在线实时感知商品特性；杨丽洲[2]认为，主播知名度是影响消费者购买意愿的重要因素；谢云哲[3]、冯雨晴[4]、贾玮娜[5]认为，由于农产品本身的产品特性、配套的冷链物流技术的不完善以及农户网络营销意识淡薄，增加了发展农产品直播营销的难度；冯秀环[6]认为，农产品缺少品牌化、内容雷同，不利于农产品直播的长足发展；张厚田[7]认为，违规虚假宣传、农产品货不对板，质量低劣、售后制度不完善等问题会降低消费者的信任度，影响其长足发展。研究表明，对于农产品直播营销发展现状多基于宏观视角，关于存在的问题与对策研究不够全面与深入，因此，基于淘宝、抖音平台的生鲜农产品直播营销数据，运用SWOT分析法系统构建生鲜农产品直播营销发展对策，以期为直播营销提高理论基础。

1 生鲜农产品直播营销发展现状

统计淘宝、抖音两大主流平台部分直播间在2021年7月13日至8月13日的粉丝量、总销量、销售额等数据，结果（表1）显示，淘宝、抖音直播间的粉丝最高分别为615.4万、719.7万人，说明“头部”直播间拥有庞大的顾客群；销售额与粉丝量有密切关系，头部直播间销售额远高于其他直播间；涨粉数量与粉丝量关系不密切，与主播的销售风格、促销活动等关系密切。

表1 2021年7月13日至8月13日淘宝、抖音部分生鲜农产品直播间统计数据Table 1 Statistics of some fresh agricultural products broadcast rooms on Taobao and Tiktok from July 13th to August 13th，2021

1.1 直播间类型

商家店铺直播、个体达人直播是主要的直播间类型。商家店铺借助品牌影响力可以吸引、积累粉丝，粉丝对品牌忠诚度较高；个体达人主播通过不断产出高质量视频作品、提高产品性价比吸引并积累粉丝，粉丝对主播的感知信任较高。对比淘宝和抖音直播间发现，淘宝直播间以店铺直播为主，抖音直播间以个体达人直播为主，与二者的运营、打造重点差异有密切关系。

1.2 开播场次与时长

直播间开播场次与时长差异较大，淘宝直播间开播场次为22～82场，直播时长为56.2～624.9 h，抖音直播间开播场次为2～71场，直播时长为24～460 h。农产品直播间直播频次主要集中在1～2场/d，直播时间主要集中在10：00～14：00、16：00～22：00。

1.3 观看人数与直播涨粉量

观看人数与直播涨粉量是判断播前预告宣传、主播与潜在消费者互动能力的重要指标[8]，是影响粉丝量的重要因素。知名度高的直播间流量与吸粉能力高于知名度低的直播间，其会在直播前通过直播预告、店铺动态、内购群等进行预热，以增加消费者的兴趣，提高其购买欲，从而提高观看人数与粉丝量。

1.4 直播营销效果

淘宝直播间带货销量为144646件，销售额485.4万元，抖音直播间带货销量为203877件，销售额522.6万元，说明后疫情时代，直播带货是促进农产品实现线上销售的重要途径。淘宝直播间多是有意识消费，消费者多是先有购买需求然后再进入直播间发生消费行为，而抖音直播间多是无意识消费，消费者多是在娱乐、放松看视频的情况下发生消费行为。抖音直播间农产品均价明显低于淘宝直播间农产品均价，以低廉价格吸引更多的消费者。

2 生鲜农产品直播营销的SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 缩减营销中间环节，实现低成本高收益 与线下实体店相比，农产品直播减少了店铺租赁、店面装修、店面管理运输、营销等成本，提供了价格下降空间，实现了低成本、高收益的营销效应[9]。

2.1.2 提供强交互环境，打造沉浸式体验 线上直播可以实时了解顾客的消费动态，及时反馈顾客的问题，为主播提供了有效的沟通途径，提高了沟通的便捷性和针对性[10]，节约了消费者的时间成本，提高了消费黏性。在原产地直播的直播间，还可以为消费者全面立体展示产品的生长环境、生产过程，有利于提升消费者的信任感及体验感。

2.1.3 主播可以辨别农产品优劣，保证品质优尚 主播通过自身丰富的购买经验以及专业的选品能力为粉丝提供性价比高、品质优尚的农产品，在直播过程中，通过介绍自身选品的标准、对比优劣等方式促进消费，并且在直播间及时回答消费者的疑问，大大提高了消费者的购买机会[11]。

2.1.4.供给多元化农产品，满足人们消费需求 随着经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，产品需求具有个性化、多样化等特点[12～14]，网络直播销售模式可以为消费者提供多样化的消费体验和农产品，更好地服务于不同需求的消费者。

2.2 劣势

2.2.1 直播人才缺失，阻碍发展 数据显示，2020年我国网络表演（直播）行业主播账号累计1.3个，日均新增主播波峰为4.3万人，发展迅速[15]。农产品直播营销区别与其他产品，主播不仅要具备优秀的控场能力与销售业务能力，更加重要的是需要具备农产品的相关知识，而这种复合型人才十分短缺[16]，是阻碍鲜活农产品直播市场健康发展的主要因素之一[17]。

2.2.2 直播缺乏创新，内容同质化严重 农产品直播缺乏创新[18]，内容同质化严重，主播在介绍农产品时，多采用采摘、试吃、打包简单流程，缺少直播创意，容易让人厌烦，造成审美疲劳。

2.2.3 直播缺乏规范，乱象丛生 直播营销入行低门槛导致主播的素质差异大，加之该行业的规章制度建立滞后，偷税漏税、虚假宣传、制造流量数据等现象普遍存在，更有甚者在营销过程中诱导消费者冲动消费，从而降低消费者对其信任度，阻碍电商直播带货的可持续发展。

2.3 机会

2.3.1 粉丝经济兴起助力 数字经济时代下，粉丝经济在市场营销中占据越来越重要的地位。粉丝群体凭借超强的消费能力为品牌溢价提供前提，为农产品电商营销提供流量[19]。而网红通过直播与观众进行实时互动，积累粉丝，并将其作为产品的目标客户，有效提高了产品知名度与销售量，助推网络经济进一步发展。

2.3.2 政策全面支持 《“互联网+”农产品出村进城工程试点工作方案》《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》等政策文件的出台，为直播电商植入农村经济提供政策引导，各级地方政府机构及相关部门根据实际情况，出台精准政策以支持电商发展[20]。

2.4 威胁

2.4.1 农村电商基础薄弱，发展资金匮乏 由于农村地区电商基础设施如冷链物流配送、乡村道路、信息通讯基础设施等建设与发展滞后于城市地区，是制约农村电子商务发展的重要因素[16]。

2.4.2 缺乏品牌发展规划，顾客忠诚度较低80%的利润是由20%的忠实客户创造的[21]。稳定的粉丝群是电商直播的基础，品牌建设是巩固粉丝群的又一重要因素。调研结果显示，绝大多数直播间销售的农产品虽然注册了品牌，但缺少对品牌建设的投入以及品牌内涵的深度挖掘，不重视品牌营销与规划，导致品牌产生的经济效益甚微，且顾客忠诚度降低[22]。

2.4.3 产品品质不稳定，种植规模难以调整 农业生产受自然地理条件、气候条件的影响，产品产量和品质难以把控，加之我国长期将处于规模化生产与小农生产并存的发展阶段，因此就小农户而言，从生产质量及规模难以保证[23]；农产品的生产周期长，生产规模与结构难以及时调整，固定规模的供给端与不稳定的需求端容易发生冲突[24]，造成农产品质量的不稳定。

3 发展战略分析

根据生鲜农产品特点，构建SO战略、WO战略、ST战略和WT战略矩阵（表2）。

表2 农产品直播营销的SWOT矩阵Table 2 SWOT matrix of live marketing of agricultural products

3.1 SO战略

积极组织各地区开展带货主播职业素养培训活动，帮助新农人快速提升直播能力与销售技巧。优化直播各环节，做好线下甄选备货、线上直播带货以及发货的衔接工作，做好售后服务工作，提高消费者信任度与顾客满意度。积极培养合格的售后团队，形成售前售后无缝对接。

3.2 WO战略

启动立法程序，针对直播带货现状以及发展趋势，整合健全现有法律法规，明确相关主体的权利与义务，落实相关主体责任。继承中国传统农耕文化，结合直播的生鲜农产品，输出富有特色的直播内容，做到直播带货的同时输出有价值、有意义的内容。

3.3 ST战略

引进科学种植技术，对产品进行统一化、标准化种植，提高其平均品质，同时注重产品的品控，打造优质品牌，增强品牌吸引力与顾客忠诚度。吸引资金投入到农村地区的电商基础设施建设中，为生鲜农产品直播营销提供技术支持与设施保障。依照产品品相、规格、新鲜度等标准，对农产品进行等级划分归类，实行差异化营销，以获得最大利润。

3.4 WT战略

在提供优秀的售后服务、优质的产品基础上，根据农村实际生活情况，结合主播个人风格特色、互联网的个性化属性，将直播内容进行串联，使输出内容具有戏剧性和故事性，唤醒消费者心中对田园生活的向往，使消费者在潜移默化中了解并热爱其品牌文化。

4 发展建议

4.1 健全法律法规，加强行业规范性

根据社会的需要制定相应的法律和条例，强化平台管理与监管，加强监管带货过程。做好农产品直播带货数据统计，避免出现违规带货[19]。

4.2 组织培育人才，助力数字农村建设

人才是行业发展的基本保障，相关部门要积极扶持与开展电子商务相关行业人才培训工作，尤其在数字农村建设指引下，提供适合于农村经济发展的人才培训课程，积极促进大专院校及职业培训机构开展相关专业，培育数字农村建设急需的人才队伍。

4.3 强化运营管理，健全售后机制

积极构建全方位的营销渠道体系，将生产、直播、售后无缝衔接，尤其培育专业售后团队，创建对产品负责、对消费者负责、对社会负责的企业文化。同时提高冷链物流技术，保证产品在运输配送过程中不会损坏与腐坏。

4.4 提供优质产品，注重品牌建设

构建规范的产品生产标准，保证产品品质，为品牌建设提供基础。依托地方特色、民俗、人文历史等，深度挖掘品牌价，丰富品牌内涵，形成特色乡村品牌。

4.5 丰富直播内容，创新直播方式

打造特色直播风格，结合当地的文化、农产品特点，为消费者输出视觉、听觉盛宴，充分唤醒消费者对田园生活的向往，潜移默化的将品牌文化植入到直播中[25]。同时，主播要打造属于自己的直播风格，在提升自身专业素质的基础上，结合自身长处与性格特点推出直播间特别栏目，也可以紧跟潮流，结合时事热点，输出优质内容，打造直播内容创新化、直播风格个性化。