建筑施工企业品牌管理创新发展策略

符世祥 中铁隧道局集团有限公司

“在物质匮乏的社会，企业面临的是产品的竞争；在物质逐渐丰富的社会，企业面临的是质量的竞争；在技术水平广泛提高的社会，企业面临的是品牌的竞争。”在科学技术日新月异的今天，经济发展突飞猛进，创造的物质财富足以支撑中国小康社会的早日实现。2020年，我国已经实现全面脱贫，中国的社会发展举世瞩目，早已跻身大国行列，在国际政治经济舞台上扮演了重要的一极。随着国际竞争的激烈发展，我国企业不仅要在确保质量过硬的基础上，不断打造自有品牌，这样才能长期占有市场。大国之争，最终在于综合国力之争，作为体现综合国力的重要组成部分，经济实力始终居于首位。品牌不仅体现了企业的核心竞争力，也是国家经济实力和国际竞争力的综合体现，然而，我国品牌发展对推动供给结构和需求结构升级、对经济发展的重要作用没有得到有效发挥，创新不足，产品质量不高，企业诚信意识淡薄、品牌打造舍本逐末等问题显著。品牌塑造是一个系统工程，其建设具有长期性，新形势下，我国建筑行业发展到了一个新的阶段，建筑施工企业要在激烈的市场竞争中赢得市场份额，必须结合建筑产品的个性和特色，创新思维，创新发展策略，科学研究，确定目标，长期规划，加强品牌建设管理，打造过硬的企业品牌。

一、相关概念

（一）建筑施工企业概述

与其他工业企业的生产经营活动相比，建筑施工企业具有显著的特点。一是依据建造合同为客户进行工程施工。这是市场经济环境下，建筑施工企业经营的一个突出特点。建造合同一般不可取消，先有业主(即买主)，后有标底(即资产)，其造价在签订合同时已经确定；所建造的资产体积大，建设周期长，造价高。二是施工过程具有流动性。由于每一建筑工程须在客户指定的地点进行施工，建筑人员和施工机械设备须在各个工地流动，需重视施工人员、施工机械设备或材料的管理。三是施工受气候条件的影响大。建筑工程往往在露天施工，甚至在高空、地下、水下作业，寒冷、高温或雨季等气候条件恶劣，不利于工期正常进行，且施工器械露天存放，易受自然侵蚀损耗。四是施工周期长。建筑工程固定在指定场所，规模较大，施工条件艰苦，施工难度较大，技术要求较高，故而施工周期往往较长有数年之久。五是产品具有单件性。首先体现在每一建筑工程的独特性上。每一个承接的建筑工程都有独特的形式、结构和质量要求，需单独设计，采用不同的施工方法和施工组织；纵使可以采用相同标准，也会因为建造地点的地质、地形、气候和水文等自然环境不同，交通、原材料供应及风俗人文的不同使得建筑多样。其次建筑产品还展示了其他特性。建筑产品一般使用于公共目的，存在于公共场所，欢迎使用观摩，具有公共性和展示性；且体量往往较大，其内容和外观根据用户要求建成，属于一次性成型产品，除非改建或拆除，能完善改进的永远是下一个，具有固定性和不可移位性；建筑产品往往使用周期较长，几十年甚至上百年不等，具有恒久性。

（二）品牌概述

“品牌”一词由古斯堪的那维亚语brandr（“燃烧”）转译而来，原指生产者燃烧印章烙印到产品，为商业用语。今天，品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、符号、象征、设计或它们的组合构成，包括品牌名称和品牌标志两部分。经在国家有关部门注册后，品牌形成商标，商标受相关法律保护，企业便获得品牌商标使用的专用权。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中认为，品牌是企业向购买者长期提供的特定的能与其他竞争对手区分开的特点、利益和服务。当今商业环境和消费心理学赋予品牌新的定义：人们在接触产品、服务时，通过和心目中已经熟悉的同类商品和服务对比，从而感受识别印象与接触和服务的差别、判断优劣，因此，品牌是通过对比出来的，品牌能够创造价值，即品牌拥有者的产品、服务或其他优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。品牌是企业长期努力的结果，是企业一种商品综合品质的体现和代表，是消费者对企业产品及服务的认知，其最持久的含义和实质是其价值、个性和文化，承载的是人们对一个企业及其产品、服务、文化的一种评价和认知、认可、信任，是企业与消费者的购买行为相互磨合衍生出的产物。

品牌具有以下5个特点。第一，品牌是专有的。品牌经过法律认定，其拥有者享有专有权，仿冒和伪造要承担相应法律责任。然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好地利用法律武器维护品牌的专有权，21世纪以来，在国际市场上，“100多个品牌在日本被抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注”，我们国内的金字招牌不断地遭遇被抢注商标的窘境。第二，品牌是独特的。品牌犹如一个人，有长相有性格，比较容易识别。品牌既有外在表现形象，又有内在价值特征；既需要一定的物质载体（如符号、文字等）有形地展现出来，又需要通过产品质量、知名度、市场占有率等间接特征来表达自己，从而突出自己。比如“可口可乐”能使人自然想到饮料的饮后效果，这是其红色图案及相应包装造成的独特效果。第三，品牌是企业的无形资源。利用品牌可以进行市场扩张，发展资本内蓄力，这种凭借品牌的优势不断获取的价值利益，不能像物质资产那样用实物的形式表述，但可以通过交易实现。第四，品牌具有扩张性。品牌的生命在于市场，只有不断扩大其市场占有率，才能实现品牌价值的最大化，故而品牌必须扩张。第五，品牌发展具有不确定性。品牌一直在发展，由于市场具有自发性，品牌的发展也具有不可预见性。市场是变化发展的，品牌发展若跟不上市场发展变化，其市场占有份额可能缩小、可能壮大、甚至可能退出市场；其产品质量和服务也可能出问题，都给企业品牌维护带来不确定性；故而品牌发展要不断适应市场的发展。

（三）建筑施工企业品牌概述

根据品牌定义可知，建筑施工企业品牌是用户（买方）识别建筑施工企业提供的产品和服务的，是建筑施工企业综合品质的体现和代表，是其价值、个性和文化，是人们对建筑施工企业提供产品和服务的一种评价和认知。建筑施工企业要加深用户（买方）对其提供产品和服务的好的印象和认知程度，就要不断提高产品质量和服务，打造品牌。建筑施工企业品牌是企业的无形资产，能够创造巨大的价值，既体现了企业的管理水平、施工水平、营销水平、科技水平和竞争能力等，其创建还浓缩了企业文化，代表了企业本身的硬实力和软实力，代表了企业项目质量，代表了建筑企业在行业的地位，蕴含了巨大的市场价值和竞争优势。著名的建筑品牌在行业上还代表了各种施工规范的标准和市场的利润率。

建筑施工企业的产品与一般产品区别较大，因而其品牌也与一般企业品牌存在明显的不同。首先，建筑品牌产品往往是一次性消费，重购率低。一般品牌产品如洗发水和热水器等可以多次选购，而建筑品牌消费基本是一次性消费，重购率也很低，加之其使用周期较长，不可复制，品牌的作用在于对客户心理进行品质承诺。其次，建筑品牌培育者不同。不同于一般品牌产品全过程独立生产，建筑施工企业产品则是一个系统工程，从规划、设计、施工到销售，皆有不同的企业负责，建筑施工企业只负责施工项目管理环节，且在所有环节之后，由此导致一个建筑品牌产品由多家性质不同的企业参与运营管理，最终产品权属不明。最后，品牌培育重点在产品。建筑施工企业品牌产品属一次性消费产品，品牌塑造十分重要，只有提升产品的品牌价值，才能避免生产出单薄的产品，才能提供有保证的产品质量和服务。然而大多数建筑施工企业管理者忽视了建筑产品一次性消费的特殊性质，采取与一般产品一样的品牌培育方案，轻品牌重产品，导致建筑施工企业品牌培育重心错误。

二、建筑施工企业品牌管理的现状

品牌当前经济全球化的市场经济背景下，对企业的生存发展起着非常重要的作用，社会各界、企业和国家都在关注品牌，媒体报道品牌，老百姓买东西认品牌，企业适应市场需求也在做品牌，国家在政策上支持品牌，然而，当前很多企业对品牌的认识存在误区，认为品牌管理的重点只是品牌价值传播的创意、只是品牌宣传推广、只是品牌营销，对品牌承诺和评估做得不到位，辜负了消费者的信赖，丧失了品牌的核心价值。建筑施工企业在品牌管理方面目前存在的短板主要体现在只重产量，忽视质量；只重表面形象，忽视内部管理；只重眼前，忽视长远。等等。

（一）只重产量，忽视质量

当前，建筑施工企业一般集中精力争项目、抢市场，片面追求施工数量的增加，质量过得去就行，采取粗放型的经营方式，缺乏精品意识。

（二）只重表面形象，忽视内部管理

有些建筑施工企业能够认识到企业品牌的重要性，但在具体做法上，注重以塑造表面形象代替品牌管理，认为只要做好品牌营销，在品牌宣传方面大做文章，注重采用创意的传播语对品牌价值的宣传，喊喊口号、挂挂标语等，忽视了对企业内部管理制度建设、对建设人才培养、对产品质量和服务、对企业信誉维护等。

（三）只重外在关系维护，忽视内部问题解决

有些建筑施工企业品牌意识淡薄，主要经历不用在真正做企业方面，只顾眼前小集体利益，当产品质量出现问题时，首先想的不是抓整改，从内在根本上解决问题，打造品牌形象，而用心地“摆平”问题，总想着大事化小、小事化了就是万事大吉，一味致力于与业主、监理、主管部门搞好关系，忽略了企业的可持续发展。

（四）只重利益，忽视责任

一些建筑施工企业苦心经营生产利润的最大化，发展眼光局限于本部门本团体本企业的业绩，企业形象和优质的产品服务弃之不顾，社会效益弃之不顾，没有社会责任担当，重利轻义。一些企业对市场开发、对品牌核心价值定位缺乏长远规划，短期的小算盘打得十分精细，在企业管理方面缺乏长远眼光，只顾眼前，没有发展后劲。

（五）只重死干，忽视思考

一些建筑施工企业由于只重产值和眼前利益，当争得项目时往往上来就干，直接组织生产，干成就好，缺乏对“怎样干、怎样干好，怎样打造品牌”的规划研究，忽略了干的质量，对人才培养、管理理念和水平的提升置之不顾，舍本逐末，企业品牌口碑只会越做越差。

三、建筑施工企业品牌管理创新发展策略

品牌塑造是一个系统性的复杂工程，品牌管理不仅要从产品质量和服务方面下功夫，还要从品牌设计、营销方面着力。建筑施工企业品牌管理要从转变观念、完善机制、培养人才、抓好施工现场安全质量管理、营造品牌方面创新发展策略。

（一）转变观念，加强品牌意识

观念决定思路，思路决定出路，要彻底改变“利润至上、产值至上”的观念，树立“企业品牌就是企业无形资产”的观念。意识到企业品牌在当前市场竞争中，其能够发挥的作用不亚于有形资产。意识到只有不断提高产品质量和服务才是企业占据市场屹立不倒长盛不衰的真谛。品牌代表了企业上乘的质量和服务，品牌植根于消费者心里，消费者信任一个品牌就是对这个品牌产品的质量和服务的偏好、忠诚、信任，一旦质量出现问题，就失去了消费者的信任，品牌也就没有了信誉。意识到建筑施工企业品牌是建筑施工企业在消费者心中不断进行的，是未来一大笔信誉存款，要不断在产品质量上下功夫，加大科技投入，利用新技术、新材料、新工艺提升企业实力；在产品售后服务上不断努力，利用良好的形象，不断提高企业品牌的美誉度、知名度和忠诚度，坚持不懈地积累品牌资产，并坚持品牌定位，信守对消费者的承诺，履行品牌评估，使品牌在消费者心中历久弥新。

（二）完善制度，塑造企业品牌

建筑施工企业塑造品牌的关键在于产品生产环节，要不断完善建筑施工企业项目管理制度。首先在用人方面，要建立唯才是用机制。人才对于产品质量的把控作用毋庸置疑，一方面要引进具有现代企业管理能力的带头人和具有建筑施工现场管理的技术型人才，一方面要加强人才管理和培训，既要完善薪酬制度，加强保障留住人才，又要培养企业员工的综合素质，从思想觉悟、责任心到业务水平，加强教育培训，从严要求管理。其次在安全质量方面，建立责任制度。确保产品生产每一个环节严格把关，安全质量责任落实到人。建筑施工产品要严格执行ISO 9000质量标准体系，在结构、几何尺寸等方面规范设计，强调内实外美，坚持高起点、高标准、严要求的安全质量，把出精品、创品牌当成施工目标，树立企业形象，塑造企业品牌。

（三）做好品牌营销，维护品牌价值

建筑施工企业品牌管理通过决策、定位、形象塑造、形象维护来完成。在确定品牌核心价值，完成品牌形象塑造后，要加强品牌维护。一方面要在产量服务上下功夫，不断保持或提升品牌产品价值，另一方面要加强品牌营销，不断宣传品牌价值。建筑产品的品牌营销不同于一般商场的品牌促销，通过叫卖促销不现实。建筑施工企业的品牌商标设计要造型美观、构思新颖，既能表现企业或产品特色，又符合传统文化，为公众喜闻乐见，能够给人集中的印象，才能让消费者很快识别。同时在营销过程中可以合理利用安全文明标准工地这一载体，开展安全、质量相关内容的宣传活动，以此宣传企业品牌，维护企业品牌。