职业体育俱乐部微信公众号用户使用意愿研究

张东军

（闽南师范大学体育学院,福建漳州 363000）

近年来在国家政策推动下，体育竞赛表演产业与数字经济呈现快速融合态势，数字化社交媒体成为职业体育赛事高质量营销传播的趋势.数字化社交平台能够提供极为丰富的产品线和服务内容，有足够吸引力聚集巨量消费者，从而形成平台效应[1].已有研究主要从营销传播主体和营销传播客体视角对体育社交媒体的运营管理进行了比较深入的探讨.在主体视角方面，研究者多基于关系营销理论、使用与满足理论，分析体育组织使用社交媒体营销的动机、社交媒体的价值、社交媒体使用的机遇和挑战以及体育组织如何使用社交媒体进行品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等营销活动[2-4].在客体视角方面，研究者基于使用与满足理论、社会认同理论等，调查用户使用社交媒体参与体育组织互动的动机、行为、态度以及使用限制情况，分析用户为何以及如何在社交媒体上与体育组织互动[5-7]，其中仅有少量研究对职业体育俱乐部社交媒体用户使用意愿的影响因素进行了一定的探究，且缺少对中国文化背景下职业体育组织社交媒体用户使用意愿影响因素的探讨.职业体育俱乐部微信公众号能否发挥其应有的作用，主要取决于用户是否愿意持续使用.因而，分析职业体育俱乐部微信公众号用户使用意愿的影响因素，将有助于公众号管理者深入了解用户的各类需求和使用规律，进而提升俱乐部微信公众号运营质量、增加用户满意度和关注度，以实现其提升俱乐部品牌形象和影响力的应有作用.基于此，本研究在技术接受模型的基础上，整合职业体育俱乐部微信公众号特有的信息娱乐性、体育赛事知识的专业性、赛事信息的服务性、平台的互动性等因素，构建职业体育俱乐部微信公众号用户使用意愿模型，探索用户使用意愿的影响机理，为其运营管理提供有价值的参考.

1 理论模型与研究假设

1.1 理论模型

技术接受模型（technology acceptance model，TAM）是Davis 在1989 年研究用户使用信息技术行为时构建的，试图了解外部变量如何通过感知有用性和感知易用性两个主要因素，对用户的使用态度和使用意愿的影响程度[8].目前该模型已广泛用于社交网站、电子政务网站等网络服务工具以及微信公众号、微博等社交媒体用户的采纳行为研究中，其可靠性已经被大量的实证研究证实[9].本研究认为，随着Web2.0和社交媒体技术的发展，在研究职业体育俱乐部微信公众号用户使用意愿时不仅要考虑传统互联网的影响因素，更应该考虑我国职业体育比赛环境和球迷用户技术接受的感知行为因素.因此，以TAM 理论模型为基础，结合网络外部性理论、媒介丰富性理论、消费者行为理论，根据职业体育赛事社交媒体传播情境，选取网络外部性、感知娱乐性、感知服务质量、内容丰富度作为扩展的技术接受模型的外部因素，分析其对用户使用意愿的影响.图1为本研究的理论模型.

图1 研究理论模型Fig.1 Research theoretical model

1.2 研究假设

1.2.1 网络外部性对感知有用性和感知易用性的影响

网络外部性理论最早是由Rohlfs[10]在分析信息技术和网络需求产品特点时提出，此后Katz 等[11]进一步完善了此概念，他们认为消费者从产品或服务中获得的效用会随着使用该产品或服务的用户增加而增加.Wang 等[12]用网络外部性理论和技术接受模型分析网络媒体服务的用户采纳行为，结果表明网络外部性对用户的感知有用性和感知易用性有显著的影响.由于职业体育俱乐部微信公众号使用人数越多，用户就越容易受他人影响（特别是身边亲近人、重要他人和媒体舆论等），越有利于用户对公众号的感知易用性和感知有用性的提高.

1.2.2 感知服务质量对感知有用性和感知易用性的影响

由于服务具有无形性、异质性和易逝性等特点，因而评价服务时一般使用消费者感知到的服务质量.Gronroos[13]将其定义为用户期望得到的服务质量与实际察觉到的服务质量之间的差异.对于职业体育组织微信公众号来说，信息推送的时间和频率是否合理、能否及时回复用户的留言、用户是否能及时准确获得所需信息等均是影响公众号服务质量的主要内容.

1.2.3 内容丰富度对感知有用性和感知易用性的影响

Daft 等[14]认为当人们在通过信息系统进行沟通与处理信息时，通常会受到不确定性与模糊性影响，当不确定性和模糊性越高，干扰程度也会越高，此时必须选择丰富度高的媒体，以利于信息沟通的顺利进行.Straub等[15]认为，用户在选择使用媒体时，除了会受到感知易用性和有用性影响外，媒介内容丰富度也是非常重要的因素，因此提出在技术接受模型中加入媒介内容丰富度，分析其对感知易用性和感知有用性的影响.

1.2.4 感知娱乐性对用户使用意愿的影响

消费者行为理论认为寻求娱乐体验是人类最基本的天性[16].已有研究显示网络信息系统（包括社交媒体、在线游戏、网络购物）都很注重娱乐性，娱乐性可以帮助用户放松情绪是决定用户采纳信息系统的关键因素[17].在职业体育赛事情景中，用户通过使用俱乐部微信公众号服务获得的乐趣越多，越能激发其使用意愿.

1.2.5 感知易用性、感知有用性对用户使用意愿的影响

Davis 认为感知有用性和感知易用性是用户是否使用网络信息技术服务的主要因素[8].若用户认为使用微信公众号能有益于自己获取赛事信息和参与互动等，则这些感知会促进用户对职业体育组织微信公众号的使用意愿.同时，若用户认为微信公众号信息查阅等容易使用，不仅会提升用户的使用意愿，而且会使其对微信公众号的感知有用性提高.

基于上述分析，本研究提出如下假设.

H1a：感知有用性能够被网络外部性显著正向预测.

H1b：感知易用性能够被网络外部性显著正向预测.

H2a：感知有用性能够被感知服务质量显著正向预测.

H2b：感知易用性能够被感知服务质量显著正向预测.

H3a：感知有用性能被内容丰富度显著正向预测.

H3b：感知易用性能被内容丰富度显著正向预测.

H4：用户使用意愿能被感知娱乐性显著正向预测.

H5a：用户使用意愿能被感知易用性显著正向预测.

H5b：感知有用性能被感知易用性显著正向预测.

H6：用户的使用意愿能被感知有用性显著正向预测.

2 研究方法

3.1 量表设计

本研究通过研读文献和对职业体育俱乐部微信公众号用户进行访谈，设计形成初始问卷.首先向3位社交媒体管理领域专家就问卷的逻辑、表述规范性与合理性等征求意见，根据专家意见修订完善问卷.继而邀请25位有职业体育俱乐部微信公众号使用经验的用户对修改后的问卷进行作答，依据统计结果进一步修改问卷，最终形成正式的问卷.对于英文量表，采用翻译-回译的方法，先邀请两名体育学博士对原始英文量表进行翻译，再邀请两名英语专业研究生进行回译，最后请参与量表翻译、回译的专家共同对原英文量表、中文量表、回译的英文量表进行讨论，对中文量表措辞进行调整，最终形成中文量表.其中，感知易用性、感知有用性的测量指标Davis[8]和Salam[18]的研究，感知娱乐性的测量指标主要来自Davis[8]和Kim[19]的研究，使用意愿的测量指标主要来自Davis[8]和Salam[18]的研究，网络外部性主要借鉴了Wang等[12]、Lin[20]等的问卷，感知服务质量主要借鉴了Gonroos[13]、Parasuraman[21]和唐莉斯[22]等的问卷，内容丰富度的测量指标主要来源于Daft 等[14]的研究.本研究所有测量项目除人口统计学变量外，均采用Likert 5点量表,其中1表示完全不同意，5表示完全同意.

2.2 数据收集

本研究通过问卷星系统进行调查，调查的时间为2021年12月—2022年2月.共回收问卷475份,为确保调查对象是职业体育俱乐部微信公众号的用户，在问卷中有“使用俱乐部微信公众号的频率”题项，将3 个月内没有使用公众号的问卷和不认真作答的问卷共59 份剔除，共得到有效问卷416 份.其中73.08%是男性，26.92%是女性.用户人数最多（60.34%）的是18～24 周岁.在受教育程度上，排在前两位的分别是本科（67.79%）和研究生（24.76%）.经常使用职业体育俱乐部微信公众号的时间段方面，主要时间段是在18:00—24:00（74.04%）.此外，有56.01%的被试每天使用职业体育俱乐部微信公众号一次以上.

3 研究结果与分析

3.1 测量模型的信度效度检验

信度检验主要是通过内部一致性系数（Cronbach’sα）、组合信度（CR）进行检验.使用SPSS24.0 统计软件进行分析，由表1 可见模型的7 个变量的Cronbach’sα系数均大于0.7，CR 值处于0.813～0.887，说明问卷具有较高的信度.对于测量模型的效度检验采用内容效度和建构效度进行分析.本研究所使用的测量项目均来自已有文献，并根据微信公众号的特点进行适当调整，因此其内容效度也较高.由表1 可以看出，问卷各变量的因子载荷值均大于0.7，AVE值均大于0.5，表明问卷的聚合效度较好.区分效度的评价标准是每个变量的AVE 值的平方根都应大于问卷各变量之间的相关性系数.如表2 所示，问卷所有变量AVE值的平方根都大于其与其他变量的相关系数，表明测量模型的区分效度较好.

表1 模型的信度和效度分析Tab.1 Reliability and validity analysis of the model

续表1

表2 各潜变量间相关系数及AVE值平方根Tab.2 Correlation coefficient and square root of AVE value among latent variables

3.2 结构模型

使用AMOS21.0 统计软件对模型进行检验，主要拟合指标如下:X2/df=1.406 小于2，RMSEA=0.031 小于0.08，GFI=0.932 8，NFI=0.937，CFI=0.981，均大于0.9的推荐值，说明假设模型与数据拟合效果较好.从表3和图2可以看出除H3b未能通过显著性检验，其余假设均成立，且与假设方向保持一致.

图2 职业体育俱乐部微信公众号用户使用意愿影响因素的结构模型Fig.2 The structural model of influence factors of users'use intention on professional sport organization wechat official accounts

表3 基本模型参数估计结果Tab.3 Parameter estimation results of the basic model

4 讨论

4.1 网络外部性、感知服务质量、内容丰富度对感知易用性和感知有用性的影响

本研究发现，网络外部性对用户感知易用性没有产生影响，但对用户感知有用性有显著正向影响.陈梅[23]等的研究同时也证实，网络外部性与感知易用性不存在显著性关系.在移动社交媒体时代，职业体育俱乐部微信公众号使用人数越多，新、老用户在使用公众号过程中的交流越多，分享信息量越大，对用户获取赛事信息、解决问题等就越有用；而网络外部性对感知易用性不存在显著性影响的原因可能在于，微信公众号现在已经不是新生事物，用户在浏览使用职业体育俱乐部微信公众号前对公众号已经比较熟悉，也不会因用户周围使用人数增多而让微信公众号的操作变得更容易.因此职业体育俱乐部应充分调动和发挥微信平台用户数量优势，加强品牌营销，鼓励现有用户转发、评论、分享公众号内容，让更多球迷知道身边人都在使用公众号.

本研究结果表明，感知服务质量对感知易用性和感知有用性都有显著正向影响，说明用户在使用职业体育俱乐部微信公众号过程中如果能感受到良好的服务，会显著影响用户的感知易用性和感知有用性，并进而提升用户对微信公众号的使用意愿.李宗富[24]和谢起慧[25]的研究结论证实了以信息质量、互动性、推送性和曝光性等特征为主的微信公众号服务质量会影响用户感知易用性和感知有用性.职业体育俱乐部微信公众号运营团队可充分利用平台提供的编辑管理功能，设计更具个性化的平台版面，增强用户对职业体育俱乐部微信公众号的使用黏性.

本研究发现，公众号内容丰富度会显著正向影响感知易用性和感知有用性，表明用户非常看重公众号提供的信息内容，公众号内容越丰富，使用者对通过公众号了解赛事信息的易用性和有用性感受程度随之提升.该结果与李梦吟[26]的研究结果相似，同时也回应了Daft 等[15]所提出的媒体丰富度理论观点，即当人们为了克服在使用信息系统时的不确定性和模糊性时，会选择相对媒体丰富度较高的信息系统.职业体育俱乐部公众号在推送信息时，可将文字、图片、视频等综合展示，力求内容更加丰富一些.

4.2 感知易用性和感知有用性对使用意愿的影响

本研究结果表明，感知易用性和感知有用性对用户使用意愿均具有显著正向影响，感知易用性对感知有用性具有显著正向影响.上述结果充分验证了技术接受模型中两个核心变量（感知易用性和感知有用性）对于使用意愿的影响作用，与已有研究的结论也是一致的，即用户的感知易用性和感知有用性越强，他们使用职业体育俱乐部微信公众号的行为意向就越高.对于无法到现场观赛或现场直播的球迷用户来说，通过微信公众号来及时了解赛事信息不仅能够满足其对于赛事关注的好奇心，甚至还能借此强化人际关系或提高工作效率，将有可能增强用户对于使用微信公众号了解赛事信息的有用感受，他们就会倾向于使用微信公众号.

4.3 感知娱乐性对使用意愿的影响

研究发现，感知娱乐性对用户使用职业体育俱乐部微信公众号的意愿具有积极影响，说明用户在使用公众号过程中，感知的娱乐性越高，就越愿意使用公众号.在已有的社交平台类研究中，多数研究者都将感知娱乐性作为重要的影响因素分析其对用户使用意愿的影响，如Hong 等[10]在研究中发现，感知娱乐性会显著正向影响用户持续使用意愿.数字媒体平台为消费者提供了一定程度的互动性，而微信公众号通过点赞、在看、分享、发表评论等活动使用户完全沉浸于娱乐活动中.与早期仅能在网站上阅读信息或发送/接收电子邮件相比，这些新发现的功能将为用户提供更大的乐趣.大多数用户也很乐于通过职业体育俱乐部微信公众号获得有关比赛的有趣话题和娱乐消息来缓解工作与生活压力.俱乐部可以考虑多向用户推送一些互动性、娱乐性比较强的信息，如运动员日常训练、业余爱好等，以及比赛中的经典瞬间、赛后采访、更衣室技战术讨论、运动员与体育迷的互动等，以增强用户的娱乐体验，促进其使用意愿的提升.

5 结论

基于扩展的技术接受模型，本研究对职业体育俱乐部微信公众号用户使用意愿的影响机制进行实证研究，研究结果具有一定的理论意义和实践价值.其理论价值在于：本研究整合职业体育赛事社交媒体传播情境，构建并实证检验了一个适用于分析职业体育俱乐部微信公众号用户使用意愿的影响机制模型，揭示了不同影响因素对于职业体育俱乐部微信公众号用户使用意愿的影响效应差异，较为深刻地描述了用户使用行为的形成机理，是对已有知识体系的适度补充.本研究的实践价值在于，根据研究结果有针对性地提出了职业体育俱乐部微信公众号运营管理优化策略，对职业体育俱乐部微信公众号提高用户满意度、提升用户使用意愿等具有较强的指导意义.