新媒体时代电视媒体创新策略研究

刘晓海

（作者单位：山西广播电视台）

1 新闻媒体信息传播方式的演变

1.1 新闻媒体的演变过程

新闻传播行业的发展经历了“三大变革”，每一次变革都与技术革新紧密相关。第一阶段：纸媒传播时代。在大机器时代，印刷业的高效率、低成本为以报纸为载体的信息传播提供了技术支撑和便利，人们可以通过低廉的消费获得最新的信息。报社成为新闻信息的集散地，人们通过加急工作和机器化的转运可以把昨天的新闻迅速传播到各地。第二阶段：广电传播时代。电的应用加快了信息传播的速度，使新闻能够在很短的时间内传送到各家各户，实现了当天新闻当天看。第三阶段：互联网时代。互联网的普及使信息的时效性得到了明显提升，新兴互联网技术成功颠覆了以往人们对新闻信息传播的认知，新闻信息传播从专业化转变到了社会化阶段。在发生重大事件时，及时发布信息的往往不是专业记者，也不是电视，而是事件的第一目击者或亲历者。

1.2 新闻媒体传播模式演变过程

传统的电视新闻信息传播采用从生产到传播再到播报的单一线性生产传播模式，从记者采集、采访信息到编辑筛选、加工信息再到播音员或主持人进行新闻播报，每个环节的工作人员都是受过专业训练和教育的人才。新闻分为制作、传播和接收三个环节，普通人很难进入制作环节，并且电视媒体播出什么节目、什么时候播、面向谁播等都有相应规定。在互联网普及、信息传播渠道更加多元化的今天，这一模式不再适应时代的发展，新闻传播模式发生了巨大变化，新闻从生产到传播不再是专业人士的“特权”，当事人或亲历者也可以将信息第一时间发布到网络平台。在这一过程中，新闻本身的价值和受众的迫切需求高度契合，作为传播者或策划者会不遗余力形成强大的聚焦效应获取高流量，通过流量变现获得经济效益或社会效益。这种“生产—聚焦—流量”模式的出现，既是利益的推动也是时代发展的必然。

2 电视媒体在转型发展过程中存在的问题

2.1 电视媒体观念转变不够彻底

现阶段，传统新闻媒体转型大多依靠新媒体技术，利用新型传播渠道、传播方式完善自身传播模式，如在新媒体平台注册账号，设立官网、官方微信公众号等。但是，传统媒体工作者对技术的运用并不熟练，大多是直接将电视媒体上的新闻内容照搬到新媒体平台上，导致新的传播渠道、新媒体账号缺乏活力与吸引力。由此可见，传统媒体对媒体融合的观念理解不到位，只学其表不究其理，对新媒体平台的成功经验没有进行深入思考，对于媒体深度融合、新闻内容制作转型、新闻传播理念转型、受众精准对接、受众意见反馈分析等方面缺乏系统的认知。

2.2 电视媒体人员配备、工作机制不合理

广播电视台属于事业单位，虽然在企业化改革、股份制改革中不断取得新成就，但目前大多数仍然是以体制性管理为主，人才团队相对固定，团队中缺少年轻的网络化人才、网络型技术人才、互联网思维人才，无法形成统一的新型工作理念和目标导向。传统媒体转型要积极向符合时代发展的思维靠拢，在技术和理念方面进行创新与突破，而非在新旧之间难以取舍。互联网思维和互联网技术人才缺口成为传统媒体转型发展过程中不容忽视的因素。此外，体制化的工作机制使得团队成员架构较为稳定、工作理念固化，加上缺乏激励机制，团队整体竞争力较弱且缺乏内生动力和自驱力，不利于发挥团队成员的积极性和自主能动性，导致传统媒体缺乏创新性思维和突破性成果[1]。

2.3 新闻时效性和新闻质量难以有效统一

电视媒体经过多年发展在新闻质量方面具有一定优势，但是在新闻时效性上不及新媒体。电视新闻制作包含实地采访、编辑整理、播报模拟等环节，在完成这一套系统的工作后，新闻质量完全可以保证，但是新闻的时效性却大大降低。新媒体平台新闻事件的信息往往是由新闻事件参与者或亲历者即时发布。但是，很多视频上传者并不会在第一时间对信息的真实性和复杂性作出判断，而是出于满足自身需求上传并发布信息，这也是新媒体平台谣言较多、反转频发的原因之一。高时效带来高风险，低风险影响高时效。部分传统媒体在学习新媒体平台新闻传播特点时，为体现时效性，制作和发布新闻时缺乏对新闻真实性的严格把关，成为谣言的助力者，反而影响了媒体形象。

2.4 电视媒体影响力和舆论引导力下降

互联网时代涌现出大量新媒体平台、自媒体运营平台，极大地满足了广大受众的信息需求。新兴新闻媒体平台时效性强、覆盖面广，能够充分利用碎片化时间等优势契合受众的阅读习惯，这使得传统媒体面临巨大的挑战。滞后的新闻报道让新闻变成“旧闻”，传统报道模式的吸引力不足，传统媒体亟须通过转型与创新为自身注入发展活力。

3 电视媒体的转型升级策略

电视媒体想要在新媒体时代实现持续发展，就需要顺应时代发展潮流完成转型升级。在这一过程中，如何精准把脉、针对自身发展不足精准施策？转型的突破口又在哪里？这些都是电视媒体在转型过程中会遇到的问题。

3.1 学习新媒体新闻传播思维，为电视媒体转型指明方向

新媒体新闻传播平台之所以广受喜爱，是因为其在行业发展规划、市场及用户研判分析、团队体系建设、目标导向细分、运营与管理等方面有一套系统化思维模式，科学先进的管理理念和互联网思维驱动着整个团队有序、有力、健康地向前发展。电视媒体要实现转型升级，就要深入研究新媒体平台的传播本质，学习新媒体的创新思维。

3.1.1 通过算法技术增强服务能力

新媒体平台的新闻传播理念是“以服务为中心”。无论是政治、经济、时事还是娱乐新闻，受众都想第一时间接收到关于热点事件的最新消息。新媒体平台抓住了受众这一迫切需求，通过强大的媒体整合能力和聚焦能力迅速分析每一条信息的新闻价值，把价值较高的新闻放在较为显眼的位置，通过用户浏览和传播，迅速提升新闻热度。同时，平台还设置了“热度排行榜”，让更多人第一时间发现新闻热点，以满足受众对热点新闻的时效性要求。大数据算法技术为新闻的传播提供了强有力的支撑，通过大数据的分析和整合，媒体平台可以清晰了解受众的新闻喜好、浏览习惯、浏览时间等，以便向受众提供精准服务。电视媒体要深入借鉴和学习新媒体的互联网思维，积极采纳“以服务为中心”的传播理念，引进和利用大数据算法技术分析不同受众的新闻阅读需求、信息接收时间以及新闻阅读方式，为受众提供个性化新闻服务，最大范围满足受众的多种新闻需求。

3.1.2 通过流量积累增强社会效益与经济效益

效益是团队创新发展的内生动力，新媒体主要通过不断吸引受众关注、提升自身影响力来获取更多经济效益和社会效益转换的机会。电视媒体应学习并正确认识流量思维的价值和意义[2]，利用原有的受众基础积累流量，更大范围地传播和普及优质新闻内容，有效塑造良好的新闻媒体形象，提升媒体影响力和舆论引导力，进而获得更大的社会效益和经济效益。

3.1.3 通过受众参与拓宽内容更新渠道

传统媒体主要靠记者采集新闻，而新媒体时代每个人都可以成为新闻事件的传播者。这就要求传统媒体学习新媒体的新闻传播理念，让受众成为新闻素材的提供者、传播者和参与者，给予受众发声和讨论的渠道和机会，从受众提供的大量素材中挖掘更有深度、更有价值、更有社会效益的新闻。在发展的同时要通过受众的反馈意见不断完善自身发展模式，打破“新闻生产专业化”的旧有思维模式，推动平台与受众形成良性互动，以获得更多、更及时、更新鲜的新闻素材[3]。

3.2 打造新型新闻团队，改进管理模式

3.2.1 加强人才引进与培养

电视媒体的转型重在人才团队的建设。首先，注重技术型、创新型人才的引进。新媒体传播渠道的运营和维护等都需要专业化技术型人才提供强有力的支撑，新闻产品迭代更新、模式优化、创新服务也离不开创新型人才对新闻传播的舆情分析和市场调研。电视媒体要积极引进技术型、创新型人才，提升新闻采编团队的整体实力，为融媒体时代的新闻传播奠定人才基础。其次，注重管理人才的培养。团队的管理人员要具备互联网思维，善于利用大数据算法对现有资源进行整合、对受众信息进行梳理，把握团队工作的整体走向、制订前瞻性策略计划。

3.2.2 形成目标导向，以压力促合力

传统的管理模式影响团队成员积极性和创造性的发挥，因此电视媒体不仅要合理配置人才、技术等资源，还需要最大限度发挥资源的潜力。电视媒体团队内部需要借鉴新媒体管理理念，把绩效考核、目标完成与收益相挂钩，设立自上而下、由大到小的目标任务，通过目标导向来督促各级团队的任务完成质效。同时，还要建立严格的目标考核机制，对目标完成度高的成员要给予肯定和表彰，对目标完成度一般的成员进行辅导和培训，对不能达成目标任务的成员给予鼓励和帮扶，最低限度问责和淘汰完全不能胜任工作的员工。通过目标导向层层传导压力，在团队内部形成良性竞争，以压力促成突破创新的合力。

3.3 打造高质量、高权威新闻内容，提升媒体影响力和舆论引导力

新媒体新闻平台在取得发展成效的同时也产生了诸多的问题，如新闻真实性难以保障、新闻内容质量不高等，而能够稳定持续提供高质量新闻正是传统媒体的优势。在媒体转型过程中，面对新兴媒体的发展经验和策略，电视媒体要做到“取其精华，去其糟粕”，继承发扬自身优势，融合新媒体发展新思路，达到“质效统一”的高要求。

3.3.1 深入挖掘新闻内核，以事件真相抵制谣言

电视媒体要严格把控新闻质量，利用自身权威性，深入挖掘新闻背后的真相，将有理有据、有图有真相、有逻辑有思考的新闻观点呈现给受众，抵制互联网谣言。在网络时代，谣言会对社会造成不良影响、损害公众利益。面对谣言，电视媒体需要及时公开事件真相回应受众关切，播报整个新闻的来龙去脉，正确把握舆论导向[4]。

3.3.2 引入权威新闻评论，以专家观点提升影响

电视媒体影响力的发挥离不开权威专家、学者的加持，面对热点新闻报道和突发事件，部分受众没有形成客观、准确的理性认识和分析，这样的观点会影响社会舆论。因此，电视媒体必须坚守并主动承担社会责任，树立高度的政治和社会责任感，弘扬社会正气、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督，坚持正确的舆论导向。这就需要专业、权威的新闻人士针对新闻进行解读，解答受众心中的疑惑，让主流声音成为焦点，引导人民理性思考，有效发挥正向舆论引导力和主流媒体影响力，促进社会和谐进步。

3.3.3 展现特色地方新闻，以本土节目打响品牌

电视媒体除对热点新闻进行报道外，还应该利用自身优势资源打造独具特色的品牌。以地方电视台为例，我国地大物博，各地文化风貌、民俗习惯各具特色，这恰恰是值得地方电视台深入挖掘的特色资源。电视媒体要立足本土特色文化和乡土民情，走到群众中去挖掘群众身边的故事、倾听群众的声音，把独具地方特色的自然资源、人文特色景观、乡风民俗、乡村振兴规划、正能量故事等汇总到特色新闻素材中，通过媒体平台强大的资源处理能力和传播渠道呈现给广大受众，让地方出彩、让受众满意[5]。

4 结语

当下，新兴媒体发展迅猛，传统媒体的发展受到冲击。面对机遇与挑战，传统媒体纷纷在实践中寻找出路，以更加积极的态度寻求转型。在此过程中，传统媒体尤其是电视媒体要保持自身在新闻质量与权威性方面的优势，借鉴新媒体发展经验，优化内部管理模式，利用新媒体技术为自身发展提质增效。地方电视台可以充分挖掘本地特色资源，以本土节目打响品牌，倾听群众声音，主动承担社会责任。同时，在新媒体技术高度发达的今天，任何行业的发展都离不开新技术和新理念的核心驱动，电视媒体只有及时转变思维，积极进行转型升级，结合市场特点和受众需求对新闻资源进行整合，才能制作出更优质的新闻，赢得受众的关注，在融媒体时代保持先进的生产力和强大的竞争力。