基于多元有序Logistic回归模型的消费者对品牌水果消费意愿的调查与分析

乔雨，范宸瑄，曹瀚予，王昊，石会娟

（河北农业大学经济管理学院，河北 保定 071000）

品牌化是提升农产品竞争力的必然选择[1]。随着人们生活水平的提高，对农产品的需求与消费逐步呈现多元化、品牌化等特点，因此，近年来品牌水果的需求规模不断扩大。目前我国水果产品存在营销力度弱、产品质量标准不统一等问题[2～5]，导致水果产品品牌化建设处于较低水平，水果品牌竞争力明显低于国际平均水平。消费行为是品牌水果实现价值的重要环节，顾客需求是品牌水果规划发展的导向，是品牌水果可持续发展的基础。学者们对消费者购买农产品感知差异进行了研究，张柏馨等[6]认为，品牌应根据消费者的需求、收入和消费习惯，开发出具有针对性、创新性的产品；周志敏等[7]运用Logit模型以及分位数回归法对京冀地区城镇居民品牌蛋购买行为进行研究表明，消费者的认知与习惯、收入状况以及价格合理是主要影响因素；齐文娥等[8]研究表明，近社会距离能显著提高消费者购买意愿；张蓓[9]、林家宝等[10]、王可山[11]认为，习惯、口碑、商品质量、价格、物流质量和便利等因素对电子商务模式下食品消费者购买意愿具有显著影响。然而就品牌水果认知、企业营销策略等方面对消费者品牌水果消费意愿的研究甚少。基于此，从消费者视角出发[12]，采用非随机抽样法[13，14]，对河北省消费者的品牌水果消费意愿进行实地调研，运用多元有序Logistic模型，对消费者品牌水果消费意愿的影响因素进行分析，并提出促进品牌水果建设与发展的对策建议。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

2021年2 月，调研组对河北省11个地区发放《消费者品牌水果购买意愿调查问卷》375份，回收有效问卷355份（表1），有效率为94.67%。问卷内容主要包括消费者基本特征、品牌战略了解程度、水果喜爱度及品牌水果认知度、营销与支付意愿4个方面。

表1 调查问卷在河北省的地区分布情况 （份）Table 1 Regional distribution of the questionnaire in Hebei Province

1.2 研究方法

1.2.1 信度分析 采用Cronbach系数测量各指标的内部一致性[24]，公式如下所示：

其中，∂：Cronbach系数；K：量表的题项数（项）；为总样本的方差；为观测样本的方差。

1.2.2 多元有序Logistic模型构建

1.2.2.1 多元有序Logistic模型。根据研究对象以及内容，对河北省消费者品牌水果的购买意愿进行有序等级划分，并将消费者品牌水果购买意愿设为因变量Y，影响品牌水果购买意愿的因素设为自变量Xm，构建多元有序Logistic模型[15～22]，公式如下所示：

式中，∂1：常数项；k：消费者品牌水果购买意愿的k等级；π1～πk-1：1级到k-1级的概率，且k级作为基础水平用于对比；Pk-1：结果出现的概率与不出现的概率之比。π1+π2+…+πk-1：因变量有序取值水平的累积概率；β1～βm：自变量回归系数。

在Logit模型中，自变量Xm和因变量Y的关系是非线性的，因此利用OR值判定自变量变化后对因变量的影响，公式如下所示：

OR：自变量每改变一个单位，因变量提高1个及1个以上等级的比值或自变量取某水平值更倾向因变量高赋值等级效应可能性是参照水平的eβm倍。β＜0时，eβm＜1，表示因变量提高1个及1个以上等级的比值比较原来减少1-eβm；β＞0时，eβm＞1，表示因变量提高1个及1个以上等级的比值比较原来增加eβm-1。

1.2.2.2 构建指标体系。依据研究内容与数据可获得性原则构建指标体系，包括4个二级指标，即消费者基本特征、品牌战略了解程度、水果喜爱度及品牌水果认知、营销与支付意愿；16个三级指标，即年龄、性别、婚姻状况、受教育程度、家庭收入、居住地、家庭规模、家庭结构、品牌战略的了解程度、水果的喜爱程度、品牌水果营养价值认知、品牌水果安全品质认知、品牌水果口感认知、价格差、促销活动、水果衍生品（表2）。

表2 变量及赋值Table 2 Variables and assignment

2 结果与分析

2.1 描述性分析

对355份调查问卷数据进行汇总结果（表3）显示，被访者的男女比例为1.35∶1，已婚占比为64.23%，31～50岁占比为53.52%，文化程度以大专或本科为主，占比为71.83%，收入水平主要集中在3 001～5 000元/月，与河北省人口普查数据基本相符，研究结果具有科学性和可参考性。

表3 样本的描述性分析Table 3 Descriptive analysis of samples

2.2 回归结果与分析

信度分析结果显示，Cronbach系数＞0.6，说明内部一致性较好。因此研究结果具有真实性、科学性、有效性。运用多元有序Logistic模型进行回归结果（表4）显示，-2对数似然值为486.288，P＝0.913，说明模型具有统计学意义，可以使用多元有序Logistic模型进行回归分析。考克斯-斯奈尔（cox和Snell）为0.648，内戈尔科（Nagelkerke）为0.711，麦克法登（McFadden）为0.432，说明模型拟合优度较高。

表4 模型回归结果Table 4 Model regression results

2.2.1 消费者基本特征分析 年龄（X1）、性别（X2）、居住地（X6）、家庭规模（X7）、家庭结构（X8）均显著影响消费者购买品牌水果的意愿，而其他指标均不显著。

2.2.1.1 年龄（X1）。不同年龄段消费者的品牌水果消费意愿差异较大。＜50岁消费者的品牌水果消费意愿差异不显著；≥51岁消费者的品牌水果消费意愿在0.1水平上与≤20岁消费者的品牌水果消费意愿差异显著，OR＝0.156，即≥51岁消费者的消费者购买品牌水果的意愿是≤20岁消费者的0.156倍，这可能是因为≥51岁消费者收入水平较低，且消费观念落后于年轻人。

2.2.1.2 性别（X2）。男性的品牌水果消费意愿在0.01水平上与女性的品牌水果消费意愿差异显著，OR＝2.252，即男性购买品牌水果意愿是女性的2.252倍，这可能是因为女性在消费过程中更多会考虑实用性和性价比，在挑选水果时会综合考虑价格、食用等因素，而忽略水果的品牌。

2.2.1.3 受教育程度（X4）。受教育程度对消费者品牌水果消费意愿差异不显著，而各学历水平消费者的OR值差异较大，其中，小学及以下、初中学历消费者OR值分别0.983、0.452，即小学及以下、初中学历消费者品牌水果购买意愿分别是研究生学历消费者购买意愿的0.983、0.452倍，中专或高中、大专或本科学历消费者OR值分别1.344、2.487倍，中专或高中、大专或本科历消费者品牌水果购买意愿分别是研究生学历消费者购买意愿的1.344、2.487倍，说明随着消费者学历的提高，收入也会提高，对生活品质要求更高[15]，因此购买品牌水果意愿越强烈。

2.2.1.4 居住地（X6）。X6＝2在0.05水平上与X6＝4差异显著，从自变量X6的回归结果显示，居住地区对于消费者品牌水果购买意愿的影响并非呈现“城市越发达，购买意愿越高”的特点，这可能是因为被访者是进城务工者，并不能真实反映城市居民的真实消费意愿。

2.2.1.5 家庭规模（X7）。X7＝1在0.05水平上与X7＝5差异显著，OR＝0，即家庭中只有1人时，其对于品牌水果的购买意愿为0；家庭规模在X7为2～4时，消费者购买品牌水果意愿与X7＝5人时差异不显著，即其家庭规模对消费者购买品牌水果影响不大，其中X7＝2、X7＝3、X7＝4的OR值分别为1.023、1.852、1.260，说明家庭规模为2～4人时较家庭规模为5人时的品牌水果购买意愿略有提高。

2.2.1.6 家庭结构（X8）。不同家庭结构的消费者购买品牌水果的差异较大。有＞60岁人口的家庭在0.1水平上与没有＞60岁且＜18岁人口的家庭差异显著，OR＝2.115，即家庭成员中有老人时，会因为品牌水果的绿色、有机、安全等特点而愿意购买品牌水果。其他家庭结构的消费者购买品牌水果差异不显著，即其家庭结构对消费者购买品牌水果影响不大，值得注意的是X8＝1、X8＝2和X8＝3的OR值均大于1，说明有老人和小孩的家庭购买品牌水果意愿更强烈。

2.2.2 品牌战略了解程度分析 品牌战略的了解程度（X9）在0.01水平下通过了显著性检验。其中，X9＝1、X9＝2、X9＝3的OR值分别为0.006、0.010、0.023，说明对品牌战略了解程度越高，品牌水果的购买意愿越高。这可能是因为了解农产品品牌化战略的消费者会比较注重产品附加值等核心要素，不了解品牌化战略的消费者在购买水果时只注重价格。

2.2.3 水果喜爱度及品牌水果认知度分析 水果喜爱程度（X10）、品牌水果营养价值认知（X11）、品牌水果安全品质认知（X12）、品牌水果口感认知（X13）均显著影响消费者购买品牌水果的意愿。

2.2.3.1 水果喜爱程度（X10）。水果喜爱程度通过了显著性检验，X10=1、X10＝2、X10＝3和X10＝4的OR值分别为0.063、0.191、0.3和0.549，说明消费者对水果喜爱程度越高，品牌水果的购买意愿越高。这可能是因为长期喜爱吃水果的消费者会更加关注水果品牌故事与内涵，了解的越深入，购买品牌水果的意愿越强烈。

2.2.3.2 品牌水果营养价值认知（X11）。X11＝1、X11＝2在0.05水平上与X11＝5差异显著，品牌水果营养价值的认可度虽然由不同意到比较不同意的OR值略有下降，但下降程度不高；由不同意到同意的OR值持续提高，一定程度上说明了品牌水果营养价值的认可度提高了，购买意愿增强了。水果的最大优点就是补充维C和人体所需营养物质，因此若消费者认为品牌水果营养价值高于普通水果，其购买意愿也会相对增加。

2.2.3.3 品牌水果安全品质认知（X12）。X12＝2、X12＝3在0.05水平上与X12＝5差异显著，OR值分别为0.125、0.167，说明消费者对品牌水果安全品质认可度越高，购买意愿越强。当前催熟剂、保鲜剂等问题对水果质量造成了一定的安全隐患，因此消费者对品牌水果安全品质认可度越高，购买意愿越强。

2.2.3.4 品牌水果口感认知（X13）。X13＝1、X13＝3分别在0.01、0.05与X13＝5差异显著，OR值分别为0.034、0.150，说明消费者对品牌水果口感认可度越高，购买意愿越强。随着人们经济水平的增长，大多数消费者从追求“吃饱”到“吃好”，因此若消费者认为品牌水果口感比普通水果更好，愿意购买品牌水果以满足精神需求。

2.2.4 营销与支付意愿分析 价格差（X14）、促销活动（X15）、水果衍生品（X16）显著影响消费者购买品牌水果的意愿。

2.2.4.1 价格差（X14）。X14＝1、X13＝3分别在0.05、0.1水平上与X14＝5差异显著，OR值分别为0.129、0.191，说明认为价格差会影响购买意愿的程度越高，购买意愿越强。水果属于同质性商品，普通水果由于不存在品牌溢价、加工包装费用等，价格偏低，相较于品牌水果，替代性更强，购买人群更多。但当品牌水果价格下降时，消费者因其价格比认知中的价格低，从而选择购买品牌水果。

2.2.4.2 促销活动（X15）。促销活动通过了显著性检验，X15＝1、X15＝2、X15＝3、X15＝4的OR值分别为0.133、0.100、0.147和0.156，总体逐步增大，说明消费者购买品牌水果的意愿会随着促销力度提升而更加强烈。促销活动会缩小品牌水果与普通水果价格差，满足了消费者购买物美价廉产品的心理，从而更愿意购买品牌水果。

2.2.4.3 水果衍生品（X16）。除X16＝3以外，其他均与X16＝5差异显著，且OR值逐步增大，说明消费者越在乎水果衍生品，购买意愿越强。水果衍生品是附加值较高的消费品，购买者会在购买时会首先考虑品牌知名度，以确保购买产品的品质与质量。当消费者愿意购买该品牌水果衍生品时，说明该品牌对其具有一定的吸引力。

3 主要结论与建议

3.1 主要结论

基于河北省11个地区的实地调研数据，构建了4个二级指标、16个三级指标的评价体系，采用多元有序Logistic回归模型对消费者品牌水果消费意愿进行分析，得到以下主要结论：年龄（X1）、性别（X2）、家庭规模（X7）、家庭结构（X8）、品牌战略的了解程度（X9）、水果喜爱程度（X10）、品牌水果营养价值认知（X11）、品牌水果安全品质认知（X12）、品牌水果口感认知（X13）、价格差（X14）、促销活动（X15）、水果衍生品（X16）显著影响消费者购买品牌水果的意愿。即年龄较大的消费者品牌水果的购买意愿不强烈；女性消费者品牌水果的购买意愿远低于男性消费者；家庭规模在2～4人或家庭成员有老人或小孩时，消费品牌水果的意愿最为强烈；消费者对于品牌化了解程度越高、水果喜爱程度越高，对品牌水果营养价值、安全品质、口感认可度越高，消费品牌水果意愿越强烈；品牌水果促销力度越大、与普通水果价格差越小，消费者购买品牌水果意愿越强烈；对水果衍生品关注度越高的消费者，购买品牌水果意愿越强烈。

3.2 建议

3.2.1 加大宣传力度，展现品牌水果产品特性 加强品牌宣传推广[15，16]，采取多元化品牌宣传方式[17～21]，提高品牌水果的知名度，增强品牌效益。可借助互联网营销平台、微信等平台扩大水果品牌宣传路径，实现新闻传媒、展会、节庆活动的有机统一[22～24]。在“保鲜”的基础上创新品牌水果包装，满足消费者不同需求，充分体现品牌的个性形象和价值品味[25～27]。

3.2.2 制定合理的品牌创建制度，增强消费信心 要建立品牌红黑榜制度，重点支持龙头企业，增加品牌水果产品附加值[28，29]，塑造优质品牌。

3.2.3 拓展营销策略，发展水果衍生品市场 根据消费者的消费偏好与消费群体，精准打造促销策略，提高消费者的忠诚度与黏性消费[30]。开拓品牌水果衍生品消费市场，促进水果生产、流通、粗加工、精深加工的良性循环。