媒体融合“下半场”中传统媒体转型的方向

林 芃

（作者单位：福建省广播影视集团）

随着融媒体时代的飞速发展，新媒体技术普及应用的范围不断扩大，各种新媒体平台的涌现对传统媒体的发展产生了一定的冲击。相对新媒体来说，传统媒体虽然权威性更高，但时效性相对较弱，也正是这一情况导致传统媒体在当前媒体行业中处于竞争弱势。传统媒体如果要留住受众、实现稳定发展，就要积极转型，实现创新变革。

1 媒体融合进入下半场

随着大数据技术、人工智能以及5G技术的进步，媒体融合传播的重点从在传统环境下挖掘渠道流量转变为对高质量内容与不同传播情境的不断追求。当下，智能化技术的应用范围不断拓展，媒体平台急需创新发展模式以适应时代潮流。从近几年电视媒体的发展现状来看，媒体融合发展仍存在一些不足之处[1]。部分电视媒体虽然构建了新媒体平台，但是尚未建立完善的新媒体应用体系，机构内不同部门之间协同开展工作的能力不强。如果不能彻底解决这一问题，那么传统媒体与新媒体的融合发展就会受阻。

2 融媒体时代对传统媒体的影响

2.1 原有媒体传播生态平衡被打破

传统媒体与新媒体在传播形式、上下游产业以及发展途径等方面都存在诸多差异，因此，传统媒体与新媒体在融合初期必然会产生一定的矛盾。在融媒体环境下，传统媒体原有的资源、技术等优势逐渐减弱，地位也发生了改变，还显现出节目编制和播出受时空限制、信息传播时效性不强等问题，而新媒体在信息采集、制作和传播方面都具有明显的优势。将新旧媒体进行融合就意味着需要将传统的媒体传播生态平衡打破并进行重构。

2.2 传统媒体社会影响力呈现疲软状态

融媒体时代，互联网技术的发展、手机等移动终端的普及改变了人们的生活方式。微信、微博等新型社交媒体的应用，腾讯新闻、今日头条等手机新闻客户端的推广对传统纸媒行业产生了一定影响。当前，人们可以通过移动终端获取各种信息，足不出户也能知晓天下事，同时还可以通过微博、抖音等社交平台参与到媒体信息传播中。相比之下，传统媒体社会影响力有所下降。所以，传统媒体如何创新内容和播出方式显得尤为重要。地处东南沿海的福建是海上丝绸之路的核心区和主要起点，为响应“一带一路”倡议，福建省广播影视集团与阿联酋中阿卫视联合打造人文纪实类通栏《福建时间》。《福建时间》以福建自有版权的原创精品节目为载体，通过译制成阿拉伯语汇编成辑，以“玩味美食季”“清新旅游季”“人文影像季”三个主题季的形式上线中阿卫视每周一到周四的黄金档，全年208集，通过介绍民俗文化、饮食文化、特色工艺等内容来展现21世纪海上丝绸之路核心区的建设成就，以国际视角来讲好中国故事[2]。2020年1月21日，《福建时间》第一季“玩味美食季”正式开播，栏目囊括福建省广播影视集团精品美食节目《舌尖之福》和《食来运转》，节目嘉宾通过体验、互动的形式寻味福建经典美食、遍访闽菜星级大厨、展现闽地风土人情和丰富物产，全方位呈现了舌尖上的福建味道。《福建时间》栏目的适时推出为阿拉伯地区观众了解福建的风情与文化提供了一个直观的窗口。“玩味美食季”得到阿联酋、沙特、巴林、阿曼、埃及、黎巴嫩、伊拉克、科威特等各国观众的关注与喜爱，他们在脸书（Facebook）、优兔（Youtube）等社交媒体平台上与节目积极互动，表达对福建文化的喜爱。多家阿拉伯主流媒体对节目开播进行了宣传报道，节目收视率和收视排名在阿联酋可收视的1000余个电视频道中居于前列。

2.3 大众互动交流的需求受限明显

融媒体环境下，新媒体的信息交流能力十分突出。在这一背景下，受众与媒体进行沟通交流的需求也更加强烈。目前，新媒体终端与平台建设已经日趋成熟，媒体与受众之间的紧密联系和实时沟通已经实现。而传统媒体在与受众沟通方面尚未形成服务受众的意识，媒体平台缺乏信息传播体系与互动沟通渠道，导致传统媒体的受众只能停留在被动接收信息的状态，使得传统媒体的市场份额被挤占。

3 融媒体时代传统媒体转型方向

3.1 传播者的转型

互联网技术持续发展，新闻传播者需要紧跟新媒体发展趋势，做好媒介平台的改革工作，改变传统的服务思维，在为受众提供新闻和资讯服务的同时关注受众与媒体平台的互动，优化平台服务能力。传统媒体要想持续发展就需要传播者通过创新理念来实现媒体发展模式的转变，明确自身发展状态，调整媒体发展方向，通过多元化渠道来探索传统媒体的转型发展道路，以提升信息价值。例如，珠海报业集团为不断创新发展采用了广电融合报业的发展模式，通过建设全媒体发展平台来推动传统报业媒体的改革发展，迈出了推动传统媒体与新兴媒体深度融合的重要一步[3]。

3.2 媒体内容的转型

在互联网不断普及的当下，新闻传播渠道更加多元化，信息传播空间显著扩大。通过应用交互技术，人们可以根据自身需求在任何时间、地点接收不同形式的信息。对传统媒体而言，这不仅是挑战也是机遇，在这样的背景下进行转型就是牢牢抓住机遇。媒体内容的转型可以从追求“大而全”转变为追求“小而精”，在大数据技术的支持下，采编贴近受众日常生活的新闻，创造有价值的新闻内容。传统媒体要努力打造精品新闻内容，通过高质量的新闻报道赢得好口碑，增强受众的黏性[4]。事实上，传统媒体在内容制作上具有很大的优势，尤其是在视频拍摄手法和新闻策划能力上。如果能够引入新媒体的制作推广方式，那么传统媒体将会在新闻传播方面打开新局面。例如，2022年的福建春晚打破常规，以福建大地做舞台，福建民间独具特色的风土人情为晚会创作提供了取之不尽的灵感，其间表演的每个节目都堪称精品。福建春晚播出后，网友们反响热烈，晚会视频冲上了哔哩哔哩（bilibili，简称B站）热搜排行榜第三位，视频播放量在两天内突破90万。同时，“福建春晚”相关话题阅读量破7亿，位列全国卫视春晚微博热聊排行榜第4名。截止到2021年的1月31日，晚会在全网收获超过100个热搜，其中几个精品节目更是创出了不少佳绩。例如，《沙县的继承者们》位列微博热搜排行榜第3位，话题“《这世界那么多人》感染力”位列微博热搜排行榜第24位；李响仙境中演绎《春日》登上快手排行榜第14位……通过新媒体平台的传播推广，这些具有当地特色的精品节目不仅引发了福建人的情感共鸣和自豪感，更是激发了全国人民对福建的向往之情。

3.3 媒体渠道的转型

媒体渠道转型是传统媒体转型的基础工作，重点在于创新传播形式。基于此，传统媒体创新要利用新媒体平台来实现，如传统媒体开设自媒体服务号、打造自媒体信息平台、增设互联网平台新闻渠道等。然而，从传统媒体传播形式转型的现状来看，当前的效果不够理想。基于此，新渠道的创建与拓展依然是传统媒体转型的重要工作。传统媒体要积极总结转型发展经验、借鉴成功转型案例，结合自身实际情况多尝试不同的新媒体传播形式，如此才能达到理想的转型效果。

4 融媒体时代传统媒体转型策略

4.1 注重打造高质量新闻内容

现阶段，媒体融合已经进入“下半场”，这一阶段的融合更加注重传播内容的质量。如果传统媒体想要在这一阶段取胜就必须关注内容，通过精心选择高质量的新闻素材来精加工，走精品建设道路，实现可持续发展。不断提升传播内容的质量是传统媒体在融媒体环境下必然开展的变革，也是传统媒体应用新媒体技术的重要方面。传统媒体工作者必须重视互联网环境中的信息过剩这一情况，正视自身优势，创作优质原创内容，在融媒体环境下展现自身亮点[5]。传统媒体的发展历史较长，运营模式与经营手段都较为成熟，不仅拥有生产高质量内容的能力，而且具备健全的新闻创作团队。在这一条件下，传统媒体要进一步提升新闻采编质量，有意识地树立具有公信力的媒体形象，以做好创新发展的准备工作。

4.2 优化队伍建设，焕发新媒体活力

传统媒体在长时间的发展与沉淀后趋于稳定，在媒体融合的背景下缺少创新发展的活力，这也是传统媒体在媒体融合中发展速度趋缓的重要原因之一。究其本质，是传统媒体在长久的发展过程中已经形成了相对稳定的发展与运转方式，在这样的情况下，其团队人员的配合处于一个相对固定的状态。而传统媒体要想在融媒体环境下更具活力就需要做好团队建设工作。传统媒体的新闻采编人员长时间负责新闻报道的采编工作，能够深入分析受众的心理以实现高质量的新闻细节处理。然而，在融媒体环境下新闻采编人员需要利用新媒体技术的特性，深入挖掘受众的需求，掌握受众的新闻阅读习惯与心理感受，以便制作出更具针对性的新闻，满足受众的阅读需求，从而为传统媒体带来发展新动力。

4.3 以品牌战略部署走可持续发展之路

传统媒体想要实现更高层次的发展目标就不能只注重短期的利益，而是要以长远的目光进行品牌形象建设、提升社会影响力。传统媒体要注重自身权威性与影响力建设，改变以往同质化的状态，打造更独特、更权威的媒体文化品牌。例如，凤凰卫视在发展中就以长远的目光建设了属于自身的媒体文化品牌，通过增强文化影响力树立了良好口碑，进而通过口碑推动媒体影响力不断提升。新闻品牌建设是一项需要长期坚持的工作，在建设品牌时要坚持创新理念，以开放、自由、学习的心态积极拓展新媒体平台品牌的建设思路。同时，针对自身情况来创新品牌形象包装，建立线上、线下一体化的互动模式，为强化媒体的公信力打下坚实基础。

4.4 重点制作融媒体产品

融媒体环境的成熟要求传统媒体在产品制作上实现全新的改革与尝试，特别是要制作出与融媒体端紧密贴合的产品，吸引用户阅读、转发，进一步提升传统媒体的影响力。传统媒体要转变思想观念，从受众的需求入手真正做到紧密围绕受众来生产、传播有价值的内容，与其建立良性互动。具体而言，可以从以下两个方面入手：一是深入了解受众使用移动端的习惯，了解受众的信息需求，从而有针对性地设计内容、提供服务；二是与受众形成良好互动，增强受众对传统媒体的黏性。在短视频不断发展的背景下，传统媒体可以借助短视频达到更加理想的传播效果。例如，新华报业传媒集团所制作的系列短视频《在中国，看Frank打开长三角“盲盒”》就邀请了在中国居住的英国媒体人Frank探访“长三角”，以独特的视角和当下潮流的“盲盒”作为载体，讲述了六名“长三角”地区民众平凡不平庸的故事，让全国、全世界读懂了当下繁荣发展的“长三角”。这一融媒体产品年轻化态势明显，真实感较强，能够吸引受众主动转发传播，进一步提升了媒体影响力。

4.5 革新服务理念，贴近受众日常生活

对受众的需求了解不足一直是传统媒体需要解决的重要问题之一。同时，由于受实时互动技术的限制，传统媒体模式下媒体无法与受众进行实时交流。因此，传统媒体要打破固定思维，与受众实现深入沟通交流。传统媒体想要达成这一目标就要认识到受众的重要性，重点创新当下固有的新闻报道模式，紧紧围绕受众群体，拓展与受众开展沟通交流的多元化平台，打造实时互动体系。例如，在选择新闻内容时要适当参考受众关注度较高的话题，还要关注该话题是否具有探讨的价值；在平台建设方面则需要开通多元化的受众互动渠道，让受众能够随时随地发表自己的看法、反馈自己的建议。新媒体时代，服务十分关键，新闻服务理念的内涵更加丰富，传统媒体在融媒体背景下要紧贴群众的日常生活，在新闻报道中为群众发声，进一步提高自身在市场中的影响力，从而获得更多的忠实受众[6]。例如，银川市新闻媒体集团利用新媒体平台建设了新媒体体系，高度融合当地日报社、广播电台等平台构建了新闻传媒集团，不仅加强了不同媒体平台间的联系，提升了新闻传播平台的市场占有率，而且打造了“5N现代传播体系”，持续为受众带来高质量的新闻内容，充分满足了受众对新闻的各项需求，银川市新闻传媒体集团的新闻舆论力量也得到了显著提升。

5 结语

在媒体融合的背景下，传统媒体要想与时俱进，就必须以积极的态度进行创新。“内容为王”是媒体可持续发展的基础，传统媒体要充分把握时代发展脉络，发挥优势、补足短板，明确发展目标，革新新闻服务思维，通过创作优质的内容来吸引受众关注，并与受众良性互动，利用新媒体技术优势有效应对融媒体环境带来的挑战，从而在融媒体环境中持续焕发活力。