新形势下短视频在国有企业宣传中的应用——以中国振华电子集团有限公司为例

高 义 国 婧

（作者单位：中国振华电子集团有限公司）

中国振华电子集团有限公司（以下简称“中国振华”）是55家首批国家试点大型企业集团之一,是以电子元器件产业生态链为核心主业，围绕基础元器件、集成电路、电子材料、应用开发“四大业务”进行产业布局的在国内电子信息行业有重大影响力的企业集团。中国振华前身是20世纪60年代为了响应党中央“建设大三线”号召而建立的国有企业。

然而和很多“老国企”一样，面对融媒体时代的文化氛围，中国振华在宣传方面表现出一定程度的疲软和老态，这不仅限制了自身企业文化的优质建设，更影响了企业的社会形象宣传和优化，同时也极不利于市场份额的扩大和企业效益的提高。由此可见，通过以短视频为载体的新媒体传播平台增强企业宣传效果，激活企业活力，是非常有必要的。

1 现存于国有企业宣传中的问题

1.1 形式单一

由于国有企业历史普遍比较久远且受主流媒体的影响相对较大，国有企业的文化宣传形式较为单一，很长一段时间里都局限在报纸、电视和广播平台；后来随着网络的出现和普及，国有企业及时跟进，进行了网络宣传，但也大多将目光集中在微信、网站官方账号上，并没有涉足其他有着广大受众和巨大社会影响的应用平台，且宣传形式仍停留在以文字和图片为主的层面，可支持企业文化宣传的立足点和发力点数量严重不足。

需要明确的是，当今社会正处于一个媒体“百舸争流”的时代，青年人群的注意力被诸多媒体平台分散；与此同时，随着社会节奏的加快，具有很强信息包容性和较高信息传播效率的短视频越来越受到人们的欢迎。如果不能在平台数量和宣传形式上与时俱进，国有企业的宣传工作将很难在当前的融媒体形势下取得有效成果。

1.2 内容固化

相较于民企而言，国有企业最大的特征便是与国家政策、宏观经济形势有着更为紧密、直接的联系，但有的国有企业在文化宣传领域经常表现得过于传统，宣传内容往往以各种政府文件、会议纪要、领导视察和“条幅”式活动为主，且在文案撰写、版面设计、图片选择乃至具体的遣词造句上都不够灵活。

现代社会追求的是多元化的发展模式，很多新颖、新鲜的文化内容不断出现，人们的审美也因此而发生着多元化的改变。国有企业传统的宣传内容已逐渐从主流转变为多元文化中的一支，能够吸引到的受众也在不断减少，对社会大众，尤其是青年人的吸引力正呈现出弱化的趋势；同时，过于固化的宣传内容也限制了一些企业文化的表达和传播，使国有企业的宣传活力被大大削弱。

1.3 方式被动

正如笔者在前文当中所提到的，大多数国有企业的网络宣传工作集中在微信、网站官方账号中，且宣传的形式和内容也常常局限在以图文方式介绍各项政策、领导视察和会议活动上，这就使得观者只能被动接受企业发布的固定内容，大多时候都无法主动地和企业宣传部门实现实时互动。

随着文化的发展，人们的知识水平和文化见解越来越高，表达个人想法的意愿和参与公共讨论的能力渐渐得到强化，非常需要一个行之有效的渠道来实现个人和文化宣传单位的沟通，这不仅是广大人民群众的整体意愿，更是促进企业和社会发展的必然需求。被动的宣传方式会让国有企业逐渐拉开和人们现实生活之间的距离，不利于社会大众形成对国有企业良好的印象，最终会影响国有企业的社会活力乃至生命力。

1.4 一些宣传工作得不到有效落实

部分国有企业，无论是部门领导还是普通职工，都身兼数职，不仅加大了他们的工作压力，还增大了他们的工作强度，从而导致一些宣传工作得不到有效落实，影响了宣传质量。加之国有企业大都属于具备国家保密资质的单位，宣传工作要遵守相关保密规章制度，大部分的宣传材料从策划到成果发布要经历众多审核与修改环节，从而使得国有企业的宣传存在效率不高的问题。

2 利用短视频进行宣传的优势

“短视频”即“短片视频”，是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容。比如：抖音、快手、微信视频号等热门应用均以短视频作为主要的业务内容和宣传载体。抖音、快手占据第一梯队的优势地位。抖音的日均活跃用户已突破6亿，快手的这一数据也逼近4亿，这无疑给国有企业的文化宣传工作提供了新鲜的灵感、广大的市场和绝佳的机遇，而短视频的诸多宣传优势也越发凸显[1]。

2.1 宣传快捷

短视频作为全新的信息传播载体，是在网络信息技术飞速发展和生产生活节奏加快的大环境下产生并迅速发展的。与报纸、广播、电视以及官微、官网相比，短视频能够较好地弥补传统宣传的不足，从采集信息、编辑信息、分享信息到互动反馈不再受时间和空间的限制，极大提高了效率和互动性。同时，短视频具有信息量大、内容集中、表现力强、直观性好等特点，时长从几秒到几分钟不等，方便人们利用碎片时间观看，不需要过高的时间成本，能达到更好的宣传效果[2]。

2.2 制作方便

首先，与电影、微电影、电视节目不同，短视频制作没有具体的表现形式和团队配置要求，具有制作流程简单、制作门槛低、参与性强的特点，一个人用手机就可以完成从信息采集到输出的整个过程。其次，很多企业看到了短视频投资的红利，就进行了相关投资，使得目前服务于短视频制作和优化的软件、网站种类繁多，且学习和操作的门槛极低，普通人经过短时间的自学即可入门。再次，由于短视频市场和业务发展的需要，优秀的视频创作团队和运营商不断涌现，这就意味着企业不需要投入大量的时间和高额的成本也能高效地完成短视频宣传运营。

2.3 功能丰富

目前，主打短视频平台的企业不止一家，且其中不乏强企、名企。为了抢占更多的市场份额，获得更多的经济效益和社会赞誉，不少短视频平台都推出了颇具特色的服务和产品。短视频平台除浏览、点赞、评论、转发、关注等功能外，还上线了特效滤镜、贴纸道具、虚拟现实（Virtual Reality，VR）模拟和增强现实（Augmented Reality，AR）技术等全新功能，极大地激发了短视频创作者的创作热情，这让短视频不仅仅是一段视频，更是一种具有复合表现功能和丰富趣味价值的综合信息载体，给企业的文化宣传提供了更多空间与可能。

2.4 受众广泛

由于智能设备与移动互联网的普及，我国移动网民用户数量迅速增长，这为短视频发展营造了良好的生态环境。加之我国目前的短视频平台多且各具特色，短视频制作和发布的门槛低，所以在理论上每个人都具备成为短视频创作者的条件。在这样的情况下，短视频将能有效容纳整个社会多元的文化认知和审美体现，为人们提供丰富的内容，满足不同阶层、不同年龄、不同人群的需求，实现对社会的全面覆盖。

3 新形势下利用短视频优化国有企业宣传的策略

3.1 宣传团队专业化

中国振华想在短视频宣传中进一步优化企业的形象，提高在社会上的影响力，就必须建立专业化的短视频宣传团队并定期培训。中国振华应注重对具有信息技术、音乐、美术、舞蹈和文化营销专业素养人才的引进，及时发现本身具备上述特长和爱好的职工并重点培养；应成立专门的短视频宣传管理团队，在资金、设备方面给予充足的保障，同时在保证基本管理和正常运作的前提下尽可能地减少企业决策层或其他管理部门对这一工作的行政干预，并且要建立相应的定期培训、业务考核和奖惩机制，以确保中国振华的短视频宣传工作能够得到技术、人才和机制保障[3]。

例如，中国振华成立融媒体中心或者短视频运营中心，按照实际需求和发展预期招录一定数量的自媒体创作和运营人才，并在内部组织宣传人员和短视频爱好者进行短视频制作培训，对视频制作的前期策划、现场拍摄和后期合成进行系统培训，通过选拔考试吸纳优秀人才；可以成立专款专用的短视频宣传基金，用于企业短视频日常运营和优秀人员奖励，由专门的责任部门或团队直接管理，企业的决策部门只负责对视频内容进行终端审核和对宣传资金的使用情况作年终评估。

3.2 宣传内容栏目化

短视频的宣传同样要体现出一定的主题和内容，而这些主题和内容所涉及的方面应该是多种多样的。为了改变过去人们对国有企业的刻板形象，同时也为了让新式宣传不至于出现“一团乱麻”的问题，中国振华要对宣传工作进行栏目化改造。根据所拍摄的短视频的内容、主题、风格或具体发布人来开设不同的专栏，既方便观者根据个人兴趣和需要快速选择、观看，也有利于中国振华宣传部门对短视频进行动态管理，同时还给后续的宣传量化考核等工作的开展提供了便利条件。对于栏目的设置，应最大限度体现出对一线职工和基层部门的倾斜，让这些身居第一阵地的战斗者能够以更为真实、生动的方式自然地展现企业形象、诠释企业文化、彰显企业魅力，并注重企业和职工、社会大众间的互动交流，为各方面的表达创设通畅的渠道[4]。

比如，中国振华可以在官网、官微上设立“振华‘视’界”作为短视频宣传模块，其中可以按照“振华史”“振华人”“振华事”“文艺赏”“青年说”等名称设立子专栏；可以在已开通的短视频平台上按照合集形式设置相应栏目，用醒目的颜色和标题将短视频分类，根据收录的短视频分别展现中国振华的历史发展故事、企业优秀文化、职工先进事迹、优秀文艺作品、社会责任、青年声音等，以及振华领导、职工和社会人群之间的良好互动，立体性、多方位地强化、挖掘企业的潜能。

3.3 宣传方式多元化

根据短视频的优势科学调整宣传模式和内容，坚持“原则性”和“趣味性”有机统一，国有企业的文化宣传效果才有可能在短视频的带动下实现质的突破。中国振华要立足于自身的企业使命和业务范围，以企业发展历史故事、国内电子行业发展状况和自身的企业文化作为宣传重点，在其中添加一些从职工个人角度出发的基层和微观元素，并要灵活结合当前流行的文化内容，形成具有主流精神、企业特色和潮流气息的短视频作品。这些作品的形式要尽量多样化，尽可能避免老套的会议宣传和文稿介绍，可以用一些更具艺术表现力和趣味的方式作为表达形式，实现对更多人群的视觉吸引和兴趣捕捉。当然，在实行上述改革的同时，企业也要坚持宣传工作的原则性和基本方针，以社会主义核心价值观为根本指导，杜绝一些低俗内容借“改革”之名出现在宣传作品中，保证宣传工作的政治正确性[5]。

例如，中国振华可以以“上班路上”为主题，根据实际情况采用微纪录片、剧情短剧、街头采访等类型去拍摄职工上班路上会遇到的趣事，从中展现职工积极乐观向上的精神风貌。还可以以“我的工作”为主题，采用改编歌曲、创意舞蹈、技能分享等类型去展现中国振华内部良好的工作环境、和谐的同事关系和昂扬的职业精神等。

3.4 宣传形式矩阵化

国有企业在进行宣传时要根据受众年龄、职业、文化程度等各方面条件的不同而开辟不同的渠道、借助不同的形式、表达不同的内容，既要做到多管齐下，又要做到众口皆调，以这种方式最大限度扩大宣传的受众基础和社会影响力，并使企业文化和宣传效用体现出更强的复合性、立体性和多维性。

比如，中国振华可分别在网站、微信公众平台、微信视频号、微博、抖音、快手、哔哩哔哩等主要网络社交媒体上发布同一主题的宣传作品，以便同时覆盖活跃于不同媒体平台上的网民；而在宣传形式上，可根据每个社交媒体平台的特点，制作专属于该平台受众网民的作品，适应不同的审美趣味；同时，还可以针对社会大众所关心的话题对宣传内容进行原则内的调整，融入一些颇受社会所关心的热门话题和趣味现象，以进一步彰显宣传作品的时代性和观赏性。

4 结语

习近平总书记指出：“在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是‘高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界’。”短视频这一新方式理应成为中国振华等国有企业宣传工作的新渠道、新阵地、新方向，为企业改革、转型发展提供强大的正能量和良好的舆论环境。